拼多多-淘寶特價(jià)版競(jìng)品分析！
下沉市場(chǎng)逐漸成為行業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)；開拓下沉市場(chǎng)流量，也成為許多產(chǎn)品采取的拓寬用戶渠道、實(shí)現(xiàn)用戶增長的下一步驟。
一、摘要
通過對(duì)下沉市場(chǎng)進(jìn)行分析，了解拼多多、淘寶特價(jià)版在電商購物App類別中的整體運(yùn)營態(tài)勢(shì)，并通過兩者在軟件信息架構(gòu)、核心使用流程、其他流程及功能對(duì)比等三個(gè)層次的分析，得出兩者需要在購物流程上作出的相應(yīng)改進(jìn)措施。
二、市場(chǎng)分析（PEST）
1. 政治因素
2017年以來，中國政府為了推動(dòng)鄉(xiāng)村扶貧，一方面實(shí)施《網(wǎng)絡(luò)扶貧行動(dòng)計(jì)劃》，另一方面加快各個(gè)行政村的光纖網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及4G基站建設(shè)，促進(jìn)了農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。
而2020年國家發(fā)改委發(fā)布《2020年新型城鎮(zhèn)化建設(shè)和城鄉(xiāng)融合發(fā)展重點(diǎn)任務(wù)》中則繼續(xù)對(duì)農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行教育、交通及數(shù)字化方面提出要求，表明了國家層面對(duì)于農(nóng)村地區(qū)的考量。
2. 經(jīng)濟(jì)因素
中國經(jīng)濟(jì)近年來已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的放緩，從增量經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到了存量經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。而據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告顯示，在2013-2020年中國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)營收統(tǒng)計(jì)當(dāng)中，包含電子商務(wù)行業(yè)的消費(fèi)生活板塊在其中基本維持在34-41%左右的營收比例，表明存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)到來（艾欣，2018）。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2020年12月，中國新增網(wǎng)民8540萬，較2020年3月提升了近5.9個(gè)百分點(diǎn)，其中來自農(nóng)村地區(qū)的新增網(wǎng)民達(dá)到了5471萬，占新增網(wǎng)民總體近七成（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2021）。
與此同時(shí)，根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2020年6月的中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下沉區(qū)域用戶在總上網(wǎng)時(shí)長、獨(dú)立設(shè)備數(shù)等方面，與2019年同期相比，均有較大增速（艾瑞咨詢, 2020）。
這表明了下沉市場(chǎng)中的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)成為了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在存量經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新一批紅利客戶。
而據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查報(bào)告顯示，2015-2019年期間中國四五線城市的整體社會(huì)消費(fèi)品零售總額已經(jīng)逐漸接近一二線整體水平（注：城市級(jí)別劃分根據(jù)第一財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2019年城市商業(yè)魅力排行榜》為準(zhǔn)，共劃分為1-5線共5個(gè)級(jí)別）（錢宇，2020）。
與此同時(shí)，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年末，全國農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額以達(dá)到1.79萬億元，相比2014年增長近994%。
