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出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團主任周勇

圖片/聯(lián)商圖庫

盡管小店遭遇圍堵，零售的未來仍將以小店為主導(dǎo)，做小店不能只做模式，一定要精細化營運，一定要發(fā)動小店主的能動性，一定要找到近鄰消費的真實需求。

最近，有媒體報道：mini店遭遇“不賺錢”困境。有理有據(jù)，說得很有道理。

其實mini店早已有之，大小不一，各有千秋，近鄰親情，不賺錢不是小店不好，而是沒有經(jīng)營好。

2013年10月17日，我應(yīng)邀參加在杭州召開的“銀泰&天貓O2O戰(zhàn)略合作”新聞發(fā)布會，首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)陳立平教授表示，未來只有一種零售業(yè)最有發(fā)展?jié)摿?，那就是地鐵沿線的小商店。這個觀點雖然有點激進，但有一點是可以肯定的：小型的、便利的店鋪很有發(fā)展?jié)摿Α?/strong>

2014年，我在《中國零售業(yè)進入“兩極化”時代》一文中提出了中國零售業(yè)進入了“兩極化”時代的觀點，即一大一小，大型化是指購物中心，購物中心越來越成為城市居民購物、餐飲與娛樂場所；小型化是指除購物中心外的其他零售業(yè)態(tài)都在向小型化方向發(fā)展。

中國商超零售業(yè)態(tài)

“小-大-小”的發(fā)展軌跡

中國商超零售業(yè)態(tài)“小-大-小”的發(fā)展軌跡是：

(1)上世紀90年代初：我國零售新業(yè)態(tài)以小型超市為標志。起初，以小超市為主導(dǎo)的外資幾乎全軍覆沒，但內(nèi)資小超市卻在政府支持下獲得了快速發(fā)展。

(2)上世紀90年代中期：外資大賣場紛紛登陸大陸市場。沃爾瑪、家樂福、麥德龍、卜蜂蓮花、易買得、大潤發(fā)等都在1995年到1997年期間進入中國大陸，當時國內(nèi)連鎖超市以標準超市為主導(dǎo)，外資大賣場強調(diào)“一站購足，天天低價”，很快就獲得了消費者認可。國內(nèi)本土超市快速跟進，我國零售業(yè)進入了大型化時代。

(3)本世紀初：早期小型業(yè)態(tài)。2002年，我國興起了一股“折扣店熱”，迪亞(Dia)以合資方式進入北京與上海，2003年7月17日，“迪亞天天”以上海為第一站，首次出現(xiàn)在中國零售市場，4店同開的場面非?；鸨?00㎡的店堂擠滿了人，低價商品被搶購一空。

2006年因經(jīng)營業(yè)績低迷最終導(dǎo)致與迪亞合資的聯(lián)華超市撤資。2014年迪亞天天撤出北京。2018年迪亞天天移主蘇寧易購，2019年上海迪亞天天翻牌為“蘇寧小店”。我國第一家來自海外的折扣店就此夭折了。

2019年6月7日，德國折扣連鎖店ALDI中國首店落戶上海，首批兩個門店選址靜安和古美，如今快兩年了，似乎沒走多遠。2004年上海出現(xiàn)了一家名叫“伍緣折扣”的社區(qū)店，經(jīng)營至今，但業(yè)績也不理想。

從全球視角來看，折扣店的“命”是好的，尤其是“基因好”：小而美，少而精，簡而節(jié)。但折扣店在我國的“運勢”就是不好。條條道路都被堵得嚴嚴實實：做生鮮，被菜場、菜店、社區(qū)店、前置倉、生鮮電商、社區(qū)團購堵死；折騰自有品牌商品，被消費的慣性認知堵死，自有品牌的“低價認知”始終難以改變，得不到消費者的認可；賣雜貨被超市與生活服務(wù)類電商堵死；賣進口商品被跨境電商堵死。賣什么，堵什么！所以，關(guān)門，把自己賣掉，是最好的選擇。

