鄭爽代言的Prada如何化解這場(chǎng)危機(jī)？

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撰文/王雪

一則代孕生子又棄養(yǎng)的爆料，把明星鄭爽推上了輿論的風(fēng)口浪尖，其口碑形象陷入了從藝以來(lái)最大的危機(jī)之中。

不過(guò)眼下焦頭爛額的除了鄭爽外，恐怕還有其代言的品牌。

就在1月11日，國(guó)際頂級(jí)奢侈品品牌Prada普拉達(dá)官宣了三位全新代言人，其中就包括鄭爽，消息一公布，瞬間沖上話題熱搜榜。

對(duì)此，有很多網(wǎng)友吐槽品牌掉價(jià)，更有不少網(wǎng)友表示，鄭爽代言后再也不會(huì)為這個(gè)品牌買(mǎi)單。能讓網(wǎng)友起這么大的反應(yīng)，與鄭爽過(guò)去兩年沒(méi)有拿得出手的作品，以及鄭爽身上長(zhǎng)期存在的巨大爭(zhēng)議性有關(guān)，業(yè)務(wù)水平極差，直播擅自離場(chǎng)，到處開(kāi)撕，發(fā)微博掛媒體，上綜藝轉(zhuǎn)賣道具等黑料不斷。

盡管遭到網(wǎng)友的質(zhì)疑，但鄭爽作為流量藝人的代表，一直備受粉絲追捧，同時(shí)也受到不少品牌的青睞，Prada就是其中之一。流量是明星變現(xiàn)的法寶，廣大的粉絲基礎(chǔ)能為品牌贏得聲量，擴(kuò)大銷售。這是一眾品牌喜歡找話題明星、流量藝人代言的原因所在。

不過(guò)這是一把雙刃劍，藝人星途順利，人氣高漲，品牌自然受益，一旦藝人口碑崩塌，形象翻車，對(duì)品牌的殺傷力也是極強(qiáng)的。

果不其然，隨著張恒發(fā)文，關(guān)于鄭爽“代孕、棄養(yǎng)”議論不停，受此消息影響，鄭爽代言的品牌Prada港股股價(jià)在1月18日下午開(kāi)始大跌，最終收盤(pán)跌1.70%，報(bào)46.20港元，市值為1182億元港元。

Prada微博下面評(píng)論也成為大型翻車現(xiàn)場(chǎng)。

目前，在鄭爽官宣Prada的話題之下，所有鄭爽和品牌相關(guān)的微博已經(jīng)刪除。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，若藝人翻車事件性質(zhì)嚴(yán)重(參照范冰冰)，品牌一定會(huì)終止代言人資格或更換代言人以便及時(shí)止損。目前品牌方尚未對(duì)此作出回應(yīng)。

聯(lián)商特約專欄作者彭世君律師認(rèn)為，目前Prada可以根據(jù)雙方之間簽訂的合同，是否存在單方解除權(quán)，如若存在，可單方發(fā)函解除雙方之間的合約，面對(duì)明星代言翻車所造成的損失可以根據(jù)雙方之間的合約約定進(jìn)行主張的相應(yīng)違約責(zé)任，而對(duì)于如何向消費(fèi)者、股權(quán)進(jìn)行解釋說(shuō)明，需要進(jìn)行公關(guān)處理。因此，彭律師也建議品牌方在選擇明星代言方面，與明星簽訂代言合同時(shí)，設(shè)計(jì)形象保護(hù)條款，即明星因自身原因出現(xiàn)負(fù)面新聞的，有權(quán)解約并有權(quán)要求對(duì)方支付高額的違約金。

眾所周知，新冠疫情是典型的黑天鵝事件，低概率卻影響大；白天鵝則指的是高概率、影響小的事件。灰犀牛則不同，高概率發(fā)生且影響很大。此次的鄭爽翻車時(shí)間，無(wú)疑是灰犀牛事件，不僅自身受影響，連帶其身上代言的品牌也深受其害。誠(chéng)如前文所說(shuō)，明星代言是把雙刃劍，所以在前期選擇代言時(shí)，就需謹(jǐn)慎，否則翻車嚴(yán)重，口碑都會(huì)受影響。

在面對(duì)鄭爽翻車事件，品牌無(wú)疑陷入了一場(chǎng)被動(dòng)的“災(zāi)難”中，此時(shí)及時(shí)“救火”顯得無(wú)比重要。對(duì)于品牌而言，如何正確的選擇代言人？又該如何應(yīng)對(duì)此類危機(jī)？危機(jī)公關(guān)中有13條黃金法則也值得品牌方借鑒：

1

承擔(dān)責(zé)任?

首先，不要試圖掩蓋公關(guān)危機(jī)，這只會(huì)加劇損害。相反，應(yīng)通過(guò)承擔(dān)責(zé)任來(lái)控制局面，立即作出反應(yīng)并給出反饋。要承認(rèn)人民的關(guān)切和問(wèn)題，并以正確的談話作出回應(yīng)。撰寫(xiě)新聞稿并發(fā)布在社交媒體上，以控制情況并使信息可見(jiàn)。??

2

積極主動(dòng)，透明，負(fù)責(zé)任

在當(dāng)今社交媒體的實(shí)時(shí)世界中，以及隨處可見(jiàn)的評(píng)論界，聲譽(yù)管理比以往任何時(shí)候都重要，并且它在瞬間就可能丟失。?任何危機(jī)溝通的原則都是積極主動(dòng)，透明并負(fù)責(zé)任。實(shí)施時(shí)看起來(lái)像這樣的流程：承認(rèn)事件，承擔(dān)責(zé)任，并道歉。??

