網(wǎng)易云音樂：活動效果分析的數(shù)據(jù)分析體系
背景
云音樂平臺上每天都有大大小小許多的活動，有些是服務于具體業(yè)務的垂直類活動：
內容向：歌曲批量推廣（戀戀記事簿）；
營收向：會員折扣促銷；
社區(qū)向：話題推廣；
用戶運營向：深夜營地。
還有一些活動看似與平臺關系不大，放之四海皆可用，卻廣受擁躉，成就平臺增長神話，比如有”現(xiàn)象級傳播“美譽的榮格測試、顏色主導色測試等。最受用戶喜愛和期待的當屬一年一度的年度聽歌報告，每年都有不俗表現(xiàn)。
據(jù)不完全統(tǒng)計，云音樂僅2021年Q4就有上千個活動上線，那么問題來了：怎樣描述活動表現(xiàn)，如何評價活動好壞，怎么計算活動ROI？雖說“一千個讀者有一千個哈姆雷特”，但是數(shù)據(jù)分析卻應該找到一把尺子，拉齊標準，對齊口徑，構造出一套普適、實用、多維度、多角度，有橫向可比性和縱向深度的綜合分析體系。
本文分為四部分：先看外部，總結業(yè)界常用的活動分析方法；再反觀內部，構建適合內部使用的活動分析體系；最后基于前面的方法論進行的一些總結和實戰(zhàn)經(jīng)驗。
業(yè)界活動分析框架
評價一個活動的好壞，核心是看活動目標是否達到，對產(chǎn)品的關鍵指標是否有提升。以電商平臺為例，促銷策略五花八門，有以拉新客為主的分享紅包、助力砍價、爆款商品免費領等營銷手段，有以提升GMV為主的跨店鋪滿減、無門檻優(yōu)惠券、隨機立減等，一般是怎么用數(shù)據(jù)評估和追蹤活動效益呢？
目標不同，卻有一套相對通用的分析體系，其中包括：
響應數(shù)據(jù)
又叫參與數(shù)據(jù)，體現(xiàn)用戶對活動的積極響應參與程度，除了有體現(xiàn)活動規(guī)模的參與活動人數(shù)、次數(shù)這樣的指標外，還應該體現(xiàn)參與深度的轉化漏斗、停留時長、點擊次數(shù)等。量與質相結合，才能綜合反映活動影響的廣度和深度，為活動分級做好準備。
裂變數(shù)據(jù)
裂變能力是活動能否取得成功的關鍵一環(huán)，無論是餓了么式的紅包分享、拼多多式的助力砍價，還是每日優(yōu)鮮的0元吃水果、攜程的助力搶車票，亦或是B站出圈之作《后浪》、蜜雪冰城魔性主題曲、支付寶的春節(jié)集五福，這些教科書級的玩法或作品，不論轉化導向或傳播導向，都是圍繞“社交”這個價值點展開的。首輪裂變可以看體現(xiàn)傳播效率的發(fā)起人數(shù)、參與人數(shù)、發(fā)起成功率，參與用戶中新增、促活、召回人數(shù)及各自轉化；后續(xù)裂變可以看體現(xiàn)裂變深度的多次傳播人數(shù)及轉化。
價值追蹤
通過價值復盤，不僅看活動整體目標達成情況，還要抽絲剝繭、層層下鉆，看清楚核心指標在人群細分、時間遞延上的差異，拆解活動成敗的原因，汲取經(jīng)驗，為活動復盤做準備，這里的指標主要有：活動受眾人群TGI，時間衰減系數(shù)，轉化率提升值，復購頻次增加值等。
成本數(shù)據(jù)
最后，不能只看賺進來的錢，還要看花出去的費用，這樣才能客觀的反映活動的ROI。例如，每個活動投入的廣告成本、拉新成本、補貼成本、維護成本等，都應該算清。
云音樂的活動數(shù)據(jù)評價體系
云音樂的活動根據(jù)活動目標，大體可以分為兩類：服務于產(chǎn)品用戶活躍、口碑形象的「品牌活動」，以及服務于細分業(yè)務目標的「垂直類活動」。活動目標不同，評價指標自然也不相同，但是基本遵循相同的分析框架：先看活動基本面，即活動規(guī)模、參與深度、傳播裂變；再看業(yè)務影響力，即活動目標的達成情況。
3.1 活動基本面
類似于電商的響應數(shù)據(jù)、裂變數(shù)據(jù)，活動基本面主要從活動影響廣度、參與深度、自傳播能力三方面評估效果。
