快速入門SasS產(chǎn)品的商業(yè)化思維
商業(yè)化是產(chǎn)品經(jīng)理的成人禮。從事SaaS是B端產(chǎn)品經(jīng)理獲得這份成人禮的重要途徑之一。所以，從事SaaS領(lǐng)域的產(chǎn)品經(jīng)理，不僅僅要思考產(chǎn)品的功能實現(xiàn)，還要考慮銷售運營，也要考慮商業(yè)化和銷售運營的能力。產(chǎn)品在交易中，能夠體現(xiàn)它的商業(yè)價值。所以，我找來了一篇不錯的英文資料，來看看外國產(chǎn)品經(jīng)理怎么看待這個問題。
SaaS產(chǎn)品管理
令人驚訝的是，產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常忘記一個簡單而基本的事實:
作為產(chǎn)品經(jīng)理，我們的工作不僅僅是構(gòu)建用戶想要的功能.. 不僅僅是優(yōu)先考慮產(chǎn)品路線圖... 不僅僅是花時間和顧客交談... 不僅僅是為了確保成功發(fā)行...
當(dāng)然，這些活動很重要。但它們并不代表產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作。許多產(chǎn)品經(jīng)理都忘記了這一點:
作為一個產(chǎn)品經(jīng)理，你的主要工作是幫助推動業(yè)務(wù)。
作為產(chǎn)品經(jīng)理，你的工作就是找到推動業(yè)務(wù)增長和盈利的方法。
現(xiàn)在，產(chǎn)品經(jīng)理不是銷售人員，不是做市場營銷，沒有客戶的成功或支持，所以產(chǎn)品沒有直接被要求完成銷售指標(biāo)，或獲得客戶的滿意。
所以，產(chǎn)品經(jīng)理并不是直接為了完成銷售指標(biāo)，或者達(dá)成一個目標(biāo)，或者顧客滿意度評分。
因此，產(chǎn)品經(jīng)理推動業(yè)務(wù)增長的方式是，通過采取戰(zhàn)略性的策略，來決定如何增加新功能、提升現(xiàn)有功能、開發(fā)新產(chǎn)品和擴(kuò)展現(xiàn)有產(chǎn)品。
這不僅僅是驗證功能、對功能進(jìn)行優(yōu)先級排序并構(gòu)建它們。戰(zhàn)略性的策略比這些更重要。
為了使你的產(chǎn)品具有戰(zhàn)略性，產(chǎn)品經(jīng)理必須了解自己產(chǎn)品的商業(yè)模式。
換句話說，你需要明白:
你的企業(yè)是如何獲得、保留和增長客戶的 產(chǎn)品商業(yè)模式的關(guān)鍵目標(biāo)
此外，你需要知道推動產(chǎn)品成功的正確的衡量標(biāo)準(zhǔn)ーー不僅僅是要知道衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么，還包括可執(zhí)行的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
可執(zhí)行的衡量標(biāo)準(zhǔn)要結(jié)合對你的產(chǎn)品的商業(yè)目標(biāo)和商業(yè)模式的理解?？蓤?zhí)行的衡量標(biāo)準(zhǔn)為你提供了一個核心基礎(chǔ)，你可以用它來做出關(guān)于如何發(fā)展你的產(chǎn)品和衡量其表現(xiàn)的戰(zhàn)略決策。
讓我們具體一點。讓我們以 SaaS 產(chǎn)品為例。許多產(chǎn)品經(jīng)理管理 SaaS 產(chǎn)品。這里有很多種類的SaaS產(chǎn)品，從針對個人和小團(tuán)隊的 SaaS 產(chǎn)品到針對 B2B 企業(yè)的 SaaS 產(chǎn)品。
