揭秘“盲盒”背后的4個上癮密碼

從商場過道的販賣機(jī)、精品玩具店到公司住所周邊的便利店，吸引年輕男女簇?fù)淼某嗣朗澈涂鞎r尚，還有各類手辦、化妝品、衣服和圖書等盲盒。

最近這股“盲盒風(fēng)”還蔓延到了活體寵物身上。9.9元就能抽取名貴寵物的投機(jī)心理，背后卻滋養(yǎng)出一條帶血的產(chǎn)業(yè)鏈。一邊是輿論的強(qiáng)烈討伐，一邊是“寵物盲盒”訂單量不降反增的無奈。

為什么普普通通的商品在蒙上面罩后，就有了更大的吸引力？為什么盲盒就能讓人不禁去探索“猜猜里面是什么”這一問題的答案？

盲盒，起源于日本，是受到“福袋”、“扭蛋”的啟發(fā)，由動漫人物造型衍生出來的潮玩。

同一系列的盲盒往往擁有著同樣的外觀，但在打開之前，消費者無法得知自己買到了什么樣的產(chǎn)品。十幾年前流行的干脆面集卡游戲，其實和盲盒都是相似的邏輯。 

2019年，是我國盲盒極為風(fēng)靡的一年，以泡泡瑪特為代表的盲盒產(chǎn)品吸引了眾多消費者。

各大商場中的盲盒門店、販賣機(jī)附近，總有年輕的消費者在完成購買后迫不及待地打開手中的盒子，拆出那個“來之不易”的寶貝。轉(zhuǎn)眼又會在微博、小紅書等社交平臺上看到盲盒主角的精美照片，po主親切地稱呼它們?yōu)椤拔业耐蕖薄?/span>

小紅書上某po主的盲盒

越來越多的玩具手辦加入“盲盒家族”，更多類型的產(chǎn)品也開始結(jié)合這種形式進(jìn)行銷售，盲盒經(jīng)濟(jì)引起了人們的廣泛關(guān)注。

2020年12月20日，“盲盒第一股”泡泡瑪特赴港上市，其招股說明書中提到近三年來企業(yè)的凈利潤翻了280多倍，盲盒激發(fā)的消費潛力可見一斑。

尤其是對于部分品牌零售商而言，“盲盒模式”有許多值得探究與借鑒的地方，今天，我們就來理一理“盲盒背后的上癮密碼”。

盲盒是一種具有不確定性的產(chǎn)品，多采用”固定款+隱藏款“的形式，同時也會加入不那么受歡迎的款式，為消費者的購物過程帶來了更大的挑戰(zhàn)性，令其更加珍惜自己抽中的產(chǎn)品。

揭曉謎底時的驚喜感刺激著人腦分泌多巴胺，消費者可能覺得自己歐氣滿滿，也可能成為“臉黑玩家”，但人總有想要以小博大的賭徒心理，在贏的時候追求更大的贏，在輸?shù)臅r候期待下一次能夠扭轉(zhuǎn)運氣。

這樣的心理結(jié)合上盲盒產(chǎn)品單價較低、成系列推出的特性，激發(fā)著消費者的購物欲、收藏欲，從而實現(xiàn)了盲盒的高頻次復(fù)購。

故宮系列盲盒

這種激勵機(jī)制對Z世代有著巨大的吸引力，Z世代通常對新鮮事物有著更高的接受度，愿意為情感需求買單，追求未知的冒險體驗。

盲盒產(chǎn)品商家也因此將目標(biāo)消費者定位于年輕群體。據(jù)泡泡瑪特官方提供的用戶數(shù)據(jù)顯示，18~25歲的女性是盲盒消費的主力軍，25~29歲的消費者也占到了總體的26%。

營銷花樣層出不窮的當(dāng)下，消費者的情感閾值有所提高，對于商家而言，需要注重其消費過程中的體驗，引入合適的激勵機(jī)制，精準(zhǔn)定位目標(biāo)消費群體，在銷售端玩出花樣，實現(xiàn)與消費者在心理層面上的聯(lián)結(jié)。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社交平臺為消費者提供了更大的交流空間，消費者的分享意愿隨著溝通方式的便捷而提高，有著相似愛好的群體能夠在線上空間中尋找到彼此，形成“趣緣社群”。

盲盒玩家在社群中會分享自己的購物成果，結(jié)合自己的愛好與能力進(jìn)行“改娃”等二次創(chuàng)作，并將成果上傳至網(wǎng)絡(luò)空間，獲取群體認(rèn)同與自我滿足。

葩趣APP社區(qū)

商家需要利用好社交平臺，打造品牌社區(qū)，讓用戶口碑為產(chǎn)品吸引到更多的消費者。小紅書、B站、微博、公眾號、淘寶“好物種草”等都是可以傳播利用的渠道。

