國(guó)美復(fù)興，首戰(zhàn)“割韭菜”？

?新熵原創(chuàng)

作者 | 馬戎  編輯 | 明非

正式獲釋的黃光裕成了愛豆，國(guó)美零售正在成為黃愛豆的飯圈打榜組。

 

黃光裕獲釋出獄當(dāng)天，國(guó)美零售發(fā)了一則自愿性公告——黃光裕假釋歸來，股東及投資者買賣股票時(shí)務(wù)請(qǐng)謹(jǐn)慎行事。

 

兩天后，國(guó)美又在微信和微博發(fā)布黃光裕演講稿《拼搏前進(jìn) 再攀高峰》。

 

從股價(jià)變化看，國(guó)美打榜組的成績(jī)斐然。

 

2月16日的獲釋公告，使國(guó)美零售股價(jià)飆漲了33.93%。盡管連續(xù)兩天總幅度高達(dá)28.21%的下跌幾乎回吐了這部分漲幅，但黃光裕演講稿讓國(guó)美反彈了18.07%。

 

一時(shí)間，猜疑與信任，追捧與逃離在這位昔日首富身上交替上演。但在國(guó)美趁熱打鐵，在股價(jià)高點(diǎn)推行股份配售后，國(guó)美零售港股進(jìn)入連續(xù)下行周期。

 

打榜組的號(hào)召力似乎在淪陷，投資者不得不思考同一個(gè)問題——一個(gè)零售時(shí)代崛起的商業(yè)領(lǐng)袖，在電商時(shí)代，真能力挽狂瀾嗎？

 

01

國(guó)美“收割”

 

3月2日，國(guó)美《根據(jù)一般授權(quán)配售現(xiàn)有股份及認(rèn)購(gòu)新股份》的公告，在投資者群體中引發(fā)軒然大波。

 

國(guó)美方面稱，已經(jīng)與配售代理國(guó)泰君安國(guó)際就配售及認(rèn)購(gòu)訂立配售協(xié)議。代理方按每股1.97港元配售22.79976億股國(guó)美零售股份，相較3月1日2.32港元的收盤價(jià)，折價(jià)率為15.08%，但相比過去50收盤均價(jià)，溢價(jià)率高達(dá)57.6%。

 

一般來說，配股是股權(quán)再融資的方式之一，屬于半強(qiáng)制的增發(fā)方式，多用于市場(chǎng)趨勢(shì)向好但直接增發(fā)難度較大的情況。配股有利于避免公司財(cái)務(wù)成本增加，同時(shí)補(bǔ)充上市公司資本。

 

然而，配股后可能出現(xiàn)的權(quán)益稀釋、除權(quán)、募資不達(dá)標(biāo)等現(xiàn)象均會(huì)導(dǎo)致股價(jià)下跌。

 

從國(guó)美配股后股價(jià)暴跌18.97%的情況看，其跌幅甚至超出了配股的折價(jià)幅度，某種程度上也表明市場(chǎng)情緒的悲觀特點(diǎn)。

 

有投資者認(rèn)為，黃光裕過于心急，在剛剛復(fù)出，尚未作出成績(jī)時(shí)，就急于配股，結(jié)果是寒了投資者的心。一句順口溜在股民群體中流傳：

 

“黃總真快樂，股民真悲哀?！?/span>

 

而至于投資者群體爭(zhēng)議的，國(guó)美是否在割投資者的韭菜，則要看融資的具體流向，是否有利于國(guó)美的中長(zhǎng)期布局。

 

國(guó)美零售公告顯示，此次配售將通過擴(kuò)大股東權(quán)益，降低負(fù)債率，增強(qiáng)財(cái)務(wù)實(shí)力。此次配售所得資金將用于擴(kuò)展線上線下雙平臺(tái)一體化業(yè)務(wù)，加速數(shù)位化本地零售未來發(fā)展。

 

也就是說，國(guó)美配股，主要是借黃光?；貧w，市場(chǎng)情緒轉(zhuǎn)向樂觀的機(jī)遇，抓緊解決負(fù)債率畸高的問題，以及推進(jìn)“家·生活”戰(zhàn)略。

 

背后是國(guó)美觸目驚心的虧損情況。

 

自錯(cuò)失電商時(shí)代以來，國(guó)美的市場(chǎng)地位持續(xù)下挫。自2018年開始推行“家·生活”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以來，國(guó)美陷入連續(xù)虧損。2020年中期報(bào)告顯示，國(guó)美去年上半年歸屬母公司凈利潤(rùn)為-26.23億元。

 

受此影響，國(guó)美的資產(chǎn)負(fù)債率持續(xù)擴(kuò)大。從2015年至2019年的中期報(bào)告數(shù)據(jù)看，國(guó)美的資產(chǎn)負(fù)債率從59.87%一路猛增至86.56%。2020年中期報(bào)告顯示，國(guó)美的資產(chǎn)負(fù)債率進(jìn)一步達(dá)到92.68%。

