芒果超媒，一朵帶刺的玫瑰

全文3695字，閱讀約需7分鐘

文｜王思原

編輯｜佳杉

來(lái)源｜財(cái)經(jīng)新知

ID：caijingxinzhi

題圖｜Pixabay

短視頻風(fēng)口下長(zhǎng)視頻平臺(tái)能賺錢(qián)嗎？在整個(gè)傳媒行業(yè)都不景氣的情況下還有能賺錢(qián)的公司嗎？在一眾傳媒公司、長(zhǎng)視頻平臺(tái)深陷盈利困境之時(shí)，芒果超媒可謂是一騎絕塵，盈利能力亮眼，即便是在疫情肆虐的2020年，芒果超媒依然可以拿出亮眼成績(jī)。

2021年4月25日晚間，芒果超媒披露2020年年度報(bào)告以及2021年一季報(bào)。報(bào)告顯示，公司2020年?duì)I業(yè)收入為140億元，同比增長(zhǎng)12.01％；凈利潤(rùn)19.82億元，同比增長(zhǎng)71.42％。

據(jù)一季報(bào)顯示，芒果超媒2021年同樣實(shí)現(xiàn)“開(kāi)門(mén)紅”，營(yíng)收40.09億元，同比增長(zhǎng)47％，凈利潤(rùn)7.73億元，同比增長(zhǎng)61.18％。

芒果超媒似乎還是那個(gè)芒果超媒。

但細(xì)看其在資本市場(chǎng)的動(dòng)作以及后期戰(zhàn)略發(fā)展，芒果超媒出色的基本面下正暗流涌動(dòng)。

盈利靠什么？

2020年芒果超媒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)雙升，而這其中很大一方面得益于2020年芒果超媒自制綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》。

在選秀市場(chǎng)已經(jīng)囿于年輕偶像，審美疲勞多時(shí)之后，《乘風(fēng)破浪的姐姐》打開(kāi)女性選秀細(xì)分賽道，成功掀起話題討論，在博得熱度的同時(shí)也為芒果超媒帶來(lái)極高的商業(yè)價(jià)值。數(shù)據(jù)顯示，2020年該節(jié)目播放量超51億次，入駐廣告商數(shù)超過(guò)了40家。

財(cái)報(bào)顯示，除了自制綜藝外，《下一站是幸福》《以家人之名》《隱秘而偉大》《錦衣之下》等熱門(mén)劇集的持續(xù)發(fā)酵，在填補(bǔ)疫情期間影視劇市場(chǎng)空缺的同時(shí)，也成為芒果超媒的利益增長(zhǎng)點(diǎn)。而《下一站是幸福》更是創(chuàng)下劇類(lèi)廣告招商新高。

出人意料的是，《乘風(fēng)破浪的姐姐》在熱度未散時(shí)迅速推出續(xù)集，并且再度拉動(dòng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，贊助商增加到15個(gè)，而根據(jù)其招商報(bào)價(jià)判斷單節(jié)目的廣告收入就可達(dá)4.3億元。彼時(shí)芒果超媒股價(jià)攀升至91.68元的歷史高點(diǎn)，但后期因口碑熱度不及預(yù)期，芒果超媒股價(jià)一度低至54.55元，幾乎是第一季上線前的數(shù)據(jù)水平。

影視領(lǐng)域方面，雖然芒果超媒在去年出現(xiàn)了若干表現(xiàn)良好的作品，但不能否認(rèn)影視劇仍是芒果超媒短板所在。

細(xì)看芒果超媒爆火影視劇，《下一站是幸福》《以家人之名》等大多以都市、家庭、甜寵題材為主，而年代劇《隱秘而偉大》則是多平臺(tái)聯(lián)播。對(duì)于芒果超媒來(lái)說(shuō)，熱度較高的影視劇內(nèi)容體量普遍不大，并且相比愛(ài)優(yōu)騰等頭部平臺(tái)，劇集方面頭部?jī)?nèi)容的輸出也并不穩(wěn)定。

成本方面，芒果超媒背靠湖南廣電，可以以低廉的價(jià)格獲得大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，這點(diǎn)賦予了公司得天獨(dú)厚的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2018年公司與湖南廣電簽訂協(xié)議，湖南衛(wèi)視將其于2018年至2020年期間播出的獨(dú)家電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)分別以4.51億元、4.96億元、5.46億元的對(duì)價(jià)出售給芒果超媒，在2021年之后，芒果超媒對(duì)湖南衛(wèi)視節(jié)目版權(quán)享有優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)；與之相對(duì)的是，年內(nèi)容支出約為200億元的愛(ài)奇藝、未來(lái)三年計(jì)劃投入1000億做內(nèi)容的騰訊視頻。

由協(xié)議可知，2020年系協(xié)議規(guī)定的最后一年，在此之后無(wú)論是版權(quán)歸屬還是版權(quán)價(jià)格都會(huì)存有極大不確定性，芒果超媒的凈利潤(rùn)承壓或?qū)o(wú)法避免。

