剖析 | 視頻內(nèi)容的變現(xiàn)總結(jié)

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“單靠視頻訂購獲取收入是無法收回電影電視劇的版權(quán)成本的，增加新的收入方法才是解決辦法之一”，筆者已經(jīng)多次從各種渠道聽到過這句話，能產(chǎn)生這句話的背景是基于對現(xiàn)有產(chǎn)品或商業(yè)模式或運(yùn)營方法已經(jīng)難以保持市場競爭力得出的結(jié)論。那么如何拓寬視頻內(nèi)容的收入來源？毫無疑問，視頻網(wǎng)站走在了大屏電視的前面。

本文我們就來一起來看看視頻網(wǎng)站探索出了哪些適應(yīng)新的市場環(huán)境的方法從而脫穎而出的，這些方法對我們大屏產(chǎn)品運(yùn)營來說有哪些啟示，又有哪些地方值得學(xué)習(xí)和借鑒。

視頻網(wǎng)站是指提供免費(fèi)或有償視頻流播放、下載等服務(wù)的網(wǎng)站。按網(wǎng)站發(fā)展側(cè)重點(diǎn)不同，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)可細(xì)分為綜合視頻平臺、視頻直播平臺、垂直視頻平臺、短視頻平臺等等。觀眾為什么要來視頻網(wǎng)站？因為有內(nèi)容，什么內(nèi)容？是影片包含的文案、配音、配圖、對白、音樂、轉(zhuǎn)場、畫面、剪輯、包裝、字幕、創(chuàng)意等等，這一切的綜合體就是觀眾來看視頻網(wǎng)站的理由。截至2019年6月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)7.59億，較2018年底增長3391萬，占網(wǎng)民整體的88.8%，尤其近年來短視頻平臺內(nèi)容制作門檻大大降低，用戶收看方法極其靈活吸引了大量創(chuàng)作者的涌入，使得短視頻市場開始向精細(xì)化、專業(yè)化、垂直化方向發(fā)展，抖音和快手等短視頻產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域中占有愈發(fā)重要的地位。

如果用一句話總結(jié)各大視頻網(wǎng)站的現(xiàn)狀就是：都在虧損，而且這種虧損是產(chǎn)品一出生就開始的，至今依舊看不到何時是虧損的盡頭。拿主打品質(zhì)視頻的愛奇藝來說，今年2月底愛奇藝公布了2019年第四季度及全年財報，財報顯示愛奇藝第四季度總營收為人民幣75億元，同比增長7%，但凈虧損人民幣25億元，整個2019年愛奇藝全年虧損創(chuàng)新高達(dá)到103億元，超過2018年的 91億元，虧損額度進(jìn)一步擴(kuò)大。同為行業(yè)巨頭的騰訊視頻情況也不容樂觀，2019年騰訊視頻付費(fèi)會員數(shù)增長至1.06億，但視頻業(yè)務(wù)的全年營運(yùn)依舊虧損30億元。同年，優(yōu)酷視頻凈虧損105.66億元。

其實(shí)大家是否覺得很奇怪，比如騰訊視頻付費(fèi)會員用戶數(shù)過億，按理說覆蓋數(shù)量已經(jīng)具備規(guī)模，但為什么依舊虧損？筆者總結(jié)如下：

1、版權(quán)成本高

從圖中可以看出，頭部版權(quán)單集價格幾乎都在千萬左右，最高的《如懿傳》總版權(quán)費(fèi)高達(dá)13.05億。如果這些劇集收視喜人那還好說，付出的版權(quán)費(fèi)物有所值，但是如果收視平平卻版權(quán)費(fèi)用高昂，那么平臺必然虧損。

2、運(yùn)營成本高

網(wǎng)站運(yùn)營成本、人工成本、設(shè)備采購成本、技術(shù)維護(hù)成本等等所有成本都需要大量的資金日常維系。

3、變現(xiàn)方式創(chuàng)新乏力

根據(jù)收入結(jié)構(gòu)來看，視頻網(wǎng)站的主要收入主要來自會員和廣告。而廣告業(yè)務(wù)近年來受到宏觀經(jīng)濟(jì)影響，收入大幅度降低。雖然愛奇藝去年創(chuàng)新了超前點(diǎn)播，雖然直播，購物也做了更多嘗試，但整體來說依舊創(chuàng)新不足。另外，超前點(diǎn)播模式在犧牲平臺用戶體驗的情況下，引發(fā)一定爭論，模式難以持續(xù)。