 

而市場(chǎng)份額的淪陷從收入端看得更加清晰。財(cái)報(bào)顯示，國(guó)美的最高年度收入為2016年的766.95億元，此后營(yíng)收額連續(xù)萎縮。截至2019年，營(yíng)收額僅為594.83億元。

 

而黃光裕事發(fā)的2008年，國(guó)美電器的營(yíng)收是424.79億元。如果任由坐視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做大擠壓市場(chǎng)份額，國(guó)美遲早會(huì)回到2008年的營(yíng)收水準(zhǔn)上，反向?qū)崿F(xiàn)“找回從前那個(gè)少年”的夢(mèng)想。

 

“18個(gè)月回歸霸主”并非黃光裕的原創(chuàng)，早在去年8月，國(guó)美零售CFO方巍就已表態(tài)，國(guó)美力爭(zhēng)在半年內(nèi)有一重大變化，一年半左右重回原有市場(chǎng)地位。

 

區(qū)別在于，同樣的話通過黃光裕之口表達(dá)出來，投資者更愿意買單。

 

如今，黃光裕似乎成了國(guó)美唯一的希望。自黃光?；貧w以來，國(guó)美零售港股的成交量顯著放大，網(wǎng)絡(luò)討論也同步增長(zhǎng)。

 

所有人都在關(guān)注黃光裕下一步的布局。

 

02

拆解“真快樂”

 

 

今年3月1日，國(guó)美CFO方巍在2020年全年業(yè)績(jī)預(yù)告會(huì)上披露了真快樂APP的用戶數(shù)據(jù)——截止2月20日，國(guó)美線上+線下GMV同比增長(zhǎng)近4倍，DAU穩(wěn)定在百萬以上，活動(dòng)日DAU超千萬。

 

國(guó)美的轉(zhuǎn)型似乎前景大好。然而在三天前的元宵節(jié)，國(guó)美剛剛發(fā)布了業(yè)績(jī)警示公告——受新冠疫情影響，預(yù)計(jì)2020年銷售收入同比下滑23%-29%；凈虧損額從去年同期的25.9億元擴(kuò)大至65億至72億之間，其中包含未達(dá)預(yù)期業(yè)務(wù)的商譽(yù)減值部分15億至25億元。

 

這意味著，“真快樂”肩負(fù)的國(guó)美增長(zhǎng)壓力極大。

 

婦女節(jié)這天，國(guó)美在北京舉辦了以“嗨Five 黑伍·快樂升級(jí)”為主題的線上發(fā)布會(huì)。國(guó)美的表述是，將對(duì)“黑伍”進(jìn)行玩法升級(jí)，主打趣味性和互動(dòng)性。

 

 

國(guó)美的創(chuàng)意來自美國(guó)——感恩節(jié)后的星期五，因商場(chǎng)大量打折，自駕車購(gòu)物的用戶會(huì)在路面留下黑色車轍。借用黑色星期五的名號(hào)，國(guó)美將門店時(shí)代的促銷策略搬到線上——新用戶一元購(gòu)、有償分享、預(yù)存贈(zèng)禮等。

 

而“真快樂”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，前百度搜索總裁向海龍功不可沒。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道，2020年8月13日，向海龍任國(guó)美在線CEO。不久，國(guó)美零售原總裁王俊洲“休假”，向海龍實(shí)際掌握了國(guó)美零售。

 

在這位百度競(jìng)價(jià)搜索的功臣眼中，眼下的國(guó)美需要三劑藥——娛樂化、供應(yīng)鏈和平臺(tái)化。以白色老虎為L(zhǎng)OGO的真快樂就是向海龍的試水之作，目的是擺脫用戶對(duì)過去實(shí)體店的刻板印象。

 

在國(guó)美的釋義中，真代表嚴(yán)選品牌及商品；快代表快速送達(dá)及上門安裝的配送體系；樂代表“搶-拼-ZAO”等一套娛樂化玩法，背后是國(guó)美的社群運(yùn)營(yíng)、直播、賽事等內(nèi)容輸出。

 

例如真快樂推出的“快樂ZAO集”活動(dòng)，邀請(qǐng)了相聲演員任“快樂體驗(yàn)官”，同時(shí)在微博展開抽獎(jiǎng)營(yíng)銷。

 

國(guó)美另一個(gè)重要?jiǎng)幼鳎菄L試用線上視頻通話，來模擬線下購(gòu)物的導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景。為此，國(guó)美似乎執(zhí)行了嚴(yán)格的線上導(dǎo)購(gòu)KPI制。

 

一位知乎用戶表示，在推行線上視頻導(dǎo)購(gòu)后，國(guó)美強(qiáng)制門店促銷員轉(zhuǎn)崗，同時(shí)，顧客即便走入門店，除店長(zhǎng)外的工作人員無權(quán)下單，顧客必須下載APP通過視頻導(dǎo)購(gòu)方式購(gòu)物。

 

