解讀GTM產品商業(yè)化

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本文作者：Abby 某To B企業(yè)產品市場&運營負責人  

GTM 是什么

GTM（Go-To-Market）字面意思-走向市場，也就是產品商業(yè)化。其概念來自于快消，發(fā)揚于 To B，由于 To B 依賴于銷售和市場來向目標客戶傳遞價值，如沒有 GTM，用戶很難清晰產品價值。

GTM 可大可小，大到推出一款全新產品或者把產品推向全新市場，小到推廣一個新功能。對于軟件公司而言，GTM 更多是新產品線/行業(yè)化的商業(yè)驗證。

GTM 的負責人通過市場洞察，明確產品的戰(zhàn)略定位，制定產品商業(yè)化策略——對內對外傳遞產品價值、打造最佳實踐等方式推動產品的售賣及增購，最終實現(xiàn)規(guī)模化增長，同時也會將客戶場景化需求反哺于產研端，促進產品以客戶為中心。

探索開發(fā)階段，錨定產品方向，進行產品開發(fā)

驗證產品是否能滿足客戶的需求，是否能解決客戶痛點，找到客戶認可的產品價值點，與競爭對手的差異價值等等，也就是我們常說的是不是實現(xiàn)了 PMF。

驗證標桿階段，提煉產品價值，形成營銷策略

選擇一些商業(yè)場景進行試用，驗證產品需求，同時逐步提煉出更精準的產品價值，也會逐步明確產品的商業(yè)模式，是按賬號收費、還是按增值服務收費等。

制定營銷策略，圍繞行業(yè)/場景進行深度策劃，組織營銷戰(zhàn)役進行行業(yè)縱深或局部攻堅。

規(guī)模化階段，打造最佳實踐，銷售能力批量復制

品牌發(fā)揮空軍力量，數(shù)字營銷獲取線索，SDR 進一步推動確定為商機，銷售團隊瞄準目標客戶畫像前進，產研團隊依據客戶反饋持續(xù)迭代產品。而 GTM 的負責人將與多部門協(xié)同，深挖產品在客戶場景之下的價值，打造最佳實踐，廣泛傳播和應用，賦能銷售培訓，使技能達到批量化、標準化復制。

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GTM 的負責人——PMM

GTM 不是沖上去搞定客戶的銷售，也不是負責品牌調性的市場，更不是負責開發(fā)的產研。

GTM 是很復雜的過程，需要產品、銷售、渠道等多部門的配合。海內外科技公司通常 GTM 的負責人是 PMM（Product Marketing Manage）產品市場經理，如果公司恰巧沒此角色，有可能是商業(yè)策略方向的產品經理或某業(yè)務負責人在做此項工作，當然也有種情況公司有此角色，但非此定位。

PMM 的定位和職責

此崗位是產品、市場、銷售以及各相關部門之間的紐帶，要求極高可理解為參謀長。真不是市面上大家理解的寫寫產品材料而已。

PMM 必須懂產品，也要懂市場洞察、營銷和定價等知識，要跟產品，研發(fā)，營銷推廣等部門進行合作并推進項目進度。此職位成長最快壓力也最大。

產品發(fā)布前，PMM 參與產品的定位、發(fā)布、收集客戶反饋。制定產品的整體推廣策略。

產品推出后，PMM 專注于銷售賦能，確保客戶和銷售人員理解其價值。同時專注于驅動產品需求，提升用戶活躍并最終保障產品的成功。

具體職責如下：

?第一、客戶及市場洞察

圍繞公司戰(zhàn)略方向上的產品展開市場研究，包括目標產品所在的市場大盤情況、需求側和供給側對比分析，競爭對手分析等，并持續(xù)輸出市場洞察、完善競品分析。

?第二、商業(yè)策略制定

產品方向和策略的制定工作。明確用戶畫像、投入產出測算、產品定價模型以及產品如何推廣和銷售等等。

以目標客戶畫像為例，需要清晰你的產品解決誰的問題？他們愿意為一個解決方案支付多少錢？你能解決的用戶痛點是什么？其次是購買決策參與者分類、企業(yè)購買類型、規(guī)模、行業(yè)等等。

?第三、產品價值傳遞

制定產品核心價值主張，放大產品差異化價值。規(guī)劃產品營銷工具，確保銷售和營銷團隊擁有吸引客戶的所有必要知識和材料。(產品 PPT/營銷指南/Demo/銷售話術/白皮書等等

?第四、構建 GTM 閉環(huán)