此外，2008年，樂購(Tesco)在上海開辦“Tesco Express”；2009年，沃爾瑪在深圳開辦“Smart choice(惠選)”；2013年順豐在全國70多個城市開辦“嘿客便利”；2014年家樂福在上海開辦“Easy Carrefour”；2014年麥德龍在上海開辦“合麥家”；2014年大潤發(fā)在南通開辦“喜士多云超市”。

總的來說，中國零售業(yè)態(tài)在不同時期雖然有主導(dǎo)業(yè)態(tài)，每個階段疊加新業(yè)態(tài)，老業(yè)態(tài)則在改造中被保留下來，從而形成了多業(yè)態(tài)交叉漸進的格局。

“風口零售”導(dǎo)致虧損

從前做小店鋪其實都很賺錢，對超市公司來說，如果有社區(qū)店、大賣場、便利店三種業(yè)態(tài)，大賣場拉升銷售，最賺錢的是社區(qū)店，最不賺錢的是便利店。后來很多小店租期到了，出現(xiàn)了“到期危機”，小超市也不賺錢了。

至于大賣場，不僅客流越來越少，到期危機也更嚴重，有些大賣場淪落為停車場與快遞站，一旦到期便只好終止合同。便利店吸引不了加盟者，直營成本極高，銷售又上不去，自然損耗嚴重，虧損嚴重。這是過去的情況。

最近五年來，mini小店成了投資風口，這實際上也是造成小店虧損的重要的外部原因。不搞“搶占運動”，慢慢開店，精耕細作，租金、損耗、成本、貨源、員工、質(zhì)量等都是可控的，疾風暴雨式的“風口零售”徹底打破了零售發(fā)展規(guī)律，不虧損是不可能的。

虧損也分情況，如果門店銷售情況良好，可以忍受暫時的經(jīng)營虧損，但如果門店收益極少，虧損極大，現(xiàn)金流出長期大于流入，需要不斷輸血才能維持經(jīng)營，那就不正常，那肯定是在戰(zhàn)略層面與店鋪營運層面都出了問題。

店鋪mini化，其實是在新零售思路逼迫下所采取的一種“攔路截留”的“近場化”零售形式。盒馬鮮生的到家服務(wù)比到店購物更貼近消費者，叮咚買菜比盒馬鮮生更近更快，接著是mini小店和社區(qū)團購，一個比一個近，一個比一個快。大家都想離源頭更近，都想在源頭筑起堤壩，打起圍墻，攔截顧客。事實上，不同業(yè)態(tài)的主流用戶也不盡相同。

但實際上，顧客購物既有特定路徑，也變化不定。就近小店可以解決周一到周五晚餐食材與第二天早餐點心需求，以及應(yīng)急性生鮮需求。周末則更愿意去體驗稍大一點的超市或菜場，商品更有選擇性，感覺食材也更新鮮。實際上，連鎖小店還面臨私人菜店的挑戰(zhàn)，他們沒有供應(yīng)鏈成本，人力資源成本也很低，所以，價格賣得很便宜。當然也有短斤缺兩。但消費者似乎不在乎短斤缺兩，很喜歡這類小店。當然消費者也經(jīng)不起線上渠道和社區(qū)團購的低價誘惑。

從數(shù)據(jù)看小店在我國零售業(yè)的地位

我查閱了國家統(tǒng)計局與網(wǎng)上公布的相關(guān)數(shù)據(jù)，整理后如表1、表2所示。

(1)從2015年到2020年，限額以上零售企業(yè)實物商品零售額在總額中占比從42.55%下降到38.33%，年均下降0.844個百分點。

(2)同期限額以上法人單位占比從2.17%下降到了1.43%。

(3)構(gòu)成社會消費品零售總額的餐飲銷售額，2013年到2018年，限額以上法人單位的餐飲銷售收入在全行業(yè)餐飲銷售收入的占比，從32.20%下降到了21.6%。

(4)2020年社會消費品零售總額比2019年下降1.6萬億(根據(jù)第四次全國經(jīng)濟普查結(jié)果調(diào)整后的2019年我國社會消費品零售總額為40.80萬億元)，其中餐飲銷售額下降了0.72萬億，占下降總額的45%。