這是國(guó)美降本增效目標(biāo)的一部分。這意味著，在國(guó)美內(nèi)部，線上與線下業(yè)務(wù)的權(quán)重已經(jīng)分清。國(guó)美正在迎來向線上業(yè)務(wù)的全面轉(zhuǎn)型，線下生態(tài)正在經(jīng)歷嚴(yán)厲的淘汰過程。

 

早在2017年，國(guó)美就通過“家·生活”戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)的召開，嘗試切入線上交易、線下體驗(yàn)的共享零售模式。杜鵑表示，國(guó)美在建立自有流量同時(shí)，還要承接外部流量導(dǎo)入及消費(fèi)行為大數(shù)據(jù)，再向數(shù)字化供應(yīng)鏈賦能。

 

但轉(zhuǎn)型并非一片坦途。

 

彼時(shí)，國(guó)美推出了自建社交軟件美信，嘗試獨(dú)立掌握社交網(wǎng)絡(luò)。然而隨著拼多多的快速崛起，微信被證明是社交電商的唯一場(chǎng)景。遺憾的是，在拼多多占據(jù)白牌電商的絕對(duì)市場(chǎng)份額后，騰訊通過封死微信第三方跳轉(zhuǎn)鏈接的方式，幫拼多多封殺了模仿者的攻勢(shì)。

 

國(guó)美的轉(zhuǎn)型速度，甚至不及蘇寧。

 

早在2018年拼多多大行其道時(shí)，蘇寧就高調(diào)宣布進(jìn)軍社交電商戰(zhàn)場(chǎng)，蘇寧拼購(gòu)幾乎照搬了拼多多打法。但隨著阿里、京東等電商巨頭集體瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，蘇寧拼購(gòu)的生存空間愈發(fā)狹小。

 

轉(zhuǎn)型給國(guó)美帶來的，除了零售模式的反復(fù)迭代外，還有虧損規(guī)模的反復(fù)迭代。從“家·生活”戰(zhàn)略提出的2017年起，國(guó)美陷入凈利潤(rùn)虧損、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流為負(fù)的困境。

 

2020中期報(bào)告顯示，國(guó)美的線下收入占比仍然超過八成。盡管“真快樂”的名稱遭遇無數(shù)用戶吐槽，但若沒有向海龍的強(qiáng)勢(shì)改革，國(guó)美真正的線上化轉(zhuǎn)型仍顯得遙遙無期。

 

03

結(jié)  語

 

 

在2020年中期報(bào)告中，國(guó)美展示了自己在下沉市場(chǎng)的布局。

 

截至2020年6月30日，國(guó)美零售門店進(jìn)入城市總數(shù)達(dá)到1296個(gè)，其中三線以下城市占比近七成。

 

這也是京東和拼多多購(gòu)買國(guó)美可轉(zhuǎn)債的原因。國(guó)美的下沉市場(chǎng)布局和電器供應(yīng)鏈，可以為頭部電商提供更大的市場(chǎng)空間和更多的SKU。

 

但同時(shí)，兩大電商平臺(tái)的旗艦店也意味著，國(guó)美的線上流量被進(jìn)一步分割。在內(nèi)存不足成為普遍現(xiàn)象的當(dāng)下，用戶如果能在京東或拼多多上獲得國(guó)美服務(wù)，單獨(dú)下載一個(gè)“真快樂”APP的意愿恐怕會(huì)大幅下降。

 

國(guó)美和蘇寧面臨著同樣的痛點(diǎn)——能有效地?cái)U(kuò)充品類并去電器化，也能做出一些出色的社交和促銷活動(dòng)，擴(kuò)張來的SKU在促銷推動(dòng)下也有不錯(cuò)的銷量增長(zhǎng)，但極難把單個(gè)SKU做到行業(yè)首位，從而無從捕獲用戶心智。

 

由于在電商布局中過度落后，用戶并不將這對(duì)難兄難弟作為非電器SKU消費(fèi)的首選平臺(tái)。這使國(guó)美不得不通過補(bǔ)貼的模式獲客。

 

從真快樂的一系列營(yíng)銷活動(dòng)看，國(guó)美正處在拼多多百億補(bǔ)貼前夜的階段。然而相比拼多多，國(guó)美沒有背靠微信的社交轉(zhuǎn)發(fā)流量?jī)?yōu)勢(shì)，也沒有能力對(duì)作出低價(jià)承諾的商家進(jìn)行巨額流量賦能。

 

在非電器SKU基本被巨頭瓜分完畢的前提下，國(guó)美的突圍顯得尤其艱難。

 

而在創(chuàng)始人歸來，市場(chǎng)向熱的節(jié)點(diǎn)立即施行配股，不僅讓股價(jià)的上升勢(shì)頭戛然中止，也讓外界對(duì)黃光裕的操作頓生疑慮。這位歸來后先放話“18個(gè)月復(fù)興”，隨后閃電配股融資的傳奇首富，究竟能帶國(guó)美走多遠(yuǎn)？

END

「新熵」

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