流量紅利見(jiàn)頂，品牌如何獲得確定性增長(zhǎng)？

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文｜億歐網(wǎng)

圖源｜官方授權(quán)

在流量紅利消失之后，品牌需要更加科學(xué)的、系統(tǒng)化的營(yíng)銷(xiāo)策略。這是品牌需要思考的問(wèn)題，也是京東超市正在思考的問(wèn)題。

數(shù)年來(lái)，京東超市布局全域營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)矩陣，以及數(shù)字技術(shù)、供應(yīng)鏈、平臺(tái)生態(tài)等底層能力支持，幫助品牌合作伙伴們開(kāi)拓、打通、整合更多場(chǎng)域營(yíng)銷(xiāo)資源，多場(chǎng)景觸達(dá)消費(fèi)者，多元化的營(yíng)銷(xiāo)方式，撬動(dòng)了體量龐大的吃貨人群。

而從今年吃貨嘉年華來(lái)看，我們看到了京東超市在營(yíng)銷(xiāo)層面的三個(gè)新的趨勢(shì)，也看到了京東超市在后流量時(shí)代的思考。

脫離紅利的增長(zhǎng)才是確定性的增長(zhǎng)

談?wù)摦?dāng)下的品牌營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的判斷，過(guò)去兩年中在疫情的沖擊下，隨著人口增速和互聯(lián)網(wǎng)增速的放緩，流量紅利見(jiàn)頂已然成為共識(shí)。

身處營(yíng)銷(xiāo)圈的我們能清晰感覺(jué)到，爆款和出圈的案例在減少，曾經(jīng)高速、穩(wěn)定的增長(zhǎng)模式正在失效，身處當(dāng)下的環(huán)境中，對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)而言，紅利見(jiàn)頂后，新的高效增長(zhǎng)模式在哪里？

如今，培養(yǎng)新的品類(lèi)以拉動(dòng)增長(zhǎng)已經(jīng)成為品牌商家們的共識(shí)。而京東超市的新品生態(tài)自推出趨勢(shì)運(yùn)營(yíng)以來(lái)，通過(guò)結(jié)合行業(yè)趨勢(shì)洞察，幫助了無(wú)數(shù)新商品、新品牌、新商家的快速成長(zhǎng)。

由行業(yè)趨勢(shì)引領(lǐng)趨勢(shì)商品成長(zhǎng)，趨勢(shì)商品的成長(zhǎng)又拉動(dòng)和培育新品牌商家，進(jìn)而推動(dòng)新品類(lèi)養(yǎng)成，而新品類(lèi)規(guī)范化管理給新品成長(zhǎng)帶來(lái)品質(zhì)保障，進(jìn)一步強(qiáng)化新趨勢(shì)需求的增長(zhǎng)。在這一增長(zhǎng)飛輪中，京東超市基于用戶(hù)需求的變化和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，幫助品牌商家紅海中尋找藍(lán)海，在藍(lán)海中尋找確定性成長(zhǎng)。

疫情后很多產(chǎn)業(yè)帶受到影響，諸多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品被固定在有限的消費(fèi)圈內(nèi)。借助此次國(guó)家力推吃貨節(jié)的契機(jī)，京東超市聯(lián)合伊利安慕希結(jié)合當(dāng)下消費(fèi)者口味變化，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品。據(jù)悉，在此次吃貨節(jié)上，京東超市與安慕希將進(jìn)一步合作，聯(lián)動(dòng)生鮮及全域吃貨節(jié)流量，把丹東草莓口味酸奶這樣的產(chǎn)品打造成千萬(wàn)大單品。

伊利集團(tuán)總裁助理&電子商務(wù)公司總經(jīng)理王東軍表示，伊利已經(jīng)建立起“以消費(fèi)者為中心”的全鏈條覆蓋、全場(chǎng)景滲透、全方位（域）互動(dòng)、全品類(lèi)共享的“四全運(yùn)營(yíng)體系”，在與通過(guò)與京東超市的合作中，基于消費(fèi)者偏好的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為可能，并能深刻洞察消費(fèi)趨勢(shì)，提前布局打造爆品。

