最近WEIQ的刷墻下沉營銷，刷出了一波全行業(yè)喜聞樂見的味道。
先是一連串直指人心的紅人新經(jīng)濟(jì)安利種草，刷進(jìn)了農(nóng)村企業(yè)主的心坎。緊接著，這波文案、創(chuàng)意與渠道的巧妙配合，喂飽了苦于無素材著墨的廣告評論人。最后是一則#網(wǎng)紅推廣上WEIQ#的微博熱搜，實(shí)現(xiàn)了事件營銷的全面破壁。然而，在公眾注意力聚焦于WEIQ是誰、下沉市場、靈魂文案、刷墻營銷等關(guān)鍵詞時(shí)，另一個(gè)不容忽視的信號反而被弱化了。那就是，紅人新經(jīng)濟(jì)正在從金字塔頭部的“少數(shù)人狂歡”，向腰尾部生態(tài)全面鋪開為一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)化的營銷通道。
無論是OPPO、vivo們刷墻刷出的智能手機(jī)普及潮，還是阿里、拼多多刷出的電商普及潮，下沉市場總是扮演著大眾連接某種趨勢“最后一公里”的角色。WEIQ也不例外，當(dāng)下沉市場開始對紅人新經(jīng)濟(jì)提起興趣并給于積極反饋時(shí)，恰恰說明紅人新經(jīng)濟(jì)正無孔不入的向商業(yè)社會滲透，或者說，整個(gè)商業(yè)社會的發(fā)展選擇了紅人新經(jīng)濟(jì)。當(dāng)然，雙向選擇并不意味著一路暢通，尤其是紅人新經(jīng)濟(jì)這樣的“新秀”，在與商業(yè)復(fù)雜性相融合時(shí)勢必出現(xiàn)種種實(shí)操層面的問題。面對“路障”，紅人新經(jīng)濟(jì)是否已經(jīng)準(zhǔn)備好應(yīng)對之法？這種新連接方式，又是否可以全面擊穿各天行業(yè)花板？
想追溯答案，就要把目光轉(zhuǎn)向刷墻營銷的操盤者，WEIQ背后的天下秀。
如果把主流企業(yè)進(jìn)行標(biāo)簽化定位，天下秀絕對是一個(gè)“異類”。從知名度上看，天下秀在行業(yè)人士乃至普通網(wǎng)民的記憶中都不曾缺席。尤其是在今年8月上市后，天下秀開始為更多投資者所知。但這種持續(xù)10年之久的“存在感”，卻沒有讓天下秀像其它企業(yè)那樣擁有自己的心智名片，哪怕是如“做空凋的”、“賣手機(jī)的”這般粗淺印象。更別提，準(zhǔn)確解讀出這個(gè)名字背后的市場空間亦或是商業(yè)模式。但另一方面，天下秀的A股市值已經(jīng)超300億。這種公眾認(rèn)知與市值間的“脫鉤”現(xiàn)象，在一定程度上反映出天下秀的成長軌跡：他誕生于PC互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)交棒時(shí)的劇變時(shí)期，又經(jīng)歷了新媒體賽道廣度和深度上的更替迭代，最終在擁抱變化的過程中，成長為獨(dú)樹一幟的商業(yè)新物種。簡單說，天下秀是以“左手創(chuàng)意服務(wù)，右手產(chǎn)品賦能”的姿勢開始起跑。自2009年成立以來，天下秀陸續(xù)為中糧集團(tuán)、淘寶網(wǎng)中小商家、阿里巴巴、寶潔集團(tuán)等知名企業(yè)提供社會化營銷和全案服務(wù)。為華為、潘婷、Smeal奶昔、九牧等品牌親手打造出多個(gè)膾炙人口的營銷案例并屢獲行業(yè)大獎。2018年，天下秀已經(jīng)是社交營銷領(lǐng)域收入規(guī)模和市場占有率的雙料王者。穩(wěn)定的創(chuàng)意與策略輸出能力不僅是依靠天下秀人力資源的“腦洞杠桿”，而是將營銷鏈路產(chǎn)品化的成功探索。在天下秀的客戶拓展如日中天時(shí)，背后的技術(shù)齒輪從未停止轉(zhuǎn)動。2010年，天下秀開發(fā)出國內(nèi)第一個(gè)社交大數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)，又在兩年后開發(fā)出跨平臺自媒體推廣系統(tǒng)。隨后，國內(nèi)第一代KOL投放系統(tǒng)——大名鼎鼎的微博微任務(wù)平臺也由天下秀操盤完成，成為微博商業(yè)化進(jìn)程中的里程碑事件。2013年，WEIQ營銷云平臺正式上線并逐漸成長為紅人經(jīng)濟(jì)界的“Airbnb”，全面覆蓋短視頻/直播/微博微信平臺的海量紅人。時(shí)至今日，WEIQ已經(jīng)覆蓋全網(wǎng)70%用戶和100萬以上的紅人，為6萬+客戶提供過服務(wù)，日均推廣流量達(dá)90億。從微博時(shí)代社交營銷深入人心，到微信、抖音、小紅書等平臺百家爭鳴，WEIQ產(chǎn)生的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)和海量數(shù)據(jù)又有了新的用武之地。在客戶端，WEIQ針對大客戶需求發(fā)展出獨(dú)立服務(wù)品牌SMART，專注于深度、定制、專項(xiàng)三大服務(wù)體系建設(shè)，陸續(xù)與京東、伊利、李寧、施華蔻、迪奧等國內(nèi)外頂級品牌建立合作關(guān)系。