以上調(diào)查結(jié)果都表明了下沉市場(chǎng)當(dāng)中的居民整體購買力與相應(yīng)的電子商務(wù)市場(chǎng)都有了長足進(jìn)步（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2021）。
2020年，在“雙循環(huán)”的背景之下，大量外貿(mào)出口加工企業(yè)將市場(chǎng)從海外轉(zhuǎn)移至國內(nèi)，供給側(cè)急劇增長，急需相應(yīng)的國內(nèi)消費(fèi)需求端予以匹配。
而結(jié)合之前所提及的下沉市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)及居民整理購買力的相關(guān)背景，可以認(rèn)為電子商務(wù)行業(yè)在下沉市場(chǎng)中將有進(jìn)一步的發(fā)展空間，并且集中在C2M客制化生產(chǎn)方式等。
3. 社會(huì)文化因素
下沉市場(chǎng)中的民眾更青睞于購買到單價(jià)低且性價(jià)比高的商品。并且由于下沉市場(chǎng)中的民眾的生活流動(dòng)性較低、人際關(guān)系等較為穩(wěn)定、社交范圍相對(duì)固定，更青睞于以一定的社交方式來完成商品交易，而非都市社會(huì)中的系統(tǒng)化交易模式。
4. 科學(xué)技術(shù)因素
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2020年12月的農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率較2016年12月同比增長22.8%，遠(yuǎn)超城鎮(zhèn)地區(qū)同期10.7%的增速。
截至2020年末，全國貧困村通光纖比例由“十三五”初期的不足70%提升至98%，深度貧困地區(qū)貧困村通寬帶比例從25%提升到98%。這表明當(dāng)前農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)進(jìn)一步完善（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心，2021）。
與此同時(shí)，自2011年以來，移動(dòng)支付正在打破傳統(tǒng)的“黑河——騰沖線”，使得東西部金融服務(wù)可得性差距縮小15%。
除此以外，2020年12月，中國農(nóng)村地區(qū)移動(dòng)用戶移動(dòng)支付的使用率為79.0%相較于2020年3月提升了近4個(gè)百分點(diǎn)，與城鎮(zhèn)地區(qū)的差距進(jìn)一步縮小（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心, 2021）。
5. 小結(jié)
在鄉(xiāng)村振興、電商行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的背景之下，下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為了各類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的新一輪目標(biāo)用戶群體。而下沉市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)用戶增速也在近年來創(chuàng)下了新高，且移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在線時(shí)長也呈現(xiàn)出了積極的態(tài)勢(shì)，且下沉市場(chǎng)數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施覆蓋率的提高促進(jìn)了這一趨勢(shì)。
同時(shí)，下沉市場(chǎng)用戶流動(dòng)性低、人際關(guān)系較為穩(wěn)定的現(xiàn)狀，也使得他們?cè)敢庖砸欢ǖ纳缃环绞絹硗瓿少徺I。
三、競(jìng)品選擇及相應(yīng)的發(fā)展歷程回顧
1. 競(jìng)品選擇
通過對(duì)iOS內(nèi)App Store“購物”排行榜免費(fèi)榜的查詢，我們發(fā)現(xiàn)截至2021年4月27日，排名第一者為“拼多多”，第二為“手機(jī)淘寶”，第三為“淘寶特價(jià)版”，第四為“京東”。考慮到本次競(jìng)品分析著重探究面向下沉市場(chǎng)用戶群體的購物App，我們選擇了“拼多多”與“淘寶特價(jià)版”作為我們的競(jìng)品，以進(jìn)行接下來的分析。
2. 拼多多
2015年，拼多多首次以微信公眾號(hào)的形式上線運(yùn)營，從農(nóng)產(chǎn)品入手，以“拼單”的運(yùn)營模式在兩周內(nèi)獲得近百萬用戶。
隨后，拼多多不斷擴(kuò)充商品類別，并且上線了獨(dú)立App，以將近一年一億的用戶增長速度保持高速增長。截止2020年11月，拼多多的平臺(tái)年活躍買家數(shù)已經(jīng)突破7億，與淘寶差距逐漸縮小。
