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如何平衡用戶價(jià)值與商業(yè)價(jià)值？

作者｜白芨

編輯｜月見

用戶體量的極速擴(kuò)張、不同觀點(diǎn)的交鋒碰撞、總內(nèi)容量的指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)、對(duì)商業(yè)化節(jié)奏的普遍爭(zhēng)議——幾乎所有實(shí)現(xiàn)破圈的內(nèi)容社區(qū)，都存在這些特點(diǎn)。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)10年的發(fā)展史中，內(nèi)容社區(qū)往往要做出“破圈或者死掉”的選擇，即放棄以啟動(dòng)期少數(shù)核心用戶為內(nèi)容生產(chǎn)主體的模式，接納更多創(chuàng)作者和不同風(fēng)格內(nèi)容進(jìn)入平臺(tái)。B站董事長(zhǎng)陳睿曾有“B站變大眾了，也就平庸了”的言論，但很快改成了“小而美與發(fā)展壯大無法共存”。

很多時(shí)候，擴(kuò)張是一條不得不為之的選擇。華為創(chuàng)始人任正非信仰“多基因文化”：“華為文化就是一條單基因鏈，必須有沖突來促變，防止熵增、沉淀和內(nèi)卷化?！?/span>

顯然，吸納外部基因自我改造的概念適用于內(nèi)容社區(qū)。

在2018年以前，網(wǎng)民可以毫不猶豫地定位任何一個(gè)社區(qū)的用戶畫像——快手是老鐵，抖音是跳舞美女，B站是二次元，微博是吃瓜粉絲，知乎是行業(yè)精英……而伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和流量資費(fèi)的降低，你很難分清各平臺(tái)的用戶畫像，因?yàn)榛钕聛淼闹髁魃鐓^(qū)都進(jìn)入了多元化。

在此過程中，社區(qū)早期調(diào)性的稀釋不可避免。知乎有一類經(jīng)典問題是“你為什么討厭XX”，被討厭的平臺(tái)囊括了所有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的主流內(nèi)容社區(qū)，甚至是知乎自身。與平臺(tái)體量擴(kuò)大對(duì)應(yīng)的，是新舊兩種生態(tài)在社區(qū)內(nèi)的交融碰撞。而如何應(yīng)對(duì)這種激烈、復(fù)雜的熵增現(xiàn)象，決定了平臺(tái)的生命力能否旺盛下去。

PART.

解構(gòu)社區(qū)熵增

社區(qū)熵增的表現(xiàn)是什么？

首先是硬核內(nèi)容占比的下降。在傳統(tǒng)PC端社區(qū)中，越來越多的用戶抱怨硬核公共事件的解讀內(nèi)容正在變少，反而是段子手、營(yíng)銷號(hào)內(nèi)容，以及feed流廣告的體量快速增長(zhǎng)。

時(shí)至今日，仍然有一批B站老用戶不接受平臺(tái)淡化二次元比重的轉(zhuǎn)型。在他們看來，破圈意味著B站放棄調(diào)性，向抖音的強(qiáng)勢(shì)效應(yīng)低頭。

而內(nèi)容的轉(zhuǎn)變，與用戶群體的轉(zhuǎn)變直接相關(guān)。知乎、微博的快速崛起都離不開冷啟動(dòng)階段的核心用戶創(chuàng)作的大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，而在平臺(tái)的用戶體系全面放開后，普通人而非行業(yè)專家、娛樂明星接管了平臺(tái)內(nèi)容的主要?jiǎng)?chuàng)作任務(wù)，這使平臺(tái)的討論話題、關(guān)注角度都明顯倒向了普通人。

此外，在用戶、內(nèi)容變化的同時(shí)，平臺(tái)往往也在從推薦算法層面做出調(diào)整，試圖讓更多契合平臺(tái)流量利益和商業(yè)利益的內(nèi)容注入到流量分配機(jī)制中。而算法的調(diào)整助推了早期核心用戶的冷卻和淡出，也削弱了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容比重。

