三問蘋果:IDFA新政外衣之下,透露什么樣的野心?

從美國(guó)時(shí)間4月26日開始，使用iPhone的用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)在打開很多App的時(shí)候會(huì)有一個(gè)彈窗：“允許XXX跟蹤您在其他公司的App和網(wǎng)站上的活動(dòng)嗎？” 有“要求App不跟蹤”和“允許”兩個(gè)選項(xiàng)可選。

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業(yè)界一直熱議的蘋果IDFA新政開始實(shí)施了。可以說，圍繞這個(gè)熱點(diǎn)話題有太多的誤解、爭(zhēng)議，今天我就剝開IDFA新政的外衣，對(duì)蘋果發(fā)出三大拷問。

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一問蘋果：真是為了保護(hù)用戶隱私？

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很多網(wǎng)友為蘋果的IDFA新政叫好，因?yàn)樗澳鼙Ｗo(hù)用戶隱私”，但事情真的是這樣嗎？

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我們不妨先回到原點(diǎn)，看看IDFA到底是什么？我不講深?yuàn)W的技術(shù)知識(shí)，而是講個(gè)故事：

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以前的廣告業(yè)，是盲投，就是對(duì)所有用戶都展示一樣的廣告，顯然這樣做的結(jié)果很差：用戶看到的廣告大部分是不喜歡甚至不相關(guān)的廣告，比如男生會(huì)看到裙子的廣告，自然點(diǎn)擊率很差，廣告主很受傷。有了蘋果IDFA之后，情況改變了。蘋果IDFA相當(dāng)于是為每一個(gè)iPhone手機(jī)做了一個(gè)唯一編號(hào)，以此來識(shí)別不同的用戶。舉例來說，小王使用的iPhone被編號(hào)16，這樣不同的App就能根據(jù)這個(gè)編號(hào)知道小王的偏好，比如喜歡看數(shù)碼產(chǎn)品，由此廣告主就可以在不同的App投放相應(yīng)的廣告（比如數(shù)碼產(chǎn)品的廣告），以吸引小王對(duì)自家產(chǎn)品的關(guān)注。而小王如果最終通過點(diǎn)擊廣告購買了這個(gè)產(chǎn)品，App也可以通過IDFA來告訴系統(tǒng)，這個(gè)廣告起了作用，也就是業(yè)內(nèi)常說的“歸因”。

值得注意的一點(diǎn)是：小王被編號(hào)為16，就是將小王這個(gè)個(gè)體先做了脫敏的，這樣對(duì)于App或者廣告主來說，他們想把廣告投放給喜歡數(shù)碼產(chǎn)品的人，但投放動(dòng)輒都是投給上百萬“喜歡數(shù)碼產(chǎn)品”的人看，編號(hào)16的某個(gè)用戶只是這上百萬人里的一個(gè)，并不能反推出16號(hào)就是小王。也就是說，App上面所投放的精準(zhǔn)廣告其實(shí)都是匿名化、去標(biāo)識(shí)化的，也是一種成熟、通用的投放方式，并不會(huì)侵犯用戶隱私。

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IDFA過往都是默認(rèn)能被廣告主和平臺(tái)使用的，但是實(shí)行新政后變成了默認(rèn)關(guān)閉，App需要用彈窗提示來征求用戶的意見。顯然，結(jié)果我們是能夠想到的，很多用戶看到這個(gè)有點(diǎn)嚇人的彈窗（尤其是“跟蹤”這個(gè)不太恰當(dāng)?shù)脑~匯），會(huì)選擇“否”。

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那么，IDFA新政后，真的對(duì)用戶有利，能保護(hù)到用戶的隱私嗎？答案是否定的。一方面，沒了IDFA，廣告主和App就更難算賬了，因?yàn)闆]有了IDFA，就無法做歸因，廣告主并不知道有多少人是因?yàn)辄c(diǎn)擊了投放在這個(gè)App的廣告而購買了產(chǎn)品。更重要的是，所有的用戶現(xiàn)在對(duì)廣告主來說無法有個(gè)性化的區(qū)分，廣告相關(guān)性肯定大大下降，小王看到的就不是自己喜歡的數(shù)碼產(chǎn)品的廣告，可能會(huì)充斥著化妝品、服飾等無關(guān)的廣告，也就是我們常說的垃圾廣告，用戶體驗(yàn)將會(huì)大大下降。而且，如果無法給用戶做個(gè)性化的推薦，App為了提升效果，可能會(huì)增加廣告位，廣告主也很可能會(huì)采取廣撒網(wǎng)的政策，廣告數(shù)量非但不會(huì)減少，相反甚至還會(huì)增加。這將是數(shù)字廣告行業(yè)和整個(gè)產(chǎn)業(yè)的一種倒退。

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另一方面，沒了IDFA，個(gè)性化廣告行業(yè)肯定要尋找出路，八仙過海各顯神通，必然是有正道、有邪道。不排除個(gè)別廣告平臺(tái)會(huì)采取違法手段鋌而走險(xiǎn)、竊取用戶的實(shí)名信息。這樣帶來的結(jié)果會(huì)很可怕：IDFA新政有可能不僅不能保護(hù)用戶的個(gè)人隱私，相反會(huì)走向反面，催生一些侵害用戶隱私的行為發(fā)生。

