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導讀：產(chǎn)品研發(fā)團隊犯的常見錯誤之一是對用戶沒有足夠的了解，就開始提需求或設計產(chǎn)品。在收集到大量用戶信息后，產(chǎn)品研發(fā)團隊需要通過這些信息創(chuàng)建目標用戶的畫像，以便更深入地了解用戶，進而實現(xiàn)以用戶為中心設計產(chǎn)品。

作者：少宇

來源：數(shù)倉寶貝庫（ID：DataBaby_Family）

在用戶研究領域，用戶畫像的對應英文單詞有兩個，分別是User Profile和Persona。為了便于區(qū)分，我們將User Profile翻譯成用戶描述，將Persona翻譯成用戶畫像。

01 用戶描述的定義

用戶描述通常是對真實用戶信息的客觀描述，可能包含用戶的名字、照片、人口統(tǒng)計特征（年齡、職業(yè)、工作、收入等）、地理特征（國家、城市等）、心理特征（社會階層、生活方式等）、行為特征（生活習慣、行為習慣等）。也就是說，其既包含用戶的自然屬性，也包含用戶的社會屬性。

在產(chǎn)品發(fā)布后，隨著產(chǎn)品被更多用戶所使用，用戶描述會逐漸變得豐滿。因為每個人在使用產(chǎn)品時都會留下其行為相關的數(shù)據(jù)，這一系列行為數(shù)據(jù)可以當作用戶的標簽。

比如，我們發(fā)現(xiàn)用戶A在瀏覽短視頻時，對美食相關視頻會從頭看到尾，甚至反復看幾遍，而在舞蹈類視頻上沒有任何停留，這時我們也許就可以給用戶A貼上“喜歡美食”“不喜歡舞蹈”的標簽。這樣，每個用戶的用戶描述都會越來越完善。

創(chuàng)建用戶描述的過程，其實是用戶建模的過程，即用多維度的行為標簽來描述用戶的過程。所以，用戶描述多應用在個性化推薦（電商、內(nèi)容類產(chǎn)品）、風險控制、行為預測等領域。比如，電商App的“猜你喜歡”界面會展示一些用戶可能感興趣的商品，這就是將用戶標簽與商品標簽進行智能匹配而得出的結果。

另外，由于人的自然屬性和社會屬性在一定客觀因素下會發(fā)生變化，比如居住地更換、飲食習慣改變、消費習慣變化等，因此，用戶描述是動態(tài)的，需要我們有計劃地對其進行更新。

可以看出，用戶描述是用多維度的標簽來描述一個真實存在的目標用戶。如果將它作為設計工具，作用不大。但用戶描述可以幫助產(chǎn)品研發(fā)團隊準確定位目標用戶（尋找具備相同標簽/特征的用戶），進而快速明確用戶研究時要招募的用戶的類型。

02 用戶畫像的定義

創(chuàng)建好用戶描述之后，我們就可以根據(jù)它來展開用戶調研，進而創(chuàng)建用戶畫像。

用戶畫像是基于用戶描述虛構出來的具有代表性的用戶，用于幫助產(chǎn)品研發(fā)團隊做出假設并進行驗證。用戶描述側重于描述目標用戶的自然屬性和社會屬性，而用戶畫像側重于探索目標用戶的需求、動機、決策方式。圖1為用戶畫像示例。

▲圖1 用戶畫像示例

用戶畫像的概念最早由著名的軟件開發(fā)先驅阿蘭·庫博在1991年提出。它是描述目標用戶、挖掘用戶需求、規(guī)劃產(chǎn)品方向的有效工具。用戶畫像不是一個真實的用戶，而是目標用戶群體的虛擬代表。它的特征是從用戶調研中抽離出來的，包含目標用戶的需求、行為模式等，匯集了廣泛的目標用戶群體的關鍵特征。

產(chǎn)品為誰設計？用戶畫像會給我們答案。它使目標用戶的形象更加具體，讓產(chǎn)品的使用場景更加真實和立體，使產(chǎn)品研發(fā)團隊能夠基于鮮明的用戶形象去設計產(chǎn)品或制定市場營銷策略。

