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          用戶研究｜三招拿捏用戶行為設(shè)計
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           ·
          2022-06-20 00:44
          
            
          點擊 ▲ 三分設(shè) 關(guān)注，和 6 萬設(shè)計師一起學(xué)習進步
          譯客 2022 · 第 152 篇


          “設(shè)計是人為的，為人的行為”，行為設(shè)計學(xué)是一門為改變用戶行為而設(shè)計的新興科學(xué)，它起源于 1930 年哈佛大學(xué)的心理學(xué)家 B.F.Skinner 的一個實驗，結(jié)果表明只要設(shè)計好激勵措施和機制，人就會按照設(shè)定的目標推進。

          ▲ Skinner box 實驗：白鼠在箱內(nèi)按杠桿，即有食物從小孔口落入盒內(nèi)，白鼠可取食
          那么，究竟是什么因素能夠激勵用戶行為的發(fā)生或改變呢？

          21 世紀初，斯坦福大學(xué) BJ Fogg 教授提出了行為模型 ：B= MAT，該模型是一個勸導(dǎo)行為的方法論，被廣泛融入到了現(xiàn)實設(shè)計活動中。如今，F(xiàn)ogg 教授對行為模型進行了迭代，更新為：B=MAP。

          ▲ 福格行為模型

          為什么要做這樣的改變呢？Fogg 教授解釋，“Trigger”（觸發(fā)）在英語中漸漸變成了貶義詞，同時還給人“觸發(fā)”是動機的誤解，但動機本身就是模型的一部分。因此他將“Tigger”（觸發(fā)）改為“Prompt”（提示）。即當人們有動機、有能力時，得到有效的提示，行為就會發(fā)生。


          給予用戶足夠的動機
          ???♀?：我不想  ???♂?：不，你想

          當用戶沒有足夠的動機時，行為就無法發(fā)生。一般地，動機可以分為三類：用戶自身想要的、采取行動獲得利益以及受到外部環(huán)境的影響。

          ▲ 人類動機的類型

          1.1 自身訴求：用戶想要/想做的
          第一類動機來源于用戶自身的訴求，想要或達成某些目標，受人類內(nèi)在的欲望、好奇等因素影響。

          逼死強迫癥
          有腦科學(xué)研究證明，大腦傾向于把不完整的東西弄完整。Apple Watch 跟蹤用戶每天的活動、鍛煉和站立情況，以三個不同顏色的圓環(huán)清晰展示當日的完成情況，并提供建議和鼓勵。“合上圓環(huán)”是許多用戶持續(xù)使用 Apple Watch 的重要動力之一。

          ▲ Apple Watch 合上圓環(huán)

          未知&好奇
          在 SleepTown 中，用戶每天完成設(shè)定的睡眠目標，就會隨機獲得精致小屋，搜集驚喜建筑，打造專屬于自己的夢幻小鎮(zhèn)。

          ▲ SleepTown 達成目標獲得未知的精致小屋

          個性化
          在 zenly 中，完成相應(yīng)的任務(wù)要求就能解鎖不同的應(yīng)用程序圖標，用戶可以更改自己的圖標。

          ▲zenly 邀請新用戶解鎖個性化圖標

          1.2 行動結(jié)果：采取行動獲得利益
          動機還來源于利益，人類總是希望通過采取行動而獲得相應(yīng)的獎勵，因此權(quán)益是激勵用戶強有力的手段。

          即時反饋：真實到賬的爽感
          拼多多 APP 新增了短視頻頻道，其核心用戶為下沉市場用戶，對于富媒體沉浸流的交互方式可能并不熟悉。拼多多推出了劃動觀看一個視頻獲得微信轉(zhuǎn)賬 0.1 元的用戶教育方式，每一次下劃的交互行為，就有微信到賬的即刻通知，這種真實粗暴的爽感，再下沉的用戶都能學(xué)會下劃看視頻啦。

          ▲ 拼多多 APP 即時爽感的用戶引導(dǎo)


          建立明確預(yù)期：等待不焦慮
          花小豬 APP 為了緩解用戶等待派單時的不耐煩和焦慮感，將等車進程設(shè)計成了一個帶有小紅包的進度條，通過不同等待時長領(lǐng)取小紅包的方式，給用戶建立明確預(yù)期：進度條完成，紅包也領(lǐng)完了，車也到了。

          ▲ 花小豬 APP 等車領(lǐng)紅包進度

          1.3 外部環(huán)境的影響
          最后，動機還來源于我們當前所處的環(huán)境，環(huán)境中的人、物、事件等都可能促使你萌生動機。

          競爭：制造緊迫感
          Airbnb 查詢并預(yù)訂房間時，讓用戶看到有多少人正在瀏覽，形成一種“競爭”關(guān)系，來創(chuàng)造緊迫感。但當中的平衡和技巧需要掌控好，避免過度的控制造成饑餓營銷的反感。

          ▲ Airbnb 預(yù)定房間時展示瀏覽的用戶數(shù)

          跟風：大家都買我也買
          在傳統(tǒng)的購物中，用戶默默完成后下單往往就靜靜等待收貨，用戶很少會將自己的購物分享給好友。快團團小程序通過“通知團長盡快發(fā)貨”引導(dǎo)用戶分享購買卡片到社群中，將用戶購買行為反饋產(chǎn)品化，激活觀望的潛在用戶，以此激發(fā)社群用戶跟風熱賣氛圍。

          ▲ 快團團小程序用戶購買行為的引導(dǎo)分享

          陪伴：我不是一個人在戰(zhàn)斗
          在 keep 運動課程的詳情頁可以看到當前有多少人正在鍛煉該課程，點擊進入能查看用戶正在鍛煉的進度，還能為 TA 加油打氣，打造出了健身房的氛圍，滿滿的陪伴感。