過(guò)去，品牌增長(zhǎng)的邏輯是向外擴(kuò)，新人群、新平臺(tái)借助蓬勃的流量紅利，不斷追求數(shù)據(jù)上的“高速”增長(zhǎng)。如今在流量紅利見(jiàn)頂之后，京東超市早已轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思路，將流量紅利轉(zhuǎn)變?yōu)榱髁繌?fù)利，將更多的精力放在挖掘新品類(lèi)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式上來(lái)，幫助品牌商家回歸自身的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏向內(nèi)挖，追求更高質(zhì)量轉(zhuǎn)化的“高效”增長(zhǎng)。

全域營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代來(lái)臨，營(yíng)銷(xiāo)的“變”與“不變”

對(duì)于品牌，如何更精準(zhǔn)的觸達(dá)、更有效的轉(zhuǎn)化始終是營(yíng)銷(xiāo)的根本。成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，都有一個(gè)共同規(guī)律——在全域媒體中獲得了用戶(hù)的許可和贊同。隨著消費(fèi)者的觸點(diǎn)變得越來(lái)越碎片化，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的多樣組合打法則成為品牌銷(xiāo)量增長(zhǎng)、品牌聲量擴(kuò)容必不可少的一環(huán)。

瑪氏箭牌糖果(中國(guó))有限公司全國(guó)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)張京對(duì)億歐表示，在京東超市全鏈路營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于以“萬(wàn)變”應(yīng)“萬(wàn)變”，一個(gè)玩法擊穿全域。瑪氏箭牌以“萬(wàn)變”應(yīng)“萬(wàn)變”，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化。通過(guò)數(shù)投結(jié)合提效，聯(lián)動(dòng)私域運(yùn)營(yíng)、社交運(yùn)營(yíng)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)以及營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化等，幫助瑪氏集團(tuán)系統(tǒng)化實(shí)現(xiàn)全域用戶(hù)資產(chǎn)沉淀，推進(jìn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提高品牌站內(nèi)外各場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)效率，進(jìn)而推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

老字號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新亦是如此，“求變”是海天營(yíng)銷(xiāo)的主題。“海天與京東超市合作的優(yōu)勢(shì)在于，可以使海天營(yíng)銷(xiāo)渠道更加貼近年輕人，讓更多的年輕人了解海天。”2021年在京東有235萬(wàn)名90后消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了海天的產(chǎn)品，90后人群占比達(dá)34.25%，海天在面臨消費(fèi)群體逐漸年輕化的情況下積極調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，在產(chǎn)品包裝方面進(jìn)行了大膽的嘗試，融入更多年輕人喜愛(ài)的元素，比如海天火鍋@me、快捷方式等一系列產(chǎn)品，都是切合了當(dāng)代年輕人實(shí)際的使用需求。

隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷發(fā)展、用戶(hù)人群在不斷細(xì)分，用戶(hù)的決策路徑也變的更加隨機(jī)且復(fù)雜。品牌想要通過(guò)經(jīng)驗(yàn)和判斷去洞察用戶(hù)，是一件非常困難的事。在這樣的需求之下，京東超市以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的消費(fèi)市場(chǎng)洞察，為品牌了解用戶(hù)需求、建立高效溝通提供了新通路。

“海天與京東超市合作到今年已經(jīng)是第6個(gè)年頭了，京東超市對(duì)于海天來(lái)說(shuō)最大的意義在于可以借助京東超市與其他品牌共建跨品類(lèi)聯(lián)合活動(dòng)，通過(guò)與其他品牌的聯(lián)合實(shí)現(xiàn)粉絲會(huì)員互動(dòng)，并且通過(guò)聯(lián)合活動(dòng)也可加強(qiáng)品牌與品牌之間的聯(lián)系合作，另外還可以通過(guò)京東超市對(duì)品牌用戶(hù)實(shí)現(xiàn)更好的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。”

著重消費(fèi)者體驗(yàn)，京東超市持續(xù)為商家打造穩(wěn)健供應(yīng)鏈

營(yíng)銷(xiāo)的核心和基礎(chǔ)始終在于了解目標(biāo)消費(fèi)者，不管是線(xiàn)上還是線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)激活，還是各個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景的需求挖掘，立足點(diǎn)都是對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察，雖說(shuō)各個(gè)渠道和場(chǎng)景下的消費(fèi)者需求具有差異，沒(méi)有一個(gè)以一概全的營(yíng)銷(xiāo)方法，但是萬(wàn)變不離其宗的是以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷(xiāo)模式。

