活動分析，就該這么做！
又到一年一度的618活動，又到了一年一度活動復(fù)盤時間，又是做數(shù)據(jù)的同學(xué)們抓耳撓腮掉頭發(fā)的時候……活動復(fù)盤報告，不但難寫，而且經(jīng)常寫完了以后運營、策劃們還經(jīng)常不滿意，還得翻來覆去撕逼，何其辛苦！
到底活動復(fù)盤該怎么做，今天系統(tǒng)講解一下。
01
活動復(fù)盤三要素
活動復(fù)盤有三個關(guān)鍵要素：
1、活動目標達成
2、活動過程表現(xiàn)
3、活動經(jīng)驗總結(jié)
完了，就這么簡單！
▌第一部分：活動目標達成，要講清楚到底達標沒有。
活動目標：實現(xiàn)全站100億GMV，實際99億，所以不達標！
活動目標：帶來10000個新用戶，實際帶來12000個，所以達標！
活動目標：清理100000庫存產(chǎn)品，實際清理100000，所以達標！
內(nèi)容就這么簡單。結(jié)論也要簡單：好/壞，給個準話。
▌第二部分：活動過程表現(xiàn)，根據(jù)第一部分的結(jié)論不同，有區(qū)別。
結(jié)論為好，過程表現(xiàn)要講：如何做的這么好的。
結(jié)論為壞，過程表現(xiàn)要講：壞在哪個環(huán)節(jié)。
活動形式雖然千變?nèi)f化，但是歸納起來，過程只有2個大部分——
策劃階段：參與對象、參與行為、參與獎勵（如下圖）
執(zhí)行階段：推廣、參與、履約（如下圖）
注意：在沒有執(zhí)行到位的情況下質(zhì)疑策劃，是不合理的。因此無論活動結(jié)果是好是壞，都要優(yōu)先復(fù)盤執(zhí)行過程。把執(zhí)行層的問題清理干凈（如下圖）
在執(zhí)行到位的情況下，可以復(fù)盤策劃層面的問題了，常見問題如下圖：
注意：在復(fù)盤時，從來都不會把原因歸為：目標太高。而是說：當前的客群規(guī)模不能支撐目標，或者當前的活動力度無法促成目標。這么做，主要是為了維護目標的合法性，避免把復(fù)盤搞成無意義的罵戰(zhàn)。實際上，想渾水摸魚，第一條要做的就是把目標攪渾，或者干脆不設(shè)目標，這是做分析一定要避免的。
還有一類隱藏問題：業(yè)務(wù)方不作為。業(yè)務(wù)方明明發(fā)現(xiàn)有問題了，在活動過程中卻未做調(diào)整。
比如：
1、推廣上：費用沒用完，流量不夠，卻不追加投入
2、參與上：客戶反饋規(guī)則不清晰，不及時修改文案
3、履約上：商品瀕臨缺貨，卻不調(diào)貨
4、參與對象上：明明客群人數(shù)少，卻人為夸大
5、參與行為上：明明過往活動都沒有這么大效果，卻人為高估
6、參與獎勵上：明明照此獎勵力度沒有成功經(jīng)驗，卻人為樂觀
這種叫：作死。雖然數(shù)據(jù)分析師不方便直接把“作死”倆字貼在運營臉上，但可以擺出過往數(shù)據(jù)，以正視圖，讓大家看到問題。
▌第三部分：活動經(jīng)驗總結(jié)，根據(jù)之前分析，對未來做展望
做展望也要從宏觀到微觀。
● 宏觀：這個活動的目標，是否值得延續(xù)
● 中觀：這個活動的策劃，是否值得延續(xù)
● 微觀：活動的執(zhí)行，是否有經(jīng)驗教訓(xùn)
宏觀目標，很有可能本身有缺失，比如：
1、過分追求銷量，損耗利潤
2、簡單考核新注冊人數(shù)，客戶質(zhì)量賊差
3、過分集中在活動期銷貨，平時銷量慘淡
這些問題并非活動目標未達成，而是在活動目標達成的同時，伴生的其他問題。因此需要單獨觀察，避免“撿了芝麻丟西瓜”“拆東墻補西墻”的問題。
中觀，對用戶需求把握是否到位
1、是否抓準了用戶需求
2、是否充分榨取了用戶價值
3、是否還有更多壓榨空間
這些問題可以通過持續(xù)追蹤用戶連續(xù)消費得到答案，如果發(fā)現(xiàn)用戶參與活動不但不會囤貨，反而買了還想買，那就是真的挖到寶了。
微觀層面，執(zhí)行轉(zhuǎn)化率是否有提升空間。包括：
1、推廣是否可優(yōu)化
2、轉(zhuǎn)化流程是否可優(yōu)化
3、履約效率是否可優(yōu)化
這一塊分析，同學(xué)們平時做得也很多，就不再贅述了。