(5)實物商品網(wǎng)上零售額從2015年的3.24萬億元增長到2020年的9.76萬億元，其社零占比則從10.78%上升到24.90%，也就是說接近四分之一的實物商品來自網(wǎng)購。

(6)按照實物商品網(wǎng)上零售額與社會消費品零售總額中的實物商品零售總額之比來計算，實物商品網(wǎng)上零售占比已經(jīng)從2015年的12.06%上升到2020年的27.69%。

(7)直播電商從2016年起步發(fā)展到2020年已經(jīng)進入“千萬億時代”，全年各類直播場次超過2000萬場，直播銷售額超過萬億元。

上述這些數(shù)據(jù)聯(lián)系在一起，呈現(xiàn)出我國零售業(yè)多業(yè)態(tài)、多渠道、在線化、近場化、小型化等明顯趨勢。但任何一個“過熱”的業(yè)態(tài)，都出現(xiàn)了或多或少的“無底線惡性競爭”狀態(tài)，不虧是不可能的。其實，當前的虧損與該業(yè)態(tài)有沒有未來不存在必然關(guān)聯(lián)。

現(xiàn)在有不少企業(yè)像“紙糊人”，一場小雨就會被弄得稀巴爛。企業(yè)中的人，免疫力也極差，染上感冒會持續(xù)幾十天。那是因為公司與個人把全部精力都集中在用模式賺快錢上了，患上了重度“表演癥”與“偽裝癥”。一旦表演結(jié)束，偽裝撕開，消費者認清其真面貌，店鋪就完蛋了。沒有學(xué)會精細化營運，甚至連損耗都不懂，怎么還敢開mini店，這樣的虧損與死亡都是可以預(yù)期的。

mini店呈現(xiàn)多樣化趨勢

mini店在業(yè)內(nèi)沒有統(tǒng)一定義，具體類型與商家的生意背景有關(guān)，大致可以分為大型、中型、小型三類。

(1)以永輝與盒馬為代表的大型mini店。永輝超市2018年開出首家永輝mini店，定位社區(qū)生鮮。張軒松曾表示：“如果大店是航母，mini是護衛(wèi)艦，以大店帶小店的形式，實現(xiàn)點點連成片的戰(zhàn)略布局。mini店大約100+平米的面積”。永輝mini店的實際面積更大一點。

2019年6月，盒馬mini首店在上海開業(yè)，一年后盒馬事業(yè)群總裁侯毅公開表示：該業(yè)態(tài)已經(jīng)實現(xiàn)全面盈利，盒馬mini店是生鮮電商的終極模式。這是因為店小投入成本低，靈活性強，投資回報更快。盒馬mini也經(jīng)營活海鮮，所以起碼要保證500㎡以上的營業(yè)面積。2021年年初盒馬mini開進了具有16年歷史的上海浦東高行鎮(zhèn)高華菜市場，該菜場底樓1300㎡營業(yè)面積劃出800㎡開了盒馬mini。

2020年6月，做家電起家的國美在北京開出了首家小店“美+生鮮生活超市”，營業(yè)面積500㎡以上，提供到家服務(wù)。

2020年7月，大潤發(fā)在江蘇南通開出了首家“小潤發(fā)”(RT-mini)，營業(yè)面積600㎡，約有4000個SKU，生鮮占比60%左右，包裝菜占生鮮比重50%以上。

永輝、盒馬、國美、大潤發(fā)都是大店起家的公司，他們開出的mini店也都相對較大。

(2)以生鮮傳奇為代表的中型mini店。生鮮傳奇2015年6月誕生于安徽合肥。創(chuàng)始人王衛(wèi)也有做大型超市的背景，但后來卻在2015年首次開辦了店鋪面積只有250㎡社區(qū)生鮮店。這其實是一次偶遇。

據(jù)王衛(wèi)介紹，這家店本身并不是有意要去開的，當時因為選址人員意外地選擇了這個地址，答應(yīng)了房東老太太的要求。為了不失信于房東老太，公司決定去嘗試開一家全部做生鮮的小門店，結(jié)果令人非常震驚。這家店周邊只有一個小區(qū)，只有1686戶居民。試營業(yè)日均銷售額2萬多元，正式營業(yè)后日均銷售額3萬多元，每天顧客盈門。這次偶遇使王衛(wèi)堅信：只要有2000戶居民，就可以開一個社區(qū)生鮮店。