而熵增現(xiàn)象對(duì)應(yīng)了內(nèi)容社區(qū)的體量增長(zhǎng)，無論是用戶自發(fā)上傳的內(nèi)容，還是商家對(duì)社區(qū)營(yíng)銷價(jià)值的關(guān)注，都在加速平臺(tái)調(diào)性的稀釋過程。

對(duì)于內(nèi)容社區(qū)來說，協(xié)調(diào)用戶價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的關(guān)系極難，兩者只能通過交替增長(zhǎng)的方式達(dá)成某種共存，而很難一蹴而就。

例如，許多PC端的傳統(tǒng)社區(qū)都在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代遭遇用戶增長(zhǎng)、商業(yè)變現(xiàn)的雙重停滯問題。在新崛起的移動(dòng)社區(qū)面前，傳統(tǒng)社區(qū)往往失去了用戶競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)陷入商業(yè)化的焦慮當(dāng)中。而激進(jìn)的商業(yè)化動(dòng)作往往又加速了核心用戶流失的進(jìn)度，使社區(qū)進(jìn)一步陷入惡性循環(huán)。

而這與PC社區(qū)長(zhǎng)期以來的商業(yè)化能力匱乏有關(guān)，一旦遭遇增長(zhǎng)壓力被迫進(jìn)入商業(yè)化加速階段，高昂的轉(zhuǎn)型成本很快將產(chǎn)品推向深淵。

PART.

社區(qū)的自我革命

在社交媒體廣告收入公式Adrevenue = DAU*人均feed*Ad load*CPM中，活躍用戶數(shù)與人均瀏覽量均是決定最終收入的重要因子。這意味著，社區(qū)的廣告商業(yè)價(jià)值，本質(zhì)上由社區(qū)的用戶價(jià)值決定，后者決定了前者的上限。

對(duì)于內(nèi)容社區(qū)來說，維護(hù)兩種價(jià)值的平衡，是一段不斷自我革命的過程，一方面，這要求社區(qū)不斷強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)能力，以應(yīng)對(duì)日益增長(zhǎng)的平臺(tái)內(nèi)容體量，將正確的流量分配給正確的內(nèi)容；另一方面則是加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容的監(jiān)管。

以消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)什么值得買為例，與資訊、娛樂內(nèi)容社區(qū)不同的是，什么值得買以消費(fèi)內(nèi)容為主，板塊包括好價(jià)、百科和社區(qū)，分別對(duì)應(yīng)優(yōu)質(zhì)商品的用戶爆料、商品詳細(xì)信息以及用戶使用心得，這決定了什么值得買的內(nèi)容生態(tài)與其它社區(qū)不同，絕大多數(shù)UGC內(nèi)容都指向明確的品牌商品，常規(guī)用戶內(nèi)容與營(yíng)銷內(nèi)容的混淆風(fēng)險(xiǎn)更高。

這促使什么值得買采取了PGC+UGC的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)模式管理社區(qū)，在算法推薦以外，什么值得買維持了編輯機(jī)制，即由編輯對(duì)用戶爆料內(nèi)容進(jìn)行合規(guī)審核，并補(bǔ)充商品優(yōu)惠政策、百科內(nèi)容等，再向用戶完成分發(fā)。這意味著平臺(tái)支付更高的運(yùn)營(yíng)成本，但獲得確保消費(fèi)內(nèi)容真實(shí)可靠的收益。

強(qiáng)運(yùn)營(yíng)模式的另一優(yōu)勢(shì)是，能有效反哺社區(qū)內(nèi)用戶信任的提升。

大鵬鵬在什么值得買2021年百大值友評(píng)選中獲得年度曬物達(dá)人。在采訪中，他分享了“強(qiáng)迫癥”的創(chuàng)作體驗(yàn)——發(fā)布一則牛奶曬物后看到留言區(qū)用戶對(duì)不同品牌牛奶的討論，索性一口氣買下十幾箱牛奶并測(cè)評(píng)，而這種嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度獲得了讀者的普遍贊揚(yáng)。在相關(guān)文章中，大鵬鵬寫道：

