獨(dú)家|大屏“內(nèi)卷”之下，OTT破局直播帶來的新故事

獨(dú)家|地方有線突圍，國(guó)網(wǎng)公司卡位，DVB+OTT將走向何方？

電視幾十年來一直牢牢占據(jù)著客廳的中心地位，在此過程中，人們形成了最具代表性的電視使用習(xí)慣——換臺(tái)。即使是電視大屏已發(fā)展至智慧屏階段的今天，“看電視就是看不同電視臺(tái)”仍是很多人尤其是中老年群體的最基本認(rèn)知。

如今，培養(yǎng)起人們“換臺(tái)”習(xí)慣的頻道化直播，依然是電視收視的主體。不過，其地位卻在受到更多挑戰(zhàn)。隨著用戶習(xí)慣的快速變化和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的不斷變遷，電視直播頻道的內(nèi)容編排、觀看方式、用戶體驗(yàn)等，似乎正變得難以適應(yīng)當(dāng)下的用戶需求。在此背景下，電視直播也在呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)。

而伴隨電視直播的變革，還有電視大屏市場(chǎng)格局的改變。無(wú)論是國(guó)網(wǎng)和各地有線圍繞直播的博弈，還是DVB+OTT進(jìn)程的不斷推進(jìn)，或是直播變革所產(chǎn)生的新的商業(yè)價(jià)值與利益分配格局，都在給本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的電視大屏市場(chǎng)帶來新的變數(shù)。

前兩篇文章中，我們就電視直播頻道的歷史變革，以及DVB+OTT推進(jìn)過程中的利益與矛盾進(jìn)行了解讀。本文流媒體網(wǎng)（ID：iptvott）將從電視直播頻道業(yè)務(wù)本身出發(fā)，探討其接下來的發(fā)展趨勢(shì)和由此帶來的市場(chǎng)格局變化。

從用戶使用場(chǎng)景來看，直播依然是當(dāng)下的收視主體。根據(jù)CSM數(shù)據(jù)，2020年，電視大屏收視市場(chǎng)中，直播頻道收視占比達(dá)到75.29%。尤其在有重大事件的時(shí)候，用戶對(duì)直播的需求會(huì)進(jìn)一步上升，比如6月開始的歐洲杯，根據(jù)勾正數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021年6月家庭智慧屏IPTV大數(shù)據(jù)報(bào)告》，帶動(dòng)CCTV5體育頻道全天收視率上漲22.21%。

此外，總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年，全國(guó)有線電視實(shí)際用戶數(shù)達(dá)2.07億,其中有線電視雙向數(shù)字用戶數(shù)9551萬(wàn)，意味著依然有1億多用戶在觀看以直播為主的電視，直播也在很大程度上支撐著有線的生存。而截至今年6月，我國(guó)直播衛(wèi)星戶戶通開通用戶達(dá)1.3億。不難看出，目前的電視直播市場(chǎng)依然巨大。

其實(shí)，在IPTV起步之初，本是想主打視頻點(diǎn)播，進(jìn)而構(gòu)建客廳娛樂平臺(tái)。但在實(shí)際運(yùn)作過程中發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)缺少了電視直播的IPTV業(yè)務(wù)并不買賬，導(dǎo)致市場(chǎng)推進(jìn)困難。因此，直播逐漸成為IPTV不可或缺的一部分。也正是在這樣的背景下，電信運(yùn)營(yíng)商才不得不和廣電新媒體合作，并形成IPTV現(xiàn)有的雙主體格局。

用戶對(duì)直播的強(qiáng)烈需求，也讓缺少直播的OTT一直嘗試各種破局方式。比如為了盡可能地適應(yīng)用戶在傳統(tǒng)電視時(shí)代養(yǎng)成的“換臺(tái)”習(xí)慣，OTT推出了各種形式的輪播，把豐富的點(diǎn)播內(nèi)容按頻道形式進(jìn)行重新編排、打包，再按時(shí)間順序播出，讓人們傳統(tǒng)觀看電視的習(xí)慣在OTT端得到較好的銜接。