Slogan：拼著買，才便宜。 商業(yè)定位：社交新電商領(lǐng)導(dǎo)者。 軟件版本及平臺(tái)：5.57.0，iOS平臺(tái)。
3. 淘寶特價(jià)版
2018年，阿里巴巴在原有的淘寶聚劃算項(xiàng)目基礎(chǔ)之上，上線淘寶特價(jià)版，但下載量增速不及拼多多。2020年3月，淘寶特價(jià)版重新上線。截止2020年12月，淘寶特價(jià)版的移動(dòng)月活躍用戶（MAU）已經(jīng)突破1億。
Slogan：源頭貨，真特價(jià)。 商業(yè)定位：超省錢購物App。 軟件版本及平臺(tái)：3.39.0（14770906），iOS平臺(tái)。
4. 小結(jié)
拼多多在上線五年內(nèi)，其用戶數(shù)量就已經(jīng)逐漸逼近淘寶用戶數(shù)。而伴隨拼多多誕生而來的社交電商模式，則繞過了淘寶傳統(tǒng)的商業(yè)交易模式，躲避了阿里巴巴作為電子商務(wù)巨頭的回?fù)簦罱K使得阿里巴巴不得不推出淘寶特價(jià)版來進(jìn)行回?fù)簟?/span>
四、用戶畫像
1. 搜索指數(shù)
根據(jù)百度指數(shù)，截止2021年4月18日，拼多多的整體搜索指數(shù)日均值為59478，淘寶特價(jià)版的數(shù)值為7915；而作為對(duì)照，淘寶的數(shù)值則為194999（百度指數(shù)：拼多多、淘寶特價(jià)版、淘寶， 2021）。
2. 年齡分布
根據(jù)百度指數(shù)，截止2021年4月18日，拼多多與淘寶特價(jià)版的搜索占比中，年齡分布大致如下（百度指數(shù)：拼多多、淘寶特價(jià)版，2021）：
可見，拼多多的用戶與淘寶特價(jià)版的用戶在整體年齡分布比例上相差不大，均以20-29歲、30-39歲為主。但在拼多多的搜索結(jié)果中，小于等于19歲、20-29歲年齡的用戶占比，較淘寶特價(jià)版高3-7%左右，不過淘寶特價(jià)版則在30-39歲、40-49歲、大于等于50歲年齡的用戶占比中更顯優(yōu)勢(shì)。
但以上的比較結(jié)果要考慮到拼多多、淘寶特價(jià)版在整體搜索指數(shù)的數(shù)字差距。
3. 性別分布
根據(jù)百度指數(shù)，截止2021年4月18日，拼多多與淘寶特價(jià)版的搜索占比中，性別分布大致如下（百度指數(shù)：拼多多、淘寶特價(jià)版，2021）：
可見，拼多多、淘寶特價(jià)版的用戶在性別分布上相差不大，男女比例大致為7：3左右。但考慮到實(shí)際使用情況，不排除性別數(shù)據(jù)標(biāo)識(shí)有誤的可能。
4. 相關(guān)詞
根據(jù)百度指數(shù)（百度指數(shù)：拼多多、淘寶特價(jià)版，2021），截止2021年4月18日，拼多多的搜索相關(guān)詞分布大致如下。
除了常規(guī)的下載等訴求以外，搜索用戶還對(duì)拼多多的企業(yè)發(fā)展、砍價(jià)模式、社會(huì)事件等較為感興趣。
根據(jù)百度指數(shù)，截止2021年4月18日，淘寶特價(jià)版的搜索相關(guān)詞分布大致如下。
除了常規(guī)的下載訴求以外，搜索用戶還對(duì)淘寶特價(jià)版與淘寶的關(guān)系、C2M模式等較為關(guān)注。
5. 小結(jié)
根據(jù)上述數(shù)據(jù)的顯示，目前拼多多與淘寶特價(jià)版的搜索熱度處于不同量級(jí)。整體來看，淘寶特價(jià)版的搜索熱度約為拼多多的1/6左右，與兩者在MAU上的差距大致相同。
而從性別、年齡的分布來看，兩者均保持了較大的相似度：20-29歲、30-39歲年齡的用戶占比均為兩款A(yù)pp的主流，男性用戶占比約為女性用戶的2倍。
但值得注意的是，從年齡分布的層面來看，拼多多在29歲及以下年齡的用戶占比稍占優(yōu)勢(shì)，而淘寶特價(jià)版則在30歲及以上年齡的用戶扳回一城。但考量到兩者在搜索熱度上的差距，因此上述結(jié)果僅供參考。
從相關(guān)詞來看，兩者的搜索關(guān)鍵詞均主要集中在軟件下載，這說明如何教育用戶進(jìn)行軟件下載是一個(gè)重要的命題，畢竟這涉及到了流量的獲取。
除此以外，拼多多的搜索用戶關(guān)注到砍價(jià)、企業(yè)發(fā)展史、社會(huì)事件，而淘寶特價(jià)版的搜索用戶主要關(guān)注淘寶特價(jià)版與淘寶的差別及其背后的C2M模式，這也側(cè)面說明了兩者在戰(zhàn)略及民眾接受層面上所表現(xiàn)而出的差異。
因此，兩者的用戶群體的畫像與需求，是大致相似的：
以20-29歲及30-39歲為主； 男女比例7：3； 生活在較為下沉的市場(chǎng)； 追求低價(jià)商品； 善于使用在地關(guān)系鏈的群體。
五、軟件信息架構(gòu)及使用流程
1. 軟件信息架構(gòu)
參考下方思維導(dǎo)圖，從一級(jí)結(jié)構(gòu)出發(fā)，拼多多、淘寶特價(jià)版的軟件信息架構(gòu)總體呈現(xiàn)出相類似的形態(tài)，主要以首頁、視頻流、分類、個(gè)人中心為主。而兩者的差別在于第四個(gè)導(dǎo)航窗格：拼多多設(shè)置為“聊天”，而淘寶特價(jià)版設(shè)置為“購物車”。