此外，圖文、視頻等豐富的內(nèi)容形式能夠全方位地呈現(xiàn)產(chǎn)品、傳達(dá)消費體驗、激發(fā)分享意愿。

社群用戶是品牌方珍貴的私域流量和高價值用戶，面向這些消費者，開展符合其行為偏好的用戶運營，有利于增強(qiáng)消費者的品牌認(rèn)同，達(dá)成更多的訂單轉(zhuǎn)化。

物流體系的完善、線上購物的便捷，讓消費者對即時滿足的需求越來越高。

在由“觸發(fā)——行動——多樣化的回報——投入”四個部分構(gòu)成的上癮模型中，從觸發(fā)到行動是實現(xiàn)消費轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵階段，而讓消費者能夠便捷地獲取到產(chǎn)品正是完成這一環(huán)節(jié)的要點。

線上線下渠道的打通，實現(xiàn)了盲盒的即時消費，二者優(yōu)勢互補，提高著消費者的消費頻率。

在被線下門店精美的裝潢、豐富的產(chǎn)品陳列吸引后，消費者便可進(jìn)行“搖盒”等親身體驗，完成迅速選購。同時，商場內(nèi)高密度的盲盒販賣機(jī)也增加了線下觸點，通過在消費者視野中高頻次的暴露，促進(jìn)了消費行為的完成。

小程序商城、天貓商城等線上渠道的鋪設(shè)，使消費者不再受時空限制，在被產(chǎn)品消息吸引的瞬間即可下單購買，有效促進(jìn)了盲盒消費。

在2020年雙十一期間，泡泡瑪特在天貓的總銷售額超1.42億元，成為天貓玩具行業(yè)第一個進(jìn)入“雙十一億元俱樂部”的品牌旗艦店。

此外，“葩趣”等盲盒產(chǎn)品APP推出“線上搖盒”功能，消費者可以根據(jù)相關(guān)提示對產(chǎn)品進(jìn)行初步猜測，完成“上癮模型”中的“智力投入”，將線下的“搖盒”體驗與便利的在線購物方式結(jié)合，在實現(xiàn)消費者即時滿足需求的同時，提升其購物體驗。

風(fēng)頭正勁的盲盒模式被越來越多的商家借鑒。服飾、鞋子、化妝品、食品等都以這種方式進(jìn)行銷售，但需要注意的是，盲盒模式并非萬金油，在借用這種形式的同時，需要注重產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量。

福袋是快消品行業(yè)刺激消費、增加樂趣、降低庫存壓力的常見方式，其原理與盲盒相同，但其中的產(chǎn)品價值往往高于或等于價格。

因為對于快消品而言，在缺乏強(qiáng)勢IP文化內(nèi)涵的情況下，消費者的情感需求會有所降低，消費心理更加趨于理性，會更多地衡量產(chǎn)品與價格之間的關(guān)系。

消費者雖迷戀盲盒的不確定性，但也有著自己的心理預(yù)期，當(dāng)現(xiàn)實與理想形成較大反差時，便會產(chǎn)生不滿的感受。

例如“幸運盒子”在風(fēng)靡一時后，由于產(chǎn)品普遍與消費者預(yù)期不符而遭到吐槽，經(jīng)過社交平臺傳播后勸退了許多潛在顧客。

商家應(yīng)積極收集消費者反饋，了解盲盒產(chǎn)品所存在的不足并進(jìn)行調(diào)整，以更好地發(fā)揮出這種銷售形式的優(yōu)勢。

作為新興的銷售模式，盲盒為消費市場注入了活力，基于有效的激勵機(jī)制，配合合適的產(chǎn)品服務(wù)，既能夠營造消費者購物過程中的趣味體驗，也為商家實現(xiàn)銷售額提升拓展了途徑。

在采用盲盒模式的過程中，商家需要進(jìn)行精準(zhǔn)用戶定位、積極與消費者對話、完善購物渠道、提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)消費的良性增長，實現(xiàn)多方共贏。

放眼更大的品牌零售領(lǐng)域，在數(shù)字化時代，只有通過對用戶畫像的精準(zhǔn)洞察；通過數(shù)據(jù)驅(qū)動對產(chǎn)品服務(wù)和用戶體驗環(huán)節(jié)的不斷優(yōu)化；通過在用戶運營過程中實施更加精細(xì)化、個性化的用戶觸達(dá)交互，才能更好地吸引用戶、提升轉(zhuǎn)化、擴(kuò)大品牌認(rèn)知，最終實現(xiàn)品牌零售企業(yè)的業(yè)績和品牌的雙線增長。

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