美團(tuán)外賣的用戶畫像怎么設(shè)計(jì)？用戶畫像全流程講解！

王興說過，我們已經(jīng)進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)。在上半場(chǎng)，也就是早期的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你永遠(yuǎn)不知道在對(duì)面坐的是什么樣的人。那個(gè)年代大部分人還是 QQ 的早期用戶。在下半場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)不新鮮了，大部分公司已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化。他們已經(jīng)在用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，使用電商銷售自己的商品。

這兩年引領(lǐng)下半場(chǎng)發(fā)展的是那些在講 “大數(shù)據(jù)”“賦能”的企業(yè)，他們有數(shù)據(jù)，有用戶。

通過大數(shù)據(jù)告訴政府該如何智慧地管理交通，做城市規(guī)劃。

通過消費(fèi)數(shù)據(jù)分析，告訴企業(yè)該在什么時(shí)間生產(chǎn)什么產(chǎn)品，以最大化地滿足用戶的需求。

通過生活大數(shù)據(jù)告訴我們餐飲企業(yè)，甚至房地產(chǎn)企業(yè)該如何選址。

如果說互聯(lián)網(wǎng)的上半場(chǎng)是粗狂運(yùn)營(yíng)，因?yàn)橛辛髁考t利不需要考慮細(xì)節(jié)。那么在下半場(chǎng)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將是長(zhǎng)久的主題。有數(shù)據(jù)，有數(shù)據(jù)分析能力才能讓用戶得到更好的體驗(yàn)。

所以，用戶是根本，也是數(shù)據(jù)分析的出發(fā)點(diǎn)。

假如你進(jìn)入到一家賣羊肉串的餐飲公司，老板說現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，要想做得好就要明白顧客喜歡什么。于是上班第一天，老板問你：“你能不能分析下用戶數(shù)據(jù)，給咱們公司的業(yè)務(wù)做個(gè)賦能??？”

聽到這，你會(huì)怎么想？

你說：“老板啊，咱們是賣羊肉串的，做數(shù)據(jù)挖掘沒用啊?！?/span>估計(jì)老板聽后，晚上就把你給開了。

那該怎么辦呢？如果你感覺一頭懵，沒關(guān)系，我們今天就來講講怎么一步步分析用戶數(shù)據(jù)。

首先就是將自己企業(yè)的用戶畫像做個(gè)白描，告訴他這些用戶“都是誰”“從哪來”“要去哪”。

你可以這么和老板說：“老板啊，用戶畫像建模是個(gè)系統(tǒng)的工程，我們要解決三個(gè)問題。第一呢，就是用戶從哪里來，這里我們需要統(tǒng)一標(biāo)識(shí)用戶 ID，方便我們對(duì)用戶后續(xù)行為進(jìn)行跟蹤。我們要了解這些羊肉串的用戶從哪里來，他們是為了聚餐，還是自己吃宵夜，這些場(chǎng)景我們都要做統(tǒng)計(jì)分析。

第二呢，這些用戶是誰？我們需要對(duì)這些用戶進(jìn)行標(biāo)簽化，方便我們對(duì)用戶行為進(jìn)行理解。第三呢，就是用戶要到哪里去？我們要將這些用戶畫像與我們的業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)，提升我們的轉(zhuǎn)化率，或者降低我們的流失率?！?/p>

聽到這，老板給你豎起了大拇指，說：“不錯(cuò)，都需要什么資源，隨時(shí)找我就行?！?/p>

剛才說的這三個(gè)步驟，下面我一一給你做個(gè)梳理。

首先，為什么要設(shè)計(jì)唯一標(biāo)識(shí)？

用戶唯一標(biāo)識(shí)是整個(gè)用戶畫像的核心。我們以一個(gè) App 為例，它把“從用戶開始使用 APP 到下單到售后整個(gè)所有的用戶行為”進(jìn)行串聯(lián)，這樣就可以更好地去跟蹤和分析一個(gè)用戶的特征。

設(shè)計(jì)唯一標(biāo)識(shí)可以從這些項(xiàng)中選擇：用戶名、注冊(cè)手機(jī)號(hào)、聯(lián)系人手機(jī)號(hào)、郵箱、設(shè)備號(hào)、CookieID 等。

其次，給用戶打標(biāo)簽。

你可能會(huì)想，標(biāo)簽有很多，且不同的產(chǎn)品，標(biāo)簽的選擇范圍也不同，這么多的標(biāo)簽，怎樣劃分才能既方便記憶，又能保證用戶畫像的全面性呢？

這里我總結(jié)了八個(gè)字，叫“用戶消費(fèi)行為分析”。我們可以從這 4 個(gè)維度來進(jìn)行標(biāo)簽劃分。

• 用戶標(biāo)簽：它包括了性別、年齡、地域、收入、學(xué)歷、職業(yè)等。這些包括了用戶的基礎(chǔ)屬性

• 消費(fèi)標(biāo)簽：消費(fèi)習(xí)慣、購買意向、是否對(duì)促銷敏感。這些統(tǒng)計(jì)分析用戶的消費(fèi)習(xí)慣

