這個(gè)B2B行業(yè)數(shù)據(jù)分析神器，90%人還不知道！
一提起toB行業(yè)的分析，很多同學(xué)都是唉聲嘆氣，不知道該咋做。也有客戶消費(fèi)數(shù)據(jù)呀，為啥toC常用的方法，到這就出問題了？那是因?yàn)椋瑃oB行業(yè)真正的分析利器沒有用好。
toB行業(yè)，難在哪里
雖然toB和toC核心都是消費(fèi)，但差異巨大
toC：大部分是個(gè)人消費(fèi)，金額低，決策隨意。
toB：再小單子，也是企業(yè)采購流程，決策復(fù)雜。
因此，對(duì)toC而言，只要我們還和用戶保持聯(lián)系，再時(shí)不時(shí)搞個(gè)活動(dòng)啥的，用戶怎么都會(huì)回來買。而對(duì)toB而言，客戶不會(huì)這么隨意下單，即使下單，背后的原因也非常復(fù)雜。
比如：
1、客戶單純因?yàn)槲覀儓?bào)價(jià)最低，才選我們……
2、客戶自己沒啥經(jīng)驗(yàn)，就試著走評(píng)標(biāo)流程，我們運(yùn)氣好中了
3、客戶信了我們銷售的忽悠，覺得我們神威無敵
4、客戶只是想敲打下現(xiàn)有供應(yīng)商，引入我們當(dāng)鯰魚
5、客戶看了我們的介紹，覺得還不錯(cuò)，可以試試……
6、客戶很有經(jīng)驗(yàn)，對(duì)比過多種樣品，覺得我們真心好
以上6種情況，只有情況6是客戶真心實(shí)意認(rèn)可我們，其他5種，根本就是運(yùn)氣好混上的。這種單子后續(xù)丟掉，毫不意外。更不要說，有很多訂單是我們的銷售發(fā)揮“洗腳城上二樓”的本領(lǐng)弄回來的……
現(xiàn)在問題來了：以上情況，只會(huì)記錄在銷售們的腦袋里，幾乎完全不會(huì)出現(xiàn)在數(shù)據(jù)庫里。大部分toB公司的數(shù)據(jù)庫里，只有簽約合同信息。這是非常片面和被動(dòng)的。遠(yuǎn)在萬里之外的分析人員根本啥都不知道，也沒法深入分析。
有同學(xué)會(huì)說：toC的用戶消費(fèi)，即使沒有行為埋點(diǎn)數(shù)據(jù)，也能通過交易訂單，做RFM分析呀，為啥toB就不可以能？答：還是因?yàn)閠oC的交易隨意性高，用戶這次不買，下次打個(gè)折也就買了。打個(gè)比方：toB更類似普通人買房（決策過程復(fù)雜、決策風(fēng)險(xiǎn)高），你也不會(huì)拿RFM來分析普通人的買房行為，就是這個(gè)道理。
那怎么辦呢？
從這里開始
破局的關(guān)鍵，當(dāng)然是：把數(shù)據(jù)拿回來！況且，都2022年了， 拿銷售行為數(shù)據(jù)完全沒有那么麻煩。利用企業(yè)微信+CRM系統(tǒng)，可以在銷售過程關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)做控制，拿回關(guān)鍵的數(shù)據(jù)標(biāo)桿，構(gòu)建客戶標(biāo)簽體系。
那么，哪些標(biāo)簽很重要呢？從本質(zhì)上看，toB能談成單子，除了運(yùn)氣外，有五個(gè)基本要素：
1、產(chǎn)品功能
2、客戶關(guān)系
3、價(jià)格設(shè)置
4、解決方案
5、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)
這四點(diǎn)任意一點(diǎn)客戶滿意，就能談下去。客戶認(rèn)可得越多，贏面就越大。
這五點(diǎn)對(duì)應(yīng)的客戶標(biāo)簽是：
1、客戶產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)簽：好/中/差/不予置評(píng)
2、客戶關(guān)系標(biāo)簽：強(qiáng)關(guān)系/弱關(guān)系/無關(guān)系
3、報(bào)價(jià)標(biāo)簽：高于/低于市場價(jià)，是否用超低價(jià)搶單
4、解決方案標(biāo)簽：是否給予定制方案
5、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)標(biāo)簽：我方是否在客戶行業(yè)有優(yōu)勢
這五類標(biāo)簽里，標(biāo)簽5是最容易搞掂的。toB行業(yè)較之toC的一大優(yōu)勢，就是：企業(yè)信息是相對(duì)透明的（不像個(gè)人信息被隱私保護(hù)厲害），因此客戶所屬行業(yè)，規(guī)模，可以獲取到信息。我方自己在該行業(yè)的已簽約訂單、客戶數(shù)、客戶案例，也能提前準(zhǔn)備，用于判斷我方是否有優(yōu)勢。
破局的第一步，就是：準(zhǔn)備數(shù)字化的行業(yè)案例（H5/小程序形式的），被銷售查閱/使用。在銷售獲取客戶線索的時(shí)候，就提示可用案例情況，讓銷售們不要空口上陣，為后續(xù)數(shù)據(jù)采集鋪好路。
