互相封殺8年后,阿里終于挖開(kāi)騰訊12億流量金礦?

騰訊與阿里兩大山頭的“互聯(lián)互通”有了新進(jìn)展。

11月29日晚，微信發(fā)布公告稱(chēng)，即日起調(diào)整外部鏈接管理措施。

用戶(hù)在點(diǎn)對(duì)點(diǎn)聊天場(chǎng)景（也就是私聊窗口）中將可直接訪(fǎng)問(wèn)外鏈；同時(shí)將在群聊場(chǎng)景下，試行開(kāi)放電商類(lèi)外部鏈接直接訪(fǎng)問(wèn)功能。

此外，微信后續(xù)計(jì)劃開(kāi)發(fā)自主選擇模式，為用戶(hù)提供外鏈管理功能。這或許意味著，微信用戶(hù)將可以自主選擇是否直接打開(kāi)淘寶、拼多多之類(lèi)的外鏈。

字母榜測(cè)試發(fā)現(xiàn)，將淘寶、天貓、抖音等APP的商品鏈接分享至微信私聊窗口，點(diǎn)擊鏈接可以直接打開(kāi)；

但分享同樣的鏈接到群聊，則顯示“如需瀏覽，請(qǐng)長(zhǎng)按網(wǎng)址復(fù)制后使用瀏覽器訪(fǎng)問(wèn)”。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，群聊已可直訪(fǎng)淘寶鏈接。

另一方面，京東、拼多多等與騰訊存在股權(quán)關(guān)聯(lián)的電商平臺(tái)，其商品鏈接在私聊和群聊窗口均可以小卡片的形式點(diǎn)擊打開(kāi)。

這種內(nèi)外有別，反映出騰訊在向老對(duì)手阿里開(kāi)放微信社交流量時(shí)，仍然有所保留。

此外，在不足300字的公告中，微信三次提到“監(jiān)管部門(mén)指導(dǎo)”，兩度強(qiáng)調(diào)“安全底線(xiàn)”，也側(cè)面反映出政策因素對(duì)于此次調(diào)整的深刻影響。

在開(kāi)放自身流量池的同時(shí)，微信反將一軍，稱(chēng)后續(xù)“將與各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)共同推進(jìn)互聯(lián)互通方案，積極配合其它互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)共同落實(shí)互聯(lián)互通，探討在其它平臺(tái)上順暢使用微信服務(wù)的技術(shù)可能性”。

也就是說(shuō)，既然我向你敞開(kāi)懷抱，你自然也沒(méi)有理由繼續(xù)緊閉大門(mén)。

所謂“其他平臺(tái)”，主要指的是阿里。

目前，阿里在餓了么、優(yōu)酷等較為邊緣的板塊向騰訊示好，不久前接入了微信支付；但在最核心的淘系電商，阿里仍然沒(méi)有松動(dòng)。

對(duì)于微信的最新調(diào)整，阿里方面未予回應(yīng)。

盡管此次開(kāi)放并不徹底，但對(duì)于渴求流量的阿里而言，這是一場(chǎng)盼望已久的勝利。

即使只能在私聊中分享鏈接，淘系電商也將觸碰到微信社交關(guān)系鏈，而這是整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最為垂涎的一片金礦。

從2013年起，阿里和騰訊在日益升級(jí)的對(duì)抗中互相封鎖，導(dǎo)致用戶(hù)長(zhǎng)期只能復(fù)制粘貼如同“火星文”的淘口令，艱難輾轉(zhuǎn)于兩大巨頭的生態(tài)牢籠中。

直到八年后，在打破壟斷的時(shí)代風(fēng)向面前，兩大陣營(yíng)之間的高墻才開(kāi)始瓦解。

但這很難是一場(chǎng)兩全其美的世紀(jì)握手。

從整體利益考量，騰訊未必愿意眼看著淘系電商堂而皇之地汲取微信流量，畢竟在后紅利時(shí)代，每一比特的流量都自有其價(jià)值。

阿里雖然較為積極，但為了進(jìn)入微信生態(tài)，勢(shì)必要付出更高代價(jià)；而它手里的牌并不算多，只有支付場(chǎng)景具有較大吸引力，是否要與騰訊交換也需要仔細(xì)掂量。

