乘風破浪的芒果超媒

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文丨黃依婷

編輯丨顧彥

題圖丨123RF

2021年開端，芒果超媒在資本市場再度“乘風破浪”，迎來開門紅。

1月10日，芒果超媒公布2020年業(yè)績預告，2020年全年預計實現(xiàn)歸母凈利潤19億-20億元，高于市場預期。第二天，其股價高空跳開，直至漲停。今年以來，芒果超媒股價已上漲超過26%。

這份成績單背后，有《乘風破浪的姐姐》、《女兒們的戀愛》這樣的爆款綜藝，有《以家人之名》、《陽光之下》這些熱播劇，還有新電商平臺“小芒”的初露鋒芒。

在“巨虧”的長視頻賽道上，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷三家迄今為止尚未盈利。第二梯隊的芒果超媒身形雖小，卻以近10%的凈利率水平成為整個行業(yè)的一股清流。

芒果超媒有何獨特之處？它的高盈利能否持續(xù)？

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姐姐們的當打之年

2020年，姐姐們的當打之年。

開播第一天2.5億播放量、兩天喜提6個熱搜、一周微博話題超80億、討論量接近380萬，這樣的數(shù)字讓《乘風破浪的姐姐》成為了前所未有的現(xiàn)象級綜藝，甩開近幾年來其他綜藝好幾條街。

關(guān)于《浪姐》如此火爆的原因，網(wǎng)友已經(jīng)分析得很清楚了。

有人說，它選對了觀眾，打中了30+女性的心聲；有人說，它選對了嘉賓，自帶流量；有人說，它選對了題材，“逆齡女團選秀”成為一股清流。

定位和內(nèi)容固然決定了綜藝的意義和生死，但還有一個非常重要、亦往往為很多觀眾所不齒的詞——“炒作”，決定著綜藝的影響力、傳播度。

某券商研究所分析師向億歐EqualOcean介紹，炒作的套路，說通俗一點，就是自建話題、自買水軍先刷一波，如果有大量的“吃瓜群眾”跟風參與進來，那么一個成功的炒作就形成了。多幾個炒作話題，一個綜藝節(jié)目就“活”了。

在炒作這件事上，來看看《浪姐》是如何“教科書式”地演繹。

首先，還未開播時，網(wǎng)上疑似“泄露”一張節(jié)目嘉賓名單，帶來致命吸引力。微博熱搜上到處有人在問：真的假的？

而芒果TV躲在幕后一言不發(fā)，讓“謠言”持續(xù)為節(jié)目造勢。直至開播當天，《浪姐》在沒有事前宣發(fā)的情況下突然開播，直接“炸屏”。

出場時，節(jié)目組精心準備的“話題梗”連續(xù)拋上熱搜——比如寧靜“我這幾年白干了”、張雨綺“你不懂，我這是高光”、張萌“我是來交朋友的”等。

進一步地，每個姐姐背后的故事被深度挖掘——比如白冰離婚、黃圣依嫁豪門等。

姐姐們的表現(xiàn)，則通過“貼標簽”形式強化印象，讓節(jié)目多元化形象更加豐富——比如張雨綺“憨憨美女”人設(shè)、黃圣依“心機闊太”人設(shè)、杜華的“刻板女團評委”人設(shè)等。有數(shù)據(jù)顯示，連男性觀眾的搜索占比亦達50%。

《浪姐》的最終成績有目共睹。這款節(jié)目為芒果TV拉來了13個廣告品牌贊助、5億多廣告收入，為全年翻倍的會員數(shù)貢獻了巨大力量。

搞綜藝，芒果TV是專業(yè)的。如果說選對題材、遇上爆款具有一定的偶然性，那么“炒作”運營、傳播推廣，則沒有偶然可言。在這一點上，很少有平臺擁有芒果TV這樣得天獨厚的優(yōu)勢。

湖南衛(wèi)視明確鼓勵工作室承接芒果TV項目制作，將衛(wèi)視與芒果TV之間的人才完全打通。背靠湖南廣電，芒果TV建立了成熟的內(nèi)容團隊。

芒果TV的CEO丁誠，曾任湖南衛(wèi)視總編室主任；核心制作人員如《浪姐》總導演吳夢知、《明星大偵探》制片何忱、《爸爸去哪兒》單丹霞團隊等，均在湖南衛(wèi)視有多年經(jīng)驗；此外，湖南衛(wèi)視還將《爸爸去哪兒》、《變形記》、《超級女聲》等自有經(jīng)典綜藝IP，移植給芒果TV制作。