好的用戶畫像都是基于真實可靠的數(shù)據(jù)的，這些數(shù)據(jù)是在之前定性和定量的市場調研中收集的，比如用戶訪談。

由于我們無法單獨了解每個潛在的目標用戶，且不同的目標用戶群體可能出于不同的原因購買和使用產(chǎn)品，所以我們可能需要創(chuàng)建多個用戶畫像，以此來代表特征各不相同的目標用戶群體。每個用戶畫像應該包括基本的人口統(tǒng)計信息、行為、目標、痛點、購買模式及背景等典型特征。

03 用戶畫像的價值

有一種觀念認為，應該針對廣泛的用戶群體去設計盡可能全面的功能并保持靈活性。用戶畫像的提出者阿蘭·庫博認為這個觀念是錯誤的。他認為產(chǎn)品無法滿足所有人的需求，所以最佳方案是使一部分人感到非常滿意，而不是讓全部用戶都感到一般滿意。

為了使一部分人感到非常滿意，我們就需要針對他們建立用戶畫像。用戶畫像對產(chǎn)品研發(fā)團隊有很大幫助，可以幫助團隊中的每個人都聚焦同一個目標，即以用戶為中心設計產(chǎn)品。用戶畫像還能幫助產(chǎn)品研發(fā)團隊將設計重點聚焦于目標用戶最有可能遇到的情況，而不是目標用戶通常不會遇到的少數(shù)情況。

用戶畫像的價值包括：加深產(chǎn)品研發(fā)團隊對用戶需求的理解；幫助產(chǎn)品研發(fā)團隊以用戶為中心進行設計；避免爭論，幫助決策；預測目標用戶的行為；更好地排列產(chǎn)品需求優(yōu)先級；提升效率，節(jié)省時間等。

1. 加深對用戶需求的理解

用戶畫像將用戶的信息完整地呈現(xiàn)給產(chǎn)品研發(fā)團隊，這有助于團隊成員了解目標用戶。產(chǎn)品研發(fā)團隊對目標用戶越了解，能挖掘出的用戶需求越多，對用戶的行為預測就越有把握，進而創(chuàng)造出既能滿足用戶需求又符合用戶特征的設計方案。

2. 以用戶為中心進行設計

用戶畫像清晰直觀地展示了目標用戶的目標、需求和動機，這將使產(chǎn)品研發(fā)團隊圍繞真正的用戶需求進行產(chǎn)品設計。產(chǎn)品研發(fā)團隊輸出設計方案時首先會思考該方案是如何滿足用戶需求的?？傊?，用戶畫像有助于產(chǎn)品研發(fā)團隊真正以用戶為中心展開設計，是產(chǎn)品設計方向的指南針。

3. 避免爭論，幫助決策

產(chǎn)品研發(fā)團隊常犯的錯誤是經(jīng)常從自身的角度思考：“如果遇到這個問題我會怎么做？我會喜歡這個設計嗎？我能輕松地使用產(chǎn)品解決問題嗎？”然后給出各種不同的設計方案。這時，分歧就產(chǎn)生了，到底哪個設計方案是最好的？

如果產(chǎn)品研發(fā)團隊建立詳細的用戶畫像，在發(fā)生分歧時，就會首先考慮諸如此類的問題：“目標用戶會喜歡這個設計嗎？目標用戶能接受這個價格嗎？這個設計方案對目標用戶來說足夠簡單易用嗎？”這種視角的轉變可以幫助產(chǎn)品研發(fā)團隊消除偏見和分歧，快速做出合理的決策。

4. 預測目標用戶的行為

用戶畫像幫助產(chǎn)品研發(fā)團隊了解用戶的喜好、動機、目的、需求、習慣等，進而從一定程度上對用戶行為進行預測。這有利于產(chǎn)品研發(fā)團隊做出更好的設計方案，而不用針對每個設計方案都進行可用性測試。

5. 更好地排列需求優(yōu)先級

有了用戶畫像，產(chǎn)品研發(fā)團隊對目標用戶的需求把握會更準確。面對需求時，團隊會更加清楚這個需求是高頻的還是低頻的，是重要的還是不重要的，是大眾的還是小眾的，等等。這將幫助產(chǎn)品研發(fā)團隊對需求的優(yōu)先級進行排列，從而將精力聚焦在更關鍵的需求上。

6. 提升效率，節(jié)省時間

上面已經(jīng)提到，用戶畫像使設計方案以用戶為中心，避免設計出無用的產(chǎn)品而造成浪費。除此之外，用戶畫像減少了無休止的會議，提高了決策的效率，而且減少了針對設計方案進行可用性測試的次數(shù)，大大節(jié)約了產(chǎn)品研發(fā)團隊的時間，提高了工作效率。

