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會員經(jīng)濟(jì)成為中國消費(fèi)轉(zhuǎn)型“新常態(tài)”。

作者丨宿藝

編輯丨子淇

伴隨HMS生態(tài)布局全速加碼，華為會員服務(wù)的創(chuàng)新數(shù)次成為今年智能終端與移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的熱點(diǎn)話題。

10月22日在東莞松山湖召開的華為開發(fā)者大會（2021）上，新公布的華為會員聯(lián)盟體系再次吸引了眾多合作伙伴與開發(fā)者的重點(diǎn)關(guān)注。

在智能終端與移動互聯(lián)網(wǎng)紅利終結(jié)、用戶消費(fèi)與體驗(yàn)需求雙升級的大背景下，華為會員聯(lián)盟以錢包+會員體系為兩大支點(diǎn)，憑借全新的運(yùn)營思維、領(lǐng)先的技術(shù)能力、全場景智慧終端布局優(yōu)勢，以及開放共贏的生態(tài)理念，成為行業(yè)探索軟硬合一會員服務(wù)新形勢，以及加速HMS生態(tài)走向成熟與成功的重要驅(qū)動力。

就如華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)支付業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人馬傳勇所說：華為將通過華為錢包、會員中心為全球用戶提供高質(zhì)量的數(shù)字生活服務(wù)，在出行、購物、政務(wù)、娛樂、健康等場景中，共同探索移動支付的新體驗(yàn)。

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會員經(jīng)濟(jì)成為消費(fèi)轉(zhuǎn)型"新常態(tài)"

移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)十年的高速發(fā)展，全球主要市場都面臨移動增量用戶天花板、線上成本高企、渠道競爭加劇，以及獲客難、用戶忠誠度分散等諸多難題，也就是行業(yè)現(xiàn)今經(jīng)常探討的“流量內(nèi)卷”。

當(dāng)數(shù)字消費(fèi)進(jìn)入“從存量市場找增量”的新階段，會員經(jīng)濟(jì)正在成為各方聚焦創(chuàng)新與價值挖潛的新趨勢，主要看來：

第一，適應(yīng)賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變。數(shù)字消費(fèi)市場同樣漸成紅海，供需逆轉(zhuǎn)直接加速了賣方市場向買方市場演進(jìn)，這要求所有企業(yè)必須“解綁”傳統(tǒng)生產(chǎn)導(dǎo)向思維，大幅加強(qiáng)用戶的精細(xì)化運(yùn)營能力。而華為會員中心作為連接中國最大存量終端品牌用戶與應(yīng)用服務(wù)的紐帶，在其統(tǒng)一會員成長體系與支付能力不斷煥新的情況下，已經(jīng)成為各方關(guān)注的價值集中地。

第二，迎合傳統(tǒng)消費(fèi)向新興消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。麥肯錫發(fā)布的《2020 年中國消費(fèi)者調(diào)查報告》顯示，我國中等收入人群規(guī)模已超過3億，預(yù)期到2025年將超過5億，涵蓋50%以上的國內(nèi)城市人口。新一代中高收入群體的日益龐大以及年輕用戶的新消費(fèi)觀念變化，正在助力新興消費(fèi)者群體的崛起，比如近年來智能家居概念由虛到實(shí)，新能源汽車品牌與新生活方式品牌的高頻出現(xiàn)，以及包括電影、音樂、游戲等數(shù)字內(nèi)容消費(fèi)的規(guī)模爆發(fā)等。

第三，滿足數(shù)量消費(fèi)向質(zhì)量消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。產(chǎn)品與服務(wù)“過?！钡拇筅厔菹?，大眾用戶已經(jīng)脫離“有無”和“溫飽”的階段。一方面，新消費(fèi)群體不滿足于同質(zhì)化產(chǎn)品和服務(wù)，愿意通過付費(fèi)滿足更細(xì)分、更高標(biāo)準(zhǔn)的需求；另一方面，企業(yè)與服務(wù)方也希望根據(jù)不同用戶的行為偏好優(yōu)化策略，生成圈層更清晰、服務(wù)更精準(zhǔn)的定制化會員體系。

