不要星圖的視頻號，什么都要的搜一搜

自廣州現(xiàn)場回來后又特意重看了遍主論壇視頻，感觸不少。今年的微信公開課Pro雖沒有龍哥來引爆全網(wǎng)傳播，卻也有騰訊微信事業(yè)群多位一線業(yè)務(wù)負責(zé)人親自登臺，這讓更多細節(jié)信息披露了出來。

尤其是延續(xù)張小龍“社恐”演講風(fēng)格的兩位微信事業(yè)群資深高管——張穎（xiaokang）和曾鳴（lake）時隔多年后再度公開現(xiàn)身。作為微信支付和小程序的直接負責(zé)人，兩人帶隊的業(yè)務(wù)在近數(shù)年持續(xù)取得顯著增長，共同成為騰訊目前最重要的幾個增長點。

不過首先要聚焦的，則是在廣州先于微信支付和小程序出場、正處在關(guān)鍵爬坡期的視頻號。

不要星圖的視頻號

作為視頻號的負責(zé)人，張孝超上一次在媒體公開露面時的職位似乎還是騰訊即通應(yīng)用部（QQ業(yè)務(wù)）總經(jīng)理。在張小龍去年公開對外闡釋的框架上，視頻號正逐漸完善內(nèi)容生態(tài)和運營機制，并對外談了如何幫助創(chuàng)作者賺錢這事。

微信官方并未公布視頻號的大盤用戶數(shù)據(jù)進展，但通過視頻號入口，用戶其實很容易感覺到視頻號的確在快速成長。一份從微信第三方服務(wù)商流出的資料曾顯示視頻號有5億日活、35分鐘時長，但并不靠譜。

不過恰如張小龍去年所說的，視頻號在確定各種邏輯后，所需要做的就是填充內(nèi)容，而其中最關(guān)鍵的就是娛樂內(nèi)容的填充。作為娛樂內(nèi)容的最高級形式之一，視頻號年底的幾場音樂會直播都取得相當(dāng)驚人的數(shù)據(jù)，視頻號自己的西城男孩（Westlife）演唱會在冷啟動情況下取得2700萬人次觀看，150萬人同時在線的數(shù)據(jù)。

線上演出這樣的頭部內(nèi)容外，視頻號的真正難點是打造一個創(chuàng)作生態(tài)，而這個創(chuàng)作生態(tài)必須解決如何幫助創(chuàng)作者賺錢的問題。

視頻號給創(chuàng)作者的廣告商業(yè)化工具依然相當(dāng)有微信風(fēng)格。相比抖音事實上強制創(chuàng)作者通過星圖與廣告主對接，視頻號宣布向過萬粉創(chuàng)作者提供的互選廣告其實是套頗為松散的扶持機制。

這使得廠商在與創(chuàng)作者合作時，主流形式必然是繞過這套互選投放體系的“飛單”，這才是視頻號創(chuàng)作者的廣告收入大頭，而視頻號官方看起來對此是默許或鼓勵的。從圖文時代的公眾號開始，這種去中心化的商業(yè)機制，就是微信的核心精神之一。

至于必然影響產(chǎn)品體驗的信息流廣告，看起來完全不在視頻號的近期規(guī)劃內(nèi)。

視頻號官方自身真正主推給創(chuàng)作者的變現(xiàn)工具，在[企鵝生態(tài)]看來是交易工具，尤其是通過直播和私域沉淀實現(xiàn)交易。微信官方給出的數(shù)據(jù)是截止2021年末，視頻號直播帶貨的銷售金額較年初整體增長超15倍；私域成交占比超過50%，平均客單價超過200元，整體復(fù)購率超過60%。

考慮到視頻號本身的基礎(chǔ)盤子太小，以及從[企鵝生態(tài)]聽過的幾個頭部案例看，視頻號從內(nèi)容到交易的轉(zhuǎn)化目前還在探索期，生態(tài)規(guī)模遠遠無法與抖音、快手相比。

不過有小程序交易生態(tài)的案例珠玉在前，沒人會低估視頻號的潛力，小程序已證明去中心化生態(tài)下的日拱一卒，經(jīng)過時間沉淀后必然產(chǎn)生巨大價值。

這也是視頻號負責(zé)人張孝超所闡述的原子化組件理念的精髓所在，原子與原子的各種組合會誕生各種奇妙的分子，甚至包括RNA這樣的生命奇跡。作為視頻內(nèi)容原子化組件的視頻號，與承載服務(wù)與交易的原子化組件——小程序的整合潛力一定會被逐漸挖掘出來。

什么都要的搜一搜

騰訊公司級副總裁周顥帶隊的微信搜一搜，在2022年喊出了一個此前沒有口號：用微信，搜所有。與之對應(yīng)的數(shù)據(jù)是，微信搜一搜的月活數(shù)據(jù)來到7億?？梢员容^的是，百度在Q3財報中稱其百度App月活為6億。

微信聊天欄上面的搜索框，很早就成為中文互聯(lián)網(wǎng)最大的移動搜索入口，但微信對這個入口的潛力挖掘在外界看來則一直很緩慢。直到2021年的微信公開課Pro上，微信對搜一搜的口號還是：用微信就能搜，還在培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣階段。

