數(shù)據(jù)解讀 | 2020狂飆突進(jìn)的Roku，將走向何方?

一、Roku遠(yuǎn)超預(yù)期的Q4業(yè)績

近期Roku(ROKU.US)公布財報，財報顯示，第四季度營收6.499億美元，同比去年同期（4.112億美元）增長58%。公司總毛利潤為3.055億美元，同比去年（1.616億美元）增長89%；毛利率為47%，上年同期為39.3%。同時，歸屬于普通股股東凈利潤6730.6萬美元，上年同期凈虧損1571.7萬美元。攤薄后每股收益0.49美元，去年同期虧損0.13美元。

圖1：2019Q3-2020Q4 Roku季度營業(yè)收入及同比增長

不過，Roku在此期間的運營支出水平也有較高的增長，在研發(fā)支出和一般管理費用分別增長20%和29%的情況下，其營銷支出大幅增長55%，導(dǎo)致總體運營支出達(dá)到2.403億美元，同比增長34%。這種營銷支出情況在某種程度也反映了激烈的市場競爭（筆者也將在后續(xù)系列文字介紹北美智能電視平臺的激烈競爭形勢）。

圖2：Roku近期開支情況

二、疫情改變流媒體步伐的另一典型案例

事實上，作為科技股的Roku此前一直處于虧損狀態(tài)。但疫情之下，傳統(tǒng)媒體向流媒體的轉(zhuǎn)型得以加速，Roku也因此受益。根據(jù)Conviva在2019年9月中發(fā)布《2020年Q2流媒體報告》，以Roku、亞馬遜Fire TV、Apple TV和Chromecast為首的聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)以61%的增長率主導(dǎo)了流媒體收視，在第二季度保持了近50%的全球觀看時間份額。領(lǐng)先者Roku和Fire TV并駕齊驅(qū)，均增長63%，占該類別收視份額分別為49%和29%。從全年數(shù)據(jù)看，Roku的用戶流媒體時長增長了55%（如圖3所示）。

圖3：2016-2020年Roku流媒體時長與增速

在上述基礎(chǔ)上，Roku從2020Q3開始就實現(xiàn)了扭虧為盈。財報數(shù)據(jù)顯示，Roku在Q3的營收為4.52億美元，與去年同期的2.61億美元相比，同比漲幅高達(dá)73.18%，并扭虧為盈實現(xiàn)0.12億美元營業(yè)利潤（稅前）。加上Q4的營收增長，其在下半年的發(fā)展速度顯然超過了上半年，也超過了2019年同期發(fā)展步伐（如圖4所示）。

圖4：2016-2020年Roku營收與增速

從2020年全年看，Roku實現(xiàn)了17.785億美元的收入，同比2019年的11.282億美元實現(xiàn)了57.64%的增長，在過去5年繼續(xù)保持超高速發(fā)展態(tài)勢。同時，在用戶方面，在新冠疫情的推動下，Roku的活躍用戶迅速增長，尤其是在Q2和Q3?？傮w而言，2020年該公司增加了140萬個活躍賬戶（active accounts），最終年末活躍賬戶數(shù)達(dá)5120萬戶（如圖5所示），同比增長38.75%。Roku自豪地宣稱其活躍賬戶是美國最大有線運營商（應(yīng)該是指Comcast）的兩倍之多。而在2016年其活躍賬戶僅為1340萬戶，這四年的發(fā)展步伐可見一斑。

圖5：2016-2020年Roku活躍用戶賬戶與增速

三、營收驅(qū)動
平臺營收當(dāng)然是核心盈利點

如圖6所示，按業(yè)務(wù)劃分營收驅(qū)動的話，2020Q4季度Roku系統(tǒng)平臺營收達(dá)4.712億美元，同比增長81%；播放器硬件營收1.787億美元，同比增長18%?？傮w看，平臺營收占比超過70%。

圖6：2019Q1-2020Q4 Roku平臺營收與硬件營收

圖8：2019Q1-2020Q4 Roku平臺毛利與硬件毛利

進(jìn)一步，從營收利潤看，如圖7所示，2020Q4季度Roku平臺毛利達(dá)3.008億美元，同比增長89%，毛利率高達(dá)63.8%；而硬件毛利僅為460萬美元，毛利率僅為2.6%——不過去年Q4硬件業(yè)務(wù)則干脆處于虧損的狀態(tài)（虧損70萬美元）。從全年數(shù)據(jù)來看，2020年Roku平臺毛利達(dá)7.646億美元，同比增長59.92%。但硬件毛利僅僅是0.437億美元。從兩個業(yè)務(wù)的毛利占比來看，2020Q4平臺毛利占據(jù)了98.46%——事實上過去兩年這一數(shù)據(jù)都一直高于90%。