湖南衛(wèi)視培養(yǎng)的一批主持人、明星，也是芒果TV的重要資源。在“任人唯親”的傳統(tǒng)下，謝娜、吳昕、沈夢辰、何炅等主持人也成為綜藝頂流，為芒果TV節(jié)約了一大波成本。

坐擁優(yōu)勢資源和專業(yè)團隊，芒果TV綜藝的“爆款率”遠遠高于其他電視與媒體平臺。

本周《浪姐2》首播，熟悉的氣味撲面而來——黃曉明事件，讓《浪姐2》未播先紅，先喜提了多個熱搜；董潔、張柏芝、楊鈺瑩等頗具爭議的明星作為嘉賓，下一波熱搜已經(jīng)在路上了。而有了上次高開低走的經(jīng)驗，想必這次的節(jié)目會更加注重“放料”節(jié)奏，確保節(jié)目熱度持續(xù)到最后。

上述券商分析師預計，《浪姐2》今年招商規(guī)模將達到11億-12億元，扣去成本，利潤將達7億-8億元。“只要不翻車，這些利潤確定性比較高。”

除此以外，芒果TV還計劃在2021年三季度上線《披荊斬棘的哥哥2》。同時，《明星大偵探》、《密室大逃脫》、《妻子的浪漫旅行》、《女兒們的戀愛》等熱度綜藝還將繼續(xù)。2021年芒果TV綜藝板塊，大概率能持續(xù)強勢業(yè)績。

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懸疑短劇力求轉(zhuǎn)型

相對于綜藝，芒果TV的電視劇頗受爭議。

云合數(shù)據(jù)顯示，2020年全網(wǎng)共上新292部網(wǎng)劇，愛奇藝以140部作品獨占半壁江山，剩下的一半中，騰訊占74部，優(yōu)酷82部，芒果TV僅有33部作品；有效播放排名前20中，愛奇藝獨占13席，騰訊以10部次之，而芒果TV僅有一部《琉璃》入圍。

（圖片來源：云合數(shù)據(jù)）

相比于愛奇藝在懸疑、愛情、都市、鄉(xiāng)村等多題材上全面開花，芒果TV的風格自帶“粉紅色”——青春、甜寵、都市，齊刷刷指向了消費力最強的群體——年輕女性。

“3個男性觀眾抵不上1個女性觀眾，女性能帶來的話題討論度、消費力，遠遠高于男性。”湖南衛(wèi)視某前員工告訴億歐EqualOcean。

播放量數(shù)據(jù)論證了這一點，芒果TV的《下一站是幸福》、《琉璃》、《時光與你都很甜》等劇均獲得了19億以上播放量。在快節(jié)奏時代，“粉紅色”甜寵劇有著相當強大的市場。

這正是芒果TV的比較優(yōu)勢：2020年上半年，芒果TV的都市青春劇占其所有網(wǎng)劇的75%，按此比例推算全年，芒果TV該類劇集約有25部，和騰訊的27部數(shù)量相差不大。

“單從愛情劇這類題材來說，芒果TV的自制能力不比愛騰優(yōu)三大平臺差。”上述券商分析師評價。

去年下半年以來，芒果TV在影視方面的兩大變化頗值得關(guān)注。

一方面，大力推廣“短劇模式”。新推出的“季風計劃”擬在今年全力打造10部季播短劇，每季12集、每周2集、每集70分鐘。

這種模式并非芒果TV獨創(chuàng)。愛奇藝主打懸疑短劇的計劃“迷霧劇場”，打出了“快節(jié)奏高水準”特色，已播出的5部短劇中，豆瓣評分7分以上者有3部，《隱秘的角落》與《沉默的真相》口碑播放量雙豐收。

