[再讀一遍]萬(wàn)字長(zhǎng)文，顛覆ToB運(yùn)營(yíng)！

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06

產(chǎn)品決定一切

ToB的產(chǎn)品為解決用戶需求而生，很多產(chǎn)品經(jīng)理為了解決用戶的問(wèn)題，不斷的疊加新的功能，導(dǎo)致產(chǎn)品越來(lái)越臃腫，越來(lái)越難用，后入職的產(chǎn)品經(jīng)理根本不知道產(chǎn)品的來(lái)龍去脈，也沒(méi)辦法在產(chǎn)品上迭代。

于是，公司推倒重來(lái)的次數(shù)越來(lái)越多，浪費(fèi)了公司大量的時(shí)間、人力和物力，最終做出來(lái)的產(chǎn)品和原來(lái)的產(chǎn)品并沒(méi)有本質(zhì)上的差異，只是產(chǎn)品功能堆砌的仿佛更合理了一些。

也有一些產(chǎn)品經(jīng)理在研發(fā)產(chǎn)品的過(guò)程中，自己并沒(méi)有太好的思路，只會(huì)借鑒友商的產(chǎn)品，對(duì)于友商的功能也不做深度的思考，只能做到人有我有，沒(méi)辦法做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)的境界。

這類(lèi)問(wèn)題出現(xiàn)導(dǎo)致產(chǎn)品越來(lái)越四不像。如果產(chǎn)品經(jīng)理借鑒了行業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀的產(chǎn)品，成熟的產(chǎn)品體系，也是不錯(cuò)的選擇。不過(guò)大多數(shù)的初級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，沒(méi)辦法理解友商功能的使用場(chǎng)景，也理解不了一個(gè)優(yōu)秀的、成熟的產(chǎn)品背后的商業(yè)邏輯，這也是大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司做ToB產(chǎn)品失敗的原因之一。

如果想要做出行業(yè)內(nèi)頂級(jí)的產(chǎn)品，那么指望一個(gè)拿著溫飽線的工作、剛畢業(yè)的學(xué)生顯然不科學(xué)，頂級(jí)的產(chǎn)品就需要有頂級(jí)的人員來(lái)締造。

公司期待著又便宜又好的人，逆襲行業(yè)內(nèi)的其他廠家，這是公司走的最多的彎路，也是給產(chǎn)品商業(yè)化挖了最深的坑。

如果你的產(chǎn)品經(jīng)理選擇了一個(gè)高速發(fā)展中的產(chǎn)品作為參考的對(duì)象，自己沒(méi)有深度思考能力，也沒(méi)有行業(yè)積累能力，只能是參考了別人的過(guò)渡性功能，他們利用這個(gè)功能只是為了解決當(dāng)下的問(wèn)題，而不是永久性的解決方案。

你把別人過(guò)渡性的功能，當(dāng)成了自己的永久性解決方案，產(chǎn)品在使用過(guò)程中總會(huì)有很多不合理的地方，而友商在一段時(shí)間后把當(dāng)前的功能下掉，你們的產(chǎn)品依然沿用著臨時(shí)解決方案，最終導(dǎo)致產(chǎn)品在正確的路徑上越走越遠(yuǎn)。

產(chǎn)品上線之后，會(huì)有越來(lái)越多的用戶使用產(chǎn)品，也會(huì)給產(chǎn)品提出很多的功能上的需求，現(xiàn)在的一些ToB產(chǎn)品經(jīng)理，要么完全按照用戶的需求來(lái)做，要么完全讓用戶走排期，一般都排在三個(gè)月之后，把所有的產(chǎn)品不完善衍生出來(lái)的用戶需求，都轉(zhuǎn)移到客戶成功或運(yùn)維團(tuán)隊(duì)的身上。

這也是極其不負(fù)責(zé)的做法，這種方式浪費(fèi)了很多公司的資源，也導(dǎo)致其他同事怨聲載道，同時(shí)也會(huì)打擊銷(xiāo)售、售前的積極性。

如果，ToB的產(chǎn)品經(jīng)理如果不能到一線去，如果沒(méi)有很深的行業(yè)積累，如果沒(méi)有深度思考能力，如果對(duì)用戶需求沒(méi)辦法很好過(guò)濾和抽象能力，那么他所締造出來(lái)的產(chǎn)品是不可能跟上友商，更不可能超越友商的。

對(duì)于一個(gè)并不成型的產(chǎn)品，在市場(chǎng)上也會(huì)有一定的接受程度，但是如此以往，產(chǎn)品很難做成行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀產(chǎn)品，也很獲得客戶的認(rèn)可，爭(zhēng)取在大客戶中取勝，占領(lǐng)更多的市場(chǎng)。