第四，滿足物質(zhì)消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。巨量引擎公布的《2020新中產(chǎn)人群消費(fèi)和媒介行為趨勢報告》指出，對于新中產(chǎn)人群而言，“精神上被取悅”已經(jīng)和“優(yōu)越的物質(zhì)條件”同等重要。當(dāng)今市場上的消費(fèi)可選項(xiàng)極其豐富，面對同樣的產(chǎn)品內(nèi)容，服務(wù)效率與場景體驗(yàn)成為了更關(guān)鍵也更直接的決策動因。年輕消費(fèi)群體愿意為“省時、省事、省力”的愉悅體驗(yàn)支付溢價。比如近年來很多視頻網(wǎng)站出現(xiàn)的“點(diǎn)播”，以及各種類型的送貨上門服務(wù)等等。

由此來看，無論是品牌企業(yè)還是平臺方，都需要以具體業(yè)務(wù)發(fā)展為導(dǎo)向，基于自身優(yōu)勢建立一套更加完善的會員運(yùn)營體系，同時兼顧各方的利益均衡與大眾用戶體驗(yàn)，在盤活存量用戶的同時注重創(chuàng)造“新價值”，積極探索“新常態(tài)”。這也是華為會員服務(wù)體系近年來在終端云服務(wù)與HMS創(chuàng)新能力支撐下不斷探索“新邊界”與“新消費(fèi)轉(zhuǎn)型”的重要原因。

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華為會員聯(lián)盟得新價值與可進(jìn)化

會員經(jīng)濟(jì)可以更加精準(zhǔn)的賦能業(yè)務(wù)創(chuàng)新與發(fā)展，成為行業(yè)的普遍共識。以華為會員中心為例，今年接連推出了Petal One、會員聯(lián)盟等多個創(chuàng)新“組合拳”。

Petal One是以“超值理念”聚合多場景高品質(zhì)數(shù)字生活服務(wù)，同時為用戶提供跨終端、跨系統(tǒng)、全鏈路的一帳號便捷智慧生活變革體驗(yàn)。訂閱的用戶只需登錄一個華為帳號，就能獲得包括華為云空間高級套餐200GB、華為音樂超級音樂VIP、華為視頻黃金會員&酷喵（優(yōu)酷）會員，以及正式上線后新添加的華住會、莫塞爾商城等多場景數(shù)字生活服務(wù)。

本次開發(fā)者大會華為會員中心分論壇重點(diǎn)展示的會員聯(lián)盟，一方面可根據(jù)用戶的偏好智能推薦應(yīng)用服務(wù)，為用戶提供更適配需求的服務(wù)內(nèi)容，同時通過“我是體驗(yàn)官”等活動讓用戶低門檻地嘗試自己所關(guān)注與喜愛的應(yīng)用服務(wù)；另一方面，合作伙伴選擇會籍匹配模式加入華為會員聯(lián)盟體系，實(shí)現(xiàn)權(quán)益互通、會員身份打通，通過HMS Kit多樣化的入口便于合作伙伴高效接入會員生態(tài)。同時提供多樣化的權(quán)益合作模式、全渠道曝光（如負(fù)一屏、情景智能推薦、系統(tǒng)通知引導(dǎo)、預(yù)置應(yīng)用等）與全場景終端觸達(dá)能力，完成與華為海量高價值會員用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)、高頻用戶互動，以及更加精準(zhǔn)高效的會員用戶轉(zhuǎn)化效應(yīng)。

永輝超市作為線下領(lǐng)先的商超品牌，對新消費(fèi)變革的需求非常迫切。通過Membership Kit 永輝超市完成了月月領(lǐng)卡券的快速接入，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)拉新，依靠持續(xù)的激勵用戶每月領(lǐng)券付費(fèi)形成用戶的牢固消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)而增強(qiáng)了用戶的品牌粘性。

也就是說，華為會員聯(lián)盟背后，是華為終端云服務(wù)在技術(shù)、運(yùn)營、用戶、終端等多能力的聚合創(chuàng)新，并且伴隨華為HMS生態(tài)與華為1+8+N全場景硬件生態(tài)布局的加速落地，為合作伙伴與用戶創(chuàng)造的差異化新價值將會不斷實(shí)現(xiàn)迭代和進(jìn)化。

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追求優(yōu)質(zhì)伙伴，目標(biāo)開放共贏

