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          沒想到,盲盒也成了頂流

          共 7398字,需瀏覽 15分鐘

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          2020-12-29 21:26


          燃財(cái)經(jīng)(ID:chaintruth)原創(chuàng)

          作者 | 馮曉亭

          編輯 | 楊潔



          “盲盒第一股”泡泡瑪特在圣誕節(jié)前又上了熱搜,不過這次的話題是“泡泡瑪特二次銷售”。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn),在泡泡瑪特店鋪購入的盲盒,封盒處有膠水粘合的痕跡,因此懷疑店鋪將拆過的盲盒進(jìn)行二次銷售。泡泡瑪特對(duì)此進(jìn)行了回應(yīng),承認(rèn)了二次銷售事實(shí),并對(duì)涉事員工進(jìn)行處理。
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          私拆盲盒,出發(fā)點(diǎn)不難猜測(cè),就是為了找到其中熱賣的“隱藏款”。在二手交易平臺(tái)上,盲盒已經(jīng)超出了潮玩范疇,成為可以“炒”出超正常價(jià)格的緊俏貨。一個(gè)原價(jià)幾十元的限量版盲盒,溢價(jià)到上千元,也不罕見。
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          因?yàn)闊o數(shù)年輕人耽于盲盒,他們的熱愛與沉溺,也形成了一股風(fēng)潮,盲盒從潮玩領(lǐng)域逐漸出圈,蔓延到整個(gè)大眾消費(fèi)領(lǐng)域,毫不夸張的說,現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)“萬物皆可盲盒”的年代了。
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          在星巴克的店面里,不只有“氣氛組”,還有隨處可見的搖晃和捏盲盒的年輕人。今年“圣誕季”,星巴克推出了圣誕盲盒,其中包含自主設(shè)計(jì)的7款小熊玩具,單價(jià)108元,同時(shí)附贈(zèng)一張星禮卡。
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          包括瑞幸、宜家、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌,也都加入了自制盲盒商品的大軍。據(jù)報(bào)道,名創(chuàng)優(yōu)品近期推出的某款盲盒還包含有鉆石/水晶,最大的鉆石有1克拉。此前,娃哈哈、麥當(dāng)勞、旺旺、九陽、全家、奈雪、呷哺呷哺等多家零售企業(yè),也都推出了自己的盲盒產(chǎn)品。
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          今年12月15日,國內(nèi)“盲盒第一股”泡泡瑪特在香港上市,首日開盤股價(jià)最高漲至81.75港元/股,截至12月24日收盤,股價(jià)為86.20港元/股,市值超過1200億港元。
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          小小的盲盒,捧出一家市值千億港元公司的同時(shí),也將餐飲、文旅、娛樂、家居、零售等不同的業(yè)態(tài),卷入了這股抽取“驚喜”的潮流之中。
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          電影《阿甘正傳》里,阿甘說:人生就像一盒口味各異的巧克力,你永遠(yuǎn)不知道下一塊吃到的是什么味道。對(duì)于年輕人來說,盲盒也是如此,充滿了未知,甚至,你已經(jīng)不知道什么它還可以裝進(jìn)去什么。
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          但可以肯定的是,如今,“盲盒”已經(jīng)成了頂流,不再限于抽取手辦的范疇,而是演變?yōu)橐环N新型的營銷方式,人人都想蹭上這個(gè)熱度。


          出圈的盲盒


          時(shí)至今日,盲盒已不再是僅限于泡泡瑪特或者潮玩領(lǐng)域的商品。無論在線上電商,還是線下的零售店面與商超,提升銷量的方式中,隨處皆可見盲盒的身影。加速裂變的“盲盒”,已經(jīng)成為一種“網(wǎng)紅”營銷方式,滲透進(jìn)了包括服裝、餐飲、旅游、文創(chuàng)等各行各業(yè)之中。
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          今年12月,河南博物館推出了一款“失傳的寶物”文創(chuàng)盲盒產(chǎn)品,將一些文物元素置于土壤內(nèi),等待玩家進(jìn)行挖掘。據(jù)燃財(cái)經(jīng)了解,考古盲盒每天晚上八點(diǎn)會(huì)上新補(bǔ)貨預(yù)售,發(fā)貨時(shí)間為10-20天后,意味著即便消費(fèi)者搶到了也得等待一段時(shí)間才能收到實(shí)物。但盡管如此,這款“考古盲盒”仍然成為河南博物館線上第一款賣脫銷的產(chǎn)品,銷量遠(yuǎn)超其淘寶店內(nèi)其他商品。

