動漫《海賊王》狂熱愛好者~
數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理一枚~
用戶畫像等系列文章作者
喬巴：公司領導讓我規(guī)劃用戶畫像體系，我之前從沒做過，現(xiàn)在感覺就像丈二和尚摸不著頭腦。用戶畫像體系規(guī)劃是怎樣的？整個畫像體系有哪些模塊？在實施過程中先做哪些，后做哪些？需要哪些人來參與，協(xié)作流程是怎樣的？有沒有一些模板可以套用？
索隆：你現(xiàn)在遇到的這些問題確實很多人都遇到過，用戶畫像這個詞很熱火，但是市面上能夠有能力做用戶畫像的公司還很少，相關專業(yè)的人也較少，因此缺乏專業(yè)的知識體系。接下來，我系統(tǒng)性介紹一下用戶畫像體系產(chǎn)品規(guī)劃過程，圈出過程中要把握的中心要點。一個中心，以經(jīng)濟建設為中心。這是國家向前發(fā)展的要義，企業(yè)存活的基礎，自然也是用戶畫像部門存在的立根之本。建立用戶畫像體系本質上是要服務商業(yè)活動，需要秉持“降本提效創(chuàng)收”的基本準則。一條主線，產(chǎn)品研發(fā)的基本流程主線。建立畫像體系在實施層面，本質上是一個產(chǎn)品化的過程，因此用戶畫像體系的搭建符合產(chǎn)品研發(fā)的基本套路，分為需求階段、畫像產(chǎn)品規(guī)劃階段、畫像產(chǎn)品設計階段、開發(fā)測試階段、運營階段5大階段。需求調研清楚后，你的腦子里對整個畫像體系也就有了基礎的認識，再結合公司的實際情況進行分析，因地制宜，來制定下一步的產(chǎn)品規(guī)劃。2.產(chǎn)品規(guī)劃階段：一頭一尾兩手抓，把握整體架構，制定執(zhí)行計劃。一頭抓整體規(guī)劃，包含業(yè)務架構和產(chǎn)品架構。一尾抓落地計劃，包含產(chǎn)品階段性計劃，人員配合流程。3.產(chǎn)品設計階段：清晰落地，把握流程規(guī)范，注重功能設計。4.開發(fā)測試階段：規(guī)范作業(yè)5.運營階段：持續(xù)監(jiān)控運營效果后續(xù)文章會展開用戶畫像設計、開發(fā)測試運營等細節(jié)，接下來主要介紹如何做好用戶畫像產(chǎn)品規(guī)劃。要做好用戶畫像產(chǎn)品規(guī)劃，一頭抓整體規(guī)劃，繪制藍圖，包含自上而下來梳理業(yè)務架構、以及自下而上來梳理產(chǎn)品架構。
從框架層來看，梳理清晰的業(yè)務架構，有助于幫助產(chǎn)品經(jīng)理清晰的了解用戶有哪些，解決了用戶什么問題？產(chǎn)品的價值，產(chǎn)品的功能優(yōu)先級？以及要做成這個產(chǎn)品需要哪些資源投入？下邊就由草帽小子來介紹如何采用“六層次”方法，進行業(yè)務架構的梳理。整個業(yè)務框架圍繞著兩方面展開，一方面是用戶需求，用戶在什么場景下使用畫像服務，解決了什么問題，或是說給用戶帶來了哪些價值；另一方面是畫像產(chǎn)品實現(xiàn)，要實現(xiàn)該畫像產(chǎn)品服務需要哪些資源，需要哪些部門協(xié)同配合。
明確目標用戶，清晰地知道畫像體系設計出來后給誰用，通常畫像體系的目標用戶有精準營銷人員、產(chǎn)品經(jīng)理、搜索推薦產(chǎn)研、用戶運營人員、客服人員等。用戶畫像體系的應用場景上包含精準廣告投放、智能運營、個性化推薦等。用戶畫像在精準廣告投放過程中至關重要，畫像可以完美地抽象出一個用戶的全貌，為進一步精準、快速的預測用戶行為提供了全面的數(shù)據(jù)基礎。早在2007年，雅虎就根據(jù)畫像標簽，推出了smartads廣告方案。雅虎掌握了海量用戶信息，如用戶性別、年齡、收入水平、地理位置及生活方式等，再加上對用戶搜索、瀏覽行為的記錄，使得雅虎可以為用戶呈現(xiàn)個性化的橫幅廣告。這是畫像在獨立廣告平臺上的應用。
