誰(shuí)拋棄了康師傅？

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文｜金不換

來(lái)源｜一粒金

ID：yilijinya

題圖｜Pexels

每年的春運(yùn)，都是方便面的銷(xiāo)售旺季。

今年春運(yùn)，許多客運(yùn)站的廣告屏上，康師傅換上了最新代言人張藝興。他手捧一碗紅燒牛肉面，旁邊配有文案“就要這個(gè)味”。

康師傅想借助春運(yùn)，掃除業(yè)績(jī)的萎靡氣息：

去年上半年，它的營(yíng)收增長(zhǎng)放緩，凈利潤(rùn)同比跌去14.5%，方便面業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)跌去近五成。

業(yè)績(jī)下滑的背后，是康師傅逐漸被大眾遺忘和拋棄。

我們平常買(mǎi)方便面，無(wú)非就是線上線下兩個(gè)渠道。在這兩大塊，康師傅的存在感變得越來(lái)越低。

2020年疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，許多人宅在家，外界一度認(rèn)為康師傅的銷(xiāo)量會(huì)沖到前頭。結(jié)果，排在淘寶方便食品銷(xiāo)量榜首的不是它，而是：

螺螄粉。

在各個(gè)社交平臺(tái)，能看到網(wǎng)友花式秀螺螄粉，表示它才是深夜加班后的最佳續(xù)命美食。國(guó)外主流媒體，曾花大篇幅介紹中國(guó)的“螺螄粉熱潮”。

康師傅沒(méi)享受到這份被寵幸的待遇。

即便是在方便面類(lèi)別里，康師傅也被其他新興品牌不斷擠壓。

像康師傅天貓旗艦店粉絲數(shù)為139萬(wàn)。成立僅5年的拉面說(shuō)，粉絲沖到了665萬(wàn)，人氣更勝一籌。

有年輕人在網(wǎng)購(gòu)時(shí)，直接拋棄了康師傅所在的方便面品類(lèi)，選擇了自熱食品。

去年，天貓618推出“年輕人購(gòu)物車(chē)?yán)锏男律睢眻?bào)告。里頭顯示，Z世代方便速食購(gòu)買(mǎi)偏好TOP 3品類(lèi)分別為：

即食火鍋、方便面/粉絲/米線、速食粥。

即食火鍋是自熱食品的一種。只要將發(fā)熱包放在食盒底部，再加些涼水就能做出熱氣騰騰的飯菜，比方便面好吃有營(yíng)養(yǎng)。

在熱鬧的網(wǎng)絡(luò)世界，康師傅總是被忽略的那一個(gè)。線下渠道里，它也在慢慢偏離C位。

過(guò)去，在許多超市、便利店、小賣(mài)部的方便食品區(qū)域，一大片都屬于康師傅。現(xiàn)在，它依然占據(jù)了大部分版圖，但比例卻在減小。

在新增的版圖里，熱干面、螺螄粉、自熱鍋等速食品類(lèi)不斷涌現(xiàn)，搶占消費(fèi)者的眼球。老金曾問(wèn)過(guò)一個(gè)小賣(mài)部的老板，對(duì)方表示新品類(lèi)上架后，康師傅方便面沒(méi)有以前賣(mài)得好。

事實(shí)上，眼下整個(gè)方便面行業(yè)在走下坡路。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，去年上半年，方便面整體銷(xiāo)售量同比下降7.7%，銷(xiāo)售額同比下降7.3%。

康師傅，在大眾眼里不再是速食食品里的首要選擇。

它的份額因?yàn)檫B年下滑，市值也從2011年最高的1400億元，跌到如今的1000億港元。

冰凍三尺，非一日之寒。

從20年前推出首款方便面到現(xiàn)在，相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)康師傅都拋棄了產(chǎn)品創(chuàng)新，忽視了大眾的味蕾。

它沉醉于建立強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，想緊緊抓住消費(fèi)者的選擇權(quán)，讓自己安枕無(wú)憂。

