解局：IPTV/OTT大屏電視業(yè)務(wù)的新藍海——下沉市場
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作者|史上
上篇文章我們講到大屏活動運營之大轉(zhuǎn)盤、簽到、答題、投票，那么大屏增值業(yè)務(wù)銷售額還有沒有新的可以成規(guī)模的增長點？是否還有空白市場等待我們用產(chǎn)品去滿足？哪里的用戶依舊精神“饑餓”？這個問題應該是所有IPTV和OTT從業(yè)人員現(xiàn)階段關(guān)心的。
電視大屏業(yè)務(wù)歷經(jīng)15年的發(fā)展，從商業(yè)模式到組織管理，從技術(shù)能力到內(nèi)容更新，從產(chǎn)品形態(tài)到運營方法論，包括全國所有省會城市鋪滿駐地，收入瘋狂增長多年近2年才逐漸放緩甚至有所回落等等現(xiàn)象的背后告訴我們一個事實，即公司發(fā)展已經(jīng)隨著產(chǎn)品、技術(shù)、市場、用戶的逐步完善成熟見頂，整個行業(yè)的用戶需求已經(jīng)基本覆蓋且充分被滿足，產(chǎn)品供給能力也已經(jīng)到達極限，貌似接下來應該是這樣的趨勢：整個行業(yè)呈現(xiàn)內(nèi)卷現(xiàn)象，無論怎樣增加投入也得不到相應比例的回報，真的會是這樣的嗎？
第一、我們先來看一組數(shù)據(jù)：
地市 | 新增用戶數(shù) | 占比 | 人口規(guī)模（單位：萬） | 平均工資（單位：月） |
省會城市 | 11190 | 20.44% | 807 | 6074 |
某地市1 | 8990 | 16.42% | 498 | 5056 |
某地市2 | 6338 | 11.58% | 376 | 5575 |
某地市3 | 4389 | 8.02% | 547 | 5419 |
某地市4 | 1233 | 2.25% | 83 | 6297 |
某地市5 | 4903 | 8.96% | 212 | 5651 |
某地市6 | 5383 | 9.83% | 330 | 5358 |
某地市7 | 5633 | 10.29% | 348 | 5891 |
某地市8 | 4322 | 7.89% | 265 | 5635 |
某地市9 | 2133 | 3.90% | 238 | 5253 |
某地市10 | 231 | 0.42% | 16 | 5101 |
合計 | 54745 | 1 | 3720 | 61310 |
以上數(shù)據(jù)是某省份運營商大屏業(yè)務(wù)所有內(nèi)容提供方在某月分地市的增值業(yè)務(wù)新增訂購用戶數(shù)數(shù)據(jù)比對。我們認為人口基數(shù)和平均月收入是產(chǎn)品銷售好壞的兩個基本要素，數(shù)據(jù)表單呈現(xiàn)以下幾個特點：
1、訂購用戶數(shù)省會城市一家獨大，但占比和其它城市相比差距不是非常大。
2、個別地市相比較省會城市來說，無論人口基數(shù)，人口收入都差距較大，但是訂購數(shù)沒有呈現(xiàn)同比例差距，反而銷售更好，比如地市1和地市7。
3、存在個別地市訂購極低現(xiàn)象。
通過這個數(shù)據(jù)表格，我們在比照全國各省市表格發(fā)現(xiàn)類似的規(guī)律同樣存在，只是數(shù)量大小有所不同，各家內(nèi)容提供方收入占比有所不同。
第二、被人忽略的龐大黑名單用戶
我們先來看某運營商進入黑名單的用戶標準:
1、逾期欠費停機被銷戶的用戶;
2、惡意欠費用戶(如惡意騙取國際信息臺話費、惡意騙取異地漫游話費、盜打等);
3、公安機關(guān)確定的涉嫌短信欺詐、詐騙等犯罪行為的用戶;
4、無主黑名單用戶：符合上述條件的無客戶資料的用戶等；
5、主動投訴不明增值產(chǎn)品扣費現(xiàn)象的用戶；
據(jù)筆者所知，某省運營商黑名單用戶就有百萬之多。在前期操作過程中由于用戶投訴造成進入黑名單用戶占比近80%，這些用戶是有消費能力的曾經(jīng)活躍用戶，但是由于某種原因某次投訴就再也無法訂購增值產(chǎn)品，這部分龐大用戶群體至今尚未激活。