活動規(guī)模：主要分為包含區(qū)分站內站外的瀏覽人數(shù)、瀏覽次數(shù)、端內用戶滲透等；其中瀏覽次數(shù)特指活動首頁的瀏覽次數(shù)，因而不受活動頁面多少的影響。
參與深度：通過用戶在活動的使用深度、停留時長、任務完成率體現(xiàn)用戶參與深度：針對多頁面活動，看活動是否有吸引力將用戶留到盡可能深、盡可能久；針對有【任務】的活動，看任務的完成情況。
分析傳播：用戶的分享傳播情況，反映用戶對活動的喜愛接受程度，是活動能否大流行的關鍵指向指標。
3.2 業(yè)務影響力
業(yè)務影響力關注活動對業(yè)務賦能能力，從增長的量、質、用戶特點方面評估效果。
增長貢獻：活動對平臺或垂類業(yè)務增長貢獻，從有優(yōu)先級歸因和直觀用戶量環(huán)比變化兩種方式，觀察活動引入拉新、召回、促活情況。這里的“拉新”可以對應到垂類業(yè)務里“新”，如會員業(yè)務的首次下單用戶，動態(tài)業(yè)務的首次瀏覽動態(tài)用戶，一起聽業(yè)務的首次使用用戶等。
增長質量：活動引入新老用戶的留存水平，反映活動引入用戶質量和平臺承接能力。
用戶畫像：活動參與用戶與業(yè)務用戶畫像對比，分析活動受眾特點，有針對性的設計活動。
活動總結
參照以上數(shù)據(jù)指標體系，對2021年幾大活動做了總結對比，分析框架如下：
周月活滲透率是能反映活動規(guī)模的，這個指標越高說明活動滲透的用戶越多、活動越火爆。
活動完成率、人均停留時長其實是一對此消彼長的指標。試想：頁面增多能帶來停留時長的增長，但是會讓走到最后一步的用戶變少，完成率降低。因此，要提升這兩個指標，單純靠堆積頁數(shù)是行不通的，內容玩法的串聯(lián)設計至關重要，好比一部優(yōu)秀的電視連續(xù)劇，觀眾不會因為集數(shù)多就棄劇了，一環(huán)連一環(huán)的設計反而會讓觀眾欲罷不能。拿活動來說，年度報告的頁數(shù)一年又比一年長，完成率和時長都保持增長，說明增加的部分得到了用戶的正反饋。
爆發(fā)系數(shù)，簡單來說就是日活的環(huán)比，對比周期為活動期vs非活動期。雖然不能把這個環(huán)比波動都歸因于活動，但是反過來，對大盤日活有影響的活動，這個系數(shù)一定會有提升。因此這個系數(shù)是體現(xiàn)活動增長價值的“必要非充分條件”，比較適合從宏觀上反映大型活動的效果。
實際案例
選取評價體系中比較核心的瀏覽人數(shù)和分享率作為觀測指標，分析這兩個指標在多組活動中的關系，繪制了二維點圖，主要有以下發(fā)現(xiàn)：
超大型活動的分享率遠高于中小型活動，分享率的高低一定程度上決定了活動規(guī)模的大小，業(yè)務啟發(fā)是活動設計上應盡量找到能打動用戶、引起共鳴分享的點，讓用戶自傳播成為活動重要的流量來源；
“小眾高分享”活動暫時缺位，規(guī)模小的活動很難有分享率，說明小眾垂類活動的深度有待加強；
瀏覽人數(shù)和分享率不是絕對的成正比，但是一般分享率越高的，站外瀏覽也會越多，因此還可以更進一步研究站外瀏覽PV占比和分享率的關系，來驗證分享對站外規(guī)模的作用。
總結
活動的數(shù)據(jù)復盤是活動迭代、優(yōu)化必不可少的一個重要環(huán)節(jié)，對于復雜的玩法設計、繁多的活動目標，如何取舍重點、全面客觀的評價活動，是本文的重要議題。
本文通過借鑒外部電商的活動分析方法，構造適合云音樂使用的活動分析體系，從活動基本面到業(yè)務影響力，從流量規(guī)模到參與深度，從增長規(guī)模到增長質量，多角度呈現(xiàn)活動的效果。希望對各位做活動的運營、產(chǎn)品、分析師同學在活動設計、推廣、復盤環(huán)節(jié)有所啟發(fā)和幫助~
范瑩瑩，網(wǎng)易云音樂資深數(shù)據(jù)分析師。曾參與網(wǎng)易云音樂會員營收、產(chǎn)品功能分析等業(yè)務數(shù)據(jù)分析工作。