這可能和兩者的運(yùn)營模式有較大的聯(lián)系：拼多多以拼購模式為主，以“秒殺”為特征，通過取消“購物車”的方式來提高用戶瀏覽商品后的成交量。而淘寶特價(jià)版則繼承了手機(jī)淘寶的傳統(tǒng)購物模式，以“瀏覽商品——購物車、直接購買——下單”的流程作為主要方式，因此可以算是手機(jī)淘寶的遺留產(chǎn)物。
拼多多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖
淘寶特價(jià)版產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖
而如果從二級(jí)結(jié)構(gòu)來看，兩者在基本功能之外，分別對(duì)功能有所側(cè)重。
以首頁為例，拼多多的二級(jí)結(jié)構(gòu)首先突出了拼小圈、多多買菜、百億補(bǔ)貼等內(nèi)容，并且在常規(guī)功能區(qū)中，除了一般的拉新、提現(xiàn)、提升活躍度的活動(dòng)之外，還設(shè)置了醫(yī)藥館、多多果園、行家?guī)湍氵x（抽屜內(nèi)）、省錢月卡（抽屜內(nèi)），表明了拼多多試圖在產(chǎn)品成熟階段時(shí)在用戶留存（拼小圈、行家?guī)湍氵x、省錢月卡）、業(yè)務(wù)擴(kuò)展（多多買菜、醫(yī)藥館）、覆蓋人群擴(kuò)張（百億補(bǔ)貼）等方面的嘗試。
而相比之下，通過對(duì)淘寶特價(jià)版以首頁為例的二級(jí)結(jié)構(gòu)觀察，我們可以發(fā)現(xiàn)，淘寶特價(jià)版目前主要停留在產(chǎn)品成長階段，其直接在首頁進(jìn)行展示的關(guān)于拉新、提現(xiàn)、積分類的功能活動(dòng)有多達(dá)8項(xiàng)（天天領(lǐng)紅包、1分錢拿走、天天賺特幣、財(cái)神到、提款機(jī)、下單提現(xiàn)金、現(xiàn)金簽到、小雞送好禮），相比之下，拼多多則只有4項(xiàng)（多多果園、簽到、多多賺大錢、砍價(jià)免費(fèi)拿）。
而細(xì)細(xì)比較兩者在日常用戶運(yùn)營方面的差別，我們可以發(fā)現(xiàn)，拼多多的拼購模式已經(jīng)成為了其標(biāo)志性特征，而淘寶特價(jià)版則通過各類提現(xiàn)活動(dòng)來進(jìn)行創(chuàng)新，包括但不限于一般的砍價(jià)、積分、簽到活動(dòng)，還增加了“下單提現(xiàn)金”這一類的返現(xiàn)活動(dòng)。
并且我們還可以注意到的是，淘寶在首頁展示的8項(xiàng)拉新、提現(xiàn)、及分類功能的文字表述中，幾乎所有關(guān)鍵詞都直接與最直接的物質(zhì)回報(bào)有關(guān)，分別是“紅包”、“錢”、“財(cái)神”、“提款”、“現(xiàn)金”、“送好禮”，這一點(diǎn)直擊了目標(biāo)用戶群的心理。
2. 核心使用流程
如下方的流程圖所示，拼多多與淘寶特價(jià)版的買家端用戶的核心使用流程均是“進(jìn)入軟件——尋找商品——進(jìn)入商品詳情頁——下單并支付——收貨并評(píng)價(jià)”，是基本的商品購買流程。但兩者在一些細(xì)節(jié)之處有相應(yīng)的突出與區(qū)分。
拼多多用戶購買流程圖
淘寶特價(jià)版用戶購買流程圖
就拼多多而言，拼多多的核心運(yùn)營模式——拼購模式，便體現(xiàn)在其確認(rèn)下單前的購買入口當(dāng)中。
拼多多的四種購買入口：①直播、②去拼單、③單獨(dú)購買、④發(fā)起拼單，都通過直接或者間接的方式促使用戶與其他用戶一起達(dá)成“拼團(tuán)”的目的——除了直接鼓勵(lì)用戶進(jìn)行發(fā)起拼單、去拼單等操作之外，針對(duì)③單獨(dú)購買這樣的入口，則是以較為淺色的按鈕顯示，引導(dǎo)用戶忽略其存在。
淘寶特價(jià)版則有五種購買入口：①直播回放、②買貴必賠、③xx人在搶購、④立即購買、⑤購物車。
對(duì)淘寶特價(jià)版而言，其則主要采用三種策略來彌補(bǔ)拼多多的拼購模式對(duì)其的沖擊。
一種是模擬拼多多的“去拼單”入口，設(shè)置了③“xx人正在搶購”的輪播界面，制造了用戶參加拼單的假象，試圖彌補(bǔ)其拼購模式的缺失。
其二，則是設(shè)置②“買貴必賠”的運(yùn)營活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶主動(dòng)在其競(jìng)品App上搜尋相同商品進(jìn)行比價(jià)，若價(jià)格比競(jìng)品App的搜索結(jié)果高，則淘寶特價(jià)版將會(huì)做出一定補(bǔ)償。
其三，則是在沒有參加“買貴必賠”運(yùn)營活動(dòng)的商品詳情頁中設(shè)置⑤“購物車”，促成用戶進(jìn)行囤積式購買。
為了進(jìn)一步促成用戶達(dá)成交易，當(dāng)用戶完成訂單后并試圖退款時(shí)，淘寶特價(jià)版一方面將訂單退款的按鈕設(shè)置為了①“買貴必賠”，而將真正的②退款按鈕放置于訂單詳情頁內(nèi)，進(jìn)一步阻攔用戶取消訂單，提高交易完成率，促使用戶完成新一輪的品牌認(rèn)知。