識別關鍵業(yè)務場景，明確關鍵業(yè)務流程及其轉化過程中的北極星指標。通過產品運營手段提升轉化動力，從而優(yōu)化關鍵指標表現(xiàn)。

構建全方位的客戶健康度模型，支持產品最佳實踐落地。

以客戶為中心，實現(xiàn)業(yè)績持續(xù)增長的產品，形成具有競爭壁壘的產品功能，并推動其落地。

以產品銷售階段為例，闡述 PMM 的工作

?階段 1:探索開發(fā)階段

在產品上市前，PMM 的工作是在確定目標市場和了解潛在客戶方面發(fā)揮關鍵作用。

?階段 2:產品定位

在開發(fā)階段之后，PMM 通過回答這四個問題完成產品定位。

1. 產品為誰服務？

2. 產品解決什么問題？

3. 產品帶來的商業(yè)價值是什么？

4. 產品與其他競品不同是什么？

這是最最最重要的，一定要認真梳理，跑偏了后面工作就是白做。很多人認為 PMM 核心是價值傳遞，其實不然，邏輯延伸下，核心是定位，定位不準確，何談價值傳遞。

?階段 3:創(chuàng)建產品工具包

PMM 將與組織內幾乎每一個團隊合作創(chuàng)建內容，包括從演示平臺到產品截屏、銷售資料、網站更新、產品介紹、銷售話術等等。

?階段 4:銷售培訓

如果公司的人員信息不同步，那么產品定位無從談起。所以對于 PMM 而言，在公司內部進行宣講和培訓，讓所有人保持信息同步很重要，尤其是銷售、CSM、內容/活動運營的小伙伴。

?階段 5:制定推廣方案

PMM 制定推廣計劃，通常會涉及組織內部的多個團隊，包括市場、銷售以及 CSM 等。如：產品內如何引導用戶、產品價值在線上媒體渠道、線下活動的推廣等等

?階段 6:制定推廣時間表

PMM 確保整個推廣實施的時間有條不紊。意味著要確保官網準備好、產品工具準備齊全、銷售培訓完畢、產品發(fā)布會召開、團隊準備好回答 400 電話等等。

?階段 7:產品落地及規(guī)模化

產品落地，對于 PMM 來說是里程碑事件，預示著走入規(guī)模化擴張期。此時需要打造更深入的行業(yè)最佳實踐，收集客戶需求，促進產品以客戶為中心的迭代。

PMM 與市場人員的協(xié)作

B2B 市場部，絕不僅僅負責品牌公關、活動策劃等，更多是依此延伸到商機挖掘。企業(yè)希望市場部充當增量的先鋒軍，把握商機、拓客引流。

PMM 會通過以下方式支持市場團隊：

• 明確產品 Key Message，構建產品思想領導力，策劃產品發(fā)布會內容等

• 撰寫產品工具包，為內容生產團隊提供彈藥，同時此工具包也賦能銷售培訓，助力打單，為銷售漏斗做出貢獻

• 甚至由于其專業(yè)性還會支持更多專業(yè)內容，如官網、案例撰寫等

PMM 與產品經理的協(xié)作

產品經理的工作是設計和定義新產品，滿足市場需求的前提下完成交付。那么 PMM 的工作就是將此推向市場。

產品經理是將客戶需求轉變成產品功能，PMM 就是逆向此過程，把產品重新轉變成市場語言，讓用戶更好的理解。這當中需要 PMM 掌握產品使用場景，設計思路等等。

PMM 與銷售經理的協(xié)作

PMM 賦能銷售培訓，給予銷售支持。那么必然要求其熟悉目標客戶、客戶痛點、客戶典型場景等等。同時還要熟悉內部銷售流程，在不同的銷售階段給予一定支持。

在此需要注意與售前的界限。PMM 的賦能是點對面，而非點對點。針對單一客戶的解決方案是售前團隊來進行支持。

初創(chuàng)企業(yè)和成熟企業(yè) PMM 的職責區(qū)別

創(chuàng)業(yè)公司：一般都是產品先行，還處于 MVP 階段，拿著產品去驗證客戶，用后視鏡角度去歸納客戶畫像、價值等。此時對于 PMM 來說最主要是市場洞察力，能否敏銳抓住核心信息。當然此階段大概率沒有 PMM，這部分工作就是 CEO 和產品負責人承擔的。

成熟公司：成熟公司至少已有一條核心產品線，ARR 至少達到 3、5 千萬，甚至是億級別。其面臨挑戰(zhàn)多是找到新的增量市場，常見舉措就是擴充產品線、切入新的行業(yè)、或垂直行業(yè)深耕。

PMM 如果是技術/產品背景基本要充當產品架構師的角色，進行產品整體規(guī)劃。如果是業(yè)務背景基本充當?shù)氖菙U充新產品/行業(yè)，打造最佳實踐，完成業(yè)務目標。無論是何背景都要進行產品定位，制定有效的 GTM 策略，協(xié)同其他團隊資源完成落地。