如今，騰訊在延宕良久后，終于在監(jiān)管壓力面前打出第一拳。

阿里如何“接化發(fā)”，將是一個(gè)極其考驗(yàn)戰(zhàn)略眼光的挑戰(zhàn)。

01

騰訊阿里互相開(kāi)放，初始動(dòng)力來(lái)自監(jiān)管層。

從今年7月開(kāi)始，工信部牽頭啟動(dòng)為期半年的互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)，而屏蔽網(wǎng)址鏈接的行為被認(rèn)定嚴(yán)重影響用戶(hù)體驗(yàn)、損害用戶(hù)權(quán)益、擾亂市場(chǎng)秩序，是此次專(zhuān)項(xiàng)治理的重點(diǎn)之一。

到了7月中旬，騰訊與阿里互相開(kāi)放的傳聞開(kāi)始流傳。

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》等多家外媒報(bào)道，知情人士稱(chēng)，阿里騰訊正在分別制定放松限制的計(jì)劃。

初步措施可能包括：阿里將微信支付引入淘寶和天貓；騰訊降低在微信中分享阿里系商品的難度，或是允許一部分阿里系服務(wù)開(kāi)通微信小程序。

兩大巨頭有可能結(jié)束長(zhǎng)達(dá)八年的生態(tài)隔絕，允許對(duì)方進(jìn)入后花園，顯然將對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

這一消息迅速成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

半個(gè)月后，阿里董事長(zhǎng)兼CEO張勇在業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)上表示，平臺(tái)之間的大循環(huán)產(chǎn)生的社會(huì)價(jià)值，一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過(guò)在單一平臺(tái)內(nèi)的小循環(huán)；平臺(tái)間的互聯(lián)互通，肯定會(huì)帶來(lái)新的改革紅利。

馬云（左）、張勇（右）

張勇特別提到了工信部近期的專(zhuān)項(xiàng)整治行動(dòng)，打擊對(duì)象包括惡意屏蔽網(wǎng)址鏈接和干擾其他企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)運(yùn)行等。

“我們覺(jué)得非常必要。我們將按照政府要求，與其他平臺(tái)一起面向未來(lái)，相向而行。”

另一方面，騰訊作為互聯(lián)互通中受益較小的一方，起初表現(xiàn)得并不積極。

在張勇喊話(huà)兩周后，騰訊總裁劉熾平在8月18日的財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上回應(yīng)了相關(guān)傳聞。他表示，騰訊生態(tài)系統(tǒng)是開(kāi)放的，但重點(diǎn)是幫助小商家、中小企業(yè)取得成功，而平臺(tái)之間的互通是“非常復(fù)雜的問(wèn)題”。

但到了9月初，監(jiān)管部門(mén)高調(diào)介入，直接現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)互聯(lián)互通，阿里騰訊“相向而行”的進(jìn)度大幅加快。

據(jù)《財(cái)經(jīng)》雜志報(bào)道，工信部9月9日組織了一場(chǎng)行政指導(dǎo)會(huì)，阿里、騰訊、字節(jié)、華為、百度、小米、360和網(wǎng)易等公司負(fù)責(zé)人悉數(shù)到場(chǎng)。這些公司的服務(wù)和產(chǎn)品幾乎囊獲了中國(guó)所有網(wǎng)民。

在這場(chǎng)會(huì)議上，工信部提出各平臺(tái)必須按照標(biāo)準(zhǔn)，在9月17日前解除屏蔽，否則將采取相應(yīng)的執(zhí)法措施。