“因?yàn)樾愿裨?，我肯定得品嘗過才敢推薦?！?/span>

在很多創(chuàng)作者看來，什么值得買更接近自己專門記錄消費(fèi)心得的朋友圈，創(chuàng)作目的也并非簡(jiǎn)單地獲取物質(zhì)激勵(lì)，而是獲取更多消費(fèi)者認(rèn)可，在留言、收藏等用戶互動(dòng)中證實(shí)創(chuàng)作內(nèi)容的價(jià)值。這驅(qū)動(dòng)平臺(tái)積累了更多元的消費(fèi)內(nèi)容。

年度原創(chuàng)達(dá)人“小澤不是瑪利亞o0”對(duì)什么值得買的用戶有很高的評(píng)價(jià)：“值友是一群很特別的人，他們往往很有自己的見解……我常在評(píng)論區(qū)學(xué)到不知道的東西?！?/span>

這使她文章的評(píng)論區(qū)往往更像辯論會(huì)，例如，用戶會(huì)站在自己的角度，反駁作者對(duì)產(chǎn)品的肯定觀點(diǎn)，這種多元的觀點(diǎn)碰撞也讓內(nèi)容的整體可讀性更強(qiáng)。

對(duì)用戶來說，這種觀點(diǎn)交鋒同時(shí)也是消費(fèi)決策能力的迭代過程，對(duì)產(chǎn)品的理性認(rèn)知約完整，用戶的購(gòu)買意愿也會(huì)隨之提升。這無疑是對(duì)平臺(tái)內(nèi)容真實(shí)的回饋——一旦脫離了平臺(tái)的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)背景，用戶與創(chuàng)作者互信的基礎(chǔ)也將不復(fù)存在。

PART.

熵減平臺(tái)的復(fù)利

社交媒體的滑翔機(jī)理論認(rèn)為，起飛高度決定起飛距離，即平臺(tái)的初始用戶質(zhì)量決定了其生命力和發(fā)展天花板。

在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，字節(jié)系始終以內(nèi)容領(lǐng)域的人工智能公司自詡，曾憑借推薦算法優(yōu)勢(shì)推出悟空問答、西瓜視頻與知乎、B站競(jìng)爭(zhēng)，但實(shí)際戰(zhàn)績(jī)不佳，相關(guān)產(chǎn)品始終缺少對(duì)標(biāo)平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)社區(qū)氛圍。

究其原因，字節(jié)系社區(qū)缺少早期高質(zhì)量用戶的啟動(dòng)過程，因而未能形成有效的用戶信任護(hù)城河。例如，西瓜視頻沒有一批二次元死忠粉長(zhǎng)期自發(fā)支持，悟空問答也沒有用邀請(qǐng)制的形式保障內(nèi)容質(zhì)量，結(jié)果是平臺(tái)花費(fèi)極大成本挖角頭部創(chuàng)作者，但整體收效一般。

相較之下，什么值得買的發(fā)展案例更具復(fù)盤價(jià)值。其社區(qū)的形成十分簡(jiǎn)單——一批分享欲強(qiáng)盛、思維方式理性的“消費(fèi)極客”在個(gè)人博客下回帖討論互相實(shí)惠好用的商品，甚至由于回帖吸引的營(yíng)銷內(nèi)容過多，原貼遭到刪除。但在形成社區(qū)化發(fā)展模式后，什么值得買盡管經(jīng)歷了用戶體量大幅增長(zhǎng)，覆蓋消費(fèi)領(lǐng)域增加的過程，但其理性、專業(yè)的用戶心智優(yōu)勢(shì)仍然強(qiáng)勢(shì)，整體增長(zhǎng)保持穩(wěn)定。