此外，芒果超美漂亮的成績(jī)單背后，與巨額關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售和所得稅減免也脫不開(kāi)關(guān)系。

2019年芒果超媒前五大客戶(hù)中排在前三位都為關(guān)聯(lián)方。第一是湖南臺(tái)，銷(xiāo)售額23.09億；第二是關(guān)聯(lián)方電廣傳媒的子公司韻洪傳播，銷(xiāo)售額7.41億；第三是關(guān)聯(lián)方咪咕文化，銷(xiāo)售額5.10億。三家關(guān)聯(lián)方的銷(xiāo)售額合計(jì)35.60億，占總銷(xiāo)售額比例28.50%。

而根據(jù)公司財(cái)報(bào)顯示，快樂(lè)購(gòu)、快樂(lè)陽(yáng)光、芒果影視、芒果娛樂(lè)、湖南快樂(lè)芒果互娛科技、湖南天娛影視等都屬于財(cái)政部和國(guó)家稅務(wù)總局批準(zhǔn)的文化體制改革中經(jīng)營(yíng)性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的單位，而相關(guān)文件規(guī)定，轉(zhuǎn)制文化企業(yè)自2019年1月1日起可繼續(xù)免繳五年企業(yè)所得稅。

也就是說(shuō)，朋友們的“照顧”以及相關(guān)紅利政策，也在為芒果超媒的盈利“添磚加瓦”。

芒果超媒想自己“搞錢(qián)”

世上沒(méi)有不想賺錢(qián)的人，資本市場(chǎng)也沒(méi)有不想賺錢(qián)的企業(yè)，即便是年年盈利的芒果超媒也不例外。

2020年全年，芒果TV會(huì)員收入達(dá)32.55億元，同比增長(zhǎng)92%；廣告收入達(dá)41.39億元，同比增長(zhǎng)24%；運(yùn)營(yíng)商收入達(dá)16.67億元，同比增長(zhǎng)31%。

廣告和平臺(tái)會(huì)員兩部分收入做的是用戶(hù)數(shù)據(jù)的生意，與平臺(tái)內(nèi)容有直接關(guān)系；而運(yùn)營(yíng)商收入則是因?yàn)槊⒐绞呛想娨暸_(tái)掌握IPTV+OTT牌照的直接運(yùn)營(yíng)方，也就獲得了所謂“一云多屏”的渠道協(xié)同優(yōu)勢(shì)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，目前芒果超媒的主要盈利點(diǎn)在于芒果TV，芒果TV主要盈利點(diǎn)在于內(nèi)容，而想要獲取低成本優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，就離不開(kāi)湖南廣電。

再小的鳥(niǎo)也會(huì)有獨(dú)自飛翔的那天，深諳其道的芒果超媒早已著手規(guī)劃未來(lái)。

2020年11月5日，芒果超媒發(fā)布了一則《2020年度向特定對(duì)象發(fā)行A股股票募集說(shuō)明書(shū)（申報(bào)稿）》，從募資具體用途來(lái)看，擬將40億元用于采購(gòu)6部S級(jí)影視劇的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家版權(quán)，并自制（含定制）11部A級(jí)影視劇版權(quán)、自制18部S級(jí)綜藝節(jié)目版權(quán)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，芒果此舉正是希望通過(guò)影視劇版權(quán)采購(gòu)及影視劇、綜藝自制及定制的策略，豐富版權(quán)庫(kù)內(nèi)容資源，進(jìn)一步夯實(shí)芒果內(nèi)容“護(hù)城河”的核心優(yōu)勢(shì)。

除此之外，芒果超媒還表示，未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略將會(huì)打造“小芒”電商平臺(tái)，形成“視頻+內(nèi)容+電商”的全新視頻內(nèi)容電商模式，深度挖掘芒果TV內(nèi)容和用戶(hù)，充分釋放芒果體系的價(jià)值。

當(dāng)下國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻市場(chǎng)，優(yōu)、愛(ài)、騰三家雖然盈利不如芒果超媒，但三家所占據(jù)的市場(chǎng)份額要遠(yuǎn)超芒果超媒。對(duì)于芒果超媒來(lái)說(shuō)，想要破圈就必須采購(gòu)頭部劇集，但是高昂的成本，遠(yuǎn)超綜藝帶來(lái)的盈利。這樣來(lái)看，芒果超媒的盈利似乎只是短期盈利，完全撐不起長(zhǎng)久市值。

再看電商，不差錢(qián)的芒果超媒接受阿里入資，很大一部分原因是為其向“視頻+內(nèi)容+電商”轉(zhuǎn)型鋪路。

但目前國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)儼然是一片紅海，在阿里、京東、拼多多等巨頭林立的情況下，芒果超媒想要在其中站穩(wěn)腳跟并不容易。但如果想要靠阿里去幫助自己探尋出一條電商之路，并不簡(jiǎn)單。