“用微信，搜所有”這個口號的意義，在于終于確認微信搜一搜要去做中文互聯(lián)網(wǎng)最好的搜索工具，這就必然產(chǎn)生一個微信搜索與百度搜索的比較問題。

但事實上，搜一搜的生態(tài)規(guī)模遠比百度要大。百度掉隊可以總結(jié)出很多經(jīng)驗，但百度今天所有的不幸都可以指向一個根本原因，就是百度沒有能從信息分發(fā)升級為服務(wù)分發(fā)，這使得百度無論做支付、金融、O2O還是小程序都步履維艱，百度的流量生態(tài)在移動互聯(lián)網(wǎng)最高速發(fā)展的幾年時間中不僅沒擴大還縮小了，導(dǎo)致核心商業(yè)模式還停留在PC時代。

一個很簡單的例子，就是在如今這個大家去哪都要掃健康碼的時代，有人用微信掃，有人用支付寶掃，但很少有人見過用百度掃的。小程序構(gòu)建起的龐大服務(wù)生態(tài)，是百度做夢都想要的東西，疊加微信公號的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)和搜狗搜索后進一步補強的產(chǎn)品體驗，微信搜一搜的潛力遠比百度要大。

有趣的是，搜一搜還展示了類似品牌專區(qū)這樣的商業(yè)化前期方案。但相較于靠分發(fā)信息賺錢，搜一搜的商業(yè)化重頭戲應(yīng)該還是在分發(fā)服務(wù)上，這比搞競價排名有出息的多。

誰是或誰將是中文互聯(lián)網(wǎng)最優(yōu)質(zhì)的搜索生態(tài)，這個問題其實是沒有懸念的。

誰在驅(qū)動騰訊增長？

從Q3財報看，騰訊的整體增長狀況并不好，游戲出海和投資業(yè)務(wù)外，真正驅(qū)動騰訊財務(wù)數(shù)據(jù)增長的業(yè)務(wù)要看向微信支付和小程序。從微信公開課Pro上公布的數(shù)據(jù)看，微信小程序生態(tài)的增長狀況仍舊令投資者興奮。

大盤用戶數(shù)字方面，小程序的日活來到4.5億，用戶日均使用次數(shù)增長32%。小程序作為一個交易生態(tài)和服務(wù)生態(tài)，最能反應(yīng)出其增長的是交易數(shù)據(jù)，在2021年，有交易的小程序增長28%，其中微信團隊非?？粗氐闹行∩虘糌暙I超過90%。不過微信并未公布小程序交易生態(tài)中排除美團外賣、拼多多、京喜等中心平臺后的交易數(shù)據(jù)。

小程序的支付用戶（在小程序上有交易行為）增長80%，在零售、餐飲、旅游等行業(yè)小程序的總交易規(guī)模超過100%。按照微信開放平臺負責(zé)人曾鳴的說法，小程序的客單價有“大幅提升”。

從目前的數(shù)據(jù)看，小程序在2021年的總交易規(guī)模必然超過3萬億，如此龐大的交易生態(tài)會產(chǎn)生很多商業(yè)化機會。除微信支付受益于小程序增長外，小程序已經(jīng)開始釋放紅利到騰訊廣告業(yè)務(wù)。

小程序的增長潛力仍未被充分挖掘，曾鳴在演講中重點提到了商家自營外賣小程序，并表示從微信得到的數(shù)據(jù)看，這是商家在中心化外賣平臺（美團）外的增長。

曾鳴提到的商家自營外賣小程序，其實觸及到了一個有趣問題，就是小程序在成為比肩阿里、京東的第三大交易生態(tài)后，其繼續(xù)增長從哪里來的問題。主要靠在淘寶、美團等中心化交易平臺外做增量，還是鼓勵商戶用去中心化工具替代中心化平臺？

至少在2021年底，我們確實看到騰訊在清盤京東這樣中心化交易平臺的股份。

微信支付的下半身問題

不到5000人的微信事業(yè)群，有超過1400人在騰訊公司級副總裁張穎帶隊的微信支付業(yè)務(wù)線。在用戶每日都要用移動支付的當(dāng)下，關(guān)于微信支付有多成功已經(jīng)不用再多說。更值得探討的是微信支付如何繼續(xù)發(fā)展的問題。

與廣告業(yè)務(wù)一定要放在微信事業(yè)群外一樣，支付后面的金融業(yè)務(wù)也是放在微信事業(yè)群之外的。從支付到金融本被認為騰訊必走的發(fā)展模式，但自螞蟻集團暫停上市后，騰訊金融科技已成為整個騰訊最低調(diào)的業(yè)務(wù)。

微信支付雖然撐起騰訊的收入增長卻不咋賺錢。張穎也在演講中表示微信支付從未在小微商戶處實現(xiàn)盈利，并還將在未來三年繼續(xù)對小微商戶補貼100億。

在目前國內(nèi)經(jīng)濟增長放緩，疫情沖擊下小微商戶經(jīng)營更加困難的情況下，這是微信支付的應(yīng)有之義。微信支付實際已成為騰訊踐行可持續(xù)社會價值創(chuàng)新的最有效通道。

微信支付是騰訊距離錢最近的業(yè)務(wù)，也是騰訊距離錢最遠的業(yè)務(wù)。關(guān)于微信支付的下半身問題，可能只有早在2015年就清晰指出“金融是比誰命長”的Pony同學(xué)才知道了。