AARRR模型拆解「豬八戒網(wǎng)」用戶生命周期

AARRR模型是一個(gè)常見的用戶增長研究模型，2A3R對(duì)應(yīng)著用戶從來到一個(gè)網(wǎng)站/產(chǎn)品到變成這個(gè)網(wǎng)站/產(chǎn)品的忠實(shí)用戶做出自傳播的完整生命周期。

豬八戒網(wǎng)是一個(gè)企業(yè)服務(wù)交易市場，打個(gè)比方淘寶網(wǎng)提供的是B2C、C2C的實(shí)體產(chǎn)品售賣，豬八戒網(wǎng)提供的就是B2B、C2B的服務(wù)產(chǎn)品售賣——主要集中在設(shè)計(jì)、IT開發(fā)、營銷方案這幾個(gè)領(lǐng)域。

那么從AARRR模型的角度出發(fā)，豬八戒網(wǎng)在用戶獲取后的激活（Activation）、留存（Retention）、付費(fèi)（Revenue）、自傳播（Referral）環(huán)節(jié)做的如何呢？讓我們一起從產(chǎn)品視角出發(fā)一探究竟吧。

豬八戒網(wǎng)的主要獲客方式是SEM（Search Engine Marketing – 搜索引擎營銷）和SEO（Search Engine Optimization -搜索引擎優(yōu)化）。具體的場景就是，當(dāng)具有某種特定需求的用戶在百度等搜索引擎中搜索關(guān)鍵詞時(shí)有機(jī)會(huì)進(jìn)入豬八戒投放的相關(guān)界面。

舉個(gè)栗子：用戶搜索“音頻制作”這個(gè)關(guān)鍵詞，可以看到某個(gè)在豬八戒網(wǎng)開店的服務(wù)商店鋪提供的音頻制作服務(wù)；搜索“網(wǎng)絡(luò)外包項(xiàng)目”這個(gè)關(guān)鍵詞，可以看到豬八戒網(wǎng)是專業(yè)服務(wù)眾包平臺(tái)的介紹。

到這一步，如果用戶點(diǎn)擊了搜索結(jié)果進(jìn)入豬八戒網(wǎng)站則“獲客”這一步就完成了。

通常情況下，我們把一個(gè)產(chǎn)品的日活躍人數(shù)（DAU）、周活、月活等作為監(jiān)測指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)非常適合像B站和抖音這樣的視頻平臺(tái),監(jiān)測用戶是否經(jīng)?；氐侥愕钠脚_(tái),在你的平臺(tái)保持多久的觀看時(shí)長都能有效反饋該產(chǎn)品的活躍情況。

但作為一個(gè)服務(wù)交易平臺(tái)用戶是否每天來到這個(gè)網(wǎng)站并沒有那么重要，用戶是否來到平臺(tái)后還能產(chǎn)生一個(gè)訂單，進(jìn)行一次以上的完整交易流程，才能更好的判斷用戶是否被激活。

那么用戶下單了嗎？

以上面“音頻制作”為關(guān)鍵詞的檢索落地頁來看：用戶進(jìn)入該頁面的第一印象如何？評(píng)論區(qū)的各位可以留下自己的答案。

筆者看來，在這樣的一個(gè)頁面用戶恐怕很難下單?！皶簾o案例”四個(gè)大字的服務(wù)配圖，所有的服務(wù)評(píng)分為“0”，沒有近期的銷量，這些因素組合在一起給用戶的第一印象就是?“不專業(yè)”。在這樣的一個(gè)頁面，哪個(gè)用戶愿意在這個(gè)店鋪下單？

這里給出的補(bǔ)救措施是，在屏幕三分之一處給出了替換方案，推薦了一批優(yōu)質(zhì)服務(wù)商，看似合情合理地給了用戶另一條出路，但定睛一看這四個(gè)推薦的“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”依然是0評(píng)分、0成交 的服務(wù)……?這推薦您可走點(diǎn)心吧！

再看“網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目外包”進(jìn)入的落地頁，與上一個(gè)服務(wù)詳情頁面中空洞的內(nèi)容相比，進(jìn)入這個(gè)頁面的首屏內(nèi)容倒是飽滿了許多，但對(duì)于新用戶來說一樣不夠友好。豬八戒網(wǎng)提供的這些服務(wù)交易模式對(duì)于不熟悉企業(yè)服務(wù)交易的人來說都很陌生。

在《用戶體驗(yàn)要素》中Jesse James Garrett提到過：

網(wǎng)站的主要目標(biāo)之一是盡可能有效地傳達(dá)信息。僅僅把它們放在那里是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須用一種能夠幫助人們理解和感知的方式呈現(xiàn)出來。

奧卡姆剃刀原理，也稱“簡單有效原則”認(rèn)為進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候應(yīng)該把復(fù)雜的東西簡單化，能夠2步做完的就不要3步。“keep it simple，stupid”

雖然產(chǎn)品在屏幕左側(cè)給出了“新人引導(dǎo)”這種解決方案，但試問有多少用戶有耐心再跳轉(zhuǎn)一個(gè)頁面去學(xué)習(xí)這些內(nèi)容呢？好的方式是用簡單的文字或圖形直觀的告訴用戶什么是“招標(biāo)模式”，減少用戶因不懂什么是各種交易模式而放棄下單。