因?yàn)楫?dāng)前阿里不但需要面對(duì)京東和拼多多這些傳統(tǒng)電商平臺(tái)的“進(jìn)攻”，還要提防快手、字節(jié)跳動(dòng)等短視頻平臺(tái)來(lái)瓜分市場(chǎng)份額，即便阿里幫助芒果超媒找到一條電商變現(xiàn)之路，芒果超媒可以進(jìn)行帶貨，那么在用戶(hù)點(diǎn)擊商品后，大概率會(huì)跳轉(zhuǎn)至淘寶頁(yè)面，而非其他電商平臺(tái)。所以對(duì)于芒果超媒的電商之路，目前來(lái)看，更像是一個(gè)在淘寶直播之外的“淘寶主播”。

行業(yè)“為難”芒果

視頻時(shí)代，芒果超媒也想破圈達(dá)到業(yè)內(nèi)第一梯隊(duì)。

2020年10月發(fā)布的《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》中，芒果TV與嗶哩嗶哩一致，被列入第二梯隊(duì)，并且與愛(ài)優(yōu)騰所在的第一梯隊(duì)相差甚多。

事實(shí)上，愛(ài)優(yōu)騰作為第一梯隊(duì)的視頻網(wǎng)站也在面臨著會(huì)員增速放緩的現(xiàn)狀，但是由于基數(shù)的較大差距，短時(shí)間內(nèi)芒果TV很難追趕上優(yōu)愛(ài)騰的會(huì)員體量。更何況，愛(ài)優(yōu)騰在內(nèi)容的布局上也也是行動(dòng)不斷。

此外，此前市場(chǎng)上傳出騰訊視頻與愛(ài)奇藝有可能合并的消息，官方雖未對(duì)消息作出明確回應(yīng)，但是行業(yè)對(duì)頭部平臺(tái)的整合都表現(xiàn)出了相當(dāng)?shù)拿舾行浴?/strong>如若這場(chǎng)合并屬實(shí)，那么國(guó)內(nèi)流媒體市場(chǎng)的格局將重新洗牌，優(yōu)酷、芒果TV乃至B站、西瓜視頻等視頻平臺(tái)也會(huì)受到直接沖擊。

而對(duì)于芒果超媒本身來(lái)說(shuō)，2021年Q1季度的存貨周期率環(huán)比增長(zhǎng)率為-72.13%，這說(shuō)明公司產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)一般，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格敏感度相對(duì)較強(qiáng)。也反映出芒果超媒在整個(gè)行業(yè)中定價(jià)能力較弱，沒(méi)有足夠話語(yǔ)權(quán)，存在“復(fù)刻”風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)然，除長(zhǎng)視頻平臺(tái)之間的互相博弈外，短視頻的崛起也在逐漸侵蝕長(zhǎng)視頻的市場(chǎng)份額，這對(duì)本來(lái)就在第二梯隊(duì)的芒果超媒來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪上加霜。

據(jù)CNNIC發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年12月，短視頻用戶(hù)規(guī)模為8.73億，占整體網(wǎng)民近9成。并且據(jù)去年10月中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2020中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年6月，短視頻用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)為110分鐘。

短視頻行業(yè)爆發(fā)式發(fā)展極大侵占了用戶(hù)觀看長(zhǎng)視頻的時(shí)間。據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2019年到2020年，短視頻類(lèi)應(yīng)用的使用時(shí)長(zhǎng)占比從27.39%提升到33.73%，而長(zhǎng)視頻類(lèi)應(yīng)用的使用時(shí)長(zhǎng)占比從34.21%下降到30.45%，且目前短視頻對(duì)長(zhǎng)視頻的侵蝕仍未停止。

內(nèi)憂(yōu)外患的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，給芒果超媒帶來(lái)的不是無(wú)盡想象空間，而是步步為營(yíng)下的謹(jǐn)小慎微。

寫(xiě)在最后

不可否認(rèn)的是芒果超媒確實(shí)有能力打造出爆款綜藝、爆款劇集，但對(duì)于一家視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，版權(quán)劇、版權(quán)綜藝也同樣重要。

主打自制內(nèi)容需要平臺(tái)具有極快的出片速度，以填補(bǔ)平臺(tái)內(nèi)容庫(kù)，而一旦慢下來(lái)且沒(méi)有版權(quán)劇、版權(quán)綜藝的補(bǔ)充，平臺(tái)用戶(hù)則很可能流失，屆時(shí)品牌合作方撤資也不無(wú)可能。

小芒電商作為芒果超媒的第二增長(zhǎng)曲線無(wú)疑趕上直播電商的風(fēng)口，但值得一提的是，今年7月芒果超媒所有股票將解禁入市流通，屆時(shí)已是其第二大股東的阿里巴巴極大可能會(huì)借此機(jī)會(huì)擴(kuò)大自己在芒果超媒的股權(quán)占比，這對(duì)芒果超媒來(lái)說(shuō)或許并不是件好事。

看財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，芒果超媒的成績(jī)總是那么完美，但不要忘了，世上沒(méi)有完美的事，資本市場(chǎng)更沒(méi)有完美的公司。