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文/調(diào)皮電商馮華魁

近兩年，直播電商蓬勃發(fā)展，行業(yè)規(guī)模不斷壯大的背后，商品貨不對板、產(chǎn)品售假、商品質(zhì)量差、虛假促銷、退換貨難、退款難等問題頻現(xiàn)，屢被詬病。繼20多項法規(guī)砸向直播帶貨行業(yè)之后，直播電商行業(yè)正在迎來新的時代。

無論是主播，還是主播背后的直播機(jī)構(gòu)，都需要明白，直播帶貨的發(fā)展環(huán)境早已今非昔比，想要行業(yè)有光明的未來，精細(xì)化運(yùn)營、對消費(fèi)者負(fù)責(zé)才是發(fā)展的長遠(yuǎn)之計。

為何直播帶貨會“翻車”？

一個人，一部手機(jī)，就能在直播平臺上開啟一場直播。在這個“人人皆可播”的時代，一場直播的觀眾少則幾十、幾百人，多則數(shù)百萬，頭部主播的影響力，不亞于一個省級衛(wèi)視。所以，一旦出現(xiàn)問題，波及面非常廣。

回看近兩年直播中出現(xiàn)“翻車”的主播，基本可以總結(jié)為在人、貨、場三方面的翻車。

先說“人”層面的翻車：

隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起，“網(wǎng)絡(luò)主播”成為了一個新興的熱門職業(yè)，一些自導(dǎo)自演、低俗夸張、惡意炒作的現(xiàn)象在直播平臺早已屢見不鮮。近年來，平臺也出臺了一些舉措，對主播賬號進(jìn)行了封禁處理。

以某平臺頭部主播為例，此前曾多次與平臺叫板，吐槽平臺對其限流，但事實上，該主播自身也存在很多問題。去年，因其在平臺上帶貨“糖水燕窩”遭到監(jiān)管處罰及輿論爭議，平臺多角度從嚴(yán)治理成為必然。但該主播多次在直播中表示對平臺治理的不滿，沒有意識到自身的不足，成為眾矢之的。

這種主播就屬于火中取粟型，沒有順應(yīng)國家、平臺、社會的監(jiān)管治理大勢。

回看這些被平臺封禁的主播，對行業(yè)是一個個警醒。在直播平臺里打造“人設(shè)”雖然很重要，但合規(guī)走正道才是核心。

再說“貨”的翻車：

在“貨”方面翻車，行業(yè)有諸多案例。曾有明星轉(zhuǎn)型帶貨主播賣酒，結(jié)果賣了假酒；還有的主播賣定制的手機(jī)，結(jié)果被曝光虛標(biāo)，被平臺重罰。

在近期的案例中，某平臺的頭部主播因帶貨產(chǎn)品能量成分虛標(biāo)，站在了風(fēng)口浪尖，被市場監(jiān)管部門通報批評。雖然該主播團(tuán)隊在后續(xù)的聲明中表示，能量成分虛標(biāo)的那款產(chǎn)品并沒有出現(xiàn)在主播直播間，但無論是哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，都在降低消費(fèi)者對行業(yè)和主播自身的信任。

在明星帶貨方面，此前曾有商家爆出，他們花費(fèi)了高昂的坑位費(fèi)請明星帶貨，但銷量數(shù)據(jù)慘淡，有的商家血虧后，甚至采取了報警的方式維權(quán)。

實際上，這種操作不僅損害消費(fèi)者利益，也會對明星和主播的口碑產(chǎn)生負(fù)面影響。對消費(fèi)者負(fù)責(zé)、對商家負(fù)責(zé)、對自身負(fù)責(zé)才是直播帶貨健康發(fā)展的核心。

所以，“貨品”翻車花樣繁多，必須要有全流程嚴(yán)謹(jǐn)管控，才能防微杜漸。

最后，“場”的翻車也是“五花八門”：

曾經(jīng)，有一位主播“翻車”，是因其在直播中做秒殺活動卻要消費(fèi)者付出高額運(yùn)費(fèi)，雖然是為了限制一人領(lǐng)一份的福利門檻，涉及其中的消費(fèi)者不多，但造成的影響極大。

作為旁觀者，不難理解背后的邏輯。如果主播通過秒殺活動來留存消費(fèi)者、獲取流量，就需要拿出誠意。既然選擇讓利消費(fèi)者，那就把規(guī)則說明白，用高額運(yùn)費(fèi)彌補(bǔ)秒殺成本的做法，屬于聰明反被聰明誤。

如今，監(jiān)管之下，直播帶貨將容不得這種“小聰明”。

十年前，部分電商平臺的商家為了減少價格戰(zhàn)帶來的虧損，打出9.9元包郵免費(fèi)送產(chǎn)品的策略。那時，快遞價格并不透明，很多人誤以為自己只付9.9元運(yùn)費(fèi)就可以免費(fèi)獲得一件商品是薅到了羊毛，殊不知，加上快遞成本和商品成本，商家穩(wěn)賺不賠。沒想到，這種運(yùn)營小技巧十年后還在大主播這里出現(xiàn)。

抱有僥幸心理、采用虛假宣傳等手段欺騙消費(fèi)者，并非明智之舉。商家沒有看到直播帶貨監(jiān)管的雷霆之威，沒有看透國家綜合治理的題中真意。

所以，直播間管控是合規(guī)化的重要步驟，但大多數(shù)主播的直播間管控只是為了營造直播現(xiàn)場的火熱氛圍，而不是把場子做到正規(guī)化，這是很危險的。合規(guī)不能靠直覺，體系化、制度化才是正解。