面對(duì)死命令，騰訊的動(dòng)作明顯加快了。

9月17日當(dāng)天，微信發(fā)布“關(guān)于《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》調(diào)整的聲明”，宣布將分階段、分步驟實(shí)施新的外鏈管理措施。

但在這份聲明中，微信只提到允許用戶(hù)在私聊中訪(fǎng)問(wèn)外部鏈接，并未提及最關(guān)鍵的電商外鏈問(wèn)題。此外，用戶(hù)在打開(kāi)鏈接時(shí)，需要經(jīng)過(guò)二次安全確認(rèn)。

在29日的聲明中，微信再進(jìn)一步，除了允許私聊訪(fǎng)問(wèn)電商外鏈，還開(kāi)始試行開(kāi)放群聊中的電商外鏈。

在這些措施正式落地后，消費(fèi)者將徹底告別復(fù)制粘貼的麻煩，而阿里系電商的商家也將有機(jī)會(huì)依托微信社交生態(tài)，開(kāi)發(fā)出更多玩法，同時(shí)從兩大互聯(lián)網(wǎng)陣營(yíng)中獲取利益。

02

在這場(chǎng)互相奔赴中，阿里的潛在收益更高，表現(xiàn)也更加積極。它顯然需要拿出富有吸引力的籌碼，來(lái)和騰訊置換，被選中的關(guān)鍵底牌是支付。

長(zhǎng)期以來(lái)，支付寶是淘系電商的主要支付工具。

在淘寶、天貓等APP的海量交易規(guī)模支撐下，支付寶占據(jù)國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付市場(chǎng)逾50%份額，壓過(guò)微信支付一頭。

但在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益面前，阿里也伸出了橄欖枝。

9月18日，有用戶(hù)發(fā)現(xiàn)，阿里旗下的社區(qū)電商“淘菜菜”在支付寶之外，新增“找好友微信代付”入口。前一天，微信剛剛宣布開(kāi)放私聊鏈接跳轉(zhuǎn)。

此前，餓了么、優(yōu)酷、大麥、考拉海購(gòu)、書(shū)旗等阿里系A(chǔ)PP均已接入微信支付；另有消息稱(chēng)，淘特、閑魚(yú)、盒馬亦已申請(qǐng)接入微信支付，正在等待審核。

十天后，阿里回應(yīng)稱(chēng)旗下應(yīng)用陸續(xù)接入微信支付的消息屬實(shí)，并再次強(qiáng)調(diào)“與其他平臺(tái)一起面向未來(lái)，相向而行”。

值得玩味的是，在被媒體問(wèn)及淘寶、天貓的支付問(wèn)題時(shí)，淘寶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示“將以用戶(hù)體驗(yàn)為導(dǎo)向，以安全為底線(xiàn)，分階段、分步驟實(shí)現(xiàn)接入多種支付方式”，表述方式與騰訊方面高度相似。

到了10月初，淘特正式上線(xiàn)“微信掃碼付”。

淘特是目前阿里體系內(nèi)增長(zhǎng)最快的APP之一，把它放在開(kāi)放矩陣中，但又不像淘菜菜、餓了么那樣直接接入微信支付，展現(xiàn)出阿里在這場(chǎng)博弈中的某些策略。

阿里頻頻暗送秋波，騰訊卻似乎有些刻意地不解風(fēng)情。

除了外鏈，微信小程序是阿里力爭(zhēng)的另一個(gè)焦點(diǎn)。

今年早些時(shí)候，阿里先后申請(qǐng)開(kāi)通淘特和閑魚(yú)小程序，但至今仍未上線(xiàn)。

03

阿里如此渴望微信開(kāi)放外鏈，根本原因是自身增長(zhǎng)日益見(jiàn)頂。

過(guò)去幾年間，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量接近天花板，拼多多又從下沉市場(chǎng)崛起，阿里的增長(zhǎng)壓力變大，打通微信流量的需求凸顯。

截至今年第二季度末，阿里中國(guó)零售市場(chǎng)年活躍買(mǎi)家為8.28億，環(huán)比增加1700萬(wàn)。相比之下，拼多多的年活躍買(mǎi)家為8.499億，環(huán)比增加2600萬(wàn)，均高于阿里。

此外，阿里流量成本越來(lái)越高。根據(jù)財(cái)報(bào)，過(guò)去多個(gè)季度阿里的獲客成本均超過(guò)1000元，為行業(yè)最高水平。?