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二問蘋果：真實(shí)動(dòng)機(jī)是什么？

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既然這樣，為何蘋果還要執(zhí)意推行IDFA新政呢？

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我們不妨關(guān)注一下蘋果的最新動(dòng)向：據(jù)《金融時(shí)報(bào)》近日?qǐng)?bào)道，蘋果已經(jīng)在出售App Store搜索廣告，讓開發(fā)者可以通過付費(fèi)方式獲得頭條展示機(jī)會(huì)。比如，你在搜索“京東”的時(shí)候，顯示第一條是“淘寶”。這種情形是不是似曾相識(shí)，對(duì)，就類似搜索引擎的競(jìng)價(jià)排名廣告一樣。

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蘋果一直在嘗試拓展自身的廣告業(yè)務(wù)，從廣告市場(chǎng)分杯羹，其在2010年便推出了移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)iAd，以便廣告主在全球的App Store中展示自己的廣告，但由于iAd的收益并不理想，其在2016年時(shí)便腰斬了iAd業(yè)務(wù)，并于同年推出Apple Search Ads（蘋果搜索廣告），還在2020年更新Management API時(shí)添加了與廣告業(yè)務(wù)相關(guān)的2個(gè)字段，以獲取更多廣告收益。

這還不算完，知情人士透露，蘋果還準(zhǔn)備在App Store搜索頁面的“推薦”板塊增加第二個(gè)廣告位?？磥?，蘋果要在廣告業(yè)務(wù)上發(fā)力了。

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這樣做也很容易理解。首先，廣告業(yè)務(wù)是一個(gè)巨大的蛋糕。eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2019年，全球網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)3332.5億美元?？粗姸郃pp攫取豐厚的廣告收入，蘋果肯定很眼紅。比如，F(xiàn)acebook在2020年實(shí)現(xiàn)廣告收入842億美金，同比增長(zhǎng)超過21%。和蘋果模式類似的谷歌，2020年廣告收入超過1469億美元。

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其次，蘋果這些年的收入結(jié)構(gòu)一直在發(fā)生變化，即服務(wù)收入占比越來越高。例如，在2020財(cái)年第四季度中，蘋果的服務(wù)業(yè)務(wù)凈收入145.49億美元，同比增長(zhǎng)16%，為第二大收入來源，而iPhone收入則同比下降20%。顯然，通過拓展廣告業(yè)務(wù)，蘋果將能讓服務(wù)收入再上一個(gè)臺(tái)階。

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所以，在這樣的背景下，不由得讓人聯(lián)想：蘋果IDFA新政，是打著保護(hù)用戶隱私的幌子，行拓展廣告業(yè)務(wù)之實(shí)。Facebook CEO馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）就評(píng)價(jià)說，“蘋果或許會(huì)說，他們這么做是為了幫助用戶，但顯然有競(jìng)爭(zhēng)利益在里面?！盢arrative I /O創(chuàng)始人尼克·喬丹（Nick Jordan）也表示：“我認(rèn)為保護(hù)用戶隱私僅占30％，而70%的原因是這樣做對(duì)蘋果自己有利。”

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根據(jù)外媒報(bào)道，蘋果是打算建立一個(gè)廣告網(wǎng)絡(luò)，邀請(qǐng)應(yīng)用開發(fā)商加入其中，在應(yīng)用中加入廣告。解釋一下，如果此舉屬實(shí)，蘋果將會(huì)建設(shè)自己的廣告平臺(tái)，用IDFA新政倒逼App們將廣告業(yè)務(wù)加入其中，好自己從中抽成。未來，或許不僅在App內(nèi)付費(fèi)要交蘋果稅，在App內(nèi)打廣告也要交蘋果稅？

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三問蘋果：是否涉及數(shù)據(jù)壟斷？

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借用英國(guó)數(shù)據(jù)科學(xué)家及數(shù)學(xué)家克萊夫·哈姆比(Clive Humby)的話：“數(shù)據(jù)是新時(shí)代的石油”，我們不禁要對(duì)IDFA新政背后的數(shù)據(jù)壟斷表示擔(dān)憂。

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蘋果在限制IDFA獲取的同時(shí)，轉(zhuǎn)而推行新的SKAdNetwork 2.0方案?？傮w來說，SKAdNetwork方案比起IDFA來大打折扣。通俗地來說，這個(gè)方案就是一個(gè)黑盒子，內(nèi)在邏輯無從得知，而且顆粒度太粗，支持的轉(zhuǎn)化事件更少、轉(zhuǎn)化周期更短。

