字節(jié)下線了一款新產(chǎn)品

前幾天寫了一篇文章聊了聊字節(jié)上線的一款新產(chǎn)品「頭條號外」，后臺很多讀者留言說這款 App 有點像「小紅書」。

不過，頭條號外和小紅書在產(chǎn)品定位上是有本質(zhì)區(qū)別的。前者是資訊內(nèi)容社區(qū)，后者是興趣種草社區(qū)。

其實字節(jié)也有做類似小紅書的產(chǎn)品，應該是在 2018 年的時候上線過一款叫「新草」的 App，不過一年后就下線了。

對于興趣種草社區(qū)產(chǎn)品，字節(jié)也一直沒死心。

7 月初的時候上線了一款叫「可頌」的 App，不過一個月時間不到就從應用市場下線了。

雖然應用市場已經(jīng)找不到了，但已經(jīng)下載的用戶還是可以用。對于這款產(chǎn)品，談談我的一些理解。

首先，單從產(chǎn)品視覺上看，你一定會覺得可頌 App 的設計和小紅書是極其相似的。

不說像素級吧，至少也是高度致敬。

同樣的雙列信息流、同樣的信息架構(gòu)、同樣的視覺表現(xiàn)，如果遮掉底部的 tab，你很難區(qū)分到底誰是誰。

其次，可頌的社區(qū)內(nèi)容同樣由視頻和圖文構(gòu)成，內(nèi)容基本來自抖音，且以視頻內(nèi)容占主體。

不同的是，小紅書的圖文內(nèi)容居多，而且圖文的創(chuàng)作篇幅以及深度要比可頌的體驗更好。

體驗下來你會發(fā)現(xiàn)，逛可頌 App 時總會有一種刷抖音的感覺，跟興趣種草的關(guān)系似乎并不大。

這一點，還是由內(nèi)容生產(chǎn)基因決定的。

從抖音換殼出來的可頌雖然想做字節(jié)的小紅書，但天生的產(chǎn)品基因決定了這條路并沒有那么容易走通，理由有三。

第一，抖音的內(nèi)容分發(fā)邏輯是典型的中心化算法驅(qū)動，當算法識別到數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的內(nèi)容時，就會不斷投喂更多的流量。

通常來說，抖音的內(nèi)容想要獲得更多系統(tǒng)流量需要經(jīng)過幾個環(huán)節(jié)。

一個是播放量的階梯門檻，一個是系統(tǒng)算法門檻，一個是人工審核門檻。

那些熱門爆款內(nèi)容通常都是跨過了最后一步的人工審核門檻，才最終成為爆款。

因此，在這種產(chǎn)品邏輯下，平臺認可的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會呈現(xiàn)「短平快」的特點，長尾屬性比較弱。

說得簡單點，娛樂類、新奇類、熱點事件類的內(nèi)容很容易出圈。但這種內(nèi)容的生命周期很短，過氣了就沒人關(guān)注了。

所以，抖音會通過算法不斷去識別出符合這類特征的內(nèi)容然后推薦給用戶，只有這樣才會有流量。

第二，興趣種草社區(qū)的內(nèi)容更偏向于長尾，社區(qū)調(diào)性建設周期較長，不太適合以中心化的算法分發(fā)為主的邏輯。

我自己也逛小紅書，大多數(shù)時候會當做經(jīng)驗貼的搜索渠道用。

比如，搞裝修時尋求經(jīng)驗貼、買顯示器時尋求測評貼、出游前尋求攻略貼等等。

要滿足這種場景需求，對內(nèi)容的要求是比較高的。

一般來說，完整性、全面性、可參考性是基礎(chǔ)，加上可收藏的屬性，種草效應就很明顯。

和中心化的算法分發(fā)邏輯不同，種草是一個緩慢的過程，而且種草的品種不同，很難用爆款邏輯去打動所有人。

以抖音的內(nèi)容邏輯來看，很難用同樣的方式再造一個小紅書，即便在產(chǎn)品表現(xiàn)層呈現(xiàn)出一樣的設計。

第三，被動推薦和主動搜索在產(chǎn)品對用戶的影響力結(jié)果上完全不同。

雖然抖音正在發(fā)力搜索，但抖音仍然還是以算法驅(qū)動的被動推薦邏輯為主，用戶處于被投喂的狀態(tài)。

小紅書雖然也有自己的推薦算法，但這是建立在用戶的主動表達之上的。

準確說，就是搜索。

在小紅書的產(chǎn)品數(shù)據(jù)里，用戶在算法的推薦下獲得內(nèi)容和主動搜索的比例幾乎是一半一半。這就意味著，小紅書可以收集到大量用戶的主動表達。

這會帶來一個好處，讓那些數(shù)據(jù)不好的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容有出圈的機會。

比如，一個小眾種草貼可能只有很小一部分人喜歡，數(shù)據(jù)上也談不上算法識別的優(yōu)秀。如果按照中心化推薦算法，這樣的內(nèi)容很容易被淹沒。但在主動搜索的場景下，這樣的內(nèi)容就有機會浮上來。

興趣社區(qū)的種草分兩種，一種是偶然發(fā)現(xiàn)，一種是心有所屬。

前者對應算法推薦，后者對應主動搜索。

對于可頌這款產(chǎn)品來說，內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)的本質(zhì)沒變，但又想走小紅書的路，顯然是存在極大問題的。

不知道這款產(chǎn)品從應用市場下架的原因是什么，但字節(jié)想再造一個小紅書的意圖是很明顯的。

其實不止是字節(jié)，包括淘寶、京東、拼多多在內(nèi)的電商平臺都想做一個自己的小紅書。

背后的邏輯，還是用來承接電商長尾流量并且獲得用戶增量。

至于字節(jié)為什么想做，其實還是和他們做全域興趣電商的戰(zhàn)略相輔助的。

用戶來了、逛了、買了，還不夠，還得想辦法讓用戶持續(xù)留下來。而留下來的辦法，就是讓用戶覺得這里有很多自己感興趣的東西。

用完即走的產(chǎn)品理念在電商領(lǐng)域并不成立，人家想要的是用完還來。

對于興趣種草社區(qū)產(chǎn)品來說，并非一朝之功。

················· 唐韌出品 ·················

字節(jié)不僅下架了可頌，還有之前我聊過的另一款叫識區(qū)的新產(chǎn)品。至于原因，官方?jīng)]說，但大概率還是跟產(chǎn)品表現(xiàn)有關(guān)。

字節(jié)一向是大力出奇跡，留給一款產(chǎn)品的時間不會太長。這一點，跟注重長尾的興趣種草社區(qū)其實也是相悖的。

當然，我說的可能是錯的。