流量、合規(guī)、增長(zhǎng)環(huán)境激變，企業(yè)如何破局？

寒冬，對(duì)于眼下的數(shù)字廣告行業(yè)來(lái)說(shuō)不再是“狼來(lái)了”式的警告。

雖然過(guò)去幾年，不斷有人喊出“廣告已死”或“廣告寒冬”的論斷，但數(shù)字廣告業(yè)仍然保持著每年兩位數(shù)的高增長(zhǎng)。然而，這樣的情況自去年Q3開(kāi)始不復(fù)存在，幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭廣告收入增長(zhǎng)的步伐都出現(xiàn)了較大程度地放緩。

但是，危機(jī)亦是轉(zhuǎn)機(jī)。

廣告營(yíng)銷行業(yè)在增長(zhǎng)的單行道上狂飆突進(jìn)十余年后，終于步入需要抉擇的十字路口。當(dāng)整個(gè)市場(chǎng)不再遍地是金，方向選擇就變得至關(guān)重要。企業(yè)、平臺(tái)以及第三方技術(shù)公司，置身其中的每個(gè)主體都明顯感知到了“大破大立”階段的到來(lái)。

所謂“大破大立”意味著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的顛覆性轉(zhuǎn)變，而參與者需要在其中小心翼翼地甄別風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇。作為中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最早的一批從業(yè)者，TalkingData產(chǎn)品副總裁閆輝坦言當(dāng)前數(shù)字廣告營(yíng)銷行業(yè)面臨的諸多問(wèn)題，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看只是“短期的陣痛”。

在流量、合規(guī)和增長(zhǎng)環(huán)境皆有變化的情況下，那些成功跟住大勢(shì)的企業(yè)有望從已經(jīng)松動(dòng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中尋找到突圍機(jī)會(huì)、成功破局。

從本質(zhì)上說(shuō)，廣告營(yíng)銷行業(yè)是注意力經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，行業(yè)重心的變化總是跟隨用戶注意力的移轉(zhuǎn)路徑遷移——比如在Mary Meeker每年發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告中，你會(huì)清晰看到企業(yè)廣告預(yù)算分配和用戶注意力分配間的正相關(guān)關(guān)系。

在互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)境中，用戶注意力被具象化為“流量”一詞。從更長(zhǎng)的時(shí)間維度上縱覽流量結(jié)構(gòu)的變化，你會(huì)清晰看到流量正從搜索1.0、移動(dòng)2.0邁向內(nèi)容3.0時(shí)代。

在早期的PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“搜索引擎+站長(zhǎng)”成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)體系正常運(yùn)轉(zhuǎn)的支撐。搜索引擎成為流量入口和分配樞紐，它們因此也掌握著極大的話語(yǔ)權(quán)。“1.0時(shí)代就是搜索流量的時(shí)代，非常強(qiáng)調(diào)文本型的內(nèi)容形態(tài)”，閆輝這樣向36氪分析。

而隨著智能手機(jī)的快速普及，以圖文內(nèi)容為主的移動(dòng)流量開(kāi)始崛起，微信等社交媒體成為這一階段的霸主，由此也衍生出了大量新的商業(yè)形態(tài)。

在閆輝眼中，流量的3.0時(shí)代在兩年前逐漸形成，內(nèi)容型流量開(kāi)始受到追捧，尤其是以短視頻和直播為代表的平臺(tái)開(kāi)始崛起。在他看來(lái)，這些內(nèi)容型流量共同組成了“新流量”，并成為廣告營(yíng)銷行業(yè)在未來(lái)幾年需要尤為重視的趨勢(shì)。

事實(shí)也是如此。根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，有高達(dá)82%的消費(fèi)者在進(jìn)入購(gòu)買轉(zhuǎn)化場(chǎng)景前已經(jīng)完成了購(gòu)物決策，而讓他們種草的陣地往往就是這些所謂的“新流量”平臺(tái)。消費(fèi)者注意力的悄然變化也直接改變了電商市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)——在傳統(tǒng)平臺(tái)電商之外，內(nèi)容電商平臺(tái)也開(kāi)始快速崛起，抖音電商和快手電商的GMV都在剛剛過(guò)去的一年實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