          來源 / 河南博物院淘寶店 燃財(cái)經(jīng)截圖
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          “‘考古盲盒’實(shí)際上是‘新瓶裝老酒’?!蹦巢┪镳^工作人員劉莫告訴燃財(cái)經(jīng),早在多年前,線下博物館們就開始出售一種“挖掘DIY”的益智類玩具,“考古盲盒與這些玩具大同小異,只不過用戶在外包裝上就能知道里頭的小玩意是什么?,F(xiàn)在的盲盒形式,能滿足消費(fèi)者的獵奇心理,也驅(qū)動(dòng)了銷售?!?/span>
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          劉莫告訴燃財(cái)經(jīng),早在河南博物院的“考古盲盒”出圈前,“文創(chuàng)+盲盒”就已經(jīng)被驗(yàn)證為是條行得通的路徑,各大景區(qū)爭(zhēng)相推出盲盒形式的文創(chuàng)產(chǎn)品,包括陜西歷史博物館的青銅器盲盒、故宮博物館的宮廷寶貝和宮廷貓盲盒、三星堆博物館的祈福神官系列盲盒等。

          “我們景區(qū)最近也計(jì)劃和第三方合作,推出一款盲盒系列產(chǎn)品。文創(chuàng)產(chǎn)品本來利潤就不低,但是不知名的景區(qū)帶貨能力還是欠缺,只能寄托于引進(jìn)營銷新方式提高銷量,從而實(shí)現(xiàn)收入的增加?!?/span>
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          跨界盲盒早已遠(yuǎn)不止文創(chuàng)領(lǐng)域。隨著盲盒經(jīng)濟(jì)的持續(xù)火熱,各行業(yè)商家都在積極推進(jìn)自家品牌的盲盒營銷,盲盒也不斷以新面孔出現(xiàn)在眾人眼前。
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          文具類商品早已引進(jìn)了“盲盒營銷”。去年至今,晨光文具與Nanci、Tokidoki、海賊王、柯南等IP合作推出了多款聯(lián)名文具盲盒。

