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撰文/CC

近日，國美APP改名為“真快樂”。官方簡(jiǎn)介顯示，“真快樂”是一款?yuàn)蕵坊⑸缃换馁徫顰PP，提供有趣、實(shí)惠的線上購物方式，旨在讓用戶的購物過程充滿美好快樂的體驗(yàn)。

事實(shí)上，除了將APP改名“真快樂”，不久前，國美控股集團(tuán)有限公司曾密集注冊(cè)了一大批名稱上頗具強(qiáng)娛樂屬性的新公司，如樂呵盒(寧波)科技有限公司、真快樂(北京)科技有限公司、哎呦喂(海南)科技有限公司、真樂購(寧波)科技有限公司等。

事實(shí)上，自2020年黃光裕出獄以后，國美將如何出牌一直讓行業(yè)期待，此次畫風(fēng)突變，讓人側(cè)目，國美改名的真實(shí)意圖又是什么，而改名“真快樂”的國美真的能快樂起來嗎？

國美搞娛樂玩法？

樂呵盒、真快樂、哎呦喂……這些名字本身就透露出一種娛樂的調(diào)性。因此，不少人猜測(cè)密集注冊(cè)一大批新公司的后續(xù)，與娛樂化發(fā)展脫不開關(guān)系。至于具體的玩法和方向，從剛過去不久的國美34周年大促中可見一斑。

前不久，34年的國美，在生日到來之際，推出一系列以“快樂”為主題的趣味活動(dòng)。其中，最引人注目的當(dāng)屬國美34周年勁舞快樂操。參與者到國美及其附屬品牌的門店，拍攝創(chuàng)意參賽視頻，上傳至國美APP，最終按照助力值評(píng)選前30名快樂達(dá)人，參與海選即可獲得購物券，排名靠前可獲得至高價(jià)值4000元的獎(jiǎng)勵(lì)。

與此同時(shí)，國美#快樂發(fā)動(dòng)心愿舞挑戰(zhàn)賽#也在抖音同步上線，通過“代古拉K”“查理蹦蹦”等網(wǎng)紅主播示范引流，迅速燃爆全民關(guān)注。

此外，國美與微博聯(lián)手開啟2020年終趨勢(shì)好物盤點(diǎn)，覆蓋家電、3C數(shù)碼、百貨等品類60款產(chǎn)品入圍微博年終#趨勢(shì)大賞#。

可以發(fā)現(xiàn)，不同于以往“價(jià)格屠夫”的玩法，娛樂化營(yíng)銷成為國美34周年大促的主旋律。

事實(shí)上，國美這種娛樂化營(yíng)銷的趨勢(shì)也并非始于此次34周年大促。早在2020年上半年，國美就押寶直播帶貨，借此試水零售與娛樂系統(tǒng)的結(jié)合。

去年5月1日，國美聯(lián)合央視新聞推出“為美好生活拼了”的超級(jí)直播，在這場(chǎng)直播中，央視boys(朱廣權(quán)、撒貝寧、康輝、尼格買提)合體，用大氣的臺(tái)風(fēng)和親民的逗趣段子與網(wǎng)友高頻互動(dòng)。從這場(chǎng)直播開始，國美先后與央視網(wǎng)、浙江衛(wèi)視、人民日?qǐng)?bào)等頂級(jí)IP聯(lián)合舉辦“為美好奔跑”“人民的美好生活”等直播帶貨活動(dòng)，助力消費(fèi)升級(jí)。

同時(shí)，國美還和央視新聞推出了“買遍中國”全國巡回帶貨直播，以央視主持人+地方特色商品為亮點(diǎn)，打造娛樂化、場(chǎng)景化的直播帶貨模式。

此次，國美密集注冊(cè)樂呵盒、真快樂等一大批的新公司，無疑是想在娛樂化道路上更進(jìn)一步。按照行業(yè)慣例，大企業(yè)開始儲(chǔ)備注冊(cè)很多新公司品牌，通常是為形成多品牌業(yè)務(wù)矩陣做準(zhǔn)備。接下來，國美的娛樂化布局或許將不再簡(jiǎn)單停留在營(yíng)銷層面，而是進(jìn)一步擴(kuò)展至核心業(yè)務(wù)本身。

國美的“突圍”

從嚴(yán)肅到歡脫，國美的種種變化讓人不由得聯(lián)想到去年6月出獄歸來的黃光裕。這一切，是否是黃光裕操盤后的國美新棋局？

事實(shí)上，從“價(jià)格屠夫”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皧蕵窢I(yíng)銷”與其說是黃光裕的“神來之筆”，不如說是國美既有策略的順勢(shì)而為，是國美不得不進(jìn)行的一場(chǎng)“突圍”。