超大型公司：體系相對完善，GTM 負責人不一定是 PMM 而是相關業(yè)務線的負責人。PMM 的定位依據公司需求而定，也就能回答下面這個問題，PMM 應該放在哪個部門。

PMM 在市場中心、銷售中心還是產研中心

在市場中心，PMM 重心是傳遞產品價值，是多種內容提供方。提醒，需拆分清晰 PMM 與品牌和內容營銷的關系。

在產研中心，PMM 重心是從產品線角度，確保產品以客戶為中心持續(xù)迭代，完成產品商業(yè)化。提醒，需拆分清晰 PMM 與市場和銷服間的關系。

在銷售中心，PMM 重心是打造最佳實踐，尋找增量市場，達成業(yè)績指標。提醒，需拆分清晰 PMM 與售前咨詢團隊間的關系。

不同企業(yè)所面對的問題不同，無論在何部門，核心還是解決問題的思路，以終為始。

優(yōu)秀的 PMM 其價值會超越單個部門，不是任何部門的附庸，而是履行參謀的角色，是智囊團，為企業(yè)提供精準的市場洞察，賦能內外部，促進增長。

PMM 需要具備的能力和知識

基礎能力：

1、專業(yè)輸出能力：對產品資料進行抽象概括，提煉產品價值、輸出產品介紹 PPT、官網介紹等商業(yè)文檔。其底層能力為邏輯能力、文案能力、PPT 等。

??提問：產品介紹價值提煉的維度是什么？為何用此維度？當時還有哪些維度？為何最終選擇這個維度。

2、組織協(xié)調能力：跨部門協(xié)調溝通，配合，對目標結果進行保障。其底層能力為組織能力、溝通能力等。如果是復雜項目的負責人底層能力添加框架分析能力。

??提問：項目面臨挑戰(zhàn)是什么？為解決此問題，你做了什么？為什么這么做？中間又遇到了哪些挑戰(zhàn)，是怎么解決的？

3、框架分析能力：針對解決的問題，結構化分析，提出假設，拆解問題，并提出解決方案。其底層能力為洞察力、行業(yè) knowhow 等。

??提問：具體介紹 case，包括做的結果，為何如此做，怎么做的等。

4、行業(yè)洞察能力：深入行業(yè)，貼近業(yè)務，明晰客戶需求，對行業(yè)趨勢有所洞察。其底層能力為分析力、洞察力等。

??提問：競爭對手分析維度？信息源？效果？

5、數(shù)據洞察能力：擁有數(shù)據敏感度，能夠從數(shù)據量化中進行分析，找到可提升的突破口。

??提問：你認為類似 XX 產品需要關注的數(shù)據維度有哪些？有哪些挖掘客戶場景的例子，你是如何挖掘的？

專業(yè)知識：

除了以上能力外，PMM 仍需要掌握以下專業(yè)知識。

• 商業(yè)知識：經典戰(zhàn)略分析、競爭分析、行業(yè)分析方法論、調研方法論等

• 營銷知識：STP 營銷戰(zhàn)略、數(shù)字營銷、內容營銷、銷售漏斗等

• 行業(yè)和產品知識：依據不同公司而定

舉例：目標客戶以 HR 為主，那么 TD、OD、LD 為何、什么是人才管理、HR 面臨挑戰(zhàn)有哪些、靈活用工為何等等，否則如何與目標客戶對話，甚至說 call high。

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GTM 的衡量指標

常規(guī)指標為此商業(yè)模式下的核心指標。比如 SaaS 模式，就是 ARR（年經常性收入）、人效、續(xù)約率等

也可以是某 GTM 的指標，比如轉化率，活躍度等，具體每個公司數(shù)據監(jiān)測的程度不同，KPI 要求不同，不一一列舉。

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GTM 的難點

如何找到業(yè)務切入點，如何做市場洞察分析，如何做競爭對手分析，如何打造最佳實踐等等。每個問題想要做透都是難點，并沒有什么通用的方法，最佳解決方案就是「走進客戶」。

在與客戶對接過程中，研究并回答這些問題（示例）

1. 客戶為何選擇此產品，解決了客戶什么挑戰(zhàn)

2. 在與客戶接觸中出了幾版方案，更改原因是什么，評估標準是什么

3. 客戶顧慮有哪些，應對措施是什么，證明材料是什么

4. 競爭對手的策略是什么，方案是什么，價格是什么

5. 客戶使用產品帶來的價值是什么，ROI 是什么

6. 實施部署時的難點是什么

積累到一定程度時，以上難點自有答案，自然能產出具有說服力的內容、具有實戰(zhàn)價值的產品工具材料、具有競爭壁壘的產品功能迭代等等。

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