那對于企業(yè)來說，使用用戶畫像進行廣告投放，可以精準觸達目標用戶，提升廣告點擊到激活轉化率，降低廣告投放成本。傳統(tǒng)的運營采用無差別營銷、轟炸式營銷的方式，對每個潛在的用戶一而再、再而三地推送同樣的信息。從用戶角度來看，用戶對這種轟炸式營銷十分反感，用戶體驗差；從企業(yè)的角度看，這是對企業(yè)成本的極大浪費，隱形成本開銷巨大。如何將合適的內容在合適的時間，用合適的方式推送給合適的用戶？這是困擾運營的一個問題。而用戶畫像平臺，可利用其人群標簽能力，幫助運營結合市場、渠道、用戶行為，對用戶展開有針對性的運營活動。其中端內觸達人群，可采用個性化推薦的方式；端外觸達可采用push/短信推送的方式。應用的運營者，可以通過個推用戶畫像中的性別、年齡段、興趣愛好、瀏覽購買行為等標簽，給用戶推薦不同的內容。如今日頭條上的個性化文章內容推薦、抖音上基于用戶畫像做的個性化視頻內容推薦、淘寶上基于用戶瀏覽行為等畫像數(shù)據(jù)做的個性化商品推薦等。梳理清楚了用戶在哪些場景使用畫像產(chǎn)品，那畫像能提供的核心功能也就十分清晰了，其核心在于數(shù)據(jù)采集、用戶ID標識、標簽體系、畫像系統(tǒng)。而要實現(xiàn)這個龐大的畫像體系，需要多方協(xié)作完成。在組織層面，包含產(chǎn)研團隊、運營團隊；在績效層面，需要對清楚組織的績效目標，多方協(xié)作發(fā)力；在系統(tǒng)層面，列舉出畫像體系相關聯(lián)的系統(tǒng)；在流程層面，需考慮整體研發(fā)流程，畫像體系與其他業(yè)務業(yè)務系統(tǒng)的對接流程；考慮到哪些人來做，服務器資源成本，是否需要購買第三方數(shù)據(jù)等。業(yè)務架構會更加宏觀，并注重自上而下，從業(yè)務場景應用層面來進行整體架構的搭建；而到了產(chǎn)品架構這一層面則更注重于落地，自下而上盤點清楚數(shù)據(jù)現(xiàn)狀來搭建用戶畫像體系，以滿足核心業(yè)務場景的需要。包含數(shù)據(jù)采集、ETL數(shù)據(jù)預處理、數(shù)據(jù)分析與挖掘、畫像系統(tǒng)建設、應用層面。數(shù)據(jù)采集講究大而全：要想更全面的描繪用戶畫像，則需要想法設法采集用戶相關的所有數(shù)據(jù)。a.業(yè)務數(shù)據(jù)：伴隨著業(yè)務產(chǎn)生，包含用戶的基礎信息，在平臺上的購買業(yè)務數(shù)據(jù)、評價數(shù)據(jù)等b.埋點行為數(shù)據(jù)：通過埋點的方式，采集到的一些行為數(shù)據(jù)，如瀏覽、點擊、停留時長等c.日志數(shù)據(jù): 一般是web端日志記錄的數(shù)據(jù)d.第三方數(shù)據(jù)：業(yè)務線較為單一的情況下，能拿到用戶的數(shù)據(jù)也就不多，這種情況下可以考慮接入第三方數(shù)據(jù)，如個推數(shù)據(jù)等，來進一步豐富標簽畫像2.數(shù)據(jù)預處理：對一些不符合標準的數(shù)據(jù)進行清洗、轉換，得到標準數(shù)據(jù)3. 數(shù)據(jù)分析與挖掘：對預處理后的數(shù)據(jù)進行標簽建模，得到具有商業(yè)價值的標簽。很多人對用戶ID標識沒什么概念，在用戶畫像體系建設之初，往往會漏掉這個關鍵步驟。舉個簡單的場景，阿里是一家包含多條業(yè)務線的公司，如電商、金融、廣告、文化、教育、娛樂、設備和社交等領域。若是消費者喬巴在支付寶上進行了基金理財操作，同時在釘釘里發(fā)布了自己的動態(tài)，并在web淘寶上瀏覽了棉花糖商品。這個過程他登錄了不同的賬號，你怎么把這些行為關聯(lián)到喬巴身上呢？建設用戶檔案，前期可進行數(shù)倉主題層的建設，將與用戶相關的表匯集在一起，建設一個用戶集市，包含用戶基礎信息表、用戶行為表、用戶交易行為表等基礎表。標簽建模則包含不同類型的標簽的計算，如事實類標簽、規(guī)則類標簽、預測類標簽的計算。標簽寬表存儲主要為將標簽數(shù)據(jù)統(tǒng)一落在幾張大寬表中，如用戶基礎信息寬表、用戶行為寬表、用戶偏好寬表等。服務層需描述清晰畫像體系能對外提供的服務，包含業(yè)務性服務和系統(tǒng)性服務兩大類。
業(yè)務服務包含畫像系統(tǒng)需具備的能力，分為畫像看板、單用戶畫像、群體用戶畫像、相似性人群拓展、標簽市場、人群洞察、標簽管理如標簽上下線以及標簽的管理、權限管理等。系統(tǒng)服務主要為接口服務，將用戶分群以接口的形式對接至各個業(yè)務系統(tǒng)。在繪制完浩浩蕩蕩的用戶畫像藍圖之后，接下來就需要制定切實可行的項目計劃，梳理版本計劃等，以申請相關資源。整體用戶畫像體系的搭建涉及面巨大，無法一蹴而就，應循序漸進地進行。在制定版本計劃的過程中既需要結合業(yè)務當前的需要，爭取快準狠的在業(yè)務上有所應用，如此才能走的更快；也需要考慮系統(tǒng)基礎建設，如此才能走的更遠。
用戶畫像的版本計劃可分階段進行，設定每個版本，如V1.0、V2.0、V3.0的用戶畫像體系建設目標，迭代的時間計劃。并依照二八原則，建設MVP版本，先推出一版，快速滿足業(yè)務需要。
