數(shù)據(jù)分析師必看：雙十一備戰(zhàn)手冊
雙十一臨近，又是各大公司打折促銷密集上線的日子。姑娘們往往會(huì)準(zhǔn)備一個(gè)活動(dòng)攻略或者采購清單。
數(shù)據(jù)分析師們當(dāng)然也需要準(zhǔn)備一個(gè)備戰(zhàn)手冊，只不過里邊寫的不是商品名稱，而是分析方法大合集。不然活動(dòng)一過，各種分析要求就會(huì)如雪崩一般壓下來。辛苦加班不說，還常常被扣上“你這分析的也太膚淺了！為什么沒有深度洞察！”一類的帽子。
今天，我們就來一起盤點(diǎn)下：針對(duì)營銷活動(dòng)，數(shù)據(jù)分析師該做哪些分析準(zhǔn)備。幫大家解決后顧之憂，等大促銷來了開心剁手。
營銷活動(dòng)的規(guī)則五花八門，名字千奇百怪，經(jīng)常把人繞暈。如果不抓住其本質(zhì)，恐怕光分析模板都得列個(gè)幾十個(gè)，累死做數(shù)據(jù)的寶寶。拋開紛繁復(fù)雜的具體形式，站在商業(yè)經(jīng)營的角度，其實(shí)營銷活動(dòng)可以分為五大類，每一類，有相似的數(shù)據(jù)關(guān)注點(diǎn)。如下圖所示（點(diǎn)擊圖片看高清大圖）：
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在做活動(dòng)分析前，先了解清楚活動(dòng)規(guī)則，把活動(dòng)分好類。這樣，每類活動(dòng)有統(tǒng)一模板輸出，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)考核。既方便數(shù)據(jù)分析師制作報(bào)告，又能夠橫向?qū)Ρ?，得到更豐富結(jié)論。有些策劃、運(yùn)營推出的活動(dòng)可能用詞特別花里胡哨，會(huì)把人看暈，大家可以用這個(gè)邏輯圖簡單分類，找到他們的主題思路。
營銷活動(dòng)不同于常規(guī)的經(jīng)營活動(dòng)，它是為了特定目標(biāo)開展的、短期、大力度的行動(dòng)。因此營銷活動(dòng)分析目標(biāo)感，需要特別的強(qiáng)。整個(gè)分析圍繞目標(biāo)展開：
1、是否達(dá)成目標(biāo)
2、如未達(dá)成，原因是什么
3、如達(dá)成目標(biāo)，效率是否可優(yōu)化
4、達(dá)成目標(biāo)后，對(duì)整體經(jīng)營有何影響
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當(dāng)有多個(gè)活動(dòng)同時(shí)開展時(shí)，遵循“分門別類，從小到大”的順序。先從單次活動(dòng)入手。
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一看單次活動(dòng)目標(biāo)達(dá)成情況，效率。
依據(jù)活動(dòng)目標(biāo)，對(duì)當(dāng)前活動(dòng)做出好/壞評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)將直接影響到后續(xù)的分析。好則總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，壞則分析原因。這是最基礎(chǔ)的分析，先下判斷，再找原因，不然很有可能南轅北轍。
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再看同一類活動(dòng)，過往達(dá)成，效率。
數(shù)據(jù)連起來看才有意思。比如針對(duì)用戶拉新，可能做過4-5類活動(dòng)形式，將過往記錄擺在一起，可以看出是否此類活動(dòng)整體上效果越來越弱，可以看出哪一次活動(dòng)是效果最好的標(biāo)桿，和當(dāng)前活動(dòng)相比，好/不好的地方，從而在找原因的時(shí)候有清晰的標(biāo)桿，更容易出結(jié)論。
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三看不同類活動(dòng)交叉效果，是否改善了整體狀況。
比如可能同時(shí)有商品活動(dòng)在做，用戶活動(dòng)也在做。都會(huì)對(duì)用戶轉(zhuǎn)化率有影響。那在多重作用下，到底用戶轉(zhuǎn)化率提升沒有，用戶結(jié)構(gòu)是否去到我們理想狀態(tài)。如果多重作用疊加都沒有達(dá)到預(yù)期，那就得認(rèn)真反思：是否整體策略要調(diào)整。（監(jiān)控思路類似下圖舉例，當(dāng)然還能有更多維度）。
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四看整體營銷費(fèi)用投入產(chǎn)出比，業(yè)績營銷依賴度。