ToB產(chǎn)品經(jīng)理，在經(jīng)驗(yàn)不足的時(shí)候可以摸著友商過(guò)河，產(chǎn)品即使不成功，也有了相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，可以去下一家接著做產(chǎn)品經(jīng)理，但是老板就會(huì)被一個(gè)不成熟的產(chǎn)品坑的關(guān)了門(mén)。

因此，在做ToB的產(chǎn)品時(shí)，盡量遵循一定的商業(yè)規(guī)律，讓優(yōu)秀的人做優(yōu)秀的產(chǎn)品，花到一定的價(jià)錢(qián)才能招來(lái)優(yōu)秀的人。

07

讓客戶持續(xù)掏錢(qián)

ToB的產(chǎn)品并不是讓用戶一次性掏錢(qián)，而是讓用戶持續(xù)性掏錢(qián)，現(xiàn)在用戶的獲取成本越來(lái)越高，很多產(chǎn)品用戶在第一次掏錢(qián)是不賺錢(qián)的，只有用戶續(xù)費(fèi)的時(shí)候才賺錢(qián)，如果因?yàn)槟承┰蜃尶蛻粼谑褂弥罅魇В偷貌粌斒Я恕?/p>

很多公司也在傾其之力打造用戶的忠誠(chéng)制度，而用戶的忠誠(chéng)一定是建立在你已經(jīng)滿足了用戶的需求，解決了用戶的問(wèn)題。

讓用戶持續(xù)掏錢(qián)可以從兩個(gè)方面來(lái)看，第一：讓用戶來(lái)年續(xù)費(fèi)，第二：讓用戶購(gòu)買(mǎi)新的產(chǎn)品。在萬(wàn)物上云的前提下，用戶持續(xù)付費(fèi)成了驗(yàn)證產(chǎn)品能力必備的環(huán)節(jié)。

因此，保證用戶不流失，那么要求客戶成功團(tuán)隊(duì)要了解客戶而且構(gòu)建客戶的流失預(yù)警，避免在最后環(huán)節(jié)導(dǎo)致客戶的流失。

首先明確一點(diǎn)，客戶成功團(tuán)隊(duì)并不是客服團(tuán)隊(duì)，也不是用戶的傳話筒，現(xiàn)在很多客戶成功團(tuán)隊(duì)把自己搞成了客戶的出氣筒、對(duì)內(nèi)傳話筒。這樣的客戶成功就喪失了客戶成功的意義。

不少的團(tuán)隊(duì)期望，在客戶即將續(xù)費(fèi)時(shí)，給客戶發(fā)一個(gè)打折的優(yōu)惠券，可會(huì)就可能會(huì)乖乖的續(xù)費(fèi)，這種C端的操作手段不適用于B端的用戶，如果一年的時(shí)間中客戶都沒(méi)有享受到快感，那么一個(gè)優(yōu)惠券是不可能打動(dòng)用戶的。

讓客戶持續(xù)續(xù)費(fèi)的前提需要了解客戶在想什么以及他們想要什么，而且要隨時(shí)注意客戶的最新的需求。隨著客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展，他的需求一定會(huì)有新的變化，而且也可能會(huì)產(chǎn)生新的需求，在當(dāng)前的狀態(tài)下能不能很好的了解客戶的需求，預(yù)測(cè)他下一步需要的解決方案以及可能需要的工具，并最好對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品介紹，解決方案梳理，在客戶之前給客戶進(jìn)行講解，激發(fā)客戶購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的欲望。

這就要求客戶運(yùn)營(yíng)同學(xué)，除了平時(shí)解決問(wèn)題之外，還需要做好客戶關(guān)系，能夠第一時(shí)間獲取客戶的最新動(dòng)向。可以根據(jù)客戶的新動(dòng)向，提供公司內(nèi)部的新產(chǎn)品，以此給客戶提供更完善的服務(wù)，如果真正實(shí)現(xiàn)了客戶的應(yīng)用閉環(huán)，ALL IN 你們的產(chǎn)品，那么客戶的轉(zhuǎn)移成本會(huì)很高，客戶續(xù)費(fèi)會(huì)更加穩(wěn)定。

如果在續(xù)費(fèi)的時(shí)候，客戶真的要跟你們說(shuō)再見(jiàn)了，或者客戶拒絕接受你們的新產(chǎn)品。客戶運(yùn)營(yíng)人員可以去翻一翻一年的工作日志，先從自身找一下原因，是產(chǎn)品能力不滿足，還是服務(wù)沒(méi)有到位，導(dǎo)致用戶對(duì)產(chǎn)品不滿意，對(duì)公司不信任，在這種態(tài)勢(shì)下，一定要積極去挽回客戶，以和平的心態(tài)和客戶溝通，保持不卑不亢的態(tài)度。

