數(shù)據(jù)運(yùn)營體系，該如何搭建
很多同學(xué)搞不清楚數(shù)據(jù)運(yùn)營和數(shù)據(jù)分析啥區(qū)別。一提起要“搭建數(shù)據(jù)運(yùn)營體系”或者“建立數(shù)據(jù)運(yùn)營機(jī)制”就懵圈：
1、這跟我做一套數(shù)據(jù)指標(biāo)有什么區(qū)別？
2、為啥我做了數(shù)據(jù)指標(biāo)，可運(yùn)營部門根本不理我？
3、好像每一種運(yùn)營都有自己的指標(biāo)體系了，還咋個數(shù)據(jù)運(yùn)營法？
今天我們系統(tǒng)解答一下。
先問一個最關(guān)鍵問題：數(shù)據(jù)運(yùn)營，重點(diǎn)在數(shù)據(jù)上，還是運(yùn)營上？
數(shù)據(jù)
運(yùn)營
一
屏
幕
思
考
時
間
01
運(yùn)營與數(shù)據(jù)的關(guān)系
注意，運(yùn)營是個大工作，里邊的分支非常多。單獨(dú)看每一類運(yùn)營，都有一套自己的指標(biāo)體系。這就是開頭說的：“運(yùn)營已經(jīng)自己有指標(biāo)了，我做了指標(biāo)他們不看”問題的本質(zhì)所在。（如下圖）
為什么會這樣？因?yàn)閺谋举|(zhì)上看，運(yùn)營是個輔助性工作。理論上，如果產(chǎn)品力足夠強(qiáng)大，商品天下無敵，那根本沒運(yùn)營啥事?！脩糇约壕蛽屩I到斷貨，玩得樂不思蜀了，運(yùn)營啥運(yùn)營。
可大部分產(chǎn)品、商品沒有這么厲害，因此需要運(yùn)營打輔助，通過用戶激勵、促銷活動、內(nèi)容傳播、商品運(yùn)作等等手段，來保持用戶的新鮮感，促進(jìn)用戶持續(xù)活躍和付費(fèi)。俗話說：“產(chǎn)品不夠，運(yùn)營湊”就是這個意思。
因此運(yùn)營會特別在意數(shù)據(jù)，并且特別在意數(shù)據(jù)里的“自然增長率”——他們的所有工作，都是在“自然增長率”之上做疊加。
l 用戶運(yùn)營——用戶自然轉(zhuǎn)化率5%，通過激勵提升至10%。
l 活動運(yùn)營——自然銷量1000萬，活動拉升到2000萬。
l 商品運(yùn)營——尾貨庫存預(yù)計(jì)18周，通過運(yùn)作9周清空。
l 內(nèi)容運(yùn)營——自然閱讀1萬，筆下升仙寫出百萬級爆款。
諸如此類
運(yùn)營在體現(xiàn)自己功勞的時候一定會帶上數(shù)據(jù)。因此往往各個部門已經(jīng)建立了自己的數(shù)據(jù)指標(biāo)。
02
數(shù)據(jù)運(yùn)營的破題關(guān)鍵
如果數(shù)據(jù)運(yùn)營把重點(diǎn)放在數(shù)據(jù)上，那最終就是淪為跑數(shù)機(jī)的命。運(yùn)營自己已經(jīng)有數(shù)據(jù)指標(biāo)了，你就等著被他們催著取數(shù)好了，而且還是加急加急加加急。這根本不需要單獨(dú)設(shè)一個崗位，只要花月薪6000招聘一個行走的sql機(jī)，讓數(shù)據(jù)部門準(zhǔn)備個大寬表即可。
實(shí)際上，很多公司確實(shí)是這么干的，這也是為啥很多同學(xué)會有開頭的疑惑。我們今天不談這些low B公司，我們分享一下數(shù)據(jù)運(yùn)營的真正目標(biāo)，以及大廠們是拿它來干什么的。
運(yùn)營各自看數(shù)據(jù)，看似科學(xué)，實(shí)則帶著原罪：運(yùn)營工作本身需要相互配合，可各個部門的小團(tuán)伙利益是天然沖突的。
l 用戶運(yùn)營希望派優(yōu)惠券吸引人，商品運(yùn)營的利潤直接被榨干。
l 活動運(yùn)營希望短期效益越大越好，用戶運(yùn)營的節(jié)奏直接被帶垮。