很明顯，短劇往往有著“一箭雙雕”的效果——縮短集數(shù)節(jié)約成本，同時還給人以“精品感”。借短劇彎道超車，是芒果TV下一步的精心算盤。

另一方面，“粉紅色”標簽以外，芒果TV試圖涉獵“懸疑”為主的多標簽。懸疑愛情劇《陽光之下》之后，反盜獵題材的《狂獵》亦帶上了懸疑色彩；《光陰的故事》由黃磊親自操刀，試圖帶起一波“情懷”；《妻子的選擇》則聚焦婚姻困境中女性突圍……

“在愛情包裝下，帶上懸疑、年代等標簽，就能適當拓展到男性用戶。”上述券商分析師評價道。

短劇、“懸疑”兩大招牌能否奏效，很大程度上決定了芒果TV今年電視劇業(yè)務發(fā)展走向。

目前《狂獵》已完成拍攝，預計于今年一季度開播，其播出效果將成為判斷芒果TV下一步走勢的重要觀測指標。

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電商開啟第二事業(yè)線

除綜藝影視等傳統(tǒng)業(yè)務外，芒果超媒也正在試水內(nèi)容電商。

12月15日，小芒電商App低調(diào)公測。從模式上看，它和主打“種草經(jīng)濟”的小紅書類似，采用了視頻+圖文形式，推薦各類商品。但不同的是，它的UP主多是明星而非用戶自發(fā)上傳，其渠道也多是官方自營商城，而非第三方鏈接購買。

盡管還沒有正式推廣，但市場對“小芒電商”充滿期待。這份期待背后，是高漲的粉絲熱情。

根據(jù)《2019年偶像產(chǎn)業(yè)及粉絲經(jīng)濟白皮書》，2019年粉絲經(jīng)濟市場規(guī)模634.8億元，其中明星代言產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品帶來的收入高達436.9億元；2020年，預計該市場規(guī)模將達到1000億元，會有越來越多的年輕人愿為明星同款支付溢價。

小芒電商的誕生，就根植了“明星”基因。芒果TV網(wǎng)紅主持人團隊、孵化的年輕藝人團隊，都成為“明星帶貨”中堅力量。

例如，吳昕的“養(yǎng)生”人設(shè)天然契合各類養(yǎng)生產(chǎn)品，她已和夢潔家紡達成合作直播帶貨；吳昕、張萌、黃圣依等利用“姐姐”人設(shè)，聯(lián)合推廣了玉蘭油品牌；微博頂流王一博，在明星同款、特別定制市場中有著巨大的吸引力。

（圖片來源：湖南衛(wèi)視官網(wǎng)）

不過即使有芒果TV內(nèi)容和明星加成，想要在競爭激烈的直播帶貨行業(yè)脫穎而出也并非易事。

“論性價比，它比不上李佳琦，論渠道，它可能也比不上薇婭、京東，所以小芒電商的側(cè)重點會往高單價高毛利方向發(fā)展。”上述湖南衛(wèi)視前工作人員介紹，“目前它還在努力擴充SQL，大規(guī)模推廣的節(jié)點，可能會放在幾個購物大節(jié)上。”

據(jù)透露，2021年小芒電商內(nèi)部GMV考核標準約30億元，容忍虧損大約為1億-2億元。目前已和戴森、寶潔等品牌達成合作，未來會獨家上線其中高檔產(chǎn)品；憑借著高端定位，和網(wǎng)易嚴選亦將探索更多合作。

“明星同款、粉絲經(jīng)濟上，我們看好小芒電商，但其他品類的產(chǎn)品是否能做成，還要看團隊的實際運營效果。”上述券商分析師介紹。

業(yè)內(nèi)人員推測，小芒電商初具規(guī)模后，很可能整合快樂購成為統(tǒng)一大電商平臺。屆時，芒果超媒將有望借小芒電商將開啟第二增長曲線。

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寫在最后

2021年的芒果超媒看點頗多。

《浪姐2》為首的綜藝基本盤，有望創(chuàng)造翻倍的招商收入；即將播出的網(wǎng)劇《狂獵》，將掀開其“短劇+懸疑”的全新計劃序幕，若成爆款，將直接帶動芒果TV在影視劇短板上“彎道超車”；自帶明星資源的小芒電商，將借助直播帶貨這股風切入粉絲經(jīng)濟市場。

乘風破浪的芒果超媒，仍然值得期待。

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