但總體而言，淘寶特價(jià)版的“買貴必賠”的操作門檻較大，畢竟在用戶進(jìn)行與拼多多平臺(tái)內(nèi)的商品進(jìn)行比價(jià)時(shí)，除了需要依靠特定的關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，還需要對(duì)商品的搜索限定范圍，比如是“品牌商品”這類與拼多多平臺(tái)有直接合作關(guān)系的店鋪商品，并且范圍局限在平臺(tái)銷量前6六。
因此，從實(shí)際的操作意愿來考量，我們認(rèn)為這樣的運(yùn)營活動(dòng)可能是“雷聲大雨點(diǎn)小”，并且能夠幫助塑造淘寶特價(jià)版“省錢”特性的可能性也并不是特別大，需要在這一塊作出一定的改良。
淘寶特價(jià)版“買貴必賠”使用教程
3. 其他流程及功能對(duì)比
1）主動(dòng)搜索&系統(tǒng)推薦
上文已提到，用戶獲得商品信息的方式有兩種，一種是主動(dòng)搜索，另一種是系統(tǒng)推薦，而這兩種的對(duì)應(yīng)代表頁面區(qū)域分別為搜索框（包括搜索結(jié)果）及商品推薦瀑布流。在拼多多和淘寶特價(jià)版兩個(gè)App當(dāng)中，處理用戶此類需求的方式也有所不同。
在拼多多中的主動(dòng)搜索部分，用戶可點(diǎn)擊①搜索框，進(jìn)入搜索頁面，進(jìn)而回顧用戶的②最近搜索，或者通過系統(tǒng)的③搜索發(fā)現(xiàn)搜尋其他商品，若均無喜好，則可以直接點(diǎn)擊回車進(jìn)入默認(rèn)搜索詞的搜索。除了可以鍵盤輸入以外，用戶可以選擇④按住說話搜索。
在商品搜索結(jié)果頁中，用戶一方面可以通過真實(shí)購買記錄及評(píng)價(jià)（比如⑥的“已拼5.1萬件”和右側(cè)的用戶頭像、⑦“拼了都說好”櫥窗以及下方的用戶頭像及文字評(píng)價(jià)）進(jìn)行商品的選擇，另一方面還可以通過系統(tǒng)的相關(guān)關(guān)鍵詞推薦來進(jìn)行進(jìn)一步的搜索（比如⑤“與它相關(guān)的有”、⑧“試試搜這些”）。
拼多多的主動(dòng)搜索結(jié)果考慮到了用戶無法正確叫出商品名稱的情形，并依據(jù)用戶的使用語境推薦了相關(guān)的搜索詞匯，同時(shí)輔以平臺(tái)內(nèi)其他用戶的購買歷史及評(píng)價(jià)，促成最終交易。
而拼多多的系統(tǒng)推薦部分主要存在于四個(gè)部分：首頁、分類、聊天及個(gè)人中心、商品詳情頁，四者的推薦方式及內(nèi)容各有相應(yīng)的不同。
在首頁部分，以①商品概覽為例，其主要以“左側(cè)圖片+右側(cè)文字描述”的形式展現(xiàn)，并且增加了“退貨包運(yùn)費(fèi)”、“正品險(xiǎn)”、“限量搶購”等標(biāo)簽以試圖降低用戶購買時(shí)的安全顧慮，并且增加了右側(cè)的其他購買用戶的頭像暗示其購買歷史，增加用戶購買的可能性；
而②xxx熱賣清單則以櫥窗形式展現(xiàn)相同分類的商品（雖然清單內(nèi)商品排行并非按照實(shí)際購買量來排序）。
在分類部分，以③熱門商品為例，雖然其展現(xiàn)形態(tài)與①商品概覽類似，但是主要突出商品在價(jià)格方面的特性，比如“立減5元”、“關(guān)注立減5元”等，刪除了暗示其他用戶購買歷史的頭像。
如果進(jìn)一步深究，可以發(fā)現(xiàn)分類部分的商品推薦，更多的還是以高頻的生活用品為主（比如水果、抽紙等，由于圖片過長在此恕不展示），單價(jià)更低，展現(xiàn)邏輯與首頁部分有所不同。
在聊天及個(gè)人中心部分，以④精選推薦、⑤精選推薦為例，均是以方格狀的樣式展現(xiàn)相應(yīng)商品，內(nèi)容與①商品概覽相類似，只是在排序上展現(xiàn)的密度更高。
在商品詳情頁部分，則主要是推薦與當(dāng)前商品相關(guān)的內(nèi)容。以⑥當(dāng)前商品所屬店鋪的其他商品為例，展現(xiàn)的是當(dāng)前店鋪正在售賣的其他商品，而⑦相似商品則是展現(xiàn)與當(dāng)前商品有關(guān)的其他商品，展現(xiàn)邏輯與①、④、⑤相類似，但以文字描述的方式突出了其可靠、高性價(jià)比的屬性（如“好友拼過的店”、“立減1元”等）。
在淘寶特價(jià)版的主動(dòng)搜索部分當(dāng)中，用戶可以通過首頁的①搜索框進(jìn)入搜索頁面，通過②歷史搜索或者③搜索發(fā)現(xiàn)來進(jìn)一步確認(rèn)搜索范圍，可以使用④語音搜索，或者也可以通過直接點(diǎn)擊回車使用搜索框內(nèi)的默認(rèn)關(guān)鍵詞。
值得一提的是，與拼多多相比，淘寶特價(jià)版的③搜索發(fā)現(xiàn)除了使用一般的文字關(guān)鍵詞作為描述以外，還使用了圖片及銷售數(shù)據(jù)等作為輔助支持，較拼多多而言更為具象化，吸引用戶進(jìn)一步搜索商品。
但在搜索結(jié)果的頁面，淘寶特價(jià)版的頁面展現(xiàn)有待改善。
以⑤商品概述為例，除了該有的圖片、文字、特性（如“48小時(shí)發(fā)貨”、“退貨包運(yùn)費(fèi)”、“紅包已抵￥1.8”、“已售5.6萬+件”）以外，便只剩下一個(gè)排行榜推薦功能（如“入選xxx暢銷榜”）。可見，整個(gè)搜索結(jié)果的內(nèi)容展現(xiàn)維度較少，與拼多多在其基礎(chǔ)之上增添更多相關(guān)關(guān)鍵詞推薦等相比，顯得有一定的改進(jìn)空間。