• 行為標(biāo)簽：時(shí)間段、頻次、時(shí)長(zhǎng)、訪問路徑。這些是通過分析用戶行為，來得到他們使用 App 的習(xí)慣

• 內(nèi)容分析：對(duì)用戶平時(shí)瀏覽的內(nèi)容，尤其是停留時(shí)間長(zhǎng)、瀏覽次數(shù)多的內(nèi)容進(jìn)行分析，分析出用戶對(duì)哪些內(nèi)容感興趣，比如，金融、娛樂、教育、體育、時(shí)尚、科技等

可以說，用戶畫像是現(xiàn)實(shí)世界中的用戶的數(shù)學(xué)建模，我們正是將海量數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)簽化，來得到精準(zhǔn)的用戶畫像，從而為企業(yè)更精準(zhǔn)地解決問題。

最后，當(dāng)你有了用戶畫像，可以為企業(yè)帶來什么業(yè)務(wù)價(jià)值呢？

我們可以從用戶生命周期的三個(gè)階段來劃分業(yè)務(wù)價(jià)值，包括：獲客、粘客和留客。

• 獲客：如何進(jìn)行拉新，通過更精準(zhǔn)的營(yíng)銷獲取客戶

• 粘客：個(gè)性化推薦，搜索排序，場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)等

• 留客：流失率預(yù)測(cè)，分析關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)降低流失率

如果按照數(shù)據(jù)流處理的階段來劃分用戶畫像建模的過程，可以分為數(shù)據(jù)層、算法層和業(yè)務(wù)層。你會(huì)發(fā)現(xiàn)在不同的層，都需要打上不同的標(biāo)簽。

數(shù)據(jù)層指的是用戶消費(fèi)行為里的標(biāo)簽。我們可以打上“事實(shí)標(biāo)簽”，作為數(shù)據(jù)客觀的記錄。

算法層指的是透過這些行為算出的用戶建模。我們可以打上“模型標(biāo)簽”，作為用戶畫像的分類標(biāo)識(shí)。

業(yè)務(wù)層指的是獲客、粘客、留客的手段。我們可以打上“預(yù)測(cè)標(biāo)簽”，作為業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的結(jié)果。

所以這個(gè)標(biāo)簽化的流程，就是通過數(shù)據(jù)層的“事實(shí)標(biāo)簽”，在算法層進(jìn)行計(jì)算，打上“模型標(biāo)簽”的分類結(jié)果，最后指導(dǎo)業(yè)務(wù)層，得出“預(yù)測(cè)標(biāo)簽”。

剛才講的是用戶畫像的三個(gè)階段，以及每個(gè)階段的準(zhǔn)則。下面，我們來使用這些準(zhǔn)則做個(gè)練習(xí)。

如果你是美團(tuán)外賣的數(shù)據(jù)分析師，你該如何制定用戶標(biāo)識(shí) ID，制定用戶畫像，以及基于用戶畫像可以做哪些業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)？

首先，我們先回顧下美團(tuán)外賣的產(chǎn)品背景。美團(tuán)已經(jīng)和大眾點(diǎn)評(píng)進(jìn)行了合并，因此在大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)外賣上都可以進(jìn)行外賣下單。另外美團(tuán)外賣針對(duì)的是高頻 O2O 的場(chǎng)景，美團(tuán)外賣是美團(tuán)的核心產(chǎn)品，基本上有一半的市值都是由外賣撐起來的。

基于用戶畫像實(shí)施的三個(gè)階段，我們首先需要統(tǒng)一用戶的唯一標(biāo)識(shí)，那么究竟哪個(gè)字段可以作為用戶標(biāo)識(shí)呢？

我們先看下美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)都是通過哪些方式登錄的。

我們看到，美團(tuán)采用的是手機(jī)號(hào)、微信、微博、美團(tuán)賬號(hào)的登錄方式。大眾點(diǎn)評(píng)采用的是手機(jī)號(hào)、微信、QQ、微博的登錄方式。這里面兩個(gè) APP 共同的登錄方式都是手機(jī)號(hào)、微信和微博。

那么究竟哪個(gè)可以作為用戶的唯一標(biāo)識(shí)呢？當(dāng)然主要是以用戶的注冊(cè)手機(jī)號(hào)為標(biāo)準(zhǔn)。這樣美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的賬號(hào)體系就可以相通。

當(dāng)然，大家知道在集團(tuán)內(nèi)部，各部門之間的協(xié)作，尤其是用戶數(shù)據(jù)打通是非常困難的，所以這里建議，如果希望大數(shù)據(jù)對(duì)各個(gè)部門都能賦能，一定要在集團(tuán)的戰(zhàn)略高度上，盡早就在最開始的頂層架構(gòu)上，將用戶標(biāo)識(shí)進(jìn)行統(tǒng)一，這樣在后續(xù)過程中才能實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的打通。

然后我們思考下，有了用戶，用戶畫像都可以統(tǒng)計(jì)到哪些標(biāo)簽。我們按照“用戶消費(fèi)行為分析”的準(zhǔn)則來進(jìn)行設(shè)計(jì)。