向流程要數(shù)據(jù)
一般toB類銷售過程都有這么幾步，相應(yīng)關(guān)鍵控制點(diǎn)如下（如下圖）：
根據(jù)產(chǎn)品形態(tài)的不同，采集數(shù)據(jù)方式會(huì)有差異。如果是制成工業(yè)品，就直接比較參數(shù)、價(jià)格，樣品體驗(yàn)，需要銷售人員又較多現(xiàn)場互動(dòng)，才能回收信息。如果是saas產(chǎn)品，則有用戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)，可以讓產(chǎn)品配置體驗(yàn)ID，之后通過后臺(tái)數(shù)據(jù)記錄，觀察用戶體驗(yàn)功能點(diǎn)，使用深度。
優(yōu)先區(qū)分功能評(píng)價(jià)很重要，因?yàn)閮r(jià)格是很重要的一環(huán)，只要價(jià)格夠低，是有可能把功能上缺陷掩蓋過去的，這樣會(huì)誤導(dǎo)后續(xù)判斷。如果客戶明顯對(duì)功能點(diǎn)有挑剔、不滿、則需重點(diǎn)關(guān)注。如果同一個(gè)行業(yè)客戶多次提出不滿，則要提交給產(chǎn)品做優(yōu)化。
價(jià)格評(píng)價(jià)，和市場價(jià)格、對(duì)手價(jià)格，我方報(bào)價(jià)、客戶預(yù)算四方面有關(guān)。其中市場價(jià)格是可以常規(guī)監(jiān)控的。對(duì)手價(jià)格、客戶預(yù)算，需要銷售人員補(bǔ)齊，把收集到信息上報(bào)。從而綜合判斷：客戶是否是因?yàn)槲曳綀?bào)低價(jià)才接受的。
這樣，在銷售每個(gè)階段，逐步補(bǔ)充關(guān)鍵標(biāo)簽，就能勾畫出完整的客戶標(biāo)簽。從而了解到：客戶選擇我們的真正原因。
綜合分析
首先區(qū)分關(guān)系型客戶。關(guān)系型客戶本質(zhì)上是靠關(guān)系在運(yùn)作，其評(píng)價(jià)、采購習(xí)慣對(duì)其他客戶沒啥參考意義。關(guān)系斷了沒有，才是關(guān)鍵！
其次，區(qū)分超低價(jià)客戶。超低價(jià)訂單本身就利潤極低，且客戶第一次就超低價(jià)下單，后續(xù)我方想提價(jià)，很有可能丫就流失了。這一類訂單僅適合去庫存/沖業(yè)績使用，需控制規(guī)模。
剩下的較為正常的客戶里，可以做深入分析，關(guān)注：
1、客戶行業(yè)（是否我方優(yōu)勢行業(yè)）
2、客戶對(duì)產(chǎn)品/解決方案評(píng)價(jià)（是否有正反饋，有正反饋?zhàn)詈茫?/span>
3、客戶接受的價(jià)格（只要不是地板價(jià)，就有進(jìn)一步操作空間）
4、客戶自身規(guī)模、走勢（是否有潛力擴(kuò)大合作）
這樣組成分析邏輯，能很清晰看到客戶狀態(tài)，從而為解釋：為啥客戶流失，找到思路。也能為運(yùn)營找到更多戰(zhàn)術(shù)（如下圖）：
中標(biāo)后復(fù)購分析
對(duì)復(fù)購分析，也要結(jié)合客戶標(biāo)簽，在客戶流失之前，提前感知風(fēng)險(xiǎn)，比如：
對(duì)關(guān)系型客戶，如果客戶組織架構(gòu)調(diào)整，關(guān)系動(dòng)搖，則第一時(shí)間考慮對(duì)策，不然失掉客戶只是早晚的事。
對(duì)于工業(yè)品/原料供應(yīng)，可以根據(jù)客戶采購量VS客戶業(yè)務(wù)體量，推算預(yù)計(jì)使用周期。主動(dòng)觸發(fā)銷售跟進(jìn)復(fù)購訂單。
對(duì)于saas型產(chǎn)品，則需要關(guān)注客戶使用情況，登錄ID，使用時(shí)長等數(shù)據(jù)。如果客戶根本就沒用起來，那流失也是早晚的事。
這些需要結(jié)合銷售拜訪數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，所以即使是復(fù)購分析，依然是：向流程要數(shù)據(jù)。
小結(jié)
以上分析過程，數(shù)據(jù)分析師不做，toB的銷售們也會(huì)自己默默在心理做。如果真的想深入分析，把控過程，靠的是數(shù)字化手段，把藏在線下的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移到線上，在增強(qiáng)客戶體驗(yàn)的同時(shí)，讓總部掌握更多信息。就像電商改造傳統(tǒng)零售一樣，即使開門店也不影響線上下單。至于傳統(tǒng)制造企業(yè)銷售們一手遮天，saas企業(yè)“賣啥不吃啥”自己都不用系統(tǒng)，那就是另一個(gè)話題了。
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