3

走在故事的前面

如果我是美國(guó)聯(lián)合航空公司的CEO，我會(huì)在聽(tīng)到關(guān)于飛機(jī)起飛前將乘客驅(qū)逐的事情后的一分鐘，立刻利用社交媒體發(fā)布消息。?我不會(huì)等到我有策略的時(shí)候才做。戰(zhàn)略就是走在故事的前面。而最佳的應(yīng)對(duì)策略你可以在周末的時(shí)候做，但現(xiàn)在開(kāi)始溝通，道歉，退款或其他任何事情！??

4

準(zhǔn)備好迎接社交媒體的沖擊

公司做的最糟糕的事就是忽視社交媒體上可能引發(fā)的風(fēng)暴。小型公司可能對(duì)此更加不重視，特別是那些在社交媒體上并不活躍的公司。不能因?yàn)橐患夜静皇墙?jīng)常在社交媒體上進(jìn)行營(yíng)銷，就代表他們的客戶在公司遇到問(wèn)題時(shí)不會(huì)在社交媒體上搜索有感內(nèi)容，所以你一定需要一個(gè)計(jì)劃去管理社交媒體。?

5

要記住說(shuō)“人話”

如果你說(shuō)“我會(huì)關(guān)注此事”，這并不會(huì)讓任何人感覺(jué)更好。只有表示你對(duì)所發(fā)生的事情感到非常抱歉，并且努力使事情變得更好，這才讓人感到你的誠(chéng)意。然后，立即分享你將如何實(shí)施政策，以免事情再次發(fā)生。你必須在人們對(duì)品牌失去信心之前快速行動(dòng)。?

6

道歉先行，行動(dòng)在后

一個(gè)誠(chéng)摯的道歉是事情推進(jìn)的關(guān)鍵。否則只會(huì)讓怒火持續(xù)燃燒，并延誤你改變事情走向。在公開(kāi)道歉之后，公司必須提出行動(dòng)呼吁。必須做一些實(shí)質(zhì)性的事情來(lái)證明他們正在努力改變前進(jìn)的路上。?

7

監(jiān)控計(jì)劃和溝通

讓您的社交團(tuán)隊(duì)保持高度警覺(jué)，并在始終第一線進(jìn)行監(jiān)控。一旦他們注意到負(fù)面或活動(dòng)增加的尖峰，那么啟用已經(jīng)完善好的危機(jī)計(jì)劃，用準(zhǔn)備好的材料積極回應(yīng)社會(huì)。永遠(yuǎn)不要讓執(zhí)行人員出錯(cuò)并讓事情更糟，但要鼓勵(lì)他們立即用預(yù)先確定好的內(nèi)容進(jìn)行道歉。?

8

先去了解情況

向主要的事件相關(guān)者了解所有有關(guān)細(xì)節(jié)。當(dāng)你被要求評(píng)價(jià)時(shí)，不要回復(fù)“無(wú)可奉告”。即使你仍在評(píng)估目前的情況，只需說(shuō)出來(lái)即可。如果你在這個(gè)問(wèn)題上沒(méi)有發(fā)言權(quán)，那么人們會(huì)立即設(shè)想出罪責(zé)或做出自己的假設(shè)。此外，要認(rèn)識(shí)到何時(shí)需要改進(jìn)運(yùn)營(yíng)，并且對(duì)于如何解決這種情況保持透明。?

9

先聽(tīng)聽(tīng)你公關(guān)團(tuán)隊(duì)怎么說(shuō)

特別是當(dāng)公司的品牌和聲譽(yù)受到威脅時(shí)，你很容易處于被動(dòng)。在你與你的公關(guān)團(tuán)隊(duì)商量對(duì)策，如果你有一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)（你應(yīng)該！），他們會(huì)寫(xiě)出可以立即使用的回應(yīng)聲明。??

10

發(fā)展強(qiáng)大的組織品牌文化

防止出現(xiàn)危機(jī)。責(zé)怪一線員工總是出現(xiàn)問(wèn)題很容易，但他們不應(yīng)該為不良的品牌文化負(fù)責(zé)。一個(gè)對(duì)顧客很糟糕的組織品牌文化，也可能對(duì)員工很糟糕。深入了解組織文化和服務(wù)交付，您會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌體驗(yàn)的下限總是開(kāi)始于頂端。??

11

讓你的粉絲平靜下來(lái)

當(dāng)你所知曉的激怒你的粉絲之后，危機(jī)管理的第一條規(guī)則就是讓他們冷靜，不要火上澆油。?退一步，把自己放在消費(fèi)者的處境中，問(wèn)道：“如果這件事發(fā)生在我身上，我會(huì)感覺(jué)如何？”?換位思考是處理危機(jī)情況時(shí)最好的公關(guān)建議。它確保我們做正確的事情，并且在正確的節(jié)奏上。??

12

避免膝跳反應(yīng)

公司、品牌代表或有影響力的人難免會(huì)提供情緒化的有點(diǎn)瘋狂的回應(yīng)。當(dāng)你監(jiān)測(cè)到危機(jī)時(shí)，對(duì)社會(huì)保持沉默也并不是壞事。凍結(jié)告訴所有外部溝通，直到您可以評(píng)估目前正在發(fā)生的事情。確保危機(jī)發(fā)生后的第一次外部溝通是一個(gè)經(jīng)過(guò)深思熟慮的反應(yīng)，確保能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。??

13

做好充足的準(zhǔn)備

沒(méi)有人希望成為丑聞的中心，但是如果你還沒(méi)有準(zhǔn)備好怎么應(yīng)付它，那么事情會(huì)變得越來(lái)越糟。預(yù)測(cè)潛在危機(jī)場(chǎng)景并建立處理它們的內(nèi)部方案。?在危機(jī)來(lái)臨之前，請(qǐng)列出名單，需要通知誰(shuí)，您的危機(jī)處理方案以及你的新聞發(fā)言人。

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