因此，積極把握新流量的紅利成為企業(yè)在流量存量時(shí)代需要完成的必修課。

“很難給新流量一個(gè)明確的定義，它是一個(gè)泛化的概念，所有偏內(nèi)容型的流量都應(yīng)該囊括在內(nèi)”，閆輝這樣表示。在他看來(lái)，內(nèi)容型流量擁有極大的玩法空間，比如短視頻、直播和電商場(chǎng)景的融合就已經(jīng)為整個(gè)行業(yè)提供了很多想象力。

當(dāng)然，達(dá)人生態(tài)的成型也是新流量崛起帶來(lái)的“副產(chǎn)品”。由于短視頻和直播在某種程度上降低了內(nèi)容生產(chǎn)的門檻，更多內(nèi)容創(chuàng)作者和企業(yè)開(kāi)始入局達(dá)人營(yíng)銷生態(tài)——以巨量引擎旗下達(dá)人營(yíng)銷平臺(tái)巨量星圖披露的數(shù)據(jù)，整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模在2021年已經(jīng)達(dá)到980億，星圖平臺(tái)上的達(dá)人和商家數(shù)量也已分別達(dá)到156萬(wàn)和120萬(wàn)家。

由于觀察到了新流量崛起可能帶來(lái)的各種變化，閆輝提到TalkingData已經(jīng)推出了用于量化KOL營(yíng)銷價(jià)值的產(chǎn)品，并已經(jīng)部分開(kāi)放給企業(yè)使用，它將協(xié)助企業(yè)在浩如煙海的KOL選項(xiàng)中快速做出科學(xué)的組合決策。

“我們?yōu)槭裁匆鲋辈ァOL這樣的方向？因?yàn)橐酝覀兏P(guān)注‘人’，但以后還需要關(guān)注內(nèi)容的生產(chǎn)趨向”，閆輝這樣提到。

“新流量”概念的最大價(jià)值也在于此。過(guò)去競(jìng)價(jià)廣告觸達(dá)手段追求的是“找對(duì)人”，通過(guò)人群定向等技術(shù)手段觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者；但“找對(duì)人”后是否能“說(shuō)對(duì)話”開(kāi)始對(duì)轉(zhuǎn)化效果產(chǎn)生更大的影響，這時(shí)強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的“新流量”自然乘勢(shì)而上。

總的來(lái)說(shuō)，“新流量”不僅是一個(gè)正在加速崛起的風(fēng)口，而且這個(gè)風(fēng)口不會(huì)在短期內(nèi)消失，而將伴隨著圍繞用戶注意力的激烈爭(zhēng)奪進(jìn)一步固化為長(zhǎng)期趨勢(shì)。

在流量結(jié)構(gòu)快速變化的同時(shí)，合規(guī)環(huán)境的趨嚴(yán)看起來(lái)是也是懸在整個(gè)產(chǎn)業(yè)頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”。

去年11月，《個(gè)人信息保護(hù)法》開(kāi)始正式施行，這讓高度依賴個(gè)人數(shù)據(jù)的數(shù)字廣告營(yíng)銷行業(yè)揮別過(guò)去“野蠻生長(zhǎng)”的環(huán)境；除此之外，《數(shù)據(jù)安全法》等其他法律以及新版《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等部門法規(guī)，也分別從數(shù)據(jù)、算法、內(nèi)容、形式等不同維度影響整個(gè)行業(yè)的發(fā)展方向。

例如今年年初，《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》正式公布，將自2022年3月1日起施行。這意味著在對(duì)數(shù)據(jù)的收集、處理和使用進(jìn)行規(guī)范以外，行政和立法部門也開(kāi)始將目光聚焦到更上層的算法層面。而當(dāng)前數(shù)字廣告營(yíng)銷業(yè)高度依賴算法分發(fā)信息，這必然會(huì)規(guī)制其發(fā)展。

即便大部分從業(yè)者面對(duì)新的合規(guī)環(huán)境“如臨大敵”，但閆輝還是對(duì)這一變化感到樂(lè)觀：“任何監(jiān)管都不會(huì)有實(shí)質(zhì)負(fù)面影響，因?yàn)樗举|(zhì)上都是趨于為照顧消費(fèi)者體驗(yàn)出發(fā)的。”