以上未來展望，經(jīng)常被同學(xué)們忽視，或者只做了微觀部分，忘記了探討宏觀、中觀情況。這一點可以在日后的分析里補齊，避免被嫌棄：“不深入”。
02
活動復(fù)盤三大難
▌難點一：沒目標
相當多的公司，活動做得及其隨意，壓根沒有目標。運營只知道：做個拉新、做個促銷、發(fā)個優(yōu)惠券。具體做多少根本不知道。
還有一類，是看似有目標，實則沒有。最常見的就是：我要提升GMV。廢話！做活動肯定要提升GMV呀，難不成還拉低嗎。
問題的關(guān)鍵是：從多少提升到多少，要量化考核，才能分析。
完整的目標描述，應(yīng)該有以下五部分：
● 在XX時間內(nèi)
● 投入XX資源
● 把XX指標
● 從XX數(shù)值
● 提升到XX數(shù)值
目標缺失是活動分析的最大問題，沒有之一。本質(zhì)上，大量公司的數(shù)字化與數(shù)據(jù)化建設(shè)沒有到位，各個部門覺得：“我干活就行了，數(shù)據(jù)是數(shù)據(jù)的事。”然后就對目標量化這件事撒手不管了。制定目標的方法有很多種，隨便挑一種都能用，哪怕事后補個目標，都好過沒有目標（如下圖）
▌難點二：沒記錄
活動策劃階段一般是有策劃案留底的，有記錄可查。但活動過程中情況，就經(jīng)常性缺失。
常見的缺失有：
1、活動頁面上線太急，沒埋點。
2、活躍素材、文案沒打標簽、沒分類，發(fā)就發(fā)了沒追蹤結(jié)果。
3、活動中出現(xiàn)系統(tǒng)bug/缺貨等問題，沒有記錄發(fā)生時間點，處理方法。
4、活動中出現(xiàn)業(yè)務(wù)主動調(diào)整，比如追加投入，更換文案，調(diào)貨，沒記錄。
很有可能缺乏溝通，業(yè)務(wù)干了數(shù)據(jù)不知道
很有可能是半路出問題，業(yè)務(wù)壓根不想讓其他人知道
總之是沒記錄，導(dǎo)致復(fù)盤的時候無從解讀數(shù)據(jù)。
要注意：有的數(shù)據(jù)分析師，自己都對這些過程不敏感。干活的時候不溝通，只知道看轉(zhuǎn)化路徑的數(shù)據(jù)，這樣就無法做出深入的解讀。轉(zhuǎn)化路徑數(shù)據(jù)只是個結(jié)果，怎么導(dǎo)致這個結(jié)果的，是業(yè)務(wù)的執(zhí)行效率，業(yè)務(wù)設(shè)計能力，因此收集過程中業(yè)務(wù)動作，打標簽，做分類，是深入分析必備的。
▌難點三：沒節(jié)操
活動復(fù)盤打著數(shù)據(jù)分析之名，行吹噓拍馬之實。好的要寫好，壞的要變著法地寫好。
常見的“變著法”手段，包括：
● 不提目標，看哪個指標高就說這是“效果”
● 不提數(shù)據(jù)，扯“難以衡量的深遠影響”的
● 拿大環(huán)境說事，把競爭對手數(shù)據(jù)都說成負數(shù)
● 反復(fù)修改自然增長率，甚至把自然增長率改成負數(shù)
● 反復(fù)修改參照期，同比環(huán)比三年比，非得找一個漲的
以上手段，凡是用過的，請拉到最后給陳老師點個“在看”
如果業(yè)務(wù)鐵了心要攪混水，此時沒有任何好的解決辦法。唯一的辦法就是把原始數(shù)據(jù)材料整理好，交給領(lǐng)導(dǎo)們自行判斷。
當然，這也是一個數(shù)據(jù)分析向業(yè)務(wù)獻投名狀的好機會，如果肯幫人家文過飾非，涂脂抹粉，有可能以后合作更好。
但是！也有可能被業(yè)務(wù)賣豬仔，老板責(zé)問：為什么這么分析，業(yè)務(wù)說：“都是數(shù)據(jù)瞎搞呀，我不懂呀”，把鍋甩得干干凈凈，所以慎用！
03
活動復(fù)盤破局思路
活動復(fù)盤想破局，核心就是：
目標
倆字，一定要把目標理清楚。
目標清晰，才能分清好壞
目標清晰，才能分析鏈路轉(zhuǎn)化率
目標清晰，才能做深入分析其他影響
目標清晰，才能總結(jié)經(jīng)驗，提取教訓(xùn)
目標是活動分析命門中的命門，所以一定要整清楚。即使眼前的做得不好，以后也要想辦法做好。不然無窮無盡地碼數(shù)據(jù)、改自然響應(yīng)率、改參照期……各種破事永遠不會休止。以上，大家千萬要注意。
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