阿里要想從微信流量池中取水，最理想方式是恢復(fù)電商外鏈，讓用戶(hù)能夠分享和點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)。

阿里并不需要為之向騰訊支付費(fèi)用，就能直接切入用戶(hù)聊天、群聊、朋友圈等私域流量；而社交驅(qū)動(dòng)下的鏈接轉(zhuǎn)化效率也有保證。

但目前來(lái)看，騰訊對(duì)于阿里打出的支付牌興趣寥寥，是否允許淘系電商完全融入微信生態(tài)，仍然是一個(gè)未知數(shù)。

騰訊的基本盤(pán)是社交和游戲。

在這兩條賽道，騰訊尚未遇到有力挑戰(zhàn)：微信MAU（月活躍用戶(hù)量）已經(jīng)達(dá)到12.5億；QQ也有6億MAU；《王者榮耀》《和平精英》《英雄聯(lián)盟》等游戲IP略顯老化，但仍有很強(qiáng)的吸金能力。

在這兩塊業(yè)務(wù)上，阿里的商流、物流并無(wú)用武之地；淘系電商和支付寶的用戶(hù)流量具有很強(qiáng)的購(gòu)物目的性，即使開(kāi)放給騰訊，也很難被引導(dǎo)至游戲之類(lèi)的泛娛樂(lè)場(chǎng)景。

這也就意味著，阿里要想督促騰訊早日打開(kāi)大門(mén)，除了從政策層面不斷吹風(fēng)外，還必須拿出更有吸引力的籌碼。

騰訊還必須考慮到淘系電商進(jìn)入后，對(duì)于微信現(xiàn)有電商生態(tài)的沖擊。

過(guò)去幾年間，騰訊先后做了智慧零售、小程序商店、小程序直播等，以吸引商家在微信生態(tài)里做生意。

如果淘系電商進(jìn)入微信，其資金和資源絕非微信平臺(tái)的中小商家所能夠比擬，不啻于一條巨型鯰魚(yú)，其余商家的生存空間將被極大壓縮。

此外，拼多多、京東等騰訊陣營(yíng)的重要玩家，恐怕也并不歡迎淘系電商的到來(lái)。

拼多多、京東在接受投資后，紛紛向騰訊靠攏。

例如，拼多多在支付環(huán)節(jié)一直把微信支付放在首位，多多錢(qián)包第二、支付寶第三；京東則是一直不支持支付寶付款。兩家公司已經(jīng)在騰訊系押下重注。

如果淘系電商在微信生態(tài)的存在感越來(lái)越強(qiáng)，無(wú)論是最直接的鏈接跳轉(zhuǎn)，還是開(kāi)通小程序、九宮格等，客觀(guān)上都會(huì)分流拼多多、京東的潛在訂單。

更大的問(wèn)題是，假如淘系電商可以進(jìn)來(lái)，那么抖音和快手電商也有可能獲得同等機(jī)會(huì)。

拼多多、京東作為嫡系的優(yōu)待，很容易就消失于無(wú)形。

如何平衡這些嫡系的利益，是騰訊在互聯(lián)互通的大趨勢(shì)中需要解決的一大難題。

這也表明，打破平臺(tái)之間的壁壘，涉及眾多利益交換，絕非一時(shí)之功。

在重塑中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)面貌的過(guò)程中，這注定是一場(chǎng)漫長(zhǎng)而精妙的商業(yè)博弈。

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來(lái)源 |?字母榜，作者｜彥飛

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