          “一個(gè)紙盒里裝著一根筆,在沒拆外包裝前不能知道筆的圖案。以‘與子成說’系列為例,共有13款圖案,其中包括1個(gè)隱藏款和6對(duì)組合CP人物?!币晃晃木叩昀习鍙埫嬖V燃財(cái)經(jīng),購買這一系列產(chǎn)品的多為中小學(xué)生,他們之間還會(huì)相互交換重復(fù)款,有不少學(xué)生為了買到隱藏款“虞姬”人物,連續(xù)在他的店里買了不下20個(gè)盲盒。
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          其他行業(yè)也不甘落后。百威的限量版盲盒啤酒、泡泡瑪特與德芙聯(lián)名的盲盒巧克力、麥當(dāng)勞開心樂園餐的盲盒小黃人玩具、星巴克的圣誕派對(duì)小熊盲盒、瑞星咖啡鹿角杯附贈(zèng)的代言人劉昊然盲盒,不一而足。
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          在盲盒經(jīng)濟(jì)如火如荼之際,為了在市場(chǎng)紅利中分得一杯羹,商家關(guān)于“盲盒營銷”的想象力也在不斷突破上限,甚至生鮮盲盒和機(jī)票盲盒等前所未有的新商業(yè)模式也開始出現(xiàn)。
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          “買菜憑手氣”這句話聽起來天馬行空,但確實(shí)已有商家開始這樣營銷。據(jù)媒體報(bào)道,今年雙十一大促活動(dòng)期間,南京菜場(chǎng)攤主王笑宇在線上平臺(tái)推出“菜場(chǎng)盲盒”。據(jù)攤主介紹,通過售賣豬肉、雞肉、牛肉、魚肉、蔬菜5種品類盲盒,每日最多收入可達(dá)四五百元。
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          而“機(jī)票盲盒”的影響力,已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了生鮮盲盒。今年的旅游業(yè)在疫情期間受到重創(chuàng)后,各大航空公司就一直尋求新營銷模式以求自保,在“隨心飛”之后,機(jī)票盲盒就是它們想出的又一新招。
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          在剛結(jié)束不久的今年雙十二大促期間,4家航空公司扎堆京東推出各自的“機(jī)票盲盒”。分別是中國聯(lián)合航空的盲盒飛行家、南方航空的奇遇旅行、深圳航空的旅行盲盒和華夏航空的塔羅盲盒。消費(fèi)者在購買航空公司的盲盒系列產(chǎn)品后,需自行選擇自己的出發(fā)地,航空公司則定期給消費(fèi)者提供一些目的地供以選擇。與普通盲盒的一次性玩法不一樣,機(jī)票盲盒在有效期之內(nèi),可以給消費(fèi)者多次選擇機(jī)會(huì)。
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          “盲盒+”模式已成一股風(fēng),從潮玩行業(yè)吹向大眾消費(fèi),盲盒的盒子里,仿佛可以裝下萬物。
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          盲盒就是‘營銷一塊磚,哪里需要往哪搬’?!睆氖孪M(fèi)研究多年的向陽認(rèn)為,盲盒早就不拘泥于一種潮流玩具形式,在資本占領(lǐng)了盲盒經(jīng)濟(jì)高地的同時(shí),還有很多商家也來“蹭熱度”,將產(chǎn)品與盲盒掛鉤,以此為噱頭促銷。“盲盒作為一種新形式,在一定程度上還是激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望的,特別是年輕消費(fèi)群體?!?/span>
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          Mob研究院《2020盲盒經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》顯示,2019年國內(nèi)盲盒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為74億元,預(yù)計(jì)2021年突破百億關(guān)口,2024年達(dá)300億元。
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          “網(wǎng)紅”和爆品常見,當(dāng)年的網(wǎng)紅雪糕,以及“答案茶”、“景區(qū)摔碗酒”等層出不窮,但這些產(chǎn)品往往是“來去匆匆”,很快市場(chǎng)上就鮮有它們的聲音。但從2019年“盲盒元年”至今,盲盒的熱度還未消退,甚至有了“出圈”愈演愈烈的趨勢(shì),因?yàn)楸澈笥袩o數(shù)的年輕人是盲盒的擁躉。


