探討|IP內(nèi)容的電商變現(xiàn)模式會是在線視頻平臺的救星嗎？

變現(xiàn)始終是在線視頻平臺繞不開的話題，尤其在用戶流量觸頂以及競爭壓力增大的背景下，會員和廣告收入之外，開辟更多盈利模式顯得尤為必要。也是在此背景下，在線視頻平臺對電商市場有了更多布局和思考。

其中，芒果TV旗下小芒就是最具代表性的產(chǎn)物之一，2021年芒果TV依托內(nèi)容制作優(yōu)勢不斷為小芒APP引流，甚至在最新版芒果TV APP下部導(dǎo)航欄位置為小芒平臺設(shè)立單獨(dú)板塊，可見其對電商市場的關(guān)注和重視。愛優(yōu)騰作為早期入局者也不斷摸索發(fā)力，推出新玩法和新模式，如優(yōu)酷打造出明星直播、內(nèi)容電商、直播帶貨和視頻種草等等諸多電商玩法。

而這種趨勢在海外市場也已經(jīng)顯現(xiàn)，尤其是全球最大的流媒體公司Netflix在今年6月推出旗下電商平臺 Netflix.shop，為在線視頻平臺的電商之路帶來更多參考。而其挺進(jìn)電商領(lǐng)域背后的緣由也與國內(nèi)視頻網(wǎng)站如出一轍：透支的用戶增長以及所面臨的營收壓力。

本文流媒體網(wǎng)（ID：iptvott）將聚焦在線視頻平臺入局電商這一話題，分析布局背后的緣由、具體打法以及所面臨的挑戰(zhàn)。

當(dāng)前，在線視頻平臺正在被多方面的壓力包圍，用內(nèi)憂外患形容其當(dāng)下的處境一點(diǎn)也不為過。

一方面來自內(nèi)部營收壓力，目前愛優(yōu)騰仍未擺脫虧損泥潭，盡管芒果TV實(shí)現(xiàn)盈利，但收入模式的單一，也令其發(fā)展受限。芒果超媒董事長張華立曾直言：“長視頻正面臨著前所未有的行業(yè)危機(jī)，湖南廣電一樣為長視頻的商業(yè)變現(xiàn)問題而苦惱”。

另一方面來自外部競爭壓力，近幾年視頻新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，搶占著用戶注意力和市場份額，尤其是短視頻平臺不斷發(fā)力自制電影、付費(fèi)短劇，對愛優(yōu)騰芒形成正面沖擊，其拓展新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)顯得更為迫切。

放眼海外市場，曾經(jīng)一直被愛優(yōu)騰等國內(nèi)視頻網(wǎng)站對標(biāo)的Netflix，如今的日子也不好過。在最新公布的2021年Q2財(cái)報中，Netflix全球付費(fèi)用戶凈增154萬，較去年同期的1009萬人相差甚遠(yuǎn)，Netflix Q2每股收益和對Q3季度付費(fèi)會員增速指引也不及分析師預(yù)期。財(cái)報公布后，Netflix股價一度重挫6%。與此同時，美國流媒體領(lǐng)域廝殺越來越激烈，Disney+、HBO Max、Amazon Prime等流媒體平臺的崛起，加之Tiktok等短視頻平臺不斷搶占用戶注意力，Netflix “地盤”有被蠶食的風(fēng)險。

在此背景下，國內(nèi)外在線視頻平臺都在重新思考自身的定位和價值，尋求新的盈利方向，而電商作為最直接變現(xiàn)路徑成為各方探索的重要方向。

目前在巨頭林立的電商市場，想要站穩(wěn)腳跟并不容易，走出差異化尤為重要。而對于在線視頻平臺而言，依托在內(nèi)容領(lǐng)域的優(yōu)勢，通過IP玩法和粉絲效應(yīng)帶動銷量成為其主打特色。

首先體現(xiàn)在內(nèi)容IP的二次開發(fā)上，例如Netflix推出的Netflix.shop就主打IP衍生品的銷售，包括限量版服裝、生活用品和收藏品，目前已經(jīng)在銷售的有原創(chuàng)動畫《武士彌助》和《伊甸園》的街頭服裝與配飾的周邊商品，還推出了與盧浮宮合作設(shè)計(jì)的法國驚悚劇《Lupin》限量版服飾和裝飾品。

再例如，芒果TV布局小芒APP過程中，也強(qiáng)調(diào)將內(nèi)容IP轉(zhuǎn)化為可售賣的商品，推出《中餐廳》、《山河令》等官方系列正版周邊吸引用戶購買，同時還依托《密室大逃脫》綜藝IP開設(shè)“密逃”頻道，作為一級分類頁進(jìn)行呈現(xiàn)，并將全國各地線下密逃店鋪進(jìn)行線上集結(jié)，用戶可以直接進(jìn)行線下密室活動預(yù)約。