與此同時(shí)，在新的消費(fèi)趨勢(shì)背景下，促使消費(fèi)者的觸點(diǎn)多元、路徑分化、變遷加速，全渠道趨勢(shì)下的價(jià)值鏈路正在重塑。品牌營(yíng)銷(xiāo)也將越來(lái)越多的精力放在了提升全渠道購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)上來(lái)。

Babycare旗下光合星球項(xiàng)目則是圍繞消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，在京東超市等新中產(chǎn)聚集的渠道做了重點(diǎn)布局。Babycare光合星球項(xiàng)目主理人王記輝表示，借助京東自營(yíng)高品質(zhì)把控、高時(shí)效送達(dá)、高質(zhì)量人群滲透等優(yōu)勢(shì)，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)，竭力為他們提高購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，目前光合星球已經(jīng)走入千萬(wàn)母嬰家庭。

品牌全渠道趨勢(shì)下，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和穩(wěn)健的供應(yīng)鏈為品牌打通了從品牌倉(cāng)庫(kù)到消費(fèi)者手中的直接鏈路。

除了線(xiàn)上的渠道優(yōu)勢(shì)，京東超市還可以整合線(xiàn)下京東自有渠道和合作伙伴渠道，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景覆蓋，全域營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)裂變，助力品牌商家快速完成渠道布局，引爆銷(xiāo)量。

百威作為京東超市啤酒品類(lèi)艦長(zhǎng)，在京東超市全渠道業(yè)務(wù)中引領(lǐng)啤酒品類(lèi)發(fā)展。在京東超市通過(guò)打造品牌集合店“京東啤酒世界”，引領(lǐng)啤酒品類(lèi)消費(fèi)者心智教育，同時(shí)提升品牌營(yíng)銷(xiāo)資源、流量資源的高效利用，推動(dòng)啤酒品類(lèi)的高端化升級(jí)。

“啤酒品類(lèi)線(xiàn)上穩(wěn)健增長(zhǎng)，考驗(yàn)著品牌的穩(wěn)定供應(yīng)鏈能力”，京東超市還可以通過(guò)供應(yīng)鏈中臺(tái)能力，幫助商家實(shí)現(xiàn)商品采購(gòu)和庫(kù)存管理，精選優(yōu)質(zhì)貨品，打造穩(wěn)健的供應(yīng)鏈合作生態(tài)。

對(duì)于百威這樣的大型快速消費(fèi)品公司來(lái)說(shuō)，通過(guò)長(zhǎng)期積累已經(jīng)具備了非常完善的線(xiàn)下銷(xiāo)售體系，如何在平衡線(xiàn)下生意的同時(shí)能夠抓住線(xiàn)上生意的機(jī)會(huì)，成為品牌一直在思考的問(wèn)題。

百威亞太控股有限公司數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)戴偉對(duì)億歐表示，百威的破局思路有兩點(diǎn)：首先是差異化布局，線(xiàn)上和線(xiàn)下的消費(fèi)者需求和場(chǎng)景具備一定差異化，由此我們可以針對(duì)性推出差異化產(chǎn)品來(lái)避免線(xiàn)上線(xiàn)下產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)；其次是全渠道整合，把線(xiàn)上或線(xiàn)下的選擇題化解為線(xiàn)上加線(xiàn)下，與京東超市這樣的全域零售商超合作，為百威實(shí)現(xiàn)全域零售的整合營(yíng)銷(xiāo)提供了可能。

結(jié)語(yǔ)

在新技術(shù)、新人群、新渠道等多方面推動(dòng)下，處于第三次浪潮的消費(fèi)市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)出極具爆發(fā)力的新品牌、新類(lèi)目、新產(chǎn)品，隨著環(huán)境的變化，市場(chǎng)將存在眾多不確定因素，京東超市將持續(xù)將數(shù)字化能力賦予品牌商家，充分發(fā)揮品牌最大增量場(chǎng)、行業(yè)最大穩(wěn)定器、趨勢(shì)最大孵化場(chǎng)的助推作用，引領(lǐng)品牌商家在消費(fèi)洞察、新品研發(fā)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)等方面全面升級(jí)，煥新數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)新動(dòng)能。

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