          ▲ keep 課程用戶訓(xùn)練陪伴感


          幫助用戶獲得能力
          ???♀?：我不行  ???♂?：不，你行

          只有激勵手段是無法有效促成行為發(fā)生的，比如你被鼓勵去打網(wǎng)球，但是因為你不會打，或者連球拍都沒有，再多的鼓勵也是無意義的。因此，能力是完成行為的關(guān)鍵要素，如果用戶沒有足夠的能力，我們需要想辦法幫助用戶“獲得能力”。


          2.1 降低門檻
          將任務(wù)拆解成小任務(wù)，小到用戶一定能完成。“每天做俯臥撐”和“每天做一個俯臥撐”給人的感受完全不同，而用戶不知不覺中就會獲得做越來越多俯臥撐的能力。

          “給自己定一個小目標，比如先賺它一個億”

          萬事開頭難，微信讀書從 1 分鐘閱讀開始，通過構(gòu)建閱讀時長與免費閱讀權(quán)限的正向循環(huán)激勵，使這一行為固化為“習慣”。

          ▲ 微信讀書 1 分鐘閱讀任務(wù)

          2.2 簡化流程
          用戶有能力完成，但如果需要投入的時間比較多，操作比較復(fù)雜，大部分用戶也可能會直接放棄。

          “你只要走一步，剩下的 99 步我來走”

          不會拍視頻？在淘寶逛逛影集里，只需要上傳或拍攝圖片，就能生成精美的視頻，根本不需要剪輯和后期啦。

          ▲ 逛逛影集

          2.3 減輕負擔
          有些時候并不是用戶沒有完成的能力，而是擔心自己做得不夠好，這種情況需要幫助用戶減輕心理負擔或解除憂慮。

          只存在 24 小時
          Instagram Story 允許用戶將照片和視頻分享到訂閱源，這條動態(tài)只會存在 24 小時。因為知道內(nèi)容會很快就消失，用戶可以以更輕松更隨意的方式，分享真實的日常生活。

          ▲ Instagram Story 存在 24 小時的故事


          恰如其分的提示
          ???♂?：快到碗里來

          用戶有了足夠的動機和能力，需要的就是在合適的時機給用戶一個提醒。


          3.1 行為預(yù)判
          當你剛打完球下場，又累又渴，隊友在場邊給你遞來一瓶冰可樂，你會不會覺得隊友好貼心好 sweet？

          用戶的心思猜一猜
          用戶刷微博時，系統(tǒng)通過用戶停留時長感知用戶可能對這條微博感興趣，有互動的欲望，即自動彈出評論框方便用戶進行評論；當用戶查看內(nèi)容詳情回到推薦流時，展開同作者的其他微博，讓用戶能夠瀏覽感興趣作者的更多內(nèi)容。

          ▲ 微博自動展開評論與同作者的其他微博

          3.2 臨門一腳
          當你在專柜看了很久心儀的寶貝，金牌 sale 過來給你一頓輸出，給你限時優(yōu)惠，你買還是不買？

          明確心意主動出擊
          在小紅書查看博主的個人主頁達到一定時長時，可以確定用戶對內(nèi)容比較感興趣，帶有博主頭像與昵稱的提示“看為這么久不關(guān)注一下？”，有效提升用戶轉(zhuǎn)粉的概率。

          ▲ 小紅書轉(zhuǎn)粉提示

          3.3 銜接順暢
          在收拾完碗筷后擦桌子，和出門倒完垃圾后再擦桌子，哪一種順序會讓你更愿意去做？

          對的時間做對的事
          在淘寶點擊確認收貨后，跳轉(zhuǎn)后的頁面頂部會提供立即評價入口，因為用戶一旦離開，基本很難吸引用戶再次進入訂單評價。提示出現(xiàn)在產(chǎn)品鏈路的哪個節(jié)點也是至關(guān)重要的，及時出現(xiàn)的評價入口能方便用戶操作，帶有利益刺激的文案也能提升用戶對評價操作的欲望。

          ▲ 淘寶確認收貨后的評價引導(dǎo)


          三者的有機結(jié)合
           # ???♀?+??+??= ?

          前文列舉了一些突出 “B=MAP” 當中的某一要素的案例，以便更好地了解影響用戶行為的三個要素。事實上，每個案例都需要三者的有機結(jié)合才能促成用戶行為發(fā)生。而優(yōu)秀的設(shè)計會在產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)與使用的各個巧妙地運用三要素，引導(dǎo)用戶順暢地完成體驗。

          Apple Watch 不僅會提醒久坐伏案的你起來走走，感應(yīng)到你開始進行體能訓(xùn)練，它會輕觸手腕并詢問。在騎行時，有目標進度提示，每完成一公里也會輕觸提醒。

          ▲ Apple Watch 輕觸提醒

          運動結(jié)束后不僅有每日的完成情況，還有個人記錄、堅持記錄和重要里程碑獎?wù)拢茉鞚M滿成就感。

          ▲ 每日完成情況&獎?wù)?/span>

          不僅如此，還可以和朋友共享健身記錄，相互打氣鼓勵或一較高下。當你周末躺在家里看劇，收到好友完成鍛煉任務(wù)的提醒，手里的薯片突然都不香了。

          ▲ 邀請好友共享記錄


          總結(jié)

          通過福格行為模型，我們能夠更加清晰、有針對性地進行引導(dǎo)用戶行為的設(shè)計。激勵用戶達成每一個行為，都需要深入了解用戶的動機，充分考慮行為執(zhí)行的能力與流程，以及在適當?shù)臅r機“推”用戶一把。

          當我們掌握了用戶行為背后的影響要素，才更有可能做出友好并有效的行為設(shè)計。


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