l 商品運(yùn)營希望不打擾爆款，多出尾貨，可活動、用戶運(yùn)營都要硬貨支持。
l 內(nèi)容運(yùn)營寫《震驚！馬云！華為！沸騰！》篇篇百萬閱讀，可最后沒轉(zhuǎn)化。
在一個需要相互配合的工作里，各自考核數(shù)據(jù)，必然導(dǎo)致部門間相互拆臺。因此數(shù)據(jù)運(yùn)營的更好用法，不是拿來當(dāng)跑數(shù)機(jī)，而是建立一套從整體目標(biāo)出發(fā)的數(shù)據(jù)考核機(jī)制，讓所有部門跳出小圈子，為整體利益服務(wù)。這才是設(shè)立這個崗位的初衷，和崗位的真正價(jià)值。
所以開頭的題目選B，數(shù)據(jù)運(yùn)營本質(zhì)是運(yùn)營，是要建立一套從整體目標(biāo)出發(fā)，引導(dǎo)各子運(yùn)營小組工作的考核機(jī)制。它本質(zhì)是個工作機(jī)制，因此需要部門間共識目標(biāo)，協(xié)同配合，取代各自為戰(zhàn)的狀態(tài)，這樣才能發(fā)揮作用。
03
數(shù)據(jù)運(yùn)營體系搭建方法
第一步：共識整體目標(biāo)，制定整體戰(zhàn)術(shù)。
各個運(yùn)營小組，共識年度大部門整體目標(biāo)（比如DAU、轉(zhuǎn)化率、銷售金額等），并且選擇落地大目標(biāo)的戰(zhàn)術(shù)，把大目標(biāo)分解到各個月。注意：分解方法和不一定是按月平均，或按過往趨勢分?jǐn)?。分解方法可能和?zhàn)術(shù)選擇有關(guān)（如下圖）
第二步：設(shè)定階段性重點(diǎn)，各小組分配任務(wù)。
第三步：分解階段性指標(biāo)，各部門執(zhí)行、監(jiān)測、反饋。
這一步就是常規(guī)運(yùn)營數(shù)據(jù)指標(biāo)的監(jiān)控過程，不再贅述了。有了前兩步，每階段的運(yùn)營工作就有了清晰的主任務(wù)，就不用糾結(jié)在“為啥短期類活躍率降了”“到底自然增長該寫多少合適”“又有幾個客戶投訴很激烈”——整體目標(biāo)達(dá)成就好。細(xì)節(jié)問題，可以在各小組自己復(fù)盤的時候，再找改進(jìn)點(diǎn)。
第四步：監(jiān)控執(zhí)行進(jìn)度，從小到大檢討效果。
這時候要牢記檢討三原則：
l 在執(zhí)行到位前，不質(zhì)疑策略
l 在投入可調(diào)時，不修訂策略
l 在策略失效前，不質(zhì)疑方向
當(dāng)所有部門在部門例會上共識目標(biāo)，跟蹤進(jìn)度，反饋問題，協(xié)同工作的時候，這套機(jī)制就算正常運(yùn)轉(zhuǎn)起來了。這樣能保證整體目標(biāo)的最大化落地，也能提醒各小組關(guān)鍵任務(wù)是什么——不要被自己一畝三分地發(fā)生的破事淹沒了。
看完了，很多同學(xué)說：這一套方法論和增長黑客看起來很像呀。是滴，所謂增長黑客，其實(shí)也是一種統(tǒng)一協(xié)調(diào)各部門，為“增長”服務(wù)的辦法。所以方法思路是很類似的。只可惜和數(shù)據(jù)運(yùn)營一樣，也被很多公司用歪了。
類似地，大家在做具體工作的時候，也不必要因?yàn)檠矍肮镜姆N種舉動而懷疑人生——有可能就是你的公司水平太低而已。關(guān)鍵是多理解一個業(yè)務(wù)的本質(zhì)，站在對業(yè)務(wù)有利的角度思考，多去理解業(yè)務(wù)部門同事真實(shí)處境與出發(fā)點(diǎn)，不要被玄乎的概念帶著走。如果大家感興趣的話，本篇集齊60在看，下一篇我們分享《數(shù)字化營銷》，看看這個玄乎的主題背后，實(shí)打?qū)嵉牡降资鞘裁矗凑埰诖丁?/span>
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