當(dāng)然，點(diǎn)播內(nèi)容輪播化只是形式上向直播頻道的無(wú)限靠近，但用戶對(duì)直播內(nèi)容的需求，OTT輪播無(wú)法真正滿足。因此，OTT在直播方面進(jìn)行了各種探索。有監(jiān)管層面不允許的“黑色”，比如此前當(dāng)貝等應(yīng)用市場(chǎng)中存在的各類直播軟件，這些直播軟件在今年上半年被集中下架；有游走于監(jiān)管邊緣的“灰色”，比如華為、海信等電視廠商近兩年與各省廣電合作推出的電視直播業(yè)務(wù)，再比如一些手機(jī)軟件的直播投屏等；也有政策允許的“白色”，比如一些省份有線與OTT企業(yè)以DVB+OTT模式打造的融合電視產(chǎn)品等。

可以看出，很長(zhǎng)一段時(shí)間以來，從用戶需求，到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，電視直播都是必不可少的一環(huán)。對(duì)用戶來說，在沒有明確觀看指向的時(shí)候，直播無(wú)疑是最便捷的一種觀看選擇，哪怕平時(shí)看得不多，但如果沒有直播總會(huì)感覺缺點(diǎn)什么。正是在用戶的這種需求下，讓電視直播成為IPTV、OTT、有線競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

不過，雖然電視直播依然有著不小的用戶根基和市場(chǎng)需求，但在用戶習(xí)慣快速變化，短視頻、互聯(lián)網(wǎng)直播等業(yè)態(tài)不斷發(fā)展的背景下，電視直播也在面臨更多沖擊，并開始呈現(xiàn)新的發(fā)展趨勢(shì)。

不可否認(rèn)，各級(jí)電視直播頻道依然是目前的收視主體，但其在整體收視中的占比卻在下降。比如2020年，直播頻道收視份額同比上一年下降1.63%；相應(yīng)的，點(diǎn)播、回看等非直播收視的增幅則在提速，比如直轄市、省會(huì)城市每觀眾日均非直播收視時(shí)長(zhǎng)已超2小時(shí)。

除了電視大屏本身，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，視頻形態(tài)和觀看方式也在不斷發(fā)生著變化，并對(duì)電視直播頻道產(chǎn)生侵蝕?！?021中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2020年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.44億，其中，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.73億，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)6.17億。此消彼長(zhǎng)，傳統(tǒng)電視直播的價(jià)值其實(shí)也在不斷消解。

如果說早些年直播的不可或缺，在于可替代內(nèi)容的不足，那么如今，無(wú)論是短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等種類繁多的視頻業(yè)態(tài)本身，還是倍速播放、互動(dòng)彈幕等五花八門的觀看方式，傳統(tǒng)電視直播的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)越來越少。

即使對(duì)于一些重大體育賽事、晚會(huì)、新聞事件等，雖然直播由于其即時(shí)性優(yōu)勢(shì)依然是用戶首選，但近些年，一些賽事版權(quán)更多為非電視臺(tái)播出平臺(tái)所有，同時(shí)很多主流媒體也在推行先網(wǎng)后臺(tái)、移動(dòng)優(yōu)先等戰(zhàn)略，比如今年的歐洲杯，總臺(tái)就將其新媒體平臺(tái)央視頻作為主要播出渠道。這其實(shí)都給電視直播帶來了挑戰(zhàn)，導(dǎo)致其用戶被進(jìn)一步分流。

在此過程中，甚至還出現(xiàn)了由于內(nèi)容版權(quán)不斷細(xì)分，以及相關(guān)法規(guī)不夠完善等原因，導(dǎo)致頻道制直播遭受沖擊的狀況。以今年歐洲杯為例，手握新媒體版權(quán)的咪咕，將未獲得其授權(quán)的IPTV新媒體平臺(tái)上的CCTV5\CCTV5+歐洲杯直播都界定為盜播侵權(quán)，個(gè)別省份為此還一度下線了整個(gè)CCTV5。

其實(shí)，即便用戶始于直播，但在其進(jìn)一步的需求下，往往也是落腳于點(diǎn)播內(nèi)容。這是用戶從被動(dòng)到主動(dòng)，內(nèi)容需求不斷替代頻道需求的必然過程。另外，在很大程度上，由于從傳統(tǒng)電視時(shí)代養(yǎng)成的觀看習(xí)慣的根深蒂固，對(duì)當(dāng)下很多用戶而言，電視直播帶來的心理滿足感，其實(shí)是遠(yuǎn)大于實(shí)用價(jià)值的。

