如何阻止新產(chǎn)品成功

在公司里，如何阻止一款新產(chǎn)品成功？嗯，想必大家都無意間促成過，或見識過幾次。

背后的方法要素有哪些，最近發(fā)現(xiàn)早就有人研究過了。1962年，Rogers寫了一本《創(chuàng)新的擴散》，其中有一章專門討論了一項創(chuàng)新的采用率。如今，這本書已經(jīng)出到了第五版，很符合我對經(jīng)典的定義，于是，翻出來，翻譯成產(chǎn)品創(chuàng)新的語言，轉(zhuǎn)述分享一下，也是復(fù)習(xí)一下。

先解釋“采用率”，是指產(chǎn)品已經(jīng)上市后，其潛在用戶群體接受的程度（一段時間內(nèi)的使用比例）。
尚未面向市場即在內(nèi)部夭折的失敗不在此文討論范圍內(nèi)，如果對怎么作死感興趣，可以參考這篇——做臥底，如何不動聲色的毀掉對手的產(chǎn)品

于是，采用率主要的影響因素如下，可以從五方面下手：決策類型、傳播渠道、互動特征、推廣力度、認知屬性。

————前四點比較容易理解，先說掉，然后展開說最后一點。
決策類型
即新產(chǎn)品的采用，是用戶個人可以自主決策？如大多數(shù)2C產(chǎn)品；還是需要一群人討論達成共識？如家庭換一輛電動汽車；還是由組織中的少數(shù)決策者來確定，如公司更換管理軟件。
當(dāng)然，這幾種決策類型可能組合出現(xiàn)，通常，參與決策的人越多，效率越低。搞清楚并設(shè)計新產(chǎn)品的決策過程，是很好用的一招。
傳播渠道主要看大眾媒體 vs 人際溝通的差異。大眾媒體擅長在短時間內(nèi)告知很多人一些簡單的信息，而人際溝通（地推、社交關(guān)系）擅長復(fù)雜的說服，你可以判斷一下接下來想獲取的用戶，接受新產(chǎn)品的主要阻礙在哪里——是不知道，還是不理解/不認可？然后選取合適的傳播渠道。
互動特征
這一點和受眾群體強相關(guān)，主要看傳統(tǒng)規(guī)范和人際互動程度，相對客觀，可以選擇、可以適應(yīng)，很難改變。比如，在人與人距離比較遠的北歐，新產(chǎn)品就需要花更多的時間被采用；又如，業(yè)內(nèi)經(jīng)常說最好的種子用戶是“17歲的女生”，就是因為這群人社交活躍、人群聚集，且又相對有錢有閑。
推廣力度
即推廣人員的努力程度，這里的努力不是蠻力，而是，是否把精力資源用在正確的地方，本文就不再展開。
————呼……終于到了打算展開講的認知屬性。
認知屬性
這個名詞是什么意思？用我的話解釋，就是用戶眼中，新產(chǎn)品 vs 舊產(chǎn)品的差異特征。所以，能想到的也許有幾十個，但經(jīng)過一系列研究，業(yè)界認為比較重要的通常是以下5個。再強調(diào)一下“認知”，因為在這里，相比于客觀事實，“用戶怎么認為”更重要。
第一，增值性新產(chǎn)品比舊產(chǎn)品提供的額外價值，這里的價值可以是經(jīng)濟效益（多快好省）、社交貨幣等等，可以參考“用戶價值 = 新體驗 - 舊體驗 - 切換成本”的公式。顯然，增值性越差的新產(chǎn)品，越難被采用。從增值性延展開，我們對比兩個概念：預(yù)防性創(chuàng)新 vs 增值性創(chuàng)新。其中預(yù)防性創(chuàng)新的額外價值是“滯后的”、“有概率的”收益，故而很難被感知，所以采用率通常較低，如各種保險、行車記錄儀……對于預(yù)防性創(chuàng)新，常見的招數(shù)是增加激勵，以提升可見的增值。比如，對不系安全帶的罰款，就是一種負向的現(xiàn)金激勵。
第二，兼容性
新產(chǎn)品與目前的產(chǎn)品及其相關(guān)的價值體系、過往經(jīng)驗以及用戶需求滿足的一致程度。兼容性高，則換用新產(chǎn)品的不確定性降低，用戶更愿意使用。
比如，早期蘋果手機的App，做成擬物的Logo，可以大大降低用戶的學(xué)習(xí)成本；又如，烘干機的普及的過程中，需要克服的不僅僅是“更高效的弄干衣服”，還有“陽光殺菌”、“陽臺就是晾衣服的，而不是休閑區(qū)域”等觀念。

第三，復(fù)雜性
理解和使用新產(chǎn)品的相對難度。很多時候家里老人為什么不愿意換新電器？很大原因是有些電器按鈕太多了。讓用戶決策新產(chǎn)品復(fù)雜/超級專業(yè)，可以顯著降低產(chǎn)品的采用率。

第四，可試性新產(chǎn)品可以被試用、試驗的程度。試吃、試駕、免費試用一個月、七天無理由退貨，都是為了增加可試性。

第五，可見性使用新產(chǎn)品能被其他人看到的程度，容易向他人描述，也算一種可見。所以，整體而言，家里用的東西，要比隨身穿戴的東西更新速度慢一些。進一步，“熟人可見”通常要強于“陌生人可見”，畢竟在熟人面前“顯擺”好像更有心理滿足感。

顯然，新產(chǎn)品的很多特征，和增值性、兼容性、復(fù)雜性、可試性、可見性這五小點里的多個都有關(guān)系，和決策類型、傳播渠道、互動特征、推廣力度、認知屬性這五大點也并非唯一對應(yīng)。

————創(chuàng)新是否都是好的？創(chuàng)新是否對所有人都是好的？
這個問題的答案從來都不是肯定的。
所以，通過這么多招，如果你阻止了產(chǎn)品創(chuàng)新的成功，說不定也是功德一件呢……
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蘇杰（iamsujie），前阿里產(chǎn)品經(jīng)理，寫過《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》系列共4本書，現(xiàn)在做創(chuàng)業(yè)者服務(wù)，良倉孵化器創(chuàng)始合伙人，也是產(chǎn)品創(chuàng)新獨立顧問。