讓我們看一下 SaaS 產(chǎn)品的高層次目標(biāo)，然后深入討論我們所有人都需要關(guān)注的業(yè)務(wù)指標(biāo)，以衡量我們 SaaS 產(chǎn)品的表現(xiàn)，并將其應(yīng)用于這些領(lǐng)域：不僅能我們管理和增長我們的產(chǎn)品，而且提供可盈利的客戶價值的戰(zhàn)略
主要的 SaaS 業(yè)務(wù)目標(biāo)
在最基本的層面上，任何 SaaS 產(chǎn)品都有三個主要的商業(yè)目標(biāo)：
盈利能力。 增長。這意味著通過獲得新客戶、保留和擴(kuò)大現(xiàn)有客戶來實現(xiàn)可持續(xù)的收入增長 現(xiàn)金。這是CEO最關(guān)心的問題。最終，現(xiàn)金流入必須大于現(xiàn)金流出。沒有現(xiàn)金就等于沒有生意(不管其他指標(biāo)有多好)。長期彌補(bǔ)獲客成本會影響現(xiàn)金流。
我們將關(guān)注前兩個: 盈利能力和增長。不過，作為一個產(chǎn)品經(jīng)理，通過影響這兩個目標(biāo)，也將有助于你實現(xiàn)第三個目標(biāo)。
收入（Revenue） 銷貨成本（Cost of goods sold，COGS）和毛利率（Gross Margins ） 單位經(jīng)濟(jì)效益（Unit Economics，單位經(jīng)濟(jì)效益是：在商業(yè)模型中，能夠體現(xiàn)收入與成本關(guān)系的某個最小運作單元 ）
讓我們依次看一下他們是什么？
收入增長和盈利能力
對于 SaaS 產(chǎn)品，關(guān)鍵的收入指標(biāo)是月度經(jīng)常性收入(MRR)或年度合同價值(ACV)。
月度經(jīng)常性收入 (Monthly Recurring Revenue MRR）
許多 SaaS 產(chǎn)品的銷售不需要客戶的長期合同承諾?？蛻艉炇鹆艘粋€月付款計劃，并可以在任何時間方便取消訂閱產(chǎn)品。
客戶每月支付的經(jīng)常性收入稱為月度經(jīng)常性收入或 MRR，是此類 SaaS 產(chǎn)品的關(guān)鍵收入指標(biāo)。
很簡單，MRR 是你每個月從你的客戶那里獲得的收入。它可以是付費客戶的總數(shù)乘以他們每月支付給你的平均金額（即每個用戶(或客戶)平均收入或 ARPU）。
客戶的總數(shù)會隨著每個月的新客戶而增加，同樣的也會隨著每個月的客戶流失而減少。 ARUP會隨著客戶升級更高的付費計劃而增加，也會隨著客戶降級付費計劃或者客戶流失而減少。當(dāng)然，也包含這復(fù)雜情況，比如客戶支付不同的價格，不同客戶群體，或者不同的產(chǎn)品組合，這些也會對ARUP產(chǎn)生影響。
在計算 MRR 時要記住的關(guān)鍵點是關(guān)注凈 MRR，因為每個月你都在增加和失去客戶。希望你得到的顧客比失去的要多得多！
關(guān)注凈 MRR 將提供一個更準(zhǔn)確的增長視圖。這里有一個例子：
如果你只關(guān)注新客戶的收入和升級付費計劃的收入，你可能會相信 MRR 正以30% 的速度增長。但那是誤導(dǎo)！
你需要考慮降級付費計劃和客戶流失的收入，從而得出更準(zhǔn)確的15% 的增長率。
年度合同總值及預(yù)訂量（Annual Contract Value (ACV) and Bookings）
如果您管理一個 B2B 企業(yè) SaaS 產(chǎn)品，那么您的客戶很可能會簽署一段有保證的長期合同，比如12、24、36或60個月。同時，客戶也會要求SaaS企業(yè)承諾某些 SLA（Service-Level Agreement，服務(wù)級別協(xié)議是指提供服務(wù)的企業(yè)與客戶之間就服務(wù)的品質(zhì)、水準(zhǔn)、性能等方面所達(dá)成的雙方共同認(rèn)可的協(xié)議或契約）。