13年前，國美的銷售額是阿里的40倍，京東的120倍。黃光裕離場(chǎng)的12年間，阿里已成長(zhǎng)為數(shù)字經(jīng)濟(jì)體，京東進(jìn)化為中國零售基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商，蘇寧迭代成智慧零售服務(wù)商。而在“守業(yè)”策略下，國美仍是那個(gè)“家電”的國美，盡管早在2003年初，國美就已率先上線網(wǎng)上商城。

在黃光裕歸來的前一年，國美營(yíng)收只有594.83億元，而在2011年國美的營(yíng)收就達(dá)598.21億元。同時(shí)，國美2019年歸母凈利潤(rùn)虧損達(dá)25.9億元，雖然同比虧損幅度有所收窄，但過去三年合計(jì)近80億元的巨虧，吞噬了2010年以來國美的全部利潤(rùn)。

國美并非沒有謀求轉(zhuǎn)型，但戰(zhàn)略執(zhí)行往往反復(fù)，難以堅(jiān)持。無論是早在2017年推出“6+1”戰(zhàn)略、“家·生活”戰(zhàn)略，亦或是2018年的“共享零售”模式，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上來看，這些轉(zhuǎn)型的效果都不甚明顯。

國美2020年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)國美集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入190.75億，相較2019年同期的343.43億同比下降44.44%；同時(shí)，歸屬于母公司的凈虧損為26.23億元，2019年同期凈虧損為3.8億元，虧損同比擴(kuò)大590%。

不過，國美的轉(zhuǎn)型也并非毫無成效。簡(jiǎn)單來說，國美的轉(zhuǎn)型主要有兩大方面，一是品類的擴(kuò)展；二是強(qiáng)化線上渠道，實(shí)現(xiàn)全渠道的網(wǎng)格化布局。

在品類擴(kuò)展方面，國美選擇與拼多多、京東達(dá)成戰(zhàn)略合作——2020年，京東、拼多多相繼以認(rèn)購可轉(zhuǎn)債方式入股國美，補(bǔ)足了國美在百貨等品類上的短板，讓國美的主打品類從電器拓展到百貨、食品、生鮮，并向更大范圍外延。

在線上渠道和流量獲取方面，通過牽手拼多多、京東，國美獲得更多的線上流量入口。國美2020年中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在拼多多、京東等電商平臺(tái)，國美GMV實(shí)現(xiàn)百倍增長(zhǎng)。

同時(shí)，重金投入下，國美自身的“門店+社群+APP”的模式也帶來了一些增長(zhǎng)。2020年上半年，國美社群數(shù)量增長(zhǎng)超過40%，觸達(dá)用戶增長(zhǎng)超過65%。社群發(fā)力+數(shù)字化本地零售崛起，推動(dòng)國美社群+國美APP的交易總額增長(zhǎng)約70%。

其實(shí)，近幾年娛樂化營(yíng)銷本就成為一種流行趨勢(shì)，各種跨界營(yíng)銷你方唱罷我登場(chǎng)。國美的娛樂化布局也不例外，本質(zhì)上是國美在流量獲取上的一種新嘗試，希望通過更加接地氣、更強(qiáng)交互的方式，利用娛樂化營(yíng)銷的手段能夠另辟蹊徑，更加吸引年輕人的注意。

不過，樂呵盒、真快樂、哎呦喂……未來能否讓34歲的國美真的“快樂”起來，“娛樂化”是否真會(huì)成為國美發(fā)展的驅(qū)動(dòng)內(nèi)核，仍需要時(shí)間的檢驗(yàn)。

此外，回歸到事件源頭，APP更名對(duì)于國美而言是否有必要呢？從當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)輿論來看，該事件確實(shí)在年輕人中引發(fā)熱議，但多是對(duì)“真快樂”這個(gè)名稱的調(diào)侃戲謔。“真快樂”是否能比”國美”更愿意讓人下載？實(shí)則未必。

在聯(lián)商網(wǎng)執(zhí)行總編楊宇看來，品牌更名需要考慮新品牌名稱是否能夠讓人快速記住、產(chǎn)生對(duì)品牌的聯(lián)想。事實(shí)上，國美這個(gè)品牌經(jīng)過近30年傳播，已經(jīng)在大多數(shù)國人心中耳熟能詳，具有很高的品牌價(jià)值。此次國美APP突然拋棄這個(gè)品牌名稱改成“真快樂”，有點(diǎn)可惜。

今日互動(dòng)

你看好國美APP更名“真快樂”嗎？

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國美APP改名“真快樂”，黃光裕圖個(gè)快樂？