結(jié)果無(wú)異于殺雞取卵，自己拋棄自己。

1991年，來(lái)大陸做生意的臺(tái)灣商人魏應(yīng)州，在火車(chē)上泡了一份老家?guī)?lái)的方便面。隨著香味飄散開(kāi)來(lái)，周?chē)硕荚谘士谒庾R(shí)到機(jī)會(huì)來(lái)了。

第二年，他和幾個(gè)兄弟在天津創(chuàng)立頂益食品有限公司，推出康師傅紅燒牛肉面。這是大陸第一款有醬包的方便面，比只有一份辣椒粉料包的國(guó)產(chǎn)方便面，味道更好。

一經(jīng)推出，康師傅紅燒牛肉面就賣(mài)到斷貨。那時(shí)候，它是跟肯德基、麥當(dāng)勞同等待遇的存在。小孩子只有考到好成績(jī)，才會(huì)被獎(jiǎng)勵(lì)一碗泡面。

快消品的壁壘，在90年代往往由渠道決定。泡面味道再好，擺不上貨架只是紙上談兵。

當(dāng)時(shí)，康師傅受到大量中小渠道商熱捧。很多人每天守在頂益食品的廠房門(mén)口，高價(jià)收購(gòu)產(chǎn)品，然后再轉(zhuǎn)賣(mài)出去。

手里的泡面，簡(jiǎn)直就是硬通貨。

嘗到經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的甜頭后，康師傅在渠道上一路高歌猛進(jìn)。先是在全國(guó)鋪貨，然后買(mǎi)斷許多經(jīng)銷(xiāo)商，直接讓小賣(mài)部變成了自家的專(zhuān)賣(mài)店。

康師傅的老對(duì)手統(tǒng)一，曾在東北維護(hù)客戶關(guān)系。業(yè)務(wù)員跟一些小賣(mài)部老板沒(méi)聊幾句，就被請(qǐng)了出去。后來(lái)才發(fā)現(xiàn)，這些網(wǎng)點(diǎn)都被康師傅買(mǎi)斷了。

醉心于渠道建設(shè)二十多年，康師傅的直營(yíng)零售商從上世紀(jì)末的1萬(wàn)多家，增長(zhǎng)到2020年底的21萬(wàn)多家，遍布全國(guó)各地。

坐擁強(qiáng)大渠道網(wǎng)絡(luò)，康師傅成為全球最大的方便面生產(chǎn)商之一。公司主席魏應(yīng)州迷戀于規(guī)模戰(zhàn)當(dāng)中，曾放言：

“要打到他們（統(tǒng)一）叫我們大佬為止。

打敗你的往往不是對(duì)手。

康師傅一度被眼前的繁榮遮蔽了雙眼，沒(méi)察覺(jué)到市場(chǎng)上風(fēng)向變了——渠道和產(chǎn)品需求都在發(fā)生變化。

《中國(guó)市場(chǎng)》期刊曾刊登一篇文章《方便面市場(chǎng)消費(fèi)量的影響因素分析》，里頭提到：方便面消費(fèi)量與在線外賣(mài)市場(chǎng)呈負(fù)相關(guān)。

2015年，移動(dòng)外賣(mài)平臺(tái)搞補(bǔ)貼大戰(zhàn)。補(bǔ)貼后的外賣(mài)有的只要十幾元甚至幾元，并且送達(dá)時(shí)間大多只需半個(gè)小時(shí)，吃泡面的年輕人轉(zhuǎn)而網(wǎng)上訂餐。

第二年，方便面銷(xiāo)量大跌，康師傅銷(xiāo)量下滑。隨著外賣(mài)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，方便面市場(chǎng)一直在萎縮。

由于迷戀線下渠道規(guī)模，康師傅形成了繁冗的行政環(huán)節(jié)。所謂船大難掉頭，它進(jìn)軍線上的節(jié)奏非常緩慢，沒(méi)吃到多少市場(chǎng)紅利。

另外，產(chǎn)品主義的興起，也給康師傅打了個(gè)措手不及。

統(tǒng)一曾推出老壇酸菜牛肉味面，很快在年輕人當(dāng)中成為爆款。眼看對(duì)手勢(shì)頭熱起來(lái)，康師傅火速推出了山寨版的陳壇酸菜牛肉面。統(tǒng)一反諷道：