總的來說，淘寶特價(jià)版在搜索頁面部分的引導(dǎo)（如③搜索發(fā)現(xiàn)）做的比較好，但在具體的搜索結(jié)果頁面（如⑤商品概述）的展現(xiàn)維度則不足。
而淘寶特價(jià)版的系統(tǒng)推薦出現(xiàn)的場(chǎng)合與拼多多類似，均為首頁、分類、購物車及我的、商品詳情頁等四個(gè)類別當(dāng)中（分類部分的入口會(huì)在有重大運(yùn)營活動(dòng)時(shí)被取代之，因此本次分析沒能提前截圖）。
在首頁部分，主要有①xxx特銷榜、②重大運(yùn)營活動(dòng)入口、③商品概述，其展現(xiàn)邏輯主要以方格樣式進(jìn)行展現(xiàn)，與拼多多在首頁、分類的展現(xiàn)樣式不同，這也影響了①xxx特銷榜的展現(xiàn)不是以橫向櫥窗，而是以縱向櫥窗展示為主，并且設(shè)置了相應(yīng)的排行（如“為你推薦”、“01”、“02”），展現(xiàn)樣式較拼多多更為豐富。
②重大運(yùn)營活動(dòng)入口則偽裝成商品概述的形式進(jìn)行展現(xiàn)，進(jìn)一步吸引用戶點(diǎn)擊。
③商品概述除了有圖片、文字、特性描述之外，還有下方的排行描述（如“入選xxx暢銷榜”），但其仍然與上文所提及的淘寶特價(jià)版的商品搜索結(jié)果相類似，變化不大。
在購物車及我的部分，則主要以④猜你喜歡、⑤精選推薦為主，展現(xiàn)的內(nèi)容與邏輯與③商品概述較為相似，不同之處在于④、⑤部分減少了商品特性描述（如“48小時(shí)發(fā)貨”、“極速退款”等），而是以較有吸引力的補(bǔ)貼等相關(guān)文字描述（如“5.1特惠”、“紅包已抵1.12元”）來促使用戶購買，這或許是因?yàn)橛脩糁饕谶@一塊是無目的性的隨意瀏覽，并非首頁及主動(dòng)搜索時(shí)較有明確目的的商品搜索，此時(shí)通過直接的補(bǔ)貼描述可以最大程度的激發(fā)用戶購買便宜商品的心理。
在這一部分，淘寶特價(jià)版的設(shè)計(jì)邏輯比拼多多較為完善，維度也更多。
在商品詳情頁部分，則主要是以⑥好貨推薦、⑦精選推薦為主。但⑥的展現(xiàn)內(nèi)容與拼多多不同，主要展現(xiàn)的是其他店鋪的相關(guān)商品，而非當(dāng)前商品所屬店鋪的相關(guān)商品。
而⑦的展現(xiàn)內(nèi)容與展現(xiàn)邏輯仍然與首頁部分的③商品概述相類似，這方面的展示維度及豐富程度不如拼多多。
2）常規(guī)運(yùn)營活動(dòng)
拼多多與淘寶特價(jià)版的目標(biāo)用戶均是價(jià)格敏感型用戶。
結(jié)合該用戶群體的居住環(huán)境實(shí)際，可以發(fā)現(xiàn)該用戶群體對(duì)于通過使用在地關(guān)系鏈獲取直接的現(xiàn)金、實(shí)物等獎(jiǎng)勵(lì)等有較大的興趣。結(jié)合該用戶群體的這一特點(diǎn)，拼多多與淘寶特價(jià)版分別推出了相應(yīng)的運(yùn)營活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶習(xí)得軟件使用方式，形成軟件依賴。
在拼多多App中，主要設(shè)置了三種類型的運(yùn)營活動(dòng)，以模擬養(yǎng)成游戲更換獎(jiǎng)品（如“多多果園”等）、簽到等更換獎(jiǎng)品（如“簽到”、“紅包牛牛”、“天天領(lǐng)現(xiàn)金”等）、砍價(jià)更換獎(jiǎng)品（如“砍價(jià)免費(fèi)拿”）等。
多多果園：養(yǎng)成更換水果，涉及到微信轉(zhuǎn)化為來的社交關(guān)系鏈，以及相應(yīng)的運(yùn)營積分簽到獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制及軟件使用操作的習(xí)得。具體操作有①領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)（簽到水滴等其他獎(jiǎng)勵(lì)）、②動(dòng)態(tài)廣場(chǎng)（領(lǐng)取勛章獎(jiǎng)勵(lì)及游戲通知）、③領(lǐng)水滴（用戶軟件使用方式習(xí)得一）、④領(lǐng)化肥（用戶軟件使用方式習(xí)得二）、⑤澆水（將用戶習(xí)得轉(zhuǎn)化為虛擬果樹的成長）、⑥添加、邀請(qǐng)、刪除好友（拉新用戶，領(lǐng)取水滴等獎(jiǎng)勵(lì)）。
除此以外還有類似的活動(dòng)，比如多多牧場(chǎng)、多多賺大錢、多多夢(mèng)工廠、天天印鈔機(jī)、免費(fèi)領(lǐng)商品等，可以兌換相應(yīng)的實(shí)物、優(yōu)惠券、道具等獎(jiǎng)勵(lì)。
簽到：進(jìn)一步的運(yùn)營及拉新活動(dòng)，用戶可以通過該活動(dòng)領(lǐng)取簽到豆，最后兌換為相應(yīng)價(jià)值的現(xiàn)金券或直接提現(xiàn)。如①所示，有八種玩法。