• 用戶標(biāo)簽：性別、年齡、家鄉(xiāng)、居住地、收貨地址、婚姻、寶寶信息、通過何種渠道進(jìn)行的注冊(cè)

• 消費(fèi)標(biāo)簽：餐飲口味、消費(fèi)均價(jià)、團(tuán)購等級(jí)、預(yù)定使用等級(jí)、排隊(duì)使用等級(jí)、外賣等級(jí)

• 行為標(biāo)簽：點(diǎn)外賣時(shí)間段、使用頻次、平均點(diǎn)餐用時(shí)、訪問路徑

• 內(nèi)容分析：基于用戶平時(shí)瀏覽的內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，包括餐飲口味、優(yōu)惠敏感度等

當(dāng)你有了“用戶消費(fèi)行為分析”的標(biāo)簽之后，你就可以更好地理解業(yè)務(wù)了。

比如一個(gè)經(jīng)常買沙拉的人，一般很少吃夜宵。同樣，一個(gè)經(jīng)常吃夜宵的人，吃小龍蝦的概率可能遠(yuǎn)高于其他人。這些結(jié)果都是通過數(shù)據(jù)挖掘中的關(guān)聯(lián)分析得出的。

有了這些數(shù)據(jù)，我們就可以預(yù)測(cè)用戶的行為。

比如一個(gè)用戶購買了“月子餐”后，更有可能購買嬰兒水，同樣?jì)雰合嚓P(guān)的產(chǎn)品比如嬰兒濕巾等的購買概率也會(huì)增大。

具體在業(yè)務(wù)層上，我們都可以基于標(biāo)簽產(chǎn)生哪些業(yè)務(wù)價(jià)值呢？

• 在獲客上，我們可以找到優(yōu)勢(shì)的宣傳渠道，如何通過個(gè)性化的宣傳手段，吸引有潛在需求的用戶，并刺激其轉(zhuǎn)化

• 在粘客上，如何提升用戶的單價(jià)和消費(fèi)頻次，方法可以包括購買后的個(gè)性化推薦、針對(duì)優(yōu)質(zhì)用戶進(jìn)行優(yōu)質(zhì)高價(jià)商品的推薦、以及重復(fù)購買，比如通過紅包、優(yōu)惠等方式激勵(lì)對(duì)優(yōu)惠敏感的人群，提升購買頻次

• 在留客上，預(yù)測(cè)用戶是否可能會(huì)從平臺(tái)上流失。在營(yíng)銷領(lǐng)域，關(guān)于用戶留存有一個(gè)觀點(diǎn)——如果將顧客流失率降低 5%，公司利潤(rùn)將提升 25%~85%?？梢钥闯隽舸媛适嵌嗝吹闹匾Ｓ脩袅魇Э赡軙?huì)包括多種情況，比如用戶體驗(yàn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、需求變化等，通過預(yù)測(cè)用戶的流失率可以大幅降低用戶留存的運(yùn)營(yíng)成本

上面我們講到的“用戶消費(fèi)行為標(biāo)簽”都是基于一般情況考慮的，除此之外，用戶的行為也會(huì)隨著營(yíng)銷的節(jié)奏產(chǎn)生異常值，比如雙十一的時(shí)候，如果商家都在促銷就會(huì)產(chǎn)生突發(fā)的大量訂單。因此在做用戶畫像的時(shí)候，還要考慮到異常值的處理。

總之，數(shù)據(jù)量是龐大的，會(huì)存在各種各樣的使用情況。光是分析 EB 級(jí)別的大數(shù)據(jù)，我們就要花很長(zhǎng)的時(shí)間。

但我們的最終目的不是處理這些數(shù)據(jù)，而是理解、使用這些數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果。對(duì)數(shù)據(jù)的標(biāo)簽化能讓我們快速理解一個(gè)用戶，一個(gè)商品，乃至一個(gè)視頻內(nèi)容的特征，從而方便我們?nèi)ダ斫夂褪褂脭?shù)據(jù)。

對(duì)數(shù)據(jù)的標(biāo)簽化其實(shí)考驗(yàn)的是我們的抽象能力，在日常工作中，我們也要鍛煉自己的抽象能力，它可以讓我們很快地將一個(gè)繁雜的事物簡(jiǎn)單化，不僅方便理解，還有益后續(xù)的使用。

我們今天講了用戶畫像的流程，其中很重要的一個(gè)步驟就是給用戶打標(biāo)簽，那么你不妨想想，如果給羊肉串連鎖店進(jìn)行用戶畫像分析，都可以從哪些角度進(jìn)行標(biāo)簽化？

最后，我們從現(xiàn)實(shí)生活中出發(fā)，打開你的手機(jī)，翻翻看你的微信通訊錄，分析下你的朋友圈，都有哪些用戶畫像？如果你來給它設(shè)計(jì)標(biāo)簽，都有哪些種類需要統(tǒng)計(jì)呢。為了方便后續(xù)使用，你是如何將他們歸類分組的？

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