這意味著與按月訂閱的 SaaS 產(chǎn)品不同，企業(yè)通常可以基于一定數(shù)額的合同，來保證兩年或兩年以上的確定性收入。
客戶支付的年度金額稱為年度合同總值（ACV），是此類 SaaS 產(chǎn)品的關(guān)鍵收入指標(biāo)。
這里有一個相關(guān)的指標(biāo)是合同總價值(Total Contract Value，TCV) ，即客戶合同在整個合同期內(nèi)的總價值。
因此，如果一個客戶簽訂了一份價值30萬美元的3年合同，那么 ACV 就是10萬美元。
特別是，產(chǎn)品經(jīng)理需要跟蹤 ACV 的預(yù)訂情況。ACV預(yù)訂量是所有新簽訂的客戶合同的總價值。簡單地說，當(dāng)客戶同意花錢給你時，就存在了預(yù)訂。因此，預(yù)訂量就是客戶承諾在業(yè)務(wù)上花費的金額。
例如，一位客戶簽署了一份總價值36,000美元的3年合同。無論客戶是每年、每月、每季度支付還是預(yù)先支付全部款項，ACV 的預(yù)訂價值為12,000美元。
為什么 ACV的預(yù)訂很重要？因為它允許您準(zhǔn)確地跟蹤客戶承諾在您的產(chǎn)品上花費的金額(不管他們實際上是如何付費的)。
更重要的是，ACV的預(yù)訂是你產(chǎn)品需求的一個示范。它告訴你市場是如何對你的產(chǎn)品（包括產(chǎn)品的特點、用戶體驗、功能）做出反應(yīng)和承諾的，因此它是衡量你的產(chǎn)品成長和成功的一個重要指標(biāo)。
換句話說，你怎么知道你正在構(gòu)建的功能和你所提供的用戶體驗，實際上是從商業(yè)角度與客戶產(chǎn)生共鳴的呢？這就是 ACV 的預(yù)訂值告訴你的。
利用 MRR 或 ACV 推動增長
那么，作為一個產(chǎn)品經(jīng)理，你如何影響 MRR 和 ACV 的這些關(guān)鍵指標(biāo)，從而推動增長呢？
識別并提供新客戶需要的功能。 識別并交付能夠鼓勵現(xiàn)有客戶升級到更高價位的功能。 向上銷售和交叉銷售附加組件和產(chǎn)品擴(kuò)展，以增加經(jīng)常性收入或提高 ACV ーー一些客戶可能愿意為增值功能和服務(wù)支付額外費用。 看看你是如何細(xì)分客戶的。也許有必要尋找不同的方法來細(xì)分你的客戶，并將你的產(chǎn)品功能打包成更專門針對這些客戶群的定價計劃，從而帶來更多的增長和利潤。 提供可擴(kuò)展或計量的定價。提供按單位計量的價格是否有可能，比如用戶數(shù)量、事件、交易、活動等等？一些客戶可能愿意為你的產(chǎn)品支付比其他人更多的費用，以獲得更多的同樣的功能或能力。 減少流失。這是產(chǎn)品增長的頭號殺手。你是否因為缺少關(guān)鍵特性而失去了客戶？因為他們使用后就放棄了？因為有價值的功能對用戶來說不是那么容易獲得的？還是因為你瞄準(zhǔn)了錯誤的客戶群？
通過分析以上內(nèi)容，產(chǎn)品經(jīng)理可以從產(chǎn)品的角度確定可以做哪些事情來推動增長，然后制定產(chǎn)品策略和路線圖來實現(xiàn)這些目標(biāo)。
銷貨成本（COGS）和毛利率（Gross Margins ）
當(dāng)客戶為你的產(chǎn)品付費時，你就產(chǎn)生了收入。毛利率是支付了與產(chǎn)品或服務(wù)交付直接相關(guān)的成本后剩余的收入。與交付產(chǎn)品或服務(wù)直接相關(guān)的成本稱為銷貨成本（COGS）。
與需要原料和直接勞動力參與的制造產(chǎn)品不同，SaaS 產(chǎn)品的 COGS 可能有點難以計算。他們通常是提供的服務(wù)。(請記住: SaaS 是“軟件即服務(wù)”)