一切都是商業(yè)行為，有可能會(huì)影響自己的績(jī)效，但是，自己也沒(méi)有必要低聲下氣的去挽回客戶。

最好公司可以分析以往的流失客戶，構(gòu)建客戶的流失預(yù)警機(jī)制，或者是用戶不在提需求了，不再聯(lián)系了，從產(chǎn)品使用角度上來(lái)看，用戶最近的登陸明顯減少了，數(shù)據(jù)大量的導(dǎo)出，特別是頻繁的調(diào)用API接口等，這類(lèi)異常的行為都有可能會(huì)導(dǎo)致客戶的流失。

有了客戶的流失預(yù)警，在客戶行動(dòng)之前，自己先行動(dòng)起來(lái)，避免客戶到期流失。

而客戶穩(wěn)定續(xù)費(fèi)和購(gòu)買(mǎi)新的產(chǎn)品，一定是基于原來(lái)的需求，解決了客戶的問(wèn)題，打造了更加完善的內(nèi)部閉環(huán)制度，保障客戶利益第一。這也需要銷(xiāo)售人員不能為了單子過(guò)多的給客戶承諾，提高客戶的預(yù)期值。

只有產(chǎn)品真正能夠解決客戶問(wèn)題，售前、銷(xiāo)售、支持人員隨時(shí)跟客戶保持溝通，解決客戶的問(wèn)題，滿足客戶不同解決的需求，在售后支持人員能夠給予客戶使用上的支持，新需求的對(duì)應(yīng)解決方案，客戶才有可能產(chǎn)生續(xù)費(fèi)的行為，才能購(gòu)買(mǎi)新的產(chǎn)品，以此來(lái)提升整個(gè)產(chǎn)品在市面上的競(jìng)爭(zhēng)力，提升用戶的購(gòu)買(mǎi)力。

08

ToB的運(yùn)營(yíng)體系

目前ToB的運(yùn)營(yíng)體系和ToC是完全的不一樣，ToC的產(chǎn)品滿足了客戶需求，有對(duì)應(yīng)的操作手冊(cè)，客戶基本上沒(méi)有太多的售后問(wèn)題，除非是產(chǎn)品有問(wèn)題，需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行退換貨，而且對(duì)于易耗品，客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的可能性比較大，特別是臨時(shí)的優(yōu)惠券刺激用戶的二次購(gòu)買(mǎi)。

但是B端產(chǎn)品的再次購(gòu)買(mǎi)的周期會(huì)比較長(zhǎng)，而且再次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，也不太容易更換產(chǎn)品廠商，特別是現(xiàn)在萬(wàn)物上云，所有的數(shù)據(jù)都存儲(chǔ)在了云端，更換產(chǎn)生需要有較大的成本。

而B(niǎo)端用戶的整個(gè)流程很長(zhǎng)，涉及的部門(mén)也很多，內(nèi)部流程搭建對(duì)于完成運(yùn)營(yíng)體系有很大的幫助。

09

對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員要求

由于資本的降溫，市場(chǎng)的完善，競(jìng)爭(zhēng)的激烈，ToB的市場(chǎng)也比較純粹，小公司就是為了賺錢(qián)，大公司是為了未來(lái)賺錢(qián)。用戶數(shù)量不再是衡量產(chǎn)品成功的標(biāo)準(zhǔn)，只有收入才能決定公司能否存活下來(lái)。

這一切的前提需要運(yùn)營(yíng)人員是一個(gè)綜合性、業(yè)務(wù)性很強(qiáng)的操盤(pán)手，而且具備一些運(yùn)營(yíng)思維及商業(yè)思維。

ToB的運(yùn)營(yíng)人員不再是運(yùn)營(yíng)技能的搬運(yùn)者，也不再是單個(gè)環(huán)節(jié)的執(zhí)行者，而應(yīng)該有一個(gè)全局觀的“解決方案”專(zhuān)家。

運(yùn)營(yíng)人員需要與銷(xiāo)售人員一起去見(jiàn)客戶，與售前同事一起打造解決方案，與售后人員一起把客戶服務(wù)好。如果沒(méi)有對(duì)應(yīng)的崗位，運(yùn)營(yíng)人員也能補(bǔ)上去，把事情做好。