確定好產(chǎn)品版本規(guī)劃后，基本的產(chǎn)品形態(tài)也就確定下來了，接下來就需要制定切實可行的項目執(zhí)行計劃。喬巴：這里我感到十分疑惑，數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理還需要負責項目執(zhí)行計劃嗎，這些不是交給項目經(jīng)理去做就好了？索隆，仰天長嘆一聲，說道：要知在實際項目執(zhí)行過程中，項目經(jīng)理難以清楚掌握相關數(shù)據(jù)需求，所以在整體項目過程中，其執(zhí)行粒度會比較粗糙，最后項目的執(zhí)行結果通常不盡人意。而為了達到目標上線時間，最后砍需求的事也是屢見不鮮。所以數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理還是需要輕裝上陣，把握好整體開發(fā)測試運營節(jié)奏，銜接好每個關鍵的節(jié)點，這樣才能最大限度的保護好自己的需求如期上線。
如上圖所示，項目執(zhí)行過程中有4個關鍵的評審時間點。
一是立項評審，此時需要項目經(jīng)理/數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理輸出立項PPT，主要包含業(yè)務背景需求描述、業(yè)務架構、產(chǎn)品架構、產(chǎn)品版本計劃、項目執(zhí)行計劃、所需資源情況等。
二是需求評審，需要數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理輸出詳細的需求說明文檔，主要包含需求背景、產(chǎn)品流程、功能需求說明、數(shù)據(jù)需求說明、原型設計等。
三是提測演示，需要數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理/前端演示開發(fā)完成的情況，演示前需要保障頁面業(yè)務流程、數(shù)據(jù)上報流程可以跑通，無重大問題方可提測，否則就打回繼續(xù)開發(fā)。
四是產(chǎn)品發(fā)布，需要相關運營同學輸出運營計劃，對外介紹產(chǎn)品功能，使用方式，收集用戶反饋等。
制定清楚項目計劃后，我們來看看做好用戶畫像整體計劃需要哪些人參與，其配合關系又是怎樣的。
搭建用戶畫像體系的產(chǎn)研人員主要包含，運營/業(yè)務產(chǎn)品經(jīng)理、數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理、數(shù)據(jù)分析師、數(shù)倉工程師、算法工程師、前端工程師、后端工程師、數(shù)據(jù)測試人員、功能測試人員。
運營/業(yè)務產(chǎn)品經(jīng)理：提出畫像需求，說明清楚目標用戶、場景及價值，提出明確的數(shù)據(jù)需求，包含所需的標簽名、標簽含義及分段邏輯。數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理：分析業(yè)務方所提的需求，結合畫像體系的整體考慮輸出產(chǎn)品方案，并進行標簽及畫像系統(tǒng)的設計，輸出功能及數(shù)據(jù)需求說明文檔。特別注意的是，在進行標簽設計時，需與運營/業(yè)務產(chǎn)品經(jīng)理共同確定標簽邏輯，在驗收時也需與業(yè)務方協(xié)同驗收。數(shù)倉/算法/前后端工程師：數(shù)倉工程師主要負責數(shù)據(jù)倉庫結構的設計，數(shù)據(jù)表設計，以及事實類、統(tǒng)計類標簽的計算；算法工程師主要負責算法預測類標簽的計算；前后端工程師主要負責畫像系統(tǒng)功能層面的建設。測試工程師：主要負責系統(tǒng)功能層面的測試，以及標簽數(shù)據(jù)層面的測試。總結而言，用戶畫像體系產(chǎn)品規(guī)劃的重點在于一頭一尾兩手抓，一頭繪制整體架構的藍圖，一尾制定清晰的執(zhí)行計劃。一頭抓整體規(guī)劃，包含業(yè)務架構和產(chǎn)品架構，先自上而下從業(yè)務場景應用層面來進行整體架構的搭建；再自下而上，盤點清楚數(shù)據(jù)現(xiàn)狀來搭建用戶畫像體系，以滿足核心業(yè)務場景的需要 。一尾抓落地計劃，包含產(chǎn)品階段性計劃，項目執(zhí)行計劃以及人員配合流程等，來保障用戶畫像體系規(guī)劃按一定的節(jié)奏落實下來。
相信你認真的學習以上的用戶畫像體系搭建步驟后，操作起來會更加得心應手，下一篇，我會介紹畫像體系具體的產(chǎn)品設計，敬請關注吧~