第三、一個真實現(xiàn)象
筆者周末去外地朋友家里小聚，恰好朋友的父親也在現(xiàn)場，吃飯期間談到最近熱播的電視劇《三十而已》，便推薦朋友的父親也學習收看，但這位父親確實錯過了衛(wèi)視的播出時間，于是筆者介紹電視點播收看，剛好當月有活動只需9.8元比騰訊會員還便宜不少，筆者朋友父親欣然訂購且很快熟悉操作津津有味的收看起來。
這時，筆者發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，其實這部分老人退休在家，現(xiàn)在為了和子女有話交流，也想了解子女們都在看什么，但他們的收視不習慣手機（另外一個原因是他們手機普遍質(zhì)量一般），電視是這類客群的天然熟悉產(chǎn)品。筆者后來又問了為什么電視在那里放著，朋友父親不會主動訂購收看？朋友的父親回答也非常簡單：我們不懂操作怕上當受騙，另外朋友父親還跟我說，你們應該把市場做到我們這里來，其實很多和我一樣的老人都有需求，但疑慮的心理也是一樣的。這次飯局對筆者來說算是樹立信心，只要打破這部分用戶疑慮就有新機會，用戶操作不是障礙。
品牌市場VS下沉市場
第四、其他人在怎么做？
2018年，發(fā)展僅3年的拼多多成功在美國上市，讓那些一直將目光鎖定在一二線人群身上的投資人和產(chǎn)品經(jīng)理們覺得不可思議，app的擁有者黃崢更是身價千億，超越馬云成中國第二大富豪。隨后，成立僅兩年零三個月的趣頭條以更快的速度登錄納斯達克，再度讓人們感受到了下沉市場的奇跡。OPPO做手機的時候其它競爭對手已經(jīng)牢牢把控國內(nèi)一二線城市了，于是OPPO重點在三四級市場深度營銷，這些市場人口基數(shù)大，手機普及率低，購買力卻不低，而此時競爭對手在這里不愿投入資源，OPPO在縣鎮(zhèn)市場上開始著手，不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施和品牌口碑，成為該地市絕對老大，現(xiàn)階段的OPPO已經(jīng)占據(jù)部分一二級城市市場核心商圈并逐步擠壓其它廠商市場份額。
以上四點你還認為電視大屏增值業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展到頂了徹底沒有機會了嗎？筆者想說，針對三四線用戶的爭奪才剛剛開始，兒童，剛退休老人是最佳客群。兒童是電視大屏的天然剛需用戶，剛退休老人由于生活還沒有形成規(guī)律，這時候營銷效果可能更好，可以植入用戶生活時間中。
下沉市場是什么？我們一般用來代稱三線及其以下城市及農(nóng)村地區(qū)的市場。
1、市場規(guī)模、基礎(chǔ)設(shè)施和增長率：
人口規(guī)模大基礎(chǔ)設(shè)施基本完備。據(jù)統(tǒng)計，在中國三線以下城市及農(nóng)村地區(qū)共有約10億人，其規(guī)模相當于三個美國總?cè)丝谝?guī)模。截止2018年7月三家基礎(chǔ)電信企業(yè)移動寬帶用戶總數(shù)達12.7億戶，已經(jīng)可以說覆蓋絕大多數(shù)人群。另外，根據(jù)蘇寧提供的數(shù)據(jù)，2018年的縣鎮(zhèn)市場，電動牙刷、洗碗機、掃地機器人下半年的銷售比上半年分別提升了35.1%、496.8%和313%。換言之，下沉市場的增長率正在以驚人的速度不斷爆發(fā)！
2、用戶的特點：
首先，人際關(guān)系更偏向熟人關(guān)系而不是市場。即很多產(chǎn)品的銷售場景都是基于親朋友好街坊四鄰的這層關(guān)系完成的，因為人們彼此熟悉所以更加信任，一旦有事兒所有人很快傳播，而相比較一二線城市可能鄰居之間都幾乎不太來往。
其次，是價格敏感型客群較多。下沉市場客群相對于一二線城市來說收入水平不高。李總理在記者會上也提到我們還有6億人每個月的收入也就1000元，更不用說全國還有10億人沒坐過飛機，5億人沒用上馬桶，而這些人大部分都在下沉市場。下沉市場用戶消費選擇相對較少，普遍對產(chǎn)品價格非常敏感。