4、市場競爭激烈

三大視頻巨頭優(yōu)愛騰幾乎瓜分了國內(nèi)大部分的視頻用戶，三家在全領(lǐng)域全面競爭，也存在一定損耗。

5、總?cè)丝谠鲩L但網(wǎng)站市場用戶數(shù)持續(xù)減少

大家都知道，無論優(yōu)酷，愛奇藝，還是騰訊主要用戶還是年輕人群體，但過去10年以來我國人口生育率的下降和人口預(yù)期壽命的延長使我國的人口迅速老化。2020年中國出生人口再創(chuàng)新低，人口總數(shù)負(fù)增長將很快到來。80后總數(shù)是2.28億，90后是1.74億，00后是1.26億。即00后總?cè)丝跀?shù)是80后的55%，說明產(chǎn)品的市場規(guī)模相當(dāng)于少了一半。

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新出生人口數(shù)量

Netflix2019年付費(fèi)用戶數(shù)1.67億，營收201.56億美元，凈利潤18.68億美元。國內(nèi)愛奇藝付費(fèi)用戶數(shù)為Netflix的63%，全年一個虧損近120億人民幣，一個盈利18.67億美元。這種差異是如何造成的？這里面既有宏觀原因也有微觀原因。

宏觀原因：

1、國外視頻內(nèi)容審核制度沒有國內(nèi)嚴(yán)格

2、英語依舊是全球的通用語言，覆蓋人群相對更廣

微觀原因：

1、單用戶貢獻(xiàn)值

我們研究了兩個平臺的ARPU值發(fā)現(xiàn)，愛奇藝單用戶收入大約11.35元，Netflix為10.82美元（注意是美元）。Netflix的單用戶貢獻(xiàn)值是愛奇藝的7倍。

2、發(fā)展模式不同

大家都知道愛奇藝發(fā)展初期廣告收入占比一度超過70%，而后逐步下滑至2019年的30%，這中間的用戶開始都習(xí)慣看免費(fèi)視頻內(nèi)容，逐步過渡到會員增值內(nèi)容。國內(nèi)視頻網(wǎng)站這樣發(fā)展路徑也是無奈之舉，因為國內(nèi)用戶一直以來都幾乎沒有為內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣，無論是我們的軟件、視頻、音樂還是各種出版物，由于用戶版權(quán)意識較弱，加上盜版猖獗存在。這樣的環(huán)境下，依靠幾家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過幾年時間改變用戶消費(fèi)習(xí)慣比較困難。而Netflix是視頻付費(fèi)的開創(chuàng)者，即該網(wǎng)站一開始就是為了付費(fèi)用戶，一開始就培養(yǎng)了用戶的付費(fèi)習(xí)慣。

3、技術(shù)優(yōu)勢

如何挖掘用戶最大價值，如何推薦內(nèi)容最匹配用戶喜好，Netflix在很早期就做了原始積累，后期實(shí)現(xiàn)千人千面算法。

4、成本控制

數(shù)據(jù)這里不在公布，整體上國內(nèi)視頻網(wǎng)站為了留住用戶在內(nèi)容上還是投入了極高的成本。而Netflix采用攤銷法，總攤銷期不超過10年，其中90%的內(nèi)容資產(chǎn)在投入使用前4年攤銷完畢，換句話說，能夠有效控制成本是Netflix盈利的關(guān)鍵之一。

我們總結(jié)視頻網(wǎng)站的盈利模式，當(dāng)然，雖然它們持續(xù)虧損，但它們在商業(yè)模式，運(yùn)營方法等依舊走在大屏產(chǎn)品的前面，值得我們借鑒。

1、在線廣告收入

視頻前廣告、緩沖廣告、暫停廣告、彈窗廣告等幾種方式。這種廣告商一般是廣告商提供的，廣告商會給視頻平臺一定的廣告費(fèi)。另一種是視頻內(nèi)嵌廣告，比如有的視頻內(nèi)容播放中插播廣告，這種廣告一般是電視劇主角或者其它特色人物拍攝，更加符合觀劇背景，提供產(chǎn)品頁更符合劇集相應(yīng)人群定位。

2、會員付費(fèi)