究其原因，這批秉持專業(yè)主義的早期種子用戶奠定了社區(qū)的“起飛高度”，并在平臺(tái)謹(jǐn)慎、穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)下得以維持。在此次發(fā)布的百大值友名單中，上榜用戶普遍憑借專業(yè)的內(nèi)容能力獲得用戶認(rèn)可，年度原創(chuàng)達(dá)人聚靈陣主擁有科研從業(yè)者背景，在什么值得買平臺(tái)，他發(fā)布的代糖類甜味劑研究文章獲得了超2000次互動(dòng)，而文中引用了食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、《自然》雜志代糖論文等文獻(xiàn)。

對(duì)于平臺(tái)來說，這將使社區(qū)生態(tài)更難復(fù)刻。其它平臺(tái)可以激勵(lì)創(chuàng)作者產(chǎn)出同等質(zhì)量的內(nèi)容，但很難在短時(shí)間內(nèi)復(fù)刻類似的社區(qū)調(diào)性。

而熵減社區(qū)的另一復(fù)利，則是真實(shí)的用戶生態(tài)衍生的內(nèi)容多元化優(yōu)勢(shì)。

以小紅書為例，相較知乎、微博等平臺(tái)，小紅書的內(nèi)容互動(dòng)氛圍更好，個(gè)人生活而非公共事件的內(nèi)容定位，賦予了平臺(tái)更高的包容度，這推動(dòng)用戶將越來越多的真實(shí)生活分享至平臺(tái)，這推動(dòng)了小紅書進(jìn)一步向生活百科式平臺(tái)邁進(jìn)。

同樣的效果也出現(xiàn)在什么值得買身上。在用戶旺盛的分享欲基礎(chǔ)上，什么值得買的覆蓋領(lǐng)域不斷增長(zhǎng)，以早期的3C品類為基礎(chǔ)，什么值得買已經(jīng)覆蓋美食、服裝、書籍、洗護(hù)等全消費(fèi)領(lǐng)域，這也令平臺(tái)的年輕用戶、女性用戶占比快速提升。此外，理性的社區(qū)調(diào)性也避免了消費(fèi)評(píng)價(jià)的一邊倒，在商品內(nèi)容的評(píng)論區(qū)，用戶更多看到的，是“千人千面”的多元消費(fèi)觀點(diǎn)，而這為消費(fèi)者提供了更大的可參考價(jià)值。

如果從長(zhǎng)期主義的角度觀察，盡管自我革命使社區(qū)失去了賺快錢的機(jī)遇，但提振的內(nèi)容真實(shí)與用戶信任卻有利于長(zhǎng)期增長(zhǎng)。更能處理好用戶價(jià)值與商業(yè)價(jià)值協(xié)同關(guān)系的平臺(tái)，將在這場(chǎng)時(shí)代角逐中占據(jù)更多主動(dòng)權(quán)。

正如什么值得買在對(duì)百大值友的獲獎(jiǎng)問候詞中所提到的“感謝你用自己在消費(fèi)領(lǐng)域的真知灼見，幫助值友們正確地做出消費(fèi)決策，讓更多人在消費(fèi)中獲得幸福感”。平臺(tái)和用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成共識(shí)，在什么值得買，極客精神、真知灼見、理性消費(fèi)的社區(qū)氛圍驅(qū)動(dòng)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作，而以此形成的專業(yè)、多元、真實(shí)的社區(qū)內(nèi)容也反哺社區(qū)良性發(fā)展。

未來，什么值得買也將建設(shè)良性優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)作為社區(qū)戰(zhàn)略重點(diǎn)：發(fā)現(xiàn)并扶持優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，搭建更加開放、多元、包容的社區(qū)環(huán)境，形成更加完善的創(chuàng)作者等級(jí)和激勵(lì)體系。

因?yàn)檫@個(gè)消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)始終相信長(zhǎng)期主義的價(jià)值：只有用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容維持用戶信任的平臺(tái)，才能在長(zhǎng)期發(fā)展中摘取復(fù)利的優(yōu)勢(shì)。

內(nèi)容社區(qū)的“熵增”戰(zhàn)爭(zhēng)