從而發(fā)現(xiàn)盛世危言：是否公司太過依賴營銷，是否營銷費(fèi)用如脫韁的野馬已經(jīng)失控（監(jiān)控思路類似下圖舉例，當(dāng)然還能有更多維度）。
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往往策劃或運(yùn)營，會(huì)過分重視一次活動(dòng)的效果，在一看部分耗費(fèi)太多精力。這么做，無非是想拼命證明自己在這次活動(dòng)做得很好。如果數(shù)據(jù)分析師僅停留在這個(gè)層面，就會(huì)陷入詭辯、扯皮、無休無止的爭論。也就達(dá)不到深度、高度。所以在正式工作前，一定要理清思路，二三四看才是數(shù)據(jù)分析師更有價(jià)值的地方。
預(yù)設(shè)目標(biāo)非常重要。目標(biāo)是衡量活動(dòng)效果唯一標(biāo)桿，因此必須事前談清楚。如果事前沒有清晰目標(biāo)，不但事后分析無從下手，而且讓人質(zhì)疑：連目標(biāo)都不清楚，你們設(shè)計(jì)活動(dòng)稀里糊涂，怎么可能有好結(jié)果。
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要點(diǎn)一：不是所有的活動(dòng)都有銷售目標(biāo)。
比如品牌類活動(dòng)，本身就不是為了硬性帶貨的，完全可以設(shè)閱讀量、點(diǎn)贊數(shù)這些非銷售指標(biāo)。
有些策劃、運(yùn)營、推廣非常投機(jī)，在活動(dòng)里不設(shè)跳轉(zhuǎn)銷售鏈接，不設(shè)帶貨手段，卻非要強(qiáng)行論證：我也是促了銷售的。這是非常扯淡的做法。連個(gè)鏈接都沒有，在數(shù)據(jù)層面是無法歸因的。
在預(yù)設(shè)目標(biāo)時(shí)注意：一個(gè)活動(dòng)，要帶貨就必須有帶貨手段，有考核要求；要不帶，就干脆不設(shè)銷售目標(biāo)。所有扯“間接影響”“深層效果”“心智啟發(fā)”一類的，都是渾水摸魚的做法。
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要點(diǎn)二：不是所有的活動(dòng)都有參照組。
如果是大促類活動(dòng)，公司投放巨額資金，目標(biāo)就是盡可能多的吸引消費(fèi)者。這時(shí)候設(shè)參照組是毫無意義的——如果有一波沒被影響到的參照組存在，證明大促做得不好，居然下了血本還有人沒被波及。
大促類，更關(guān)注對(duì)整體指標(biāo)的營銷，關(guān)注總量、極大值。如果是商品類，關(guān)注的是整個(gè)商品生命周期走勢，是進(jìn)銷存的節(jié)奏感。上市鋪貨，就該關(guān)注鋪貨面，銷售量，讓新品盡快占領(lǐng)市場。到了成熟期就得關(guān)注銷存節(jié)奏，控制補(bǔ)貨，往還有需求的地方調(diào)撥商品，逐步減少庫存。到了衰退期，就得盡快甩貨，減少庫存成本。商品類，往往和同類商品進(jìn)行生命周期比較。這兩類數(shù)據(jù)看法如下圖所示：
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要點(diǎn)三：參照組有兩種設(shè)法，合理選擇。
一般來說，用戶類活動(dòng)參照組，按活動(dòng)前后來設(shè)，關(guān)注用戶行為是否因活動(dòng)改變了習(xí)慣，提升了質(zhì)量。
精準(zhǔn)營銷類，按響應(yīng)/非響應(yīng)來設(shè)，將同一波人劈成兩組對(duì)比。這樣可以觀察精準(zhǔn)的效果。但是目前很多基于APP，網(wǎng)站，短信，外呼的用戶類活動(dòng)，實(shí)際上也是個(gè)性化推薦，封閉了宣傳渠道，因此也可以按響應(yīng)/非響應(yīng)來設(shè)。具體差距是宣傳是否封閉宣傳渠道，能封閉的才分兩組，否則就按前后對(duì)比。如下圖：
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要點(diǎn)四：過程指標(biāo)，要掛一個(gè)結(jié)果指標(biāo)考核。
此類問題專指用戶新增、活躍、留存。這三個(gè)指標(biāo)往往不是企業(yè)追求的最終結(jié)果，如果單獨(dú)考核，很容易引發(fā)虛假繁榮。因此需要有一個(gè)質(zhì)量指標(biāo)。比如新用戶注冊后7天活躍，轉(zhuǎn)化率等等。
這里篇幅很長，是因?yàn)樽龌顒?dòng)分析，最大的問題都是出在目標(biāo)上：
1、沒有目標(biāo)：領(lǐng)導(dǎo)讓我做，我就做……
2、目標(biāo)空洞：就是提升銷售，提升多少我也不知道……
3、目標(biāo)混雜：拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化畢其功于一役！
4、目標(biāo)扯淡：我們有無法衡量的深遠(yuǎn)影響，心智改變！
5、目標(biāo)虛假：新人多啦，活躍率高啦，為啥轉(zhuǎn)化不動(dòng)呢？