04 創(chuàng)建用戶畫像的5個步驟

我們的目標是根據(jù)市場調研信息完善用戶描述、建立用戶畫像，并對用戶畫像進行優(yōu)先級排序，找到產(chǎn)品最主要的用戶畫像，以此指導產(chǎn)品設計。

創(chuàng)建用戶畫像通常分為5個步驟：收集用戶數(shù)據(jù)、整合用戶畫像、完善用戶畫像、選擇主要用戶畫像、分享用戶畫像。下面將對各個步驟進行詳細的介紹。

1. 收集用戶數(shù)據(jù)

雖然用戶畫像是虛構的，但它是根據(jù)真實用戶的數(shù)據(jù)而創(chuàng)建的。假設我們在做市場細分的時候已經(jīng)建立了用戶描述，通過用戶描述對目標用戶群體有了一個初步的了解，比如誰是用戶，他們有哪些特征，他們之間的差異是什么。

接下來，我們要開始尋找具備目標用戶群體特征的人，并通過調研問卷、用戶訪談、日志記錄以及焦點小組等方式，進行更深入的用戶研究工作，以便使用戶描述更加豐滿。在此過程中，高質量的用戶研究具有重要意義，切記不要虛構目標用戶的特征。

為了創(chuàng)建詳盡的用戶畫像，產(chǎn)品研發(fā)團隊需要制定多種類型的問題。關鍵問題可能涉及性別、年齡、城市、職業(yè)、收入、購物習慣、興趣以及生活習慣等。產(chǎn)品研發(fā)團隊應根據(jù)實際情況刪除或增添一些匹配產(chǎn)品目標的問題，重點是要基于產(chǎn)品類型和使用場景去制定有針對性的問題。

如果設計的是B端產(chǎn)品，那么產(chǎn)品研發(fā)團隊要更多地關注企業(yè)相關情況，比如企業(yè)規(guī)模、行業(yè)、營收等；如果設計的是運動類產(chǎn)品，產(chǎn)品研發(fā)團隊可能會關注用戶每天的運動時長和運動頻次等信息。

下面列出了一些可能所有產(chǎn)品的用戶畫像都會涉及的問題。

你通常在什么情況下會遇到問題A？（產(chǎn)品要解決的問題。）
你目前通過什么方式來解決問題A？
你覺得目前這個解決方案怎么樣？
你期望的結果或者目標是怎樣的？
你（或家庭、企業(yè)）的收入水平怎么樣？
你了解這類產(chǎn)品的途徑有哪些？
你在購買這類產(chǎn)品時主要考慮哪些因素？
你是通過什么渠道購買這類產(chǎn)品的？

注意，用戶可能并不了解自己行為背后真正的驅動因素。比如，用戶買一副Beats耳機的原因是當作“炸街”裝備，但他可能會說購買的理由是產(chǎn)品音質比較好。所以在這個階段，產(chǎn)品研發(fā)團隊除了了解用戶的一些基本信息外，還要深入挖掘以上問題，通過多問“為什么”了解用戶行為背后的深層動機。

在某些情況下，我們沒有充足的時間和資源與目標用戶面談。但是，我們可以通過對競爭對手產(chǎn)品的洞察來創(chuàng)建用戶畫像，具體渠道包括電商產(chǎn)品頁下的評論、同類產(chǎn)品相關社區(qū)以及社交媒體上相關產(chǎn)品的話題。

2. 整合用戶畫像

用戶調研之后，我們已經(jīng)得到初步的用戶畫像。通過數(shù)據(jù)分析，我們可以找出各個目標用戶群體的共性，比如他們面臨的問題、解決問題的方案、目標和動機、期望的結果、關注點等，可能會發(fā)現(xiàn)有些用戶極度相似—他們面臨著同樣的問題，具備同樣的目標和動機，甚至使用同樣的詞匯來描述問題，這些數(shù)據(jù)極具價值。

在此階段，產(chǎn)品研發(fā)團隊最關鍵的任務是對具備相似特征的用戶畫像進行合并。通常，最有效的方法是優(yōu)先考慮對具有同樣目標和動機的用戶畫像進行合并。