我曾問王衛(wèi)：如果租賃面積超過250㎡怎么辦？王衛(wèi)說，也開250㎡，其他營業(yè)面積用于引入特色食品。不過，生鮮傳奇也在不斷探索新的生鮮業(yè)態(tài)，2020年9月開出了營業(yè)面積在60-70㎡的小鮮店，還在測試營業(yè)面積在600-1000㎡的市集店。在合肥，還有成立于2013年的“誼品生鮮”，截止2020年門店數(shù)接近900家，覆蓋國內(nèi)17個城市。

(3)以錢大媽為代表的小型mini店。2013年，在東莞農(nóng)貿(mào)市場做豬肉生意的馮冀生在深圳開出了首家“錢大媽”社區(qū)生鮮店，截止2020年年底，錢大媽門店數(shù)已經(jīng)超過了2000家。有人說，錢大媽是一家賣豬肉的廣告公司。

從2020年開始，錢大媽小店在上海的菜市場或居民小區(qū)邊上已隨處可見，紅色的門頭，玻璃櫥窗上斜貼著“不賣隔夜肉”的顯目承諾。經(jīng)常跑菜場的人有個痛點，時不時會買到不太新鮮的隔夜肉，個體攤主唯利是圖的劣根性在菜場并不少見。其店頭還張貼著打折告示：晚上從7點開始打折，每過半點下降一折，直到11點半免費派送。有些菜店雖然也有打折，但最多到4折，而且沒有免費派送。錢大媽售賣商品的價格也很親民。店堂雖小，但很整潔，感覺是一家很正規(guī)、值得信任的菜店。

可別小看“值得信任”這四個字，其實，很多買菜人都不是在一家店買東西，就是因為他們尚未找到一家完全可以信任的菜店。錢大媽等標準化的菜店進入買菜人的視線，只要持之以恒，一定能開創(chuàng)一片新天地。這不僅僅是“生意”，更有可能局部改良生鮮零售的格局。

mini店到底開多大合適？其實與售賣方式有關(guān)。如果想賣活鮮，營業(yè)面積就必須大一點，但如果賣預(yù)包裝生鮮，營業(yè)面積就可以大大縮減。但這需要培育，需要商家用信守承諾與承諾一致來使顧客相信包裝食品的質(zhì)量。另外，小型化店鋪主要是適應(yīng)日常居家消費需求，如果是接待客人，那就需要更豐富的品項，不同的店鋪適應(yīng)不同的消費場景需求。所以，開mini小店，一定要有清晰的需求定位，做好營運標準化，誠實守信。否則就很難持續(xù)經(jīng)營下去。

除生鮮mini店外，咖啡、體育用品等實體店也都在嘗試開mini店，如精品咖啡先鋒Seesaw試水60㎡的mini店，迪卡儂在上海開設(shè)20㎡的mini店，這種小型運動用品店經(jīng)營兒童防風衣、兒童游泳裝備、沙灘鞋、足球鞋、滑輪裝備等幾十個品類，選址要求靠近地鐵，交通便捷。

之所以能做到店鋪小型化，很重要的一個原因是消費者可以在線選品與下單，于是，店鋪就可以減少商品展示、選購、結(jié)算的空間。所以，店鋪小型化既是消費需求變化所致，也是營運成本壓力所致，而在線化也為店鋪小型化提供了客觀條件。

盡管購物中心越開越多，消費者有事沒事、大事小事都會偶爾去逛逛購物中心，但小店永遠是零售主導(dǎo)業(yè)態(tài)。做小店生意，不能只做模式，一定要做精細化營運，一定要發(fā)動小店主的能動性，一定要找到近鄰消費的真實需求，千萬不要被偽需求迷惑了方向，更要預(yù)見到各種零售業(yè)態(tài)對小店的截流、分流與圍堵。

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