抖音直播電商競品分析！
2021年，“淘寶直播App”正式更名為“點淘App”，并希望通過【直播電商+短視頻】這樣新興的購物方式來觸達消費者。抖音作為目前“內(nèi)容短視頻+直播電商”的佼佼者之一，本文將點淘與抖音，該兩者為例進行競品分析。
一、行業(yè)背景
1. 經(jīng)濟環(huán)境
目前的主要直播電商平臺都在高速發(fā)展中，2019年淘寶直播電商GMV 估計超過 2500 億元 ，同比 2018年的1000億元增長了150%；快手全平臺引流帶來直播電商 GMV，樂觀口徑估計為 3000 億元 （保守口徑約 1500 億元），抖音直播電商 GMV 估計為 400 億元，各大平臺上直播電商快速崛起并成為電商行業(yè)新的增長極。
而根據(jù)商務部的商務大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，2020年第一季度電商直播的場次超過 400 萬場，100多位縣長、市長走進直播間為當?shù)禺a(chǎn)品“代言”。
2. 發(fā)展環(huán)境
直播電商，指的是以直播為渠道來達成營銷目的的電商形式，是數(shù)字化時代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物。
最早于2016年3月由蘑菇街上線直播購物功能，而2016年5月淘寶上線直播功能，2019年因迅速發(fā)展而被稱為直播電商元年，2020年，突如其來的疫情推動直播電商行業(yè)進入井噴期，頭部主播、明星、主持人、明星企業(yè)家等紛紛走上前臺直播帶貨。
圖 1 來源：36氪研究院
3. 社會背景
2020年，疫情“黑天鵝”使全球經(jīng)濟遭受重創(chuàng)，而中國作為少數(shù)保持正增長的經(jīng)濟體之一，成為拉動全球經(jīng)濟的重要引擎。即便國內(nèi)經(jīng)濟穩(wěn)步復蘇，2020年第三季度消費對GDP的貢獻也從2019年同期的58.8%下滑至34.9%。
同時，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展也迎來了歷史性的機遇。疫情期間，互聯(lián)網(wǎng)保險公司收入同比增長7倍；在線云辦公行業(yè)以每月幾乎保持超過100%的用戶增速；短視頻行業(yè)迅速成長為僅次于即時通訊的第二大行業(yè)；2020年第二季度，電商直播用戶規(guī)模為3.09億，環(huán)比增速達到16.6%；如此種種，不勝枚舉。
我們發(fā)現(xiàn)，疫情面前也并非哀嚎一片，暴風雨席卷過的土地依舊充滿生機。2020年，我們見證了措手不及的疫情之后，國內(nèi)消費者線上購物消費觀的重塑，見證了中國數(shù)字化生態(tài)對經(jīng)濟的提振，同時也給消費市場帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。
4. 技術(shù)發(fā)展
5G作為新一代移動通信技術(shù)，相比于此前的4G等，不僅下載帶寬、網(wǎng)速等基礎(chǔ)技術(shù)能力得到了大幅度提升，而且互聯(lián)網(wǎng)化、IT化、智能化、靈活性水平更高，能夠給用戶帶來極致的用戶體驗，更好地促進直播電商的發(fā)展，其表現(xiàn)有如下：
1.直播畫面的穩(wěn)定性，其直播過程中清晰度低、伴隨著頁面卡頓以及跳轉(zhuǎn)慢等網(wǎng)絡問題都將得以改善；
2.直播中的互動性，主播與粉絲買家用戶之間的網(wǎng)絡溝通互動性將會有更好的體驗，有助于直播主播與粉絲之間建立粘性，提升信任感；
