?誰動了微博的奶酪

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文｜夏曉茜

編輯｜趙普通

來源｜毒眸

ID：DomoreDumou

5月10日，微博發(fā)布了2021年第一季度財報。

財報顯示，2021年第一季度，微博總營收為4.589億美元，同比增長42%，市場預(yù)估4.347億美元；非美國通用會計準(zhǔn)則下（Non-GAAP），凈利潤1.307億美元，去年同期為6740萬美元；第一季度廣告和營銷業(yè)務(wù)收入3.9億美元，高于市場預(yù)期的3.7億美元。

這看起來是一份光鮮亮麗的財報，但同比增速是和去年疫情期間的谷底數(shù)據(jù)對比才得出，從環(huán)比來看，微博營收下滑11%。

盈利能力上，美國通用會計準(zhǔn)則下（GAAP），歸屬于微博的凈利潤為4980萬美元，較2020年同期的5210萬美元下降4%。

此外，微博的月活同比出現(xiàn)下滑。2021年第一季度，微博平均月活5.3億，同比下降4%；第一季度平均日活2.3億，去年同期為2.41億，同比減少5%。

值得注意的是，由于近期選秀“倒奶”事件，整體選秀產(chǎn)業(yè)遭受監(jiān)管沖擊。作為追星的主要陣地，微博的財報電話會議上也被問及相關(guān)影響。

微博官方賬號@明星勢力榜

微博CEO王高飛回答道：“我認為和微博是沒什么關(guān)系，從發(fā)起和打榜平臺都不是微博，微博是討論平臺。粉絲經(jīng)濟是全球常見的現(xiàn)象，在微博活躍度高的明星，都是往公益和正能量走，我們的明星勢力榜，很重視考核公益的指標(biāo)。”

實際上，流量平臺越來越多，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)越來越擁擠的情況下，互聯(lián)網(wǎng)“老將”微博的日子并不好過。

微博怎么了？

這一年來，微博的業(yè)績并不好看。

2019年第四季度，微博首次出現(xiàn)單季度營收負增長，營收為4.681億美元，同比下滑3%。經(jīng)過2020一整年的攀爬，在第四季度環(huán)比終于開始上升。但到了2021年第一季度，環(huán)比又下降11%。

在收入結(jié)構(gòu)上，新發(fā)的財報顯示，2021年一季度，廣告仍然是微博唯一的收入支柱。

微博的廣告和營銷營收為3.9億美元，占總營收的85%，較2020年同期的2.754億美元，增長42%。

目前，微博推出了信息流、視頻類、曝光類、話題類、搜索類、程序化、創(chuàng)新類、聚寶盆等廣告類型，具體位置包括開屏、熱搜榜、主頁信息流、搜索框、評論區(qū)等，可按需求安插。

月活用戶量與廣告營收息息相關(guān)。微博月活用戶每年以近5000萬的數(shù)量穩(wěn)定增長，達到5.3億，而2018-2020年來，廣告營收分別為66.82億元、99.87億元、122.4億元。

為了爭奪更多的用戶時間，微博在2020年7月正式推出視頻號計劃，不斷在政策、資源、活動等層面提供支持。截至目前，微博視頻號開通量已超500萬個，2020年底增長4倍，其中百萬粉視頻號規(guī)模超過2.5萬個。

用戶增長帶動了廣告營收的增長，而在這個過程中微博的營銷成本成本也隨之增加。

微博2021年第一季度成本和費用總計3.503億美元，較上年同期的2.654億美元增長32%。成本和費用的同比增長主要與營銷開支增加和人員相關(guān)成本的增長有關(guān)。

利潤上，非美國通用會計準(zhǔn)則下（Non-GAAP），歸屬于微博的凈利潤為1.307億美元，去年同期為6740萬美元，主要得益于公司收購并于2020年11月并表的互動娛樂公司的營收貢獻。

但在GAAP下，歸屬于微博的凈利潤為4980萬美元，較2020年同期的5210萬美元下降4%。

來到微博，離開微博

回望來時的路，新浪微博曾經(jīng)成功打敗了騰訊微博等一眾微博類產(chǎn)品。然而，微博自身在如今的互聯(lián)網(wǎng)洪流中，逐漸被擠壓，失去優(yōu)勢地位。