半島戰(zhàn)略咨詢公司創(chuàng)始人巴克斯特在《會員經(jīng)濟(jì)》中強(qiáng)調(diào)稱，會員經(jīng)濟(jì)的核心在于“專注于持續(xù)的粘性關(guān)系，而不是一次性售賣?！比A為會員聯(lián)盟本質(zhì)上便是扮演了其中重要的“粘合劑”角色，重塑供需路徑，動態(tài)地為雙方抓取更大價值。

加入華為會員聯(lián)盟的合作伙伴不僅能夠更精準(zhǔn)地連接目標(biāo)用戶，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，還將依托華為軟硬服一體化平臺的運(yùn)營能力與強(qiáng)大的入口優(yōu)勢，輕松實(shí)現(xiàn)自家服務(wù)在全場景、全終端的智慧化觸達(dá)，構(gòu)筑新的用戶運(yùn)營護(hù)城河。更重要的是，隨著各大品牌紛紛向會員經(jīng)濟(jì)傾斜，會員經(jīng)濟(jì)正朝向“多重權(quán)益生態(tài)”階段發(fā)展，簡單的優(yōu)惠力度和細(xì)分服務(wù)將難以滿足用戶的多元化需求，而跨業(yè)態(tài)合作模式將能夠發(fā)揮“多強(qiáng)聯(lián)合”的協(xié)同作用力，突破品牌單一服務(wù)邊界，優(yōu)勢互補(bǔ)，提升會員活躍度，激發(fā)會員服務(wù)價值最大化。

對于用戶而言，一方面可以按需解鎖多領(lǐng)域會員權(quán)益，不必為了單次或低頻需求開通完整的會員服務(wù)，另一方面也將通過智慧全場景會員生態(tài)與華為1+8+N設(shè)備的融合能力，擺脫“在獨(dú)立APP分別兌現(xiàn)會員權(quán)益”的碎片化復(fù)雜體驗(yàn)，獲得1+1>2的系統(tǒng)級會員服務(wù)，走向更原生、更具沉浸感的高質(zhì)量數(shù)字生活。

從華為終端云服務(wù)的視角來看，會員聯(lián)盟在本質(zhì)上是對傳統(tǒng)會員服務(wù)模式進(jìn)行的一次升維創(chuàng)新，豐滿了“連接華為+用戶+伙伴”的紐帶價值，推動用戶端與品牌端實(shí)現(xiàn)更有秩序、更深層的消費(fèi)交互，更能夠提升華為會員中心的品牌忠誠度及影響力，將生態(tài)體系推向“多方共贏、健康發(fā)展”的正向循環(huán)。

當(dāng)然，在會員聯(lián)盟的打造的過程中，選擇合作伙伴的品質(zhì)同樣至關(guān)重要，這需要華為會員中心在商業(yè)拓展中恪守邊界與用戶體驗(yàn)第一的初心。在分論壇溝通會上，我們也可以看到華為會員聯(lián)盟對“尋找優(yōu)質(zhì)合作伙伴”的要求：包括品牌實(shí)力與品牌調(diào)性的匹配、對用戶承諾100%履新、可提供稀缺獨(dú)特的合作資源等等。

《壹觀察》認(rèn)為，圍繞華為面向未來十年打造的全場景智慧化生活戰(zhàn)略，以會員中心為代表的華為終端云服務(wù)能力正在迅速實(shí)現(xiàn)能力躍遷與生態(tài)“補(bǔ)全”。對于日漸成熟的HMS生態(tài)來說，華為會員聯(lián)盟不僅是對HMS用戶體驗(yàn)升級的強(qiáng)勢“加持”，更是對優(yōu)質(zhì)合作伙伴追求流量變現(xiàn)、運(yùn)營能力提升與高價值用戶轉(zhuǎn)化的價值承諾。而對于華為自身來說，會員聯(lián)盟體系的不斷打磨，已經(jīng)成為全場景智慧生活戰(zhàn)略面向衣、食、住、行、玩五大用戶日常生活高頻使用場景體驗(yàn)升級的重要創(chuàng)新支點(diǎn)，也標(biāo)志著華為終端云服務(wù)走近用戶和深入產(chǎn)業(yè)能力的再一次成熟進(jìn)階。

END

「壹觀察」創(chuàng)始人宿藝

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構(gòu)筑會員聯(lián)盟，華為探索HMS全場景消費(fèi)新支點(diǎn)

構(gòu)筑會員聯(lián)盟，華為探索HMS全場景消費(fèi)新支點(diǎn)