3.真人直播帶貨+虛擬AR（增強現(xiàn)實技術(shù)，全稱Augmented Reality）的分工合作的模式，通過技術(shù)創(chuàng)新直播內(nèi)容來吸引用戶眼球，比如產(chǎn)品360°的全景直播技術(shù)，更加真實的購物體驗，會更有助于產(chǎn)品的購買轉(zhuǎn)化成交。
二、競品分析
1. 競品“宣言”
產(chǎn)品電商直播模式遇瓶頸，抖音等產(chǎn)品直播電商業(yè)務發(fā)展迅速，我們需要進一步研究抖音、快手、蘑菇街等產(chǎn)品，期望能夠找到關(guān)于電商直播業(yè)務發(fā)展的新方向。
2. 競品選擇
隨著抖音“直播帶貨”屬性越來越重，且直播帶貨份額占比越來越高。目前競品從以下4個維度對比驗證，分析選擇：
提供給用戶的價值； 目標用戶相似度； 使用場景； 產(chǎn)品功能；
最終，確定點淘App的競品為抖音App。
3. 競品信息
4. 發(fā)展歷程
以上為點淘和抖音的發(fā)展歷程，可以看出：
抖音早期將產(chǎn)品定義為社交類軟件，從美拍批量導入KOL和承接頭條的明星資源，做以KOL為核心的粉絲傳播吧，用戶群體依舊較少。
但2018年6月，后續(xù)通過與國資委新聞中心等中央企業(yè)媒體聯(lián)盟簽署戰(zhàn)略合作，包括簽約了明星和達人等形式，加之好玩有趣的炫酷動效和音樂，帶動了其他媒體及大量用戶的加入；2019年與2021年同央視春晚的合作，在短視頻宣發(fā)及社交互動等領(lǐng)域展開全方位深度合作，更進一步調(diào)動了廣大的年輕用戶群體。
而點淘即為早期的淘寶直播，通過其電商行業(yè)的地位和資源，由于papi醬的直播拍賣，使淘寶看到了新的商品交易形式，故開始培養(yǎng)這種形式并招募直播帶貨主播，進而不斷發(fā)展其直播電商業(yè)務，并最終在2021年3月份，淘寶獨立App成立并上線App Store，且正式更名為點淘。
5. 用戶市場
2020年，突如其來的疫情又再一次地推動了正處爆發(fā)期的直播電商行業(yè)。市場的用戶進入了快速普及階段。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止2020年3月，電商直播用戶規(guī)模為2.65億，占網(wǎng)民整體的29.3%。與此同時，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺悉數(shù)下場，推動戰(zhàn)事再一步升級。
現(xiàn)階段的行業(yè)前三，即第一梯隊的淘寶直播（點淘），第二梯隊的快手直播和抖音，包括京東、拼多多、小紅書等都利用起了“直播+短視頻”電商，進入了所謂2.0時代的直播電商行業(yè)。 而后淘寶推出了新版本的“淘寶直播”，其名為“點淘” ，旨在用短視頻+直播做引來打通用戶和商品之間的壁壘。
至此行業(yè)巨頭均已將戰(zhàn)場拓展到了電商平臺這一市場，瞄準了“宅經(jīng)濟”這一機會點，主攻直播電商的滲透率。
6. 用戶分布
1）地域分布
從以上百度指數(shù)統(tǒng)計的數(shù)據(jù)可以得知，點淘（原淘寶直播）App和抖音App的搜索用戶地域的重合度還是比較高的，這些地區(qū)的特點是生活節(jié)奏快，用戶有一定的消費能力且接受新鮮事物的能力強。尤其是廣東地區(qū)，該地區(qū)的省會廣州市，更是致力于成為中國直播電商第一城。
對比中不難發(fā)現(xiàn)，抖音的用戶地域分布相比于快手則除了沿海地區(qū)，在我國的西南和華南地區(qū)也有一定數(shù)量的群體分布，總體來說，抖音更多的覆蓋南方用戶，一二線城市的用戶較多。