其次各方也尤為強(qiáng)調(diào)影視綜IP、明星藝人帶貨模式，打造邊看邊買的內(nèi)容+消費(fèi)新模式。一方面，通過不斷完善的影視綜互動策略，開啟娛樂營銷玩法，尤其是近幾年綜藝帶貨漸成主流，愛優(yōu)騰芒也都皆已布局，挖掘內(nèi)容場景中的消費(fèi)機(jī)會。在此過程中還可以進(jìn)一步豐富平臺內(nèi)容。

另一方面，通過明星/KOL影響力，進(jìn)行相關(guān)視頻內(nèi)容輸出，營造社區(qū)互動氣氛，實(shí)現(xiàn)從視頻種草到拔草的商業(yè)閉環(huán)，例如小芒APP中聚焦各類明星、KOL娛樂內(nèi)容，同時也致力吸引普通創(chuàng)作者分享優(yōu)質(zhì)好物，為商品和用戶提供橋梁。

電商行業(yè)近幾年發(fā)生了翻天覆地的變化，傳統(tǒng)交易型電商持續(xù)走弱，同時伴隨新入局者出現(xiàn)，社交電商、內(nèi)容電商等概念逐漸被提出，直播帶貨、藝人+KOL帶貨、種草式營銷等新玩法不斷涌現(xiàn)，使得電商市場煥發(fā)新的生機(jī)。而在這一輪發(fā)展中，在線視頻平臺依靠視頻內(nèi)容領(lǐng)域的優(yōu)勢，通過深挖IP價值，創(chuàng)新連接、互動、內(nèi)容、場景，有望為電商產(chǎn)品帶來可觀的流量，為其提升在整個電商市場的影響力帶來可能，在此過程中還能賦予內(nèi)容更長線生命力。

面對營收壓力以及越發(fā)激烈的競爭環(huán)境，各方都亟待開發(fā)出“第二增長曲線”，這在一定程度上也意味著以電商為手段開發(fā)IP內(nèi)容和粉絲資源的做法將受到更多關(guān)注。但顯然想要走通這條路也并不容易，從之前多方探索成績不佳就能窺見一二。

以愛奇藝為例，早在2014年，愛奇藝就看到電商市場的發(fā)展空間，并在平臺首頁設(shè)置了愛奇藝商城欄目，將目光放到周邊產(chǎn)品在線購買上，同時還推出過專注粉絲社區(qū)運(yùn)營的“飯飯星球”APP以及發(fā)力垂直社交電商的“斬顏”App。但目前來看，相對愛奇藝商城還能依托愛奇藝APP獲得部分流量支持而言，“飯飯星球”、“斬顏”這兩款獨(dú)立的電商APP早就淡出人們的視線。

事實(shí)上在線視頻平臺的電商業(yè)務(wù)難有起色的緣由，是由多方面原因引起的。首先，視頻平臺可以通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引流，更多吸引用戶，但讓用戶去觀看劇集到瀏覽商城再到下單購買的鏈條較長。當(dāng)然以芒果TV為代表的平臺也在試圖通過在小芒平臺上營造視頻創(chuàng)作和分享社區(qū)，讓用戶在平臺內(nèi)形成互動和黏性，進(jìn)而促進(jìn)銷量，但是如何讓大量用戶駐足于此并生產(chǎn)傳播內(nèi)容更考驗(yàn)其內(nèi)容運(yùn)營能力，這將是長期積累的過程。

與此同時，跨界做電商必然面臨是自建電商體系還是與第三方電商平臺合作的選擇，與第三方平臺合作意味著降低進(jìn)入的門檻，能快速形成銷量轉(zhuǎn)化，減少前期投入，但也意味著將形成對外部電商的依賴，而自建系統(tǒng)則將更多話語權(quán)握在自身手中，但運(yùn)營模式相對較重。目前來看，芒果TV和Netflix都選擇自建電商、獨(dú)立運(yùn)營，而商品管理、營銷、交易、售后等方面一系列電商平臺的配套設(shè)施都需要時間去建設(shè)和完善。

可以說，手握用戶流量以及優(yōu)質(zhì)IP制作開發(fā)能力并不能與做好電商直接劃等號。對于主流視頻平臺而言，真正有效的切入路徑仍尚需驗(yàn)證。

進(jìn)一步來看，營收和流量焦慮下，各在線視頻平臺將IP價值放大過程中，在不斷尋求多元化內(nèi)容形態(tài)和服務(wù)場景的打造，而電商只是其放大IP貨幣化能力的路徑之一，尤其是愛優(yōu)騰目前已經(jīng)將業(yè)務(wù)觸角伸向文學(xué)、漫畫、輕小說、游戲等各個領(lǐng)域，Netflix2021年也加大對游戲業(yè)務(wù)的布局，期待將IP價值轉(zhuǎn)換為更多商機(jī)。而某種程度來看，是否找到商業(yè)變現(xiàn)的新出路也決定著平臺未來的命運(yùn)和發(fā)展。

（作者：晴天）