          為盲盒買單的年輕人


          “在我‘入坑’前,我也不能理解為什么有人愿意花幾十塊錢買一個(gè)小玩具,甚至還有人在閑魚上高價(jià)收‘隱藏款’?!奔易V州的嘉怡說,自從有一次在商超里看到盲盒自動(dòng)售賣機(jī),花了69元買了一個(gè)盲盒后,她變得一發(fā)不可收拾,每個(gè)星期都會(huì)定期買一兩個(gè)盲盒“犒勞”自己,“打開盒子撕開塑料包裝的那瞬間,這種充滿神秘感和隨機(jī)性的體驗(yàn),太爽了?!?/span>
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          與嘉怡一樣耽于盲盒的消費(fèi)者并不少,天貓2019年8月在ChinaJoy發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示,近20萬消費(fèi)者一年花2萬元集盲盒,購買力最強(qiáng)的消費(fèi)者一年在購買盲盒上耗資百萬元。
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          在閑魚等二手平臺(tái)上,各種“稀缺品”盲盒,被真金白銀地“炒”出天價(jià)也不是新鮮事。在2019年,閑魚盲盒漲價(jià)榜首位的泡泡瑪特潘神圣誕隱藏款,就從59元一路上漲到了2350元,狂漲了39倍。
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          一個(gè)盲盒的售價(jià),通常在49-79元之間,但是大量的消費(fèi)者的復(fù)購行為,卻足以撐起一家像泡泡瑪特一樣千億港元市值的公司。“對(duì)于盲盒的爭(zhēng)議雖然很大,但是不可否認(rèn)不少用戶已經(jīng)習(xí)慣于購買盲盒產(chǎn)品。有數(shù)據(jù)顯示,泡泡瑪特會(huì)員的整體復(fù)購率在50%以上?!睆氖律鐣?huì)心理學(xué)研究的趙奇安告訴燃財(cái)經(jīng),一旦產(chǎn)品進(jìn)入到消費(fèi)者的“習(xí)慣區(qū)間”,便會(huì)提高其對(duì)產(chǎn)品的忠誠度。
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          買盲盒,確實(shí)是會(huì)“上癮”的。趙奇安用《上癮》這本書中提出的“觸發(fā)、行動(dòng)、多變的酬賞、投入”的上癮模型,來解釋年輕用戶喜歡盲盒這種現(xiàn)象,在他看來,一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品往往具備“很好的觸發(fā)、易操作的行動(dòng)、豐富的精神酬賞”這三點(diǎn)。
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          嘉怡告訴燃財(cái)經(jīng),她的第一個(gè)盲盒,就是因?yàn)樵谏坛锏热?,偶然看到了盲盒自?dòng)售賣機(jī),在無聊中決定去體驗(yàn)一下才購買的。

          現(xiàn)在的盲盒商家,基本都已建立了全面的銷售網(wǎng)絡(luò)以求觸及消費(fèi)者。截至2020年6月30日,泡泡瑪特已覆蓋33個(gè)一二線城市主流商圈的136間零售店,以及62個(gè)城市的1001間創(chuàng)新機(jī)器人商店(自動(dòng)售賣機(jī)),除了線下渠道,還有天貓旗艦店、移動(dòng)APP等線上渠道。盲盒,已經(jīng)隨處可見。
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          但對(duì)于所有的消費(fèi)者而言,“拆盲盒”才是個(gè)刺激的過程。拆開它的短短一分鐘內(nèi),就能帶來期待、驚喜、拿不到隱藏款的失落這種種充滿不確定性的“精神酬賞”。

          驚喜和刺激體驗(yàn)現(xiàn)在又被稱為‘稀缺性體驗(yàn)’,盲盒的不確定性就可以滿足年輕人這種體驗(yàn)。”趙奇安說。他還認(rèn)為,拆盲盒收獲的快樂是短暫的,但是成套發(fā)布的盲盒系列還會(huì)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的內(nèi)部觸發(fā),使消費(fèi)者不斷投入。這就是類似于當(dāng)年曾經(jīng)風(fēng)靡全國、掏空了無數(shù)孩子零花錢包的小浣熊干脆面“集卡”式收藏的需求。
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          21世紀(jì)初興起的盲盒,其起源可追溯到上個(gè)世紀(jì)來自日本的福袋和扭蛋。
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          20世紀(jì)初,日本百貨公司年末為了處理尾貨商品,對(duì)外銷售一款“福袋”產(chǎn)品,福袋中的商品總售價(jià)往往高于福袋售價(jià),但是在打開福袋前,沒有人會(huì)知道里面有什么商品。

          20世紀(jì)80年代,日本漫畫《筋肉人》被制作成動(dòng)畫,日本萬代株式會(huì)社將動(dòng)畫中超人角色與二者相結(jié)合,將角色人物制成橡皮模型置于扭蛋內(nèi)推出,一經(jīng)發(fā)售便掀起一股“扭蛋熱”。結(jié)合動(dòng)漫IP的扭蛋成為了扭蛋營銷的新模式。
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          日本“扭蛋營銷”盛行的同時(shí),中國大陸在嘗試一系列的“集卡營銷”,其中最具代表性的便是小浣熊干脆面的“水滸傳108將集卡”。