而“北上廣深”，國內(nèi)大陸地區(qū)經(jīng)濟實力最強的四座城市為北京、上海、廣州、深圳，其中兩處，都在廣東省，故消費和接受新鮮事物的能力可見一斑。
2）年齡和性別分布
從百度指數(shù)統(tǒng)計的年齡分布數(shù)據(jù)上來看，點淘的搜索用戶年齡有70%以上都處于20-39歲，而抖音的用戶相對均衡的分布于20-49歲，點淘相對于抖音在40-49歲的比例相對較低。
點淘的用戶更為年輕化，并隨年齡的增加而用戶量減少，有大學生、喜歡緊跟潮流，且有一定消費能力的中青年男性和女性；而抖音的用戶大都為90后、85后，受眾群體則更為廣泛。
7. 功能結(jié)構(gòu)對比
由以上兩個App的功能架構(gòu)可以發(fā)現(xiàn)，點淘App和抖音App都具有拍攝、瀏覽短視頻內(nèi)容、電商直播、電商購物等相同的功能屬性。
點淘App 的信息架構(gòu)由【點淘】、【發(fā)現(xiàn)】、【消息】和【我的】組成。整體的結(jié)構(gòu)圍繞電商直播展開，其次是短視頻和關(guān)注，但即使是關(guān)注也是對直播間或者對達人主播的關(guān)注，能夠讓用戶更便捷、更快速地找到對應用戶需求的直播間。“直播”隸屬【點淘】，是二級Tab。
抖音App的信息架構(gòu)由【首頁】、【朋友】、【拍攝】、【消息】、【我】組成。
整體的結(jié)構(gòu)設(shè)置以用戶能夠瀏覽更多的視頻內(nèi)容為主，通過上滑和下滑進行視頻的切換，“直播”、“關(guān)注”、“推薦”等在【首頁】中單獨作為一個二級Tab，是為了更直觀地向用戶展示視頻內(nèi)容的同時保證用戶能夠?qū)约旱男枨螅皶r找到相應的入口，充分發(fā)揮其高效，便攜化使用體驗的優(yōu)勢。
8. 核心功能對比
1）首頁功能對比
通過對首頁功能的對比，能夠明顯感知兩款App的不同定位，點淘的重點在于直播間，而抖音更注重用戶的記錄生活和短視頻創(chuàng)作。
點淘的把視頻拍攝或上傳短視頻的按鈕放在了左上角的位置，甚至對創(chuàng)作用戶來說不是很直觀的位置，甚至可以說用戶的短視頻創(chuàng)作是“附屬”，因為該上傳按鈕的“隱秘性”，則不能使用戶更方便、更便捷地及時拍攝或者上傳視頻；
而在直播間的排版布局上，主要以直播間分區(qū)，一屏多圖展示的形式體現(xiàn)主頁面，方便用戶第一時間更簡單快捷的找到與自己需求相匹配的直播間或主播達人，并最終實現(xiàn)購物需求。
抖音更側(cè)重于用戶產(chǎn)出內(nèi)容，故把短視頻拍攝或上傳的頁面放在更容易點擊的下部居中的明顯位置，方便創(chuàng)作用戶上傳短視頻；
而電商直播間以浮窗或者Tab的形式展示，抖音的用戶則可以通過點擊直播或者正在直播的按鈕，便可立即進入直播頁面，可以說是“短視頻內(nèi)容”和“直播”兩者并重。
2）短視頻頁面對比
在瀏覽短視頻內(nèi)容上，通過上圖的對比，可以看出抖音和點淘對于短視頻內(nèi)容瀏覽采用的是同一種操作邏輯，側(cè)重于讓用戶采用更簡單的方式去瀏覽更多的短視頻內(nèi)容，以上滑下滑的方式對短視頻內(nèi)容進行切換，對下個視頻存在未知。
這種尋求未知的感覺、興趣導向使然，會促進用戶進一步的瀏覽更多的視頻內(nèi)容，減少了用戶決策的成本，更是在一定程度上增加了與用戶之間的粘性。
3）直播頁面對比
兩款App直播頁面中的商品列表頁面基本相似，包含了商品列表中商品的基本信息，以及商品搶購、商品講解等功能。
針對于商品講解部分點淘采用的是與主播互動的形式，點擊【求講解】請求主播對用戶所提商品鏈接進行再一次講解。
有利有弊，利者，增加粉絲與主播之間的互動性和粘性；弊者，增加了主播對商品二次回播，在一定程度上會丟失對回播商品信息的解說，同時會增加單場直播時長，降低效率。