因此，運(yùn)營(yíng)人員不再是坐在后臺(tái)的操盤(pán)手，而是沖在一線的人員，深入用戶中，了解用戶的需求，了解不同決策人員之間的想法， 了解各級(jí)人員的利益關(guān)系。能夠擔(dān)負(fù)起公司的整體的業(yè)務(wù)收入。

在工作中，運(yùn)營(yíng)人員要是僅次于產(chǎn)品經(jīng)理或與產(chǎn)品經(jīng)理一樣，深入了解每個(gè)功能的背后意義，可以解決客戶哪些問(wèn)題。了解客戶的業(yè)務(wù)模型和當(dāng)前的困境，知道產(chǎn)品如何解決當(dāng)前的問(wèn)題，以及產(chǎn)品的邊界在哪里。

運(yùn)營(yíng)人員要在業(yè)務(wù)中使用產(chǎn)品，特別是在交付中能夠知道產(chǎn)品的整體流程。最好能夠從獲客到交付以及售后的整個(gè)環(huán)節(jié)上都能有所體驗(yàn)，如果有機(jī)會(huì)的情況下，還是期待運(yùn)營(yíng)人員能夠進(jìn)行內(nèi)部輪崗。雖然這樣做會(huì)比較苦，比較累，但是運(yùn)營(yíng)人員能夠協(xié)助公司的人員拿下客戶，提升自己的綜合能力。

首先運(yùn)營(yíng)人員完成業(yè)務(wù)的閉環(huán)，才能在工作中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、總結(jié)問(wèn)題、找出問(wèn)題的解決方案，優(yōu)化整體的流程，不斷的迭代流程。一旦運(yùn)營(yíng)人員體驗(yàn)完了整體的流程， 在后期與其他同事的對(duì)接中，也會(huì)知道在工作中遇到的困境，能夠快人一步的找到解決方案。

除此之外，運(yùn)營(yíng)的技能，比如渠道運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等，也能獨(dú)立工作，并把運(yùn)營(yíng)技能與公司的業(yè)務(wù)流程合并，知道在某個(gè)環(huán)節(jié)上運(yùn)營(yíng)技能如何輔助公司完成業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。如果是初級(jí)運(yùn)營(yíng)人員，則要完成領(lǐng)導(dǎo)交代給的事情。

10

搭建閉環(huán)流程，完成增長(zhǎng)

公司本沒(méi)有閉環(huán)，有了運(yùn)營(yíng)也就有了閉環(huán)。

我覺(jué)得這個(gè)事情應(yīng)該是運(yùn)營(yíng)承擔(dān)起來(lái)，按照目前公司的架構(gòu)，有市場(chǎng)部、銷(xiāo)售部、實(shí)施部、客成部，一般這些部門(mén)都獨(dú)立于各條業(yè)務(wù)線，這也會(huì)導(dǎo)致公司出現(xiàn)一些問(wèn)題，特別是銷(xiāo)售部門(mén)，由于銷(xiāo)售賣(mài)全公司產(chǎn)品，都會(huì)去賣(mài)自己能夠快速出單，而且及其熟悉的產(chǎn)品，導(dǎo)致新的產(chǎn)品線很難得到好的資源支持。

而且各條業(yè)務(wù)線為了搶奪其他的資源，極易形成內(nèi)卷，導(dǎo)致有資源的業(yè)務(wù)線發(fā)展的更好，申請(qǐng)不到資源的業(yè)務(wù)線逐漸萎縮。

也有一些公司并沒(méi)有運(yùn)營(yíng)部，只有產(chǎn)品部和研發(fā)部，公司缺少了運(yùn)營(yíng)這個(gè)閉環(huán)，業(yè)務(wù)線的產(chǎn)品和賦能部的部門(mén)進(jìn)行溝通的時(shí)候缺少一個(gè)環(huán)節(jié)，導(dǎo)致對(duì)外的同事不了解產(chǎn)品的真實(shí)狀況，全公司的業(yè)務(wù)賦能部就會(huì)盲目的樂(lè)觀，感覺(jué)產(chǎn)品可以解決客戶的一切問(wèn)題，過(guò)度給客戶許諾，導(dǎo)致后期在交付和維護(hù)的過(guò)程中產(chǎn)生很多不必要的麻煩。

運(yùn)營(yíng)人員的介入就很有必要，運(yùn)營(yíng)人員可以在產(chǎn)品和研發(fā)之外構(gòu)建業(yè)務(wù)的閉環(huán)體系，由于運(yùn)營(yíng)人員做了公司的基礎(chǔ)工作，了解整個(gè)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)發(fā)展模式，解決了業(yè)務(wù)中的問(wèn)題，構(gòu)建公司的業(yè)務(wù)閉環(huán)。