          “從收集的角度來說,集卡算得上是盲盒的早期產(chǎn)物?!毕蜿柛嬖V燃財(cái)經(jīng),集卡和盲盒只不過集卡的內(nèi)容主體是不同圖案的卡片,而盲盒所承載的則是潮流玩具,“當(dāng)然盲盒的興起也和Sonny Angel、KAWS等系列潮流玩具的涌現(xiàn)有很大關(guān)系?!?/span>
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          其中,日本Dreams株式會(huì)社推出的Sonny Angel,堪稱潮玩盲盒的先鋒者。其產(chǎn)品裝在一個(gè)全密封的盒子中,除了常規(guī)造型產(chǎn)品外,玩家還會(huì)有機(jī)會(huì)抽到“神秘商品”。

          實(shí)際上,泡泡瑪特也是最早引進(jìn)Sonny Angel的代理公司。早年,泡泡瑪特還是一家時(shí)尚潮品零售公司而并非一家運(yùn)營IP的潮流文化娛樂公司,店鋪里售賣很多品類的潮流商品,其中Sonny Angel便展現(xiàn)出其超強(qiáng)的銷售能力。

          來源 / Sonny Angel旗艦店
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          泡泡瑪特在新三板掛牌期間發(fā)布的2016年度財(cái)報(bào)顯示,“以‘Sonny Angel’為代表的潮流玩具類產(chǎn)品在近兩年內(nèi)迎來了高速增長,僅‘Sonny Angel’一款產(chǎn)品的月銷售額就近三百萬元?!迸菖莠斕?016年收入為八千多萬元,據(jù)此粗略統(tǒng)計(jì),Sonny Angel的銷售額可占到泡泡瑪特總銷售額的三分之一。
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          集卡式的營銷就意味著,集不齊一套盲盒,就需要重復(fù)購買。尤其是拆盲盒的不確定性和隱藏款出現(xiàn)的極小概率,就更加刺激人去再度下注“賭手氣”,這就是“賭徒心理”。
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          當(dāng)普通的購買仍舊無法滿足“集卡”的收藏需求時(shí),溢價(jià)的交換就應(yīng)運(yùn)而生。閑魚等二手平臺(tái)上,隨處可見求稀缺盲盒和出手二手盲盒產(chǎn)品的用戶。
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          溢價(jià)空間帶來的真金白銀的刺激,也讓這場(chǎng)由“收藏”開啟的交易,迅速向火爆的投機(jī)游戲轉(zhuǎn)變。
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          “炒盲盒”開啟了95后和00后的資本教育。大批的散戶也開始加入“買盲盒”的大軍,不惜一擲千金。其中,仍然是年輕人為主。
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          根據(jù)閑魚日前公布的數(shù)據(jù),在其上有超44萬盲盒玩家進(jìn)行交易,11月閑置盲盒交易額超過了1.2億元,部分閑魚頭部潮玩玩家年入已經(jīng)超過了200萬元。而二手盲盒受眾的年齡段集中在18-35歲,其中25歲以下玩家比重占四成。
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          除了潮玩,市面上其他盲盒營銷的產(chǎn)品大多也是由年輕人買單。趙奇安認(rèn)為,這是由于年輕人往往更愿嘗試新事物,所以相較于其他年齡層群體,年輕人更容易做出購買行動(dòng)。
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          用盲盒來“割韭菜”的商戶也悄然出現(xiàn)。“盲盒比大降價(jià)還容易清庫存。”張茂告訴燃財(cái)經(jīng)。作為文具零售商,受疫情停課影響,他年前進(jìn)的貨沒賣出去,堆滿了庫房。張茂在下半年開學(xué)時(shí)將積壓的存貨打折促銷,但是銷量并不好。他留意到店里盲盒產(chǎn)品賣得是最好的,因此也改變了策略,將庫存商品自己做成“文具盲盒”進(jìn)行銷售。
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          “包裝我也沒準(zhǔn)備,就用包裝紙裹著,隨機(jī)放幾樣文具?!睆埫衙糠菝ず卸▋r(jià)為9.9元,結(jié)果第一次準(zhǔn)備的10個(gè)盲盒不到一天就全賣完了。于是當(dāng)晚,嘗到盲盒營銷甜頭的張茂與家人連夜又包裝了百余個(gè)盲盒。


          盲盒會(huì)是一個(gè)大風(fēng)口嗎?