軟件即服務(wù)產(chǎn)品的 COGS 通常包括以下內(nèi)容：
基礎(chǔ)設(shè)施，托管，監(jiān)控成本 第三方嵌入式應(yīng)用程序、集成或其他后端服務(wù)的許可證和費用 支付產(chǎn)生的附加費用 附屬公司和合作伙伴的傭金和特許權(quán)使用費
當(dāng)然，可能還有其他因素。(請與公司的財務(wù)部門聯(lián)系。)
毛利率是從收入中減去的商品銷售成本。它通常表示為收入的百分比。毛利率是至關(guān)重要的，因為它被你的管理團(tuán)隊、公司的董事會和投資者來使用，用來決定公司在為客戶提供服務(wù)之后，還剩下多少錢來支付運營費用和再投資。
毛利潤率也是客戶生命周期價值的一個指標(biāo)，反過來也是一個企業(yè)將從其整個未來與客戶的關(guān)系中獲得的所有價值的預(yù)測。
為什么一個1000萬美元的 SaaS 公司比一個1億美元的實體公司更有價值，毛利率就是這個問題的答案。
作為一名產(chǎn)品經(jīng)理，你可以通過尋找更劃算的供應(yīng)商，降低費用或找到更有效的方法來交付您的產(chǎn)品，使用這些方法來減少 COGS。
單位經(jīng)濟(jì)效益（Unit Economics）
單元經(jīng)濟(jì)效益是研究產(chǎn)品商業(yè)模式的基本要素，并提供對業(yè)務(wù)是否盈利的洞察力。
盈利能力是衡量成功的一個非常重要的指標(biāo)。
單位經(jīng)濟(jì)效益表示單位基礎(chǔ)上的收入和成本。對于 SaaS 業(yè)務(wù)，該單元通常是用戶或客戶帳戶。
最基本的單位經(jīng)濟(jì)效益之一是客戶終身價值(CLV 、 CLTV，Customer Lifetime Value)。
LTV 是一個很好的衡量客戶“粘性”程度的方法——他們是否會繼續(xù)付錢給你，以及付多久。LTV 也是決定公司盈利能力的一個關(guān)鍵數(shù)據(jù)點。
對于產(chǎn)品經(jīng)理，LTV 允許您計算單個客戶或部分客戶的盈利能力。然后，您可以使用這種分析來識別最有利可圖的客戶，并加倍努力為這些客戶提供與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)，或者識別向上銷售 / 交叉銷售的機(jī)會。
總結(jié)
記住: 作為一個產(chǎn)品經(jīng)理，你的工作就是通過提供可盈利的客戶價值來推動業(yè)務(wù)增長。
要做到這一點，你需要:
了解你的產(chǎn)品的業(yè)務(wù)和成長的關(guān)鍵杠桿 了解你的產(chǎn)品增長的基本商業(yè)原理 專注于正確的設(shè)置可執(zhí)行衡量標(biāo)準(zhǔn) 把這些和你對客戶的洞察力結(jié)合起來，為你的產(chǎn)品創(chuàng)意建立強(qiáng)有力的商業(yè)案例 精心制定產(chǎn)品策略和產(chǎn)品路線圖，讓它們顯示出您將如何通過這些業(yè)務(wù)指標(biāo)來推動增長
這就是你如何真正量化你作為一個產(chǎn)品經(jīng)理給你的公司帶來的價值！
參考資料：
https://streetsmartproductmanager.com/saas-metrics/ https://www.sohu.com/a/100930872_355014 https://baike.baidu.com/item/%E6%9C%8D%E5%8A%A1%E7%BA%A7%E5%88%AB%E5%8D%8F%E8%AE%AE/10967493?fromtitle=SLA&fromid=2957862&fr=aladdin
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