除此以外還有類似的活動(dòng)，比如紅包牛牛、多多愛消除、天天領(lǐng)現(xiàn)金、現(xiàn)金大轉(zhuǎn)盤等，可以兌換優(yōu)惠券、現(xiàn)金等獎(jiǎng)勵(lì)。
砍價(jià)免費(fèi)拿：通過在24小時(shí)內(nèi)邀請(qǐng)好友砍價(jià)免費(fèi)獲得商品，是進(jìn)一步的拉新活動(dòng)。
該活動(dòng)起先會(huì)隨機(jī)展示相應(yīng)的“可領(lǐng)取金額”，隨后通過與好友或其他用戶的比較，暗示當(dāng)前用戶的獲獎(jiǎng)金額較大，隨后引導(dǎo)用戶選擇相應(yīng)商品進(jìn)行兌換，并通過砍價(jià)進(jìn)度條等暗示用戶即將成功，趁此不斷引導(dǎo)用戶向好友分享砍價(jià)鏈接。
若用戶準(zhǔn)備退出游戲，則會(huì)通過展示部分好友的砍價(jià)成功信息、用戶目前已達(dá)成的砍價(jià)情況、隨機(jī)贈(zèng)送砍價(jià)金等方式，進(jìn)行二度激勵(lì)。
淘寶特價(jià)版App的運(yùn)營活動(dòng)也與拼多多App相類似，以模擬養(yǎng)成游戲更換獎(jiǎng)品（如“天天賺特幣”等）、簽到等更換獎(jiǎng)品（如“天天領(lǐng)紅包”、“財(cái)神到”、“提款機(jī)”等）、砍價(jià)更換獎(jiǎng)品（如“砍價(jià)0元拿”）等為主，并在此基礎(chǔ)上增加了“先下單——后獎(jiǎng)勵(lì)”的一級(jí)運(yùn)營活動(dòng)（下文會(huì)具體說明）、“買貴必賠”（已在上文說明）等。
值得注意的是，受制于社交關(guān)系鏈的缺失，淘寶特價(jià)版App的運(yùn)營活動(dòng)有部分以“先下單——后獎(jiǎng)勵(lì)”的方式進(jìn)行，試圖以此引導(dǎo)用戶養(yǎng)成購買習(xí)慣（如“下單提現(xiàn)金”、“購物全額返”等）。
天天賺特幣：養(yǎng)成兌換積分、抵現(xiàn)等。具體操作有①打卡領(lǐng)貓糧（簽到貓糧等其他獎(jiǎng)勵(lì)）、②省錢專區(qū)（用特幣抵扣一定程度現(xiàn)金）、③收錢（將貓的喂養(yǎng)成果兌換成特幣）、④兌換中心（用特幣兌換優(yōu)惠券或?qū)嵨锏龋ⅱ萏貛艎蕵贰ⅱ哔嵷埣Z、⑧賺特幣（用戶軟件使用方式習(xí)得的多種方式）、⑥喂貓糧（將貓糧轉(zhuǎn)化為特幣的過程）。盡管操作邏輯與拼多多的“多多果園”類似，但是“天天賺特幣”并沒有嘗試在社交關(guān)系鏈上進(jìn)行沉淀。
類似活動(dòng)還有小雞送好禮、創(chuàng)業(yè)賺大錢、陽光農(nóng)場(chǎng)等。
天天領(lǐng)紅包：簽到活動(dòng)，促成用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣。
類似活動(dòng)還有財(cái)神到、提款機(jī)、現(xiàn)金簽到、發(fā)財(cái)鴨等。其中，“發(fā)財(cái)鴨”規(guī)定，用戶若離線時(shí)間超過4小時(shí)，則會(huì)影響游戲的進(jìn)行（如金幣的合成等）。
砍價(jià)0元拿：玩法與拼多多的“砍價(jià)免費(fèi)拿”類似，但內(nèi)容展現(xiàn)的維度不如拼多多，比如缺少與親友、他人的砍價(jià)情形進(jìn)行比較等，這或許也是其社交關(guān)系鏈缺乏的表現(xiàn)。
與之相類似的活動(dòng)，還有1分錢拿走等。
下單提現(xiàn)金：通過“先下單——后獎(jiǎng)勵(lì)”的方式，促使用戶養(yǎng)成軟件使用習(xí)慣。拼多多雖然也有類似的活動(dòng)，但是主要還是作為其他活動(dòng)中的任務(wù)進(jìn)行完成，而淘寶特價(jià)版的“下單提現(xiàn)金”則是將其作為一個(gè)一級(jí)入口活動(dòng)進(jìn)行運(yùn)營（其作為首頁功能區(qū)的一個(gè)按鈕進(jìn)行展現(xiàn)）。
與之相類似的活動(dòng)，還有購物全額返等。
值得一提的是“購物全額返”活動(dòng)，指的是購買單價(jià)20元內(nèi)商品后邀請(qǐng)好友助力，可獲得返還等額特幣的機(jī)會(huì)——這種活動(dòng)可以看做是砍價(jià)0元拿的翻版，但巧妙地降低了淘寶特價(jià)版可能在活動(dòng)參與前期受到微信等社交軟件的限流、屏蔽等危險(xiǎn)而導(dǎo)致的活動(dòng)失敗程度（盡管無法避免微信等的下一步行為）——因?yàn)槠渲饕窃谟脩粝聠沃笤龠M(jìn)行類似的“砍價(jià)”助力活動(dòng)，而不是先“砍價(jià)”助力再下單。
4. 小結(jié)
綜上，我們從軟件信息架構(gòu)、核心使用流程、其他流程及功能對(duì)比等三個(gè)層次的分析。
我們發(fā)現(xiàn)，拼多多與淘寶特價(jià)版在軟件信息架構(gòu)上基本呈現(xiàn)為相似的板式，但不同之處在于第四個(gè)導(dǎo)航tab，拼多多為“消息”，而淘寶特價(jià)版為“購物車”，我們認(rèn)為這主要和兩者的整體運(yùn)營方式有關(guān)——拼多多更偏向于拼購模式，而淘寶特價(jià)版受到了手機(jī)淘寶等一般電子商品貿(mào)易的流程設(shè)計(jì)影響。