比如，對于一款智能穿戴硬件產(chǎn)品來說，用戶畫像A中的學生Bill用它來記錄自己的運動狀況，用戶畫像B中的上班族Mike也用它來記錄自己的運動狀況，用戶畫像C中的上班族Jasen用它來查看健康體征數(shù)據(jù)。

我們可以看到，對于該智能穿戴硬件產(chǎn)品來說，Bill 和 Mike的目標是一致的，即記錄個人運動數(shù)據(jù)，所以他們是同一類用戶，應該進行合并。而Jasen雖然也是上班族，和Mike的背景極度相似，但因為其目的與Mike完全不同，所以Jasen被歸為另一類用戶。

這個步驟簡化了逐個對比分析初步用戶畫像的過程。但即便如此，我們?nèi)詿o法根據(jù)當前所有用戶畫像中的用戶設計產(chǎn)品。所以，我們接下來要完善用戶畫像，并對其進行優(yōu)先級排序。

3. 完善用戶畫像

一旦完成了對用戶畫像的整合，我們就可以進一步完善用戶畫像，確保每個用戶畫像都有一個名稱和詳細描述，以使用戶畫像更加真實。用戶特征列表不能代表用戶畫像，用戶畫像是某類用戶群體的真實描述。

例如，我們可以用Jane來代替“喜歡運動的30歲女性”，因為Jane比“喜歡運動的30歲女性”更加真實和貼近生活，其代表了這類用戶群體，便于產(chǎn)品研發(fā)團隊將其而不是一系列特征的集合當作一個人來思考和設計產(chǎn)品。我們希望一提到Jane，產(chǎn)品研發(fā)團隊就能想到Jane的喜好和習慣。

一般來說，用戶畫像應包括以下內(nèi)容。

名稱：可以是真實的用戶名稱，也可以是虛構的用戶名稱。每個角色都應該擁有唯一的名稱。
照片：要為用戶畫像中的角色上傳其代表照片。同名字一樣，照片既可以是真實的，也可以是虛構的。它使用戶畫像更加真實和貼近生活，可以被產(chǎn)品研發(fā)團隊輕松地識別出來。
座右銘：有助于完善人物個性，使其看起來更真實。
人口統(tǒng)計信息：包括年齡、性別、收入、地理位置等信息?？紤]到產(chǎn)品本身的屬性和價格，職業(yè)和收入是十分值得關注的。
個性特征：理論上講，這類信息應該使用MBTI人格理論或者五大人格理論來描述，但因為研發(fā)人員很難有時間和精力去做這方面的工作，所以一般基于從用戶訪談得到的對用戶的了解進行主觀描述。
動機：動機可以幫助設計人員理解用戶的想法。例如，用戶是否愿意購買能夠記錄其健康信息的相關產(chǎn)品？問題的答案往往取決于用戶是否具備某些動機。因此，研發(fā)人員要寫清楚用戶使用同類產(chǎn)品的主要動機是什么。
使用習慣和場景：描述用戶的使用習慣和使用場景，比如用戶習慣于使用某類產(chǎn)品或App，他們的操作習慣是怎樣的，他們在什么地點或情況下會使用產(chǎn)品等。
目標和挫折：與使用習慣和使用場景一樣，了解用戶的目標和挫折可以幫助研發(fā)人員更好地以用戶為中心設計產(chǎn)品。
當前解決方案和問題：研發(fā)人員需要了解用戶為了實現(xiàn)目標目前都在使用哪些產(chǎn)品或解決方案，在使用其他產(chǎn)品時遇到了哪些問題。
了解產(chǎn)品的途徑：如果研發(fā)人員知道用戶是通過哪些途徑接觸到同類產(chǎn)品的，比如社交媒體、電視廣告、搜索引擎、朋友推薦等，就知道通過哪些渠道可以更有效地觸達目標用戶。
對產(chǎn)品的關注點：不同用戶對產(chǎn)品的關注點有所不同，但總會有很多重疊的部分，比如外觀、價格、安全、質量、易用性等。了解用戶群體對產(chǎn)品的關注點，有助于研發(fā)人員在設計中更好地權衡各方面因素并有所側重。