換言之，當(dāng)下的電視直播對(duì)用戶來說，其實(shí)是一種“我不一定會(huì)看，但你最好要有”的狀態(tài)。但隨著年輕一代用戶逐漸成為消費(fèi)主體，這種直播依賴心理勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步弱化。因此，為適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境和用戶需求，電視直播頻道也有待變革。

比如對(duì)于一些上星頻道，是否可以抓住其核心目標(biāo)群體的需求，強(qiáng)化、重構(gòu)自身標(biāo)簽屬性，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行垂直內(nèi)容的聚合、運(yùn)營(yíng)，并針對(duì)用戶需求進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而提升并延展頻道價(jià)值，譬如湖南衛(wèi)視繼續(xù)強(qiáng)化娛樂標(biāo)簽，海南衛(wèi)視強(qiáng)化旅游標(biāo)簽等，將區(qū)域性的直播向標(biāo)簽化的直播靠攏。比如對(duì)于地方直播頻道，可以進(jìn)一步發(fā)揮其本地化優(yōu)勢(shì)，更加注重當(dāng)?shù)氐拿裆⒚袂?、民事，把握好?dāng)?shù)赜脩羧后w，從而與全國(guó)性的直播頻道形成差異互補(bǔ)。再比如基于對(duì)用戶需求的精準(zhǔn)洞察，電視直播是否也可以實(shí)現(xiàn)千人千面的效果。

可以說，電視直播會(huì)一直存在，也將繼續(xù)作為電視基礎(chǔ)服務(wù)的一種，但直播的形態(tài)和內(nèi)涵接下來卻會(huì)發(fā)生新的變化。總的來看，未來頻道制的直播方式將更多聚焦在新聞、民生等領(lǐng)域，而泛娛樂的直播則會(huì)逐步朝著欄目直播、時(shí)點(diǎn)直播、短直播等方向演進(jìn)。

同時(shí)，流媒體網(wǎng)認(rèn)為，電視直播接下來的發(fā)展，不應(yīng)僅是獨(dú)立于其他業(yè)務(wù)之外的服務(wù)，而是更應(yīng)與其他服務(wù)進(jìn)行打通，比如將直播與點(diǎn)播、輪播、電商、短視頻等更多業(yè)態(tài)融合，從而實(shí)現(xiàn)直播的價(jià)值最大化。

近兩年，隨著用戶規(guī)模的見頂、價(jià)值轉(zhuǎn)型的日益迫切，電視大屏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，而作為電視大屏最基本的服務(wù)業(yè)態(tài)，各方圍繞直播的博弈，也在或多或少影響著接下來的市場(chǎng)格局。

目前，直播是各地有線的重要業(yè)務(wù)支撐，對(duì)一些生存艱難的地方有線而言，甚至在不斷通過各種方式向OTT放開直播，以此換取“救命錢”。與此同時(shí)，正在從各省有線收回更多控制權(quán)的國(guó)網(wǎng)也在試圖通過直播進(jìn)行新的業(yè)務(wù)打造。

不過，如前文所言，面臨互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)的沖擊和用戶習(xí)慣的變遷，傳統(tǒng)電視直播業(yè)務(wù)正面臨著多維挑戰(zhàn)，國(guó)網(wǎng)和有線對(duì)于直播業(yè)務(wù)的過于倚重，其實(shí)也暗藏危機(jī)。某種程度上，各地有線與國(guó)網(wǎng)都在與時(shí)間賽跑，即在電視直播變革之前，為自身爭(zhēng)取更多價(jià)值。但這個(gè)窗口期或許并不會(huì)太長(zhǎng)。

另一方面，隨著DVB+OTT以各種形式推進(jìn)，接下來如果依然是由各地有線主導(dǎo)，那么必然會(huì)導(dǎo)致國(guó)網(wǎng)與地方有線博弈的加劇，全國(guó)一網(wǎng)的進(jìn)程也會(huì)減緩；如果由國(guó)網(wǎng)來主導(dǎo)，那么對(duì)各地有線面臨的生存困境，國(guó)網(wǎng)是否能給予其足夠的支撐？這是有線與國(guó)網(wǎng)需要解決的內(nèi)部矛盾。