加強(qiáng)自律，才能建立合規(guī)體系

縱觀“翻車”的主播，不外乎營銷極端化、運(yùn)營創(chuàng)造沖動消費(fèi)、選品不嚴(yán)謹(jǐn)、售后推諉等幾個原因。想要得到商家和消費(fèi)者的信任，更應(yīng)該加強(qiáng)自律，加強(qiáng)售后，在選品和合規(guī)方面建設(shè)體系化管控。

以李佳琦所在的直播機(jī)構(gòu)美ONE為例，今年5月份，美ONE發(fā)布了直播行業(yè)首個企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這個標(biāo)準(zhǔn)用12個字來概括就是：“嚴(yán)選品、重合規(guī)、強(qiáng)運(yùn)營、保售后”。

在選品方面，美ONE有一套嚴(yán)密的邏輯。在產(chǎn)品的選擇上，他們會在眾多同類產(chǎn)品中選擇垂直行業(yè)的頭部產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者。

比如，K品牌是智能門鎖的頭部企業(yè)，但如果該品牌生產(chǎn)出了掃地機(jī)器人，美ONE就會多維度對產(chǎn)品進(jìn)行再三評估，因為這不是品牌方垂直類目該有的產(chǎn)品。品牌的垂類能力，是美ONE在選品時非?？粗氐?，需要仔細(xì)考察品牌研發(fā)、制造能力。

眾所周知，美ONE的選品通過率不高于5%，假設(shè)每年有一萬款商品能上架，意味著他們一年要審核掉19萬款不適合的選品。據(jù)悉這套選品標(biāo)準(zhǔn)以后會更嚴(yán)格，通過率會更低。

在合規(guī)方面，所有上李佳琦直播間的產(chǎn)品，都會被直播團(tuán)隊進(jìn)行多次審查。以一款化妝品的商品詳情頁為例，如果商品詳情頁中提到了有防污染、抵御老化、8倍輕薄、細(xì)胞新生這樣的用詞，卻沒有相關(guān)資質(zhì)報告，或無法驗證其效果的，均要刪除。如果商家在其商品詳情頁里介紹自家產(chǎn)品遠(yuǎn)銷多少個國家，但是地圖標(biāo)注不規(guī)范，也會被李佳琦背后的團(tuán)隊要求修改或刪除處理。這些“反效率”的操作，都表現(xiàn)了李佳琦及美ONE對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度。

在強(qiáng)運(yùn)營方面，直播中的合規(guī)也很嚴(yán)格，主播長時間說話難免出現(xiàn)口誤、漏詞等錯誤，他們會全程監(jiān)播，一旦發(fā)現(xiàn)信息缺失或者錯漏，馬上就會現(xiàn)場補(bǔ)救更正，避免對消費(fèi)者造成誤導(dǎo)。

直播賣的是商家的產(chǎn)品，一般在電商平臺上是商家負(fù)責(zé)售后，但李佳琦直播間作為商家和消費(fèi)者的橋梁，往往在第一時間對售后問題做出響應(yīng)，讓消費(fèi)者沒有后顧之憂。

尤其大促期間，沖動下單的消費(fèi)者不在少數(shù)，往往在快遞到家后才能對一些不需要的產(chǎn)品進(jìn)行退貨處理。如何讓消費(fèi)者不盲目消費(fèi)？李佳琦和美ONE在今年618期間，提前一周公布進(jìn)直播間的產(chǎn)品，給足消費(fèi)者考慮的時間。據(jù)悉，他們今年雙十一也會延續(xù)該做法。同時，他們還做了“李佳琦小課堂”，通過有趣的形式，讓消費(fèi)者對自己的皮膚有更清晰的了解，從而購買適合自己的產(chǎn)品，不再盲目聽從營銷話術(shù)的忽悠……

所以，直播帶貨的合規(guī)化是要做很多取舍的，要放棄一味追求業(yè)績，要放棄很多有瑕疵的產(chǎn)品，最重要的是，要敢于讓監(jiān)管進(jìn)入到自己的直播間，今年3·15，李佳琦邀請消費(fèi)者協(xié)會的領(lǐng)導(dǎo)到直播間做客，給大家普及消費(fèi)者保護(hù)的知識，收獲了良好的效果。

這是一種主動迎接監(jiān)管的姿態(tài)，希望通過監(jiān)管部門的幫助，讓自己做的更合規(guī)。

最嚴(yán)監(jiān)管，不必僥幸

很多主播都把監(jiān)管理解為對直播帶貨行業(yè)的打擊，這是一種完全錯誤的想法，最嚴(yán)監(jiān)管已經(jīng)實行四個月了，平臺也出臺了一波又一波的治理措施，但是，據(jù)胖球數(shù)據(jù)顯示，剛剛過去的8月份，TOP 50的主播直播帶貨業(yè)績是去年的兩倍！

為何頭部主播并沒有因為監(jiān)管的嚴(yán)格而失去聲量，相反獲得了翻倍的增長？實際上，是合規(guī)讓頭部主播獲得了更多消費(fèi)者的信任，繼而促使他們不斷壯大，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。在監(jiān)管趨嚴(yán)的今天，主動擁抱監(jiān)管、走向合規(guī)的主播，將迎來行業(yè)的新一輪紅利。

而那些心存僥幸、火中取粟、投機(jī)取巧的主播，需要擺好姿態(tài)，摒棄之前“劍走偏鋒”的方式，才能在直播的大潮中占據(jù)一席之地。

在合規(guī)面前，沒有僥幸！

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