          出了圈的盲盒,能成為新的風(fēng)口嗎?換句話說,它能否將泡泡瑪特的成功,復(fù)制到其他的行業(yè)嗎?
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          新消費(fèi)行業(yè)投資分析師顧宏堅(jiān)定地認(rèn)為,年輕人不會(huì)為所有盲盒產(chǎn)品買單。在他看來,盲盒營銷屬于新事物,可新鮮感會(huì)逐漸減弱,年輕群體的消費(fèi)觀念也會(huì)隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變,沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的盲盒產(chǎn)品只會(huì)銷聲匿跡。
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          一度在網(wǎng)絡(luò)上火熱的生鮮盲盒,已經(jīng)漸漸沉寂。盲盒的概念是利用了用戶的好奇心,但這終歸也只是沖動(dòng)消費(fèi)。一旦用戶的新鮮感褪去,它也就失去了意義和價(jià)值。盲盒營銷的走紅,在潮玩、文創(chuàng)產(chǎn)品和知名品牌上體現(xiàn)得尤為突出,因?yàn)樗鼈冏詭У木褪荌P效應(yīng)。
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          無論是當(dāng)年的筋肉人扭蛋、干脆面的水滸傳人物“集卡”,還是泡泡瑪特一炮而紅的Molly,起家的基礎(chǔ)和核心,始終是其IP資產(chǎn)。
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          “無論盲盒再火,都擺脫不掉盲盒行業(yè)是個(gè)低存量市場(chǎng)這個(gè)事實(shí)?!鳖櫤旮嬖V燃財(cái)經(jīng),無論是從扭蛋到抽盲盒,亦或是從集卡到集盲盒,都無法脫離“內(nèi)容”這一核心,“沒有核心內(nèi)容,單靠‘驚喜’、‘收集’、‘社交’,還不足以長期抓住用戶的心。沒有內(nèi)容創(chuàng)造支撐的盲盒,風(fēng)頭一過,便會(huì)消失于市場(chǎng)中。
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          “我也不是什么盲盒都會(huì)入手,我只對(duì)特定的IP感興趣?!贝笏膶W(xué)生郭冉告訴燃財(cái)經(jīng),她最喜歡Bobo&Coco小玩偶,除了買Bobo&Coco的盲盒,還會(huì)買它的大手辦,甚至還會(huì)在閑魚上高價(jià)收特定款產(chǎn)品。之前為收一個(gè)隱藏款盲盒,她花了800元。但不感興趣的IP盲盒,再價(jià)廉物美,她也無法動(dòng)心。