而在核心使用流程上，兩者的主要差別在兩個(gè)部分，一個(gè)是用戶下單的方式，拼多多更偏向于以“拼單”等方式促成用戶下單，而淘寶特價(jià)版則主要以“低價(jià)購買”的方式展現(xiàn)。
另一個(gè)則是退款的門檻，拼多多沒有設(shè)置門檻，而淘寶特價(jià)版設(shè)置了“買貴必賠”等運(yùn)營活動(dòng)，并將退款按鈕藏于訂單詳情這類下級(jí)頁面當(dāng)中，表現(xiàn)出了兩者在用戶購買流程中的不同于側(cè)重之處。
在其他流程及功能對(duì)比中，我們主要就用戶對(duì)于商品的搜索瀏覽方式、軟件常規(guī)運(yùn)營活動(dòng)等進(jìn)行了對(duì)比分析。
就前者而言，我們發(fā)現(xiàn)拼多多與淘寶特價(jià)版均在用戶的主動(dòng)搜索與系統(tǒng)推薦部分進(jìn)行了深度設(shè)計(jì)——拼多多擅長于在相關(guān)關(guān)鍵詞部分進(jìn)行提醒，降低用戶的文字表述門檻，并使用用戶的社交關(guān)系促成用戶購買。
而淘寶特價(jià)版則熱衷于制造各種榜單來促使用戶比較購買，但缺乏了對(duì)于用戶關(guān)系鏈的使用，不過這也是淘寶特價(jià)版目前的最大缺陷所在。
而針對(duì)于后者的軟件常規(guī)運(yùn)營活動(dòng)，我們發(fā)現(xiàn)拼多多的活動(dòng)類別大致為三種：模擬養(yǎng)成、簽到、砍價(jià)活動(dòng)，而這三種也是目前購物、生活類App最為常用的三種運(yùn)營活動(dòng)。
而拼多多App在研究用戶心理方面尤為擅長，通過各種方式展現(xiàn)用戶親友的軟件活動(dòng)信息，促使用戶產(chǎn)生爭(zhēng)強(qiáng)好勝的心理，并且借此嘗試將原本來源于微信的社交關(guān)系鏈進(jìn)行軟件內(nèi)的沉淀（與之相關(guān)的則有拼多多的“拼小圈”）。
與之相對(duì)的則是淘寶特價(jià)版App在與拼多多提出類似活動(dòng)的基礎(chǔ)之上，在文案方面加強(qiáng)了與實(shí)物激勵(lì)的關(guān)聯(lián)，提高用戶參與度，并且在活動(dòng)流程上設(shè)置了“先下單——后獎(jiǎng)勵(lì)”的模式，促使平臺(tái)內(nèi)下單率的提高，一定程度上降低了“砍價(jià)”活動(dòng)所需要的社交關(guān)系鏈的缺乏帶來的弊病（雖然無法避免）。
至于其他部分的活動(dòng)，比如拼多多的“百億補(bǔ)貼”、“多多買菜”，或者淘寶特價(jià)版的“工廠直供”、“買貴必賠”等，都是我們值得關(guān)注的部分，但由于本文主要是兩者進(jìn)行基本使用流程及功能的對(duì)比分析，因此本文暫不涉及。
六、對(duì)應(yīng)功能分析及SWOT分析
1. 微觀：軟件使用層面分析
1）拼多多
亮點(diǎn)：
拼購模式； 社交關(guān)系鏈沉淀； 搜索結(jié)果推薦了相關(guān)關(guān)鍵詞，降低用戶搜索門檻。
不足之處：
低價(jià)低質(zhì)的品牌形象； 排行榜的分類程度不足，僅僅是歷史瀏覽商品及相關(guān)商品的推薦，精細(xì)度低； 聊天、個(gè)人中心等系統(tǒng)推薦商品的部分吸引力不足。
2）淘寶特價(jià)版
亮點(diǎn)：
“買貴必賠”活動(dòng)，促使用戶進(jìn)行比價(jià)，形成新一輪品牌認(rèn)知； 搜索輸入頁面的“搜索發(fā)現(xiàn)”部分有圖文展示，具象化程度高； 商品信息流中的多個(gè)商品都有所屬分類排行榜，方便用戶進(jìn)行對(duì)比后購買； 購物車、我的等部分，商品概覽刪去了不必要的商品特性描述（如“48小時(shí)發(fā)貨”、“極速退款”等），直接以紅包等現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)突出展示； “先下單——后獎(jiǎng)勵(lì)”的活動(dòng)模式，提升平臺(tái)訂單成交量。
不足之處：
“買貴必賠”活動(dòng)操作門檻較高，需要優(yōu)化； 社交關(guān)系鏈嚴(yán)重不足，需要曲線救國以線下用戶關(guān)系鏈的建立，并逐步在線上完成轉(zhuǎn)化； 需要在搜索結(jié)果中的相關(guān)關(guān)鍵詞推薦進(jìn)行優(yōu)化，降低用戶搜索門檻； 商品信息流中的商品概覽展現(xiàn)維度單一，沒有親友等用戶熟知人物的推薦，用戶戒備心理可能較強(qiáng)； 在系統(tǒng)推薦部分的商品展示邏輯需要完善，依據(jù)具體的場(chǎng)景推薦相關(guān)商品（如在商品詳情頁部分更多地推薦與當(dāng)前商品有關(guān)的商品、在購物車及我的部分推薦用戶近期瀏覽的商品，等等）； 在砍價(jià)等運(yùn)營活動(dòng)的細(xì)節(jié)流程不足，沒有捕捉用戶的求勝心理，需 要細(xì)化。
2. 宏觀：SWOT分析
以上，請(qǐng)多指教！
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