此外，如果國(guó)網(wǎng)通過統(tǒng)一平臺(tái)以更加集約的方式、更加強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)與OTT企業(yè)進(jìn)行合作，雙方誰(shuí)又會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位？而選擇與國(guó)網(wǎng)還是地方有線合作，也是OTT企業(yè)必然會(huì)考量的，對(duì)話語(yǔ)權(quán)的掌控，對(duì)利益的分配，以及監(jiān)管層面的態(tài)度等，OTT企業(yè)也將進(jìn)行更多權(quán)衡。

更進(jìn)一步，在近兩年DVB+OTT的推進(jìn)過程中，直播軟終端愈發(fā)成為趨勢(shì)。而除了有線，電信運(yùn)營(yíng)商也在加碼IPTV軟終端的探索。隨著直播軟終端覆蓋更多智能電視，IPTV、OTT、有線之間無(wú)疑也會(huì)產(chǎn)生新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，新一輪的競(jìng)合中，電視大屏市場(chǎng)的格局或許也將得到重塑。

當(dāng)然，對(duì)于這些問題，我們還可以進(jìn)一步延伸。比如OTT直播的放開，必然要在合規(guī)有序的背景下進(jìn)行，因此，監(jiān)管層面或許會(huì)對(duì)OTT采取新的措施，譬如此前由電視廠家實(shí)際掌控的launcher將進(jìn)一步被收歸監(jiān)管之下；再比如既然直播可以通過軟終端的方式進(jìn)入各類智能終端，那電視臺(tái)會(huì)不會(huì)跳開有線，直接與電視廠家合作，從而進(jìn)一步提升收視率，并發(fā)掘新的長(zhǎng)尾廣告客戶；再比如OTT具備直播后，對(duì)用戶的吸引力也會(huì)隨之增加，在移動(dòng)端紅利見頂?shù)腂AT等企業(yè)，也許將有更多的動(dòng)力在大屏端布局。

此外，由于有線的不斷式微，直播內(nèi)容CP跟在電視臺(tái)后面的方式也會(huì)變得“雞肋”。在此背景下，直播內(nèi)容CP在和電視臺(tái)合作的時(shí)候會(huì)保留OTT或新媒體版權(quán)，并逐漸OTT化。不過，由于單個(gè)CP力量有限，類似Roku channel模式，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)所構(gòu)建提供免落地費(fèi)和更好的分成機(jī)制的直播聚合平臺(tái)，有望成為他們的新選擇。如當(dāng)下咪咕所聚合的體育賽事就有類似的趨勢(shì)。

在這一過程中，直播疊加OTT所帶來的商業(yè)價(jià)值也會(huì)得到更好的體現(xiàn)。對(duì)廣告主而言，面對(duì)內(nèi)容CP、有線、電視臺(tái)等不斷登錄OTT，他們也會(huì)逐步接受直播IP+OTT資源的廣告形態(tài)，廣告費(fèi)用也會(huì)進(jìn)一步向OTT化的IP傾斜，從而形成新的廣告價(jià)值空間。

作為電視端最基礎(chǔ)、最具代表性的業(yè)務(wù)，電視直播培養(yǎng)了幾代人的觀看習(xí)慣，但面對(duì)快速變化、愈發(fā)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，直播愈發(fā)難以滿足當(dāng)下的用戶需求，迫切需要新的變革。

對(duì)產(chǎn)業(yè)而言，以直播作為支撐的有線，急于尋求突破的OTT，與價(jià)值轉(zhuǎn)型中的IPTV，圍繞直播，也在不斷產(chǎn)生新的競(jìng)合。

接下來，如何創(chuàng)新直播形式，進(jìn)一步向當(dāng)下的用戶習(xí)慣靠攏，使其煥發(fā)新的生命力，既關(guān)乎直播業(yè)務(wù)本身的發(fā)展，也影響著電視大屏市場(chǎng)的發(fā)展格局。

如果站在更大的視角來看，直播或許只是大屏變革的一個(gè)典型代表，從業(yè)務(wù)形態(tài)、用戶體驗(yàn)，到運(yùn)營(yíng)手段、營(yíng)收模式，都是產(chǎn)業(yè)接下來需要深入思考的命題。

最后，技術(shù)破壁帶來的產(chǎn)業(yè)變革正在日益逼近，與其被革命，不如先自我革新。

（作者：小路）