換句話說(shuō)，廣告營(yíng)銷行業(yè)要想持續(xù)發(fā)展必須重視用戶體驗(yàn)，而嚴(yán)格的合規(guī)環(huán)境只不過(guò)是將整個(gè)行業(yè)拖回正確的軌道。

TalkingData對(duì)合規(guī)的布局較早，在兩年前就開(kāi)始探索ID匿名化和數(shù)據(jù)安全保護(hù)的技術(shù)相關(guān)的方案。但在客戶一側(cè)，企業(yè)對(duì)合規(guī)重要性的認(rèn)識(shí)在當(dāng)時(shí)并不充分。因此，雖然也面向部分客戶進(jìn)行了試點(diǎn)，但是并沒(méi)有到達(dá)能夠廣泛應(yīng)用的時(shí)機(jī)。

“當(dāng)大家有一個(gè)更容易的方式去做事情時(shí)，就不會(huì)選擇更復(fù)雜但是正確的方式去完成”，閆輝這樣分析。

但在《數(shù)據(jù)安全法》和《個(gè)人信息保護(hù)法》施行，以及公信、市監(jiān)、網(wǎng)信等部門密集發(fā)布管理規(guī)定后，TalkingData團(tuán)隊(duì)就發(fā)現(xiàn)再向客戶介紹合規(guī)的重要性時(shí)，幾乎所有企業(yè)都感同身受，尤其是全球性企業(yè)和大型企業(yè)，他們都在主動(dòng)尋求數(shù)據(jù)合規(guī)的技術(shù)解決方案。

但也因?yàn)椴季州^早，TalkingData眼下已經(jīng)儲(chǔ)備了對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和解決方案。

例如在應(yīng)對(duì)個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)和數(shù)據(jù)去識(shí)別化方面，TalkingData升級(jí)了自有匿名化標(biāo)識(shí)符體系TSID；在蘋果IDFA等用戶隱私政策調(diào)整導(dǎo)致廣告歸因困難的背景下，它提出了“多維度弱特性參數(shù)”歸因方案。最值得一提的是，為了解決企業(yè)對(duì)一方數(shù)據(jù)安全合規(guī)運(yùn)用方面的安全島解決方案，該方案采用了數(shù)據(jù)加密傳輸、隔離存儲(chǔ)以及可信計(jì)算技術(shù)，即讓合作方的數(shù)據(jù)在可信執(zhí)行環(huán)境中完成計(jì)算，被充分運(yùn)用，同時(shí)也化解了數(shù)據(jù)融通過(guò)程中可能出現(xiàn)的泄漏風(fēng)險(xiǎn)、滿足了企業(yè)合規(guī)利用廣告數(shù)據(jù)提升營(yíng)銷能力的需求。據(jù)閆輝介紹，已經(jīng)有來(lái)自美妝、食品飲料等消費(fèi)品賽道的企業(yè)采用這些方案來(lái)提升安全與合規(guī)等級(jí)。目前來(lái)看在全球范圍內(nèi)，數(shù)據(jù)和算法合規(guī)政策趨于嚴(yán)厲，并難以扭轉(zhuǎn)，由此衍生出的市場(chǎng)空間將極為龐大。

所以擺在企業(yè)面前的問(wèn)題非常清晰，那就是在“應(yīng)對(duì)短痛”和“承受長(zhǎng)痛”之間做出艱難抉擇。嚴(yán)厲的合規(guī)環(huán)境必然在短時(shí)間內(nèi)提升企業(yè)成本，但盡速完成合規(guī)工作將讓企業(yè)在未來(lái)更加行穩(wěn)致遠(yuǎn)。某種程度上，眼下合規(guī)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)甚至已經(jīng)不是一道選擇題，而是關(guān)乎生死的必答題。

“We sell，or else”，奧格威的這句名言道盡了廣告營(yíng)銷的本質(zhì)。在任何年代，服務(wù)企業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)增長(zhǎng)都是廣告營(yíng)銷行業(yè)的安身立命之本。

而在最近幾年，隨著宏觀環(huán)境的波動(dòng)以及互聯(lián)網(wǎng)流量步入存量時(shí)代，企業(yè)對(duì)廣告營(yíng)銷的要求變得更高。經(jīng)營(yíng)者們希望廣告營(yíng)銷能夠肩負(fù)起更多的增長(zhǎng)職責(zé)，而這一“嚴(yán)苛”的要求顯然也需要整個(gè)行業(yè)調(diào)換發(fā)展思路。