有人模仿我的臉，還有人模仿我的面。

2016年，投資機(jī)構(gòu)交銀國(guó)際表示，康師傅近十年來(lái)都沒(méi)有進(jìn)步，沒(méi)有推出有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品，已經(jīng)賣(mài)不動(dòng)了。

當(dāng)康師傅還在方便面市場(chǎng)上倒騰時(shí)，年輕人又愛(ài)上自熱食品。它倒也是跟進(jìn)了，但產(chǎn)品卻沒(méi)多少特色，只靠瘋狂代言吸引眼球，收效甚微。

去年6月，有康師傅高管語(yǔ)出驚人：

來(lái)場(chǎng)疫情，天助我也。

靠天吃飯是快消品牌的大忌，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)抓不住消費(fèi)者變化的需求。康師傅的市占率，肉眼可見(jiàn)的下滑。

流失的份額，被其他新興品牌奪去了。

近些年，新消費(fèi)浪潮下，興起了很多年輕的速食品牌。

它們明白，自己短時(shí)間內(nèi)不是康師傅的對(duì)手。于是另辟蹊徑，新開(kāi)辟一片戰(zhàn)場(chǎng)。

像主打自熱火鍋的自嗨鍋，成立至今不過(guò)4年，銷(xiāo)售額超10億元，估值超過(guò)100億元。

自嗨鍋能“嗨”起來(lái)，源于它盯住場(chǎng)景，推出細(xì)分化的產(chǎn)品。比如夜宵自嗨鍋，為深夜加班的職場(chǎng)人量身定制；清晨自嗨粥，擊中了無(wú)數(shù)上班族來(lái)不及吃早餐的痛點(diǎn)。

另一邊的康師傅，還在悶頭搞渠道建設(shè)。

如今在年輕人聚集的B站，有大量關(guān)于自熱食品的熱播視頻。

有個(gè)視頻名叫 “小伙挑戰(zhàn)一個(gè)星期只吃自熱食品，會(huì)發(fā)生什么變化？”，獲得四百多萬(wàn)播放量。很多年輕人對(duì)花樣百出的自熱食品感到好奇。

眼下，速食品牌阿寬食品，正在沖刺A股“方便面第一股”。招股書(shū)當(dāng)中，它列出了主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手名單。

康師傅排在首位。

阿寬食品很早意識(shí)到，自己跟康師傅正面相爭(zhēng)沒(méi)有勝算，于是切入新型方便食品的細(xì)分賽道。

借著地域特色，它研發(fā)出來(lái)紅油面皮、自熱火鍋等產(chǎn)品，與康師傅展開(kāi)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

起初，阿寬食品的銷(xiāo)售情況并不樂(lè)觀。它的創(chuàng)始人是做廣告起家，于是轉(zhuǎn)變思路開(kāi)始重點(diǎn)布局線上營(yíng)銷(xiāo)。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是微信微博、抖音，還是各種手游里，都會(huì)出現(xiàn)阿寬食品的身影。

年輕人在哪里，阿寬就在哪里。

能夠生存下來(lái)的，不是那些最強(qiáng)壯的物種，也不是最聰明的，而是最能適應(yīng)變化的。

在許多消費(fèi)者眼中，速食產(chǎn)品已經(jīng)從滿足基本的充饑需求，迭代到滿足多元的情感需求。

這本質(zhì)上也是一種消費(fèi)升級(jí)。

許多新興的速食品牌，都尤為擅長(zhǎng)特色化的產(chǎn)品和強(qiáng)勢(shì)的線上宣傳，從而牢牢地抓住年輕人的味蕾和眼球。

這些都是康師傅不擅長(zhǎng)的本事。

手指點(diǎn)擊屏幕的速度，遠(yuǎn)比線下渠道要快。年輕人用腳投票選中心儀的產(chǎn)品，讓新興品牌相繼崛起。沉溺于渠道的康師傅，被不斷蠶食市場(chǎng)份額。

如果把銷(xiāo)售比作一條長(zhǎng)河，河床像渠道，水流如產(chǎn)品。

河床設(shè)計(jì)的再完美，沒(méi)有流動(dòng)的活水，最終都會(huì)枯竭。

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