引自《UI設(shè)計(jì)必修課》：

產(chǎn)品首先要有用，其次是能用-易用-友好-品牌

這里給出一個(gè)正面的參考對(duì)象，同樣為服務(wù)交易平臺(tái)的云隊(duì)友。

假設(shè)用戶已經(jīng)在豬八戒網(wǎng)產(chǎn)生了一個(gè)訂單，那么用戶還會(huì)回來嗎？

豬八戒網(wǎng)提供了兩種方式使雙邊用戶進(jìn)行溝通：在線聯(lián)系和電話聯(lián)系。其中招標(biāo)交易需要在正式的服務(wù)交易前進(jìn)行招標(biāo)-投標(biāo)-選標(biāo)的環(huán)節(jié)，此環(huán)節(jié)可能會(huì)有1-8名數(shù)量不等的服務(wù)商與雇主進(jìn)行服務(wù)交易洽談。而服務(wù)商用戶為了更快的搶占先機(jī)通常會(huì)使用電話聯(lián)系的方式。

這里就引發(fā)了兩個(gè)問題：

1. 電話溝通的形式已不符合當(dāng)代人的溝通習(xí)慣

《2020年中國通信行業(yè)分析報(bào)告-產(chǎn)業(yè)競爭格局與發(fā)展趨勢預(yù)測》報(bào)告顯示：2020年1-3月我國移動(dòng)電話通話時(shí)長96850315.8萬分鐘，累計(jì)下降17%。

移動(dòng)電話通訊在當(dāng)代人使用場景基本只存在于拿外賣快遞、推銷和電話詐騙中，電話這種溝通形式已經(jīng)越來越不被大眾所接，因此讓用戶頻繁通過電話溝通的形式和一個(gè)陌生的服務(wù)商進(jìn)行交談其實(shí)是不符合現(xiàn)代人的溝通方式的。

2. 電話溝通無法滿足文件傳輸?shù)男枨?/strong>

服務(wù)商很難在電話中表達(dá)清楚自己的服務(wù)特長，無法用直觀的服務(wù)作品向雇主進(jìn)行展示，不利于用戶在增加用戶抉擇時(shí)的有效參考因素。

因此服務(wù)商通常會(huì)引導(dǎo)雇主加自己的微信進(jìn)行溝通好把自己的服務(wù)案例發(fā)給雇主進(jìn)行參考 — 那么既然服務(wù)商和雇主都已經(jīng)交換了真實(shí)的聯(lián)系方式了，用戶有什么理由一定要在平臺(tái)進(jìn)行交易呢？

服務(wù)商只把平臺(tái)當(dāng)做流量獲取的陣地，之后就將已經(jīng)獲取了聯(lián)系方式的用戶拉到線下交易，是不利于平臺(tái)的商業(yè)模式發(fā)展的。只有雙邊用戶都能用使用平臺(tái)提供的基礎(chǔ)工具進(jìn)行交付，且平臺(tái)能提供交易保障才能讓平臺(tái)模式良性運(yùn)營。

給出一個(gè)參考對(duì)象-靈鴿。與豬八戒的招標(biāo)模式相似，需求發(fā)布后可以有多個(gè)服務(wù)者來與雇主進(jìn)行談單，但他們使用的方式就是即時(shí)通訊，多人同時(shí)交流節(jié)省了雇主對(duì)每一個(gè)服務(wù)商進(jìn)行需求宣講的時(shí)間，服務(wù)商之間也能清楚的知道彼此的報(bào)價(jià)，提高競爭水平。

產(chǎn)生消費(fèi)行為需要一些觸發(fā)機(jī)制，比如李佳琦在直播間內(nèi)常說的：“OMG，買它！”，聽得時(shí)間常了就會(huì)讓用戶產(chǎn)生一種下單試試的想法 。

豬八戒在每個(gè)訂單的詳情頁都有著明顯的付費(fèi)提示（如下圖），這種觸發(fā)方式現(xiàn)在是否被用戶所接受呢？

讓用戶用自己的私域流量幫一個(gè)產(chǎn)品做宣傳 ，TA為什么原因？

1. 直接利益驅(qū)動(dòng) ，分享后可以獲得實(shí)打?qū)嵉暮锰?/span>

這種套路用在豬八戒上可以是分享成交的訂單到微信朋友圈后，返利50元現(xiàn)金/優(yōu)惠券等

2. 感受到共鳴，用戶受情緒驅(qū)動(dòng)而做出的表達(dá)

如下列的廣告圖中以4種不通過身份的用戶舉例，當(dāng)用戶代入自己的身份獲得共鳴時(shí)就可能愿意這條廣告進(jìn)行分享

但因?yàn)樨i八戒網(wǎng)是toB的服務(wù)，其實(shí)很難調(diào)動(dòng)小C的情緒，更有可能是因?yàn)?/span>服務(wù)的質(zhì)量問題而造成的負(fù)面情緒應(yīng)發(fā)的負(fù)面?zhèn)鞑ァ?/span>

所以對(duì)于豬八戒網(wǎng)來說，提高服務(wù)質(zhì)量，讓用戶得到滿意的服務(wù)才是能獲得良好的口碑傳播的通道。

客觀來說，目前豬八戒網(wǎng)在激活、留存和自傳播上出現(xiàn)了比較明顯的落后趨勢，這里有幾點(diǎn)簡單的建議：