對比點淘，而抖音的做法更是簡單粗暴一些，通過對主播的單場直播進行全場錄播，同時把主播對該商品講解部分進行裁剪和分類。如果用戶有需求想要查看主播對歷史商品的講解，就可以直接點擊【看講解】按鈕，從而直接回放到主播對商品鏈接講解時的視頻頁面進行播放，能夠更大限度的讓用戶獲取對當時主播講解商品鏈接的信息。
PS：直播頁面，本意是想通過達人主播的情況做一下對比。無奈點淘App打開歷史主播的歷史直播，卻顯示無響應（排除網(wǎng)絡因素），同時有切換其他主播歷史直播，結(jié)果仍舊一樣。總體來說，點淘的bug較多，優(yōu)化空間很大。
4）下單流程頁面對
圖 14 下單頁面對比-點淘
下單頁面其實兩者的流程邏輯基本一致，需要注意的是，點淘購物車直接接入了用戶淘寶的數(shù)據(jù)，一定程度上減少了用戶的學習成本。
兩者的商品列表點擊詳情時，詳情頁均為自下而上推出一部分，用戶通過上滑和下滑就能控制詳情頁的打開和關(guān)閉。
同時在該頁面，抖音用戶還可直接對商品鏈接進行添加【購物車】的功能操作，方便用戶對喜愛的產(chǎn)品及時加購，統(tǒng)一結(jié)算。
而點淘在商品詳情頁部分的做法，是二次跳轉(zhuǎn)到淘寶商品詳情頁，主播直播間會以小浮窗的形式展示，即用戶需要先點擊商品鏈接則頁面跳轉(zhuǎn)至淘寶商品鏈接的詳情頁面，然后用戶可以選擇將商品添加至“購物車”還是“立即購買”。
在交互邏輯上，前者的體驗會更好一些，但當用戶需要查閱大量商品詳情和內(nèi)容時，后者在感官和效率上會有大幅提升。
如果加購物車的話，用戶可以除新加購商品鏈接外，還有用戶在淘寶購物車的商品鏈接。
三、盈利模式
關(guān)于盈利模式，兩者的盈利模式部分有相似之處，具體如下：
廣告業(yè)務，硬廣+軟廣（即開屏廣告和信息流廣告）； 平臺用戶視頻內(nèi)容植入； 平臺直播主播的銷售和打賞禮物分成； 平臺直播鏈路的布局（此處指點淘）； 平臺直播間“DOU+”加權(quán)（此處指抖音）。
四、SWOT分析
五、總結(jié)
通過對比點淘和抖音，其實兩者在直播電商領(lǐng)域都有著自己的特點和優(yōu)勢。尤其是點淘更為明顯，淘寶和天貓的電商業(yè)務深耕多年，其電商體系成熟、產(chǎn)業(yè)鏈路完整、平臺積累商家和用戶較多，現(xiàn)又通過點淘（原淘寶直播）App發(fā)展直播電商，意味著主體淘寶或阿里巴巴在直播電商的商業(yè)發(fā)展道路上有更加明確的方向和目標。
點淘作為今年的新產(chǎn)品，目前在用戶知名度上稍弱于抖音和快手，且自身建設(shè)方面仍未完善，比如產(chǎn)品的Bug較多、短視頻內(nèi)容構(gòu)建部分發(fā)展緩慢、技術(shù)發(fā)展（短視頻內(nèi)容暫停識圖推薦商品）等等，我們期待在未來，這些問題都可以順利解決，同時AI智能主播和真人直播帶貨+虛擬AR的技術(shù)發(fā)展，希望能給用戶帶來新的購物體驗。
抖音，對比淘寶直播的新選手，無論從商業(yè)發(fā)展還是前瞻性的眼光，都不容小覷。
事實也證明抖音在抖音支付的布局以及小程序生態(tài)的結(jié)合下，完成了自己的商業(yè)閉環(huán)，意味著抖音可以不依賴其他第三方支付工具，只通過抖音就可以直接讓用戶完成從商品選購到最終下單支付等環(huán)節(jié)，如此便形成了良好的用戶體驗。
抖音起初通過短視頻內(nèi)容的產(chǎn)生實現(xiàn)用戶留存和用戶活躍的目的，最終采用直播電商的形式轉(zhuǎn)化用戶，實乃高明。
期待他們能夠在直播電商領(lǐng)域有更好的發(fā)展，同時作為用戶，更希望有更好的購物體驗，讓我們拭目以待吧。