四、小議Roku的核心競爭優(yōu)勢

從上述財務(wù)數(shù)據(jù)看，Roku根本就不指望從硬件設(shè)備銷售中獲利，該公司根本就是一個智能平臺運營商，而非一個智能設(shè)備制造商。其中，Roku系統(tǒng)平臺主要的營收業(yè)務(wù)有SVOD分成、廣告分成（應(yīng)該包括Roku Channel合作分成與AVOD分成）、操作系統(tǒng)預(yù)裝授權(quán)（面向電視機廠商，安裝后即是所謂Roku TV）、Roku遙控器品牌頻道按鈕銷售。

從這個角度看，那些將Roku與中國的智能電視終端設(shè)備商（如某米）相比較的券商機構(gòu)根本就是錯誤滴。其中，最基礎(chǔ)最關(guān)鍵的Roku OS是基于Linux的運行在多種硬件上的操作系統(tǒng)。該操作系統(tǒng)運行于運行于Roku自家的電視盒子與電視棒，也安裝于合作品牌的智能電視。和Roku合作的廠商有JVC、夏普、飛利浦，中國的電視廠商，如海信和TCL，在進(jìn)入北美市場時也選擇加入Roku TV聯(lián)盟（TCL同時也有部分機型選擇Android TV平臺）。而Roku控制了從用戶賬戶到AVOD廣告到SVOD付費渠道到遙控器等整個Roku生態(tài)。或者說，與Android TV的相對開放乃至有些無序的生態(tài)相比，Roku OS更加閉環(huán)，更容易被Rou掌控。這也是Google今年期望進(jìn)一步解決的關(guān)鍵議題。當(dāng)然，對于HBO Max、Peacock乃至Disney+來說，Roku某種角度是憑借“地利”優(yōu)勢坐享其商業(yè)利益。與之相比，中國的智能電視終端設(shè)備商的操作系統(tǒng)除了華為目前擁有Harmony，其它廠商大都是Android TV的某種國內(nèi)改裝版，基本用于自身設(shè)備。畢竟安裝云OS的白牌盒子也日漸消亡——而云OS早期提供給擺拍盒子的手段不是授權(quán)而是反向補貼（不要問我為社么）。

當(dāng)然，Roku能作到上述閉環(huán)生態(tài)控制至少有三方面的關(guān)鍵以因素：

（1）很早就介入該領(lǐng)域，就像Netlifx那樣。

（2）最早就是作為一個獨立于電視機廠商的獨立品牌，更多是與Netflix等各種流媒體服務(wù)商建立合作關(guān)系。Roku老板曾經(jīng)任職于Netflix，兩家公司很早就有密切合作。

（3）Roku能作為獨立角色的關(guān)鍵因素，除了創(chuàng)業(yè)者自身的定位之外，與Roku發(fā)展早期的各種天使投資、戰(zhàn)略投資伙伴不無關(guān)系。

（4）持續(xù)不斷的研發(fā)推進(jìn)。既然Roku OS是該公司的核心戰(zhàn)略優(yōu)勢，Roku OS也是持續(xù)的研發(fā)投入領(lǐng)域。在2020年9月份，Roku發(fā)布了最新的Roku OS 9.4版本。而如前所言，2020Q4該公司研發(fā)支出同比增長20%。

這里就不進(jìn)一步比較其它的生態(tài)差異性了，以免造成“友商”誤會，畢竟筆者只是打醬油滴。

面對Roku這樣狂飆突進(jìn)的業(yè)績，資本市場如何看待？從業(yè)務(wù)模式看，在北美乃至全球大視頻格局加速演化的背景下，Roku在巨頭云集的智能平臺大戰(zhàn)中將面臨何種競爭環(huán)境？以Roku Channel為關(guān)鍵的廣告分成模式會如何變化？筆者將在后續(xù)的文字中嘗試逐步回答這些復(fù)雜的問題。