公司的一切閉環(huán)都是為了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，而構(gòu)建閉環(huán)是運(yùn)營(yíng)能夠直接上手的工作可以優(yōu)化的更好，不能上手的工作，需要賦能其他的公司做好業(yè)務(wù)的賦能。

這是運(yùn)營(yíng)對(duì)業(yè)務(wù)部門(mén)的賦能，通過(guò)運(yùn)營(yíng)人員把產(chǎn)品的邊界，產(chǎn)品的能力，以及產(chǎn)品可以解決的用戶問(wèn)題，很好的融合到公司的各條業(yè)務(wù)線，避免因?yàn)榇蠹也恢阑虿涣私猱a(chǎn)品，延伸出來(lái)的其他麻煩事情，造成產(chǎn)品的口碑不好，即使實(shí)現(xiàn)了短期的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，從長(zhǎng)期看，這些做法對(duì)公司的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)是有損害的。

如果運(yùn)營(yíng)人員不能按照要求，深入一線、了解業(yè)務(wù)，做一些臟累差的活，那么這個(gè)賦能體系也不能形成一個(gè)良好的閉環(huán)，極有可能因?yàn)槟硞€(gè)原因?qū)е吕斫馄睿瑯I(yè)務(wù)與正確的增長(zhǎng)方向背道而馳。

除了對(duì)業(yè)務(wù)部門(mén)完成增長(zhǎng)的閉環(huán)之外，還需要業(yè)務(wù)內(nèi)部完成整個(gè)閉環(huán)，在這個(gè)閉環(huán)中離不開(kāi)外部閉環(huán)流程的內(nèi)容反饋。

客戶的需求由其他的同事傳遞給運(yùn)營(yíng)或產(chǎn)品人員，要對(duì)客戶的需求進(jìn)行深度的業(yè)務(wù)分析，如果是通用型的需求則要規(guī)劃產(chǎn)品功能，并快速迭代版本上線，對(duì)于較大的功能點(diǎn)還需要進(jìn)行內(nèi)部培訓(xùn)，由前端的人員引導(dǎo)客戶進(jìn)行使用，并把拿到客戶的反饋，看看是否真正解決了客戶的問(wèn)題，如果客戶的需求沒(méi)有解決或有了新的需求，又需要完成新一輪的業(yè)務(wù)線內(nèi)部的閉環(huán)。

運(yùn)營(yíng)人員是產(chǎn)品需求的接收口和輸出口，內(nèi)部的整個(gè)閉環(huán)的流程是需要把控進(jìn)度的，避免因時(shí)間耽誤了客戶的上線。

不過(guò)現(xiàn)在的ToB公司有一定的誤區(qū)，覺(jué)得自己的產(chǎn)品就是完整的，可以解決一切的問(wèn)題，客戶的需求沒(méi)辦法在產(chǎn)品中加進(jìn)來(lái)，導(dǎo)致客戶需求滿足不了，來(lái)年續(xù)費(fèi)成了大問(wèn)題。

通過(guò)構(gòu)建兩個(gè)業(yè)務(wù)閉環(huán)，完成整體的閉環(huán)流程，在工作中不斷的迭代這兩個(gè)流程，使之能力達(dá)到最大，賦能業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)飛輪，如果你忘記了增長(zhǎng)飛輪，可以去看第一節(jié)的內(nèi)容。

ToB運(yùn)營(yíng)體系的搭建也不是一朝一夕的事情，如果沒(méi)有半年時(shí)間的積累，還是現(xiàn)在各個(gè)崗位上做好各自工作，發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題之后尋找問(wèn)題的解決方案，不斷的迭代這個(gè)運(yùn)營(yíng)體系，在未來(lái)的一天，一定能做好整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系架構(gòu)，通過(guò)完善架構(gòu)能夠不斷的完成增長(zhǎng)飛輪的各個(gè)璇姐，以此完整整個(gè)B端的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

B端運(yùn)營(yíng)與商業(yè)化特別近，做運(yùn)營(yíng)的人員最好了解一些商業(yè)化的邏輯，可以幫助運(yùn)營(yíng)更好的理解業(yè)務(wù)、搭建增長(zhǎng)體系。

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早期從事個(gè)人站長(zhǎng)工作，積累了7年的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，期間經(jīng)歷過(guò)從小公司到中型公司、從To C到To B的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)工作，主導(dǎo)過(guò)從0到1的產(chǎn)品，深知不同類(lèi)型產(chǎn)品在不同階段的運(yùn)營(yíng)要點(diǎn)。