6、目標(biāo)隨意：啊，活動(dòng)效果不好，我們來改改目標(biāo)，改改參照組吧
這些都會(huì)讓后續(xù)分析變成毫無意義的扯皮。因此，設(shè)立一個(gè)清晰、具體、有節(jié)操的目標(biāo)，就是做好50%的活動(dòng)分析，大家切記。
在正式分析前，一定要提示做好活動(dòng)流程監(jiān)控。特別是活動(dòng)較多的時(shí)候，每一個(gè)活動(dòng)的頁面埋點(diǎn)、用戶數(shù)據(jù)采集、業(yè)務(wù)上線時(shí)間等要有清晰記錄。事前沒有做好記錄，各種數(shù)據(jù)缺失，事后肯定沒法分析。
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監(jiān)控中，優(yōu)先關(guān)注目標(biāo)達(dá)成情況
目標(biāo)達(dá)成：活動(dòng)成功，總結(jié)經(jīng)驗(yàn) 目標(biāo)未達(dá)：活動(dòng)失敗，復(fù)盤教訓(xùn)
注意：如果在活動(dòng)過程中，監(jiān)控到目標(biāo)達(dá)成率很低。我們可以馬上進(jìn)入第二步：原因分析、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)階段。及時(shí)調(diào)整，促進(jìn)目標(biāo)達(dá)成。而不是改參照組，試圖蒙混過關(guān)。
營銷是由至少8個(gè)步驟構(gòu)成的：
1、設(shè)定目標(biāo)
2、洞察用戶需求
3、選擇產(chǎn)品
4、包裝賣點(diǎn)（價(jià)格、性能、品牌）
5、設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容（文案、圖片）
6、選擇投放渠道（時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容）
7、投放-用戶響應(yīng)（跳轉(zhuǎn)鏈接，落地頁，轉(zhuǎn)化頁）
8、響應(yīng)后服務(wù)跟進(jìn)（應(yīng)答、發(fā)貨、售后）
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其中1-4是前期策劃階段主要考慮的問題，5-8是執(zhí)行階段的主要考慮。在活動(dòng)推出前需要做好洞察，找準(zhǔn)需求和賣點(diǎn)，才能起到好的效果。這里有可能產(chǎn)生很多事前分析專題，如洞察用戶需求，方案ABtest，活動(dòng)效益預(yù)估，銷量預(yù)測，備貨數(shù)量預(yù)測等等，這里先不一一展開。如有必要，數(shù)據(jù)分析師可以單獨(dú)立項(xiàng)一一進(jìn)行事前分析。還可以把過往項(xiàng)目復(fù)盤報(bào)告拿出來，按活動(dòng)類型歸納已有經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)。事前策劃好，事后麻煩就會(huì)少很多。
在活動(dòng)開展過程中，很有可能業(yè)務(wù)部門做一些臨時(shí)調(diào)整。特別針對(duì)5-8環(huán)節(jié)，這是出現(xiàn)問題最多的地方，也是調(diào)整最多的地方。
諸如投放渠道轉(zhuǎn)化率不行，投放分配不合理，文案效果不好，跳轉(zhuǎn)鏈接出問題等等。掌握活動(dòng)的預(yù)定計(jì)劃，了解活動(dòng)過程中出現(xiàn)的幺蛾子與調(diào)整方案，對(duì)于分析活動(dòng)有重要意義。
這些執(zhí)行上bug與修正是促成活動(dòng)最終效果的重要原因，及時(shí)掌握才能做出全面分析。所以要實(shí)現(xiàn)和業(yè)務(wù)溝通好，拿到計(jì)劃，及時(shí)了解進(jìn)度，之后才能一路順暢。
很多做數(shù)據(jù)的同學(xué)被吐槽，“活動(dòng)分析不夠深入”，“你這做的運(yùn)營也能做，要你干啥”，都是來自沒有好的備戰(zhàn)。對(duì)活動(dòng)不夠了解，對(duì)執(zhí)行不夠了解，對(duì)過往沒有好的積累。最后只能就數(shù)論數(shù)，對(duì)著業(yè)績曲線撓頭。
或者有準(zhǔn)備但是沒有節(jié)操，面對(duì)業(yè)務(wù)隨意變更、修改目標(biāo)不敢提出異議，不敢保留討論會(huì)議紀(jì)要。結(jié)果事后分析變成了跟風(fēng)附和。
這些不能全怪做數(shù)據(jù)的同學(xué)，畢竟很多公司沒有正規(guī)的分析體系，缺少對(duì)數(shù)據(jù)的尊重。但是這不妨礙我們朝著正確的方向努力，爭取理想的狀態(tài)。畢竟扯皮到處都有，但鍛煉出來的本事是自己的。與大家共勉。
點(diǎn)亮右下角在看幫助需要做促銷活動(dòng)分析的同學(xué)們哦！