注意，上述內(nèi)容只是提供了一個參考，研發(fā)人員可以根據(jù)實際情況或產(chǎn)品的類型對用戶畫像的內(nèi)容進行自由調整。在完善用戶畫像時，利益干系人應盡可能多地參與進來，因為他們對用戶畫像的接受和認可是非常重要的，否則可能會在后面的產(chǎn)品功能定義階段產(chǎn)生分歧。

4. 選擇主要用戶畫像

現(xiàn)在，我們要選擇一個用戶畫像作為主要的用戶畫像，把它當作產(chǎn)品的重點服務對象。產(chǎn)品研發(fā)團隊要針對主要用戶畫像設計產(chǎn)品，因為不可能為所有類型的用戶設計。所以，我們要對所有用戶畫像的關鍵特征進行分析，找到一個具備絕大多數(shù)用戶特征的用戶畫像，并將它作為主要用戶畫像。

針對主要用戶畫像而設計的產(chǎn)品，通常應滿足其他用戶畫像的大部分需求。這些需求沒有得到完全滿足的用戶畫像可以進一步整合，得出若干個具備代表性的次要用戶畫像。

每一個用戶畫像（每一類用戶）都對產(chǎn)品有一些特定的需求，不同的用戶畫像對產(chǎn)品的需求可能存在一些重疊。有時，我們可以選擇忽略某些次要用戶畫像。雖然他們也會使用產(chǎn)品，但是設計方案不必故意迎合他們。

注意，如果需要針對次要用戶畫像設計產(chǎn)品，采用的設計方案要避免對主要用戶畫像所采用的設計方案產(chǎn)生干擾，避免由于為次要用戶畫像的用戶提供便利而影響到主要用戶畫像的用戶的操作效率或體驗。

比如，針對一款入門級3D建模軟件，Kim的需求可以完全覆蓋數(shù)量眾多的3D建模新手用戶群體，比如基本操作相關需求，而Jim的需求可能是少數(shù)的專家級用戶才會涉及的高級設置相關功能。所以，我們會將Kim作為主要用戶畫像，將Jim作為次要用戶畫像。軟件界面會優(yōu)先滿足主要用戶畫像中的用戶需求。

如果產(chǎn)品研發(fā)團隊中有人符合目標用戶的特征，那將會是一個巨大的優(yōu)勢。因為我們對用戶的了解越深入，產(chǎn)品研發(fā)的成功率就越高。團隊中有真實的目標用戶，產(chǎn)品研發(fā)團隊就不用對目標用戶的特征和需求盲目地猜測和驗證，這會極大地提高產(chǎn)品設計效率。

所以，如果條件允許，產(chǎn)品研發(fā)團隊可以找一名目標用戶建立好關系，讓他成為團隊的顧問。

5. 分享用戶畫像

最后，與盡可能多的利益干系人分享用戶畫像。我們要盡早將用戶畫像分享給那些產(chǎn)品設計團隊之外的人，包括未來將參與進來的人以及外部合作伙伴，目的是讓大家對目標用戶是誰、用戶目標是什么等達成一致，時刻提醒大家從目標用戶的角度去思考問題。

要注意，用戶畫像并不是一成不變的，我們可以隨著對用戶了解的深入，不斷進行調整。比如，新手用戶一開始關注的是產(chǎn)品的易用性，如操作界面是否簡潔美觀、是否具備足夠的新手引導、每個功能的交互是否清晰易懂等。

但隨著他不斷地使用產(chǎn)品，逐漸從新手用戶變?yōu)閷＜矣脩?，這時候他關注的可能是產(chǎn)品的效率，如常用功能是否都有快捷鍵、操作步驟是否精簡等。所以，不要想一次性建立完美的用戶畫像。

值得注意的是，用戶畫像的應用不限于用戶調研階段，而是貫穿整個產(chǎn)品研發(fā)過程。它應當成為企業(yè)制定所有決策的出發(fā)點。

比如：產(chǎn)品應優(yōu)先開發(fā)哪些功能？放棄哪些功能？通過哪些渠道銷售產(chǎn)品？通過哪些渠道發(fā)布產(chǎn)品廣告？這需要多個部門達成一致意見。用戶畫像的確立使一切變得很容易，因為只要從用戶角度出發(fā)，這些問題的答案就是顯而易見的。

關于作者：少宇，資深硬件產(chǎn)品專家。

本文摘編自《智能硬件產(chǎn)品：從0到1的方法與實踐》，經(jīng)出版方授權發(fā)布。

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