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這樣帶來的結(jié)果是：一方面，蘋果不允許App未經(jīng)用戶同意跟蹤用戶，另一方面又通過SKAdNetwork歸因方案為開發(fā)者提供跟蹤用戶的服務(wù)，這進(jìn)一步加深了廣告商和廣告平臺(tái)對(duì)蘋果的依賴。同樣，在蘋果的《用戶隱私和數(shù)據(jù)使用》政策中，一方面禁止App收集和發(fā)送設(shè)備數(shù)據(jù)給第三方，另一方面又表示不會(huì)基于第三方營(yíng)銷的廣告目的與第三方共享用戶數(shù)據(jù)。

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用法律工作者廖爾文的話來說，“蘋果利用生態(tài)的規(guī)則制定權(quán)構(gòu)筑了用戶數(shù)據(jù)流通利用的王國(guó)規(guī)則，IDFA新政施行后，iOS平臺(tái)上所有的廣告歸因均需通過蘋果提供數(shù)據(jù)方能進(jìn)行，而更為精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)和設(shè)備數(shù)據(jù)將僅由蘋果獨(dú)占獨(dú)享。”

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站在大國(guó)博弈的大背景下，我們有理由對(duì)此表示憂慮。根據(jù)美國(guó)2018年頒布的《云法案》，在需求的情況下，美國(guó)企業(yè)都必須將存儲(chǔ)在境內(nèi)外的數(shù)據(jù)提交給美國(guó)政府。我們不得不發(fā)出疑問：蘋果SKAdNetwork方案收集的用戶數(shù)據(jù)在哪里存儲(chǔ)？是否會(huì)跨境流動(dòng)？是否會(huì)損害我國(guó)的數(shù)據(jù)主權(quán)？

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毫無疑問，中國(guó)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，應(yīng)該享有完全控制、獨(dú)立管理、自由使用的自主性，并不受他國(guó)的干涉。在這方面，建議相關(guān)部門有必要審查蘋果的SKAdNetwork歸因方案是否符合數(shù)據(jù)出境要求，從而保障我國(guó)的數(shù)據(jù)主權(quán)。

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后記：唯一的贏家

IDFA作為網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，牽一發(fā)而動(dòng)全身，如果我們探究相關(guān)各方，可以看到并沒有贏家：

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媒體上的廣告投放會(huì)受到影響，如Facebook說自己的廣告收入可能會(huì)減少50%以上，據(jù)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦的刊物《現(xiàn)代廣告》公布的數(shù)據(jù)顯示，因蘋果IDFA新政的推行，預(yù)估中國(guó)有將近2000億元的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)受到影響。

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廣告主也將受到嚴(yán)重影響，尤其是中小廣告主，精準(zhǔn)的效果廣告大打折扣，甚至退回到十年前的展示廣告時(shí)代，廣告投放變得黑箱化，不僅轉(zhuǎn)化率受到很大影響，而且流量欺詐會(huì)再度肆虐。

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服務(wù)商也沒有了出路，要么抱緊大媒體平臺(tái)，要么依附蘋果SKAdNetwork。

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用戶看到的廣告不會(huì)減少，甚至還會(huì)增加，而且看到的廣告質(zhì)量嚴(yán)重下降，如上所述，甚至面臨真正的隱私侵犯風(fēng)險(xiǎn)。

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然而，蘋果是唯一的贏家，既博得了保護(hù)個(gè)人隱私的美名，又可以掌握了iOS平臺(tái)上廣告的主導(dǎo)權(quán)，借勢(shì)拓展廣告業(yè)務(wù)，還將數(shù)據(jù)壟斷，收獲得盆滿缽滿。

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顯然，這樣的局面很難持久，業(yè)界呼喚能夠兼顧各方利益的解決方案。筆者注意到，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)起的CAID有望成為適合的解決方案。CAID，并不是繞開蘋果的IDFA，而是既遵守蘋果的規(guī)則，又結(jié)合中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，兼顧用戶隱私保護(hù)與個(gè)性化廣告的良性發(fā)展的綜合解決方案。

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CAID由市場(chǎng)監(jiān)督管理總局指導(dǎo)，互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)實(shí)驗(yàn)室協(xié)同行業(yè)機(jī)構(gòu)、廣告主、媒體、廣告平臺(tái)、監(jiān)測(cè)平臺(tái)具體推進(jìn)實(shí)施，參與起草的單位還包括中國(guó)信息通信研究院、上海數(shù)據(jù)交易中心，以及騰訊、國(guó)雙、阿里巴巴、小米、百度、華為等科技企業(yè)?？梢赃@樣說，CAID作為我國(guó)第一個(gè)專門用于廣告的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)識(shí)，能夠更好地保障數(shù)據(jù)主權(quán)。

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“我把你當(dāng)朋友，你卻把我當(dāng)私域流量。” 同樣，三問蘋果的背后，是不希望出現(xiàn)“我把你當(dāng)偶像，你卻把我當(dāng)收割對(duì)象”的局面，IDFA新政開始實(shí)施，但是關(guān)于用戶個(gè)人隱私的保護(hù)之路，以及個(gè)性廣告的革新之路才剛剛開始。

延伸閱讀：別著急為蘋果IDFA保護(hù)隱私叫好，個(gè)性化廣告并非洪水猛獸