          來源 / 受訪者提供
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          向陽也認(rèn)為,目前跟風(fēng)進(jìn)行盲盒營銷的品牌,大多并沒有自己的內(nèi)容為基礎(chǔ),所銷售的盲盒產(chǎn)品多與熱門IP聯(lián)名合作生產(chǎn),“盲盒營銷下的商品與普通商品相比存在一定的溢價(jià),倘若盲盒的概念熱度散去,消費(fèi)者對(duì)于盲盒商品也會(huì)慎重選擇?!?/span>
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          盲盒成為商家“投機(jī)”營銷的工具,問題也就紛至沓來。在故宮淘寶頁面的商品評(píng)論中,也曾經(jīng)出現(xiàn)對(duì)質(zhì)量不滿和“割韭菜”的吐槽聲音。
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          張茂的“清庫存”行動(dòng)也只進(jìn)行了一半。當(dāng)被問到現(xiàn)在的銷量時(shí),他擺了擺手:“之前每天都能賣出十來個(gè),但是不到半個(gè)月,就一個(gè)都賣不動(dòng)了,現(xiàn)在還有二三十份在樓上堆著,放在收銀臺(tái)的5份盲盒這一周才賣出一個(gè)?!?/span>
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          “IP+盲盒”是泡泡瑪特得以突圍的法寶。其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,在2017年、2018年、2019年和2020年上半年,泡泡瑪特盲盒產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的收益分別為0.91億元、3.6億元、13.6億元和6.89億元,分別占同期公司總收益的57.8%、69.9%、80.7%和84.2%。Molly和Pucky是泡泡瑪特的“重磅IP”,它們?cè)?019年,貢獻(xiàn)了泡泡瑪特總收益的45.8%。
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          IP與盲盒之間的關(guān)系,并非是盲盒帶動(dòng)了IP,而是IP的存在,拉動(dòng)了盲盒的銷量。泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧必然也深諳其義,多次在接受采訪時(shí),他都提及,“盲盒只是潮玩銷售錦上添花一種方式”、“盲盒是潮玩一種售賣形式”、“‘驚喜感’從來不是盲盒最重要的價(jià)值,核心仍是盒子里的內(nèi)容”。
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          但是,喊出“成為下一個(gè)迪士尼”的公司有很多,可市場(chǎng)上至今還沒有誰能對(duì)迪士尼造成實(shí)質(zhì)性威脅。因?yàn)榈鲜磕嶙鳛橐粋€(gè)娛樂商業(yè)帝國,其背后是上百年的IP內(nèi)容沉淀。但內(nèi)容IP的創(chuàng)造力,并不是每家公司都能做到這樣長期的延續(xù)。
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          單一的自有IP,也不足以支撐起泡泡瑪特的運(yùn)營。根據(jù)招股書,其自有IP的收益貢獻(xiàn)率,也從2017年的89.3%下降到了今年上半年的40.9%。截止到2020年6月30日,泡泡瑪特運(yùn)營了93個(gè)IP,其中12個(gè)自有IP、25個(gè)獨(dú)家IP和56個(gè)非獨(dú)家IP。
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          但盲盒市場(chǎng)沒有門檻。擁有IP資產(chǎn)的企業(yè),都可以成為泡泡瑪特的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
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          占據(jù)IP的優(yōu)勢(shì),潮玩行業(yè)仍然是盲盒的主要戰(zhàn)場(chǎng)。潮玩市場(chǎng)一直被認(rèn)為是個(gè)低存量高增長的市場(chǎng),且市場(chǎng)份額集中度較低,泡泡瑪特招股書援引弗若斯特沙利文報(bào)告顯示,按零售價(jià)計(jì)算,2019年中國潮玩零售行業(yè)CR5的市場(chǎng)份額只有22.8%,而市場(chǎng)排名第一的泡泡瑪特僅占市場(chǎng)份額的8.5%。
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          目前,在這條賽道上,IP小站、十二棟文化、酷樂潮玩等品牌,以及名創(chuàng)優(yōu)品,都集中在了這條賽道上。在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi),大量資本蜂擁而至,想乘這個(gè)市場(chǎng)還未形成巨頭壟斷時(shí),迅速跑馬圈地。
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          但它們寄予熱望的年輕人們,并沒有對(duì)某一個(gè)“盲盒”商家的真正忠誠度。他們?cè)诤醯?,并不是這個(gè)盲盒是來自于泡泡瑪特,還是名創(chuàng)優(yōu)品。他們打開盒子那一剎那的驚喜,只來自于他們想要的IP。
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          盲盒的下一站,仍然在探索中流浪。王寧曾透露,他也計(jì)劃,將泡泡瑪特從一間潮流玩具公司打造成一間潮流文化公司。
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          閑魚上的二手盲盒交易仍然火爆,但那是只屬于盲盒“投機(jī)者”的狂歡?!爸挥杏龅酱廖倚母C的IP,我才會(huì)去買?!惫秸f。

          *題圖來于微博@POPMART泡泡瑪特。文中劉莫、向陽、顧宏、趙奇安、郭冉、嘉怡、張茂均為化名。
          *免責(zé)聲明:在任何情況下,本文中的信息或所表述的意見,均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。

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