2009年9月底，新浪十周年之際，新浪微博正式公測，對標(biāo)Twitter，一時間成為了現(xiàn)象級互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品。僅用18個月，新浪微博獲得過億用戶，成為了中國互聯(lián)網(wǎng)重要的“公共話題廣場”。

為了爭奪中國互聯(lián)網(wǎng)社交的紅利，網(wǎng)易、搜狐、騰訊也紛紛下場做起了微博，路徑一致，還是要邀請名人。當(dāng)時，新浪總部在理想大廈，騰訊微博就有人守在大堂，拿著企鵝公仔邀請剛在新浪做完節(jié)目的嘉賓，開通騰訊微博。

由于新浪微博占據(jù)先機，其他平臺很快偃旗息鼓。最終，騰訊、網(wǎng)易、搜狐或被動或“戰(zhàn)略性”放棄微博，新浪微博逐步成為“微博”代名詞。

2014年起，陳彤離職，王高飛成為新浪微博CEO，他決定讓微博走下沉路線，話題重心也從時政社會轉(zhuǎn)向明星八卦。為了盤活明星與飯圈生態(tài)，微博上線了超話社區(qū)、粉絲群、飯票、V+會員等功能，號召粉絲氪金。

創(chuàng)造更多營收的同時，新浪微博也失去了原本的光環(huán)。當(dāng)下，微博“娛樂化”成了不爭的事實。追星讓微博喪失個性標(biāo)簽，用戶低齡化的特質(zhì)也逐漸顯露。

手握多個小號，為愛豆打榜、刷數(shù)據(jù)、控評反黑，飯圈粉絲成為“流量女工”，微博則成了流量工具。

流量為王，但其數(shù)據(jù)真實性也受到了質(zhì)疑。

2019年中，某流量明星單條微博轉(zhuǎn)發(fā)量超過一億次，幕后推手“星援a(chǎn)pp”被北京警方查獲。半年內(nèi)，這家公司靠微博刷量獲利超800萬元。

流量的真實性難以保證，傷害的是微博的品牌價值和平臺可信度，從而讓廣告主下調(diào)對為微博粉絲價值的預(yù)期，更嚴(yán)重的，會讓品牌漸漸降低投放頻次，逐漸轉(zhuǎn)移到其他平臺。

被抖音們搶走的陣地

曾經(jīng)風(fēng)頭無兩的新浪微博是廣告主的心頭好，但如今短視頻、直播平臺的崛起，讓廣告主的投放選擇更加多元化。

雖然微博正在借助視頻號對原有圖文內(nèi)容生態(tài)形成補充和完善，但很明顯，抖音、快手、B站等視頻平臺搶走了更多的用戶時間。

截至2020年8月，抖音日活已超過6億；2020全年，快手的平均日活和平均月活分別為2.646億、4.811億；截至2020年第四季度，B站月均活躍用戶達2.02億，相比2017年翻了兩倍。

很多內(nèi)容創(chuàng)作者，也跟隨用戶和流量轉(zhuǎn)換了平臺。

流量造假、粉絲價值低、創(chuàng)作者逃離......最終，新的平臺崛起，搶走了廣告客戶。

財報顯示，2020年第三季度，微博月活5.11億，營收31.96億，同比下降4%；凈利潤10.49億，同比下降13.1%。

據(jù)晚點LatePost報道，2019年抖音信息流廣告營收約為400億；據(jù)“雷帝觸網(wǎng)”消息，字節(jié)跳動的訪談文件顯示，抖音2021年第一季度廣告收入超過310億，具體到每個月分別為110億、80+億、110億。

財報顯示，2020上半年快手線上營銷服務(wù)收入達到219億元，同比增長近兩倍。

B站的廣告收入連續(xù)7個季度增長，在2020年第四季度錄得收入7.2億元，同比大漲149%；2020全年廣告收入為18億元，同比增速達126%，占總營收的15%。

B站2020年四季度財報

更值得注意的是，B站更想講好廣告的故事。B站曾透露，預(yù)計在2021-2023年將廣告營收占比提升至30%左右，不過目前距這一目標(biāo)還有距離。

相比之下，微博廣告和營銷收入無論是同比還是環(huán)比的增速，似乎都陷入了停滯不前的狀態(tài)。

誕生近12年的微博，憑借曾經(jīng)的“二次崛起”干掉了不少對手，但面對自身的種種問題和來勢洶洶的短視頻時代，危機感始終存在。