比如在早期，廣告更多只是一種傳播手段，企業(yè)通過(guò)廣告增強(qiáng)知名度和提高品牌形象。在這樣的環(huán)境下，從業(yè)者們只需要思考如何通過(guò)驚世駭俗或者新人心脾的創(chuàng)意吸引關(guān)注、打動(dòng)人心；

但現(xiàn)在，這樣的思路顯然已經(jīng)過(guò)時(shí)。在數(shù)字時(shí)代，廣告營(yíng)銷的鏈路快速向前后兩端延伸，從觸達(dá)、點(diǎn)擊、留資、深度互動(dòng)、購(gòu)買到購(gòu)后，鏈路上的每個(gè)節(jié)點(diǎn)以及節(jié)點(diǎn)之間的流轉(zhuǎn)都需要從業(yè)者通盤考慮。在汽車、房產(chǎn)等消費(fèi)鏈路更加復(fù)雜的行業(yè)，這樣的挑戰(zhàn)更為明顯。

“我們非常推崇通過(guò)數(shù)字化去服務(wù)整個(gè)營(yíng)銷鏈路并形成閉環(huán)”，閆輝這樣說(shuō)道。

比如以往廣告投放形成轉(zhuǎn)化后，整個(gè)線性鏈路就算大功告成；但在新的環(huán)境下，每個(gè)流量的價(jià)值都需要反復(fù)挖掘：

通過(guò)這樣的方式，鏈路從首尾清晰的線條轉(zhuǎn)變?yōu)槭孜蚕嘟拥拈]環(huán)。

而要在數(shù)字化環(huán)境下形成閉環(huán)，不是一句簡(jiǎn)單的口號(hào)這么簡(jiǎn)單，它需要企業(yè)具有覆蓋每個(gè)節(jié)點(diǎn)的數(shù)字化處理能力。

在不久前TalkingData舉辦的T11數(shù)據(jù)智能峰會(huì)上，它提出了新的產(chǎn)品戰(zhàn)略，涵蓋分析云、監(jiān)測(cè)云、數(shù)據(jù)云、內(nèi)容云和營(yíng)銷云幾大板塊。這樣的產(chǎn)品矩陣在最大程度上連接起了營(yíng)銷全鏈路的閉環(huán)，而企業(yè)可以根據(jù)自身實(shí)際業(yè)務(wù)需求選擇和組合相應(yīng)服務(wù)。

這種第三方提供全產(chǎn)品線、企業(yè)根據(jù)需求采購(gòu)產(chǎn)品的模式，在最大程度上保障了不同企業(yè)的數(shù)字化增長(zhǎng)需求，同時(shí)也讓企業(yè)擁有了按需采購(gòu)的高靈活性。

值得注意的是，不同于其他技術(shù)公司專注于提供技術(shù)解決方案，閆輝提到TalkingData的定位不只是技術(shù)支持者、而是增長(zhǎng)支持者。比如其設(shè)置了專門的服務(wù)團(tuán)隊(duì)，在客戶需要時(shí)可以為對(duì)方提供基于增長(zhǎng)目標(biāo)的支持，讓技術(shù)不只是空中樓閣的擺設(shè)，而是真正能夠落地到客戶的實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景中去。

從流量、合規(guī)到增長(zhǎng)，廣告營(yíng)銷行業(yè)開(kāi)始直面不確定性激增的動(dòng)蕩時(shí)期，這對(duì)所有身處其中的參與者而言無(wú)疑是巨大的挑戰(zhàn)。但激變本身也會(huì)產(chǎn)生出大量的機(jī)遇，企業(yè)要想突圍不能逆流而動(dòng)、只能乘勢(shì)而行。

而不管是對(duì)新流量、合規(guī)和營(yíng)銷場(chǎng)景的提前布局，TalkingData的能力演進(jìn)可以說(shuō)剛好與整體大環(huán)境的變化方向同頻共振。因此，不管對(duì)TalkingData還是其所服務(wù)的客戶來(lái)說(shuō)，不確定性既是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也正在成為突圍的方向。

TalkingData——用數(shù)據(jù)說(shuō)話

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