在數(shù)據(jù)端，孵化出權(quán)威自媒體價(jià)值排行及版權(quán)經(jīng)濟(jì)管理第三方評價(jià)機(jī)構(gòu)克勞銳，其代表產(chǎn)品克勞銳指數(shù)和中國紅人大數(shù)據(jù)首個(gè)SaaS系統(tǒng)“紅管家”，已經(jīng)成為從業(yè)者洞察行業(yè)趨勢、尋求決策支持的重要窗口。內(nèi)容IP克勞銳年度盛典，更成為自媒體界的“奧斯卡”。有了堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)、產(chǎn)品平臺、數(shù)據(jù)積累分析與決策能力后，上游的內(nèi)容生產(chǎn)就成為天下秀實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈布局的“最后一塊拼圖”。果不其然，2019年天下秀旗下紅人創(chuàng)業(yè)加速孵化品牌IMsocial重磅登場，從創(chuàng)業(yè)初期資本對接、工商方面的基礎(chǔ)設(shè)施支持，到正式起步后的專業(yè)培訓(xùn)、粉絲運(yùn)營，乃至“沖刺期”的影響力加速和價(jià)值變現(xiàn)，為紅人職業(yè)化、團(tuán)隊(duì)化、商業(yè)化進(jìn)行全方位賦能。至此，天下秀的WEIQ、克勞銳、SMART、IMsocial四大板塊在紅人新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域漸入佳境：這些業(yè)務(wù)線既能獨(dú)立生產(chǎn)彈藥實(shí)現(xiàn)造血，又能協(xié)同作戰(zhàn)為客戶定制戰(zhàn)術(shù)地圖，甚至有了以長期戰(zhàn)略視野審視各行業(yè)發(fā)展的能力。紅人新經(jīng)濟(jì)能否從“紅人”走向“經(jīng)濟(jì)”，關(guān)鍵還是要審視其具不具備穩(wěn)定創(chuàng)造價(jià)值的特性。在李佳琦、薇婭、辛巴們不斷創(chuàng)造銷售奇跡時(shí)，與之相反的各種銷售事故也時(shí)有出現(xiàn)。不久前，網(wǎng)上出現(xiàn)了一份《帶貨主播黑名單》，對超200為主播產(chǎn)生的合作不暢、刷單欺詐、天價(jià)坑位費(fèi)、隨意違約等問題進(jìn)行了深入披露。越來越多的人開始質(zhì)疑，“紅人營銷”是否具有普適性，衍生出包括：參差不齊的銷量轉(zhuǎn)化、合作雙方粉絲與客群畫像匹配度過低、新行業(yè)新品類商品是否與紅人經(jīng)濟(jì)相融等一連串問題。事實(shí)上，紅人新經(jīng)濟(jì)雖然在形式上較為新穎，但本質(zhì)并沒有離開“人貨場”的范式，這些待解難題依然可以通過數(shù)據(jù)模型產(chǎn)生出客觀結(jié)論。早在WEIQ推出之時(shí)，天下秀就提出了一個(gè)富有前瞻性的觀點(diǎn)。即，每次傳播投放完畢并不是最終結(jié)果，而是在為下一次投放儲備數(shù)據(jù)資產(chǎn)。這與阿里媽媽的品牌數(shù)據(jù)銀行、騰訊廣告提出的私域產(chǎn)權(quán)和巨量引擎的營銷科學(xué)產(chǎn)品不謀而合，也逐漸成為天下秀的獨(dú)特護(hù)城河。運(yùn)用數(shù)據(jù)思維進(jìn)行營銷突破，在天下秀各個(gè)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)板塊中都有體現(xiàn)。比如“人”的數(shù)字化，通過克勞銳指數(shù)立體式的計(jì)算規(guī)則來實(shí)現(xiàn)。該指數(shù)根據(jù)賬號原創(chuàng)能力、互動傳播力等4到5個(gè)維度的數(shù)據(jù)綜合計(jì)算而來，既能給出紅人的整體評分，又有精確到累計(jì)作品、閱讀、粉絲互動的日志級分析能力。再比如“場景”的數(shù)字化，體現(xiàn)在天下秀的賬號標(biāo)簽與分級體系上。無論是選擇頭部明星、kol還是長尾賬號，客戶都可以通過這些賬號標(biāo)簽/粉絲量/傳播度/互動度/性價(jià)比等維度完成精細(xì)化篩選，從而明確不同級別賬號在不同傳播場景中的效力。就像天下秀在一次合作中，通過數(shù)據(jù)決策為手機(jī)行業(yè)客戶匹配攝影領(lǐng)域的紅人進(jìn)行推廣，最終取得超預(yù)期效果。類似這樣“啤酒與紙尿褲”式的決策，僅靠搜索引擎與經(jīng)驗(yàn)判斷根本無法破解其商業(yè)密碼。不僅如此，天下秀最稀缺的數(shù)據(jù)價(jià)值在于，海量紅人數(shù)據(jù)、客戶服務(wù)數(shù)據(jù)、營銷投放數(shù)據(jù)和行業(yè)洞察數(shù)據(jù)在10年間的不斷發(fā)酵與沉淀。這種對B、C兩端超長時(shí)間的數(shù)據(jù)清洗，得到了一個(gè)異常精準(zhǔn)的四維空間，記錄紅人成長、用戶畫像、投放決策和行業(yè)觀察的同時(shí)，讓紅人新經(jīng)濟(jì)的趨勢演進(jìn)有跡可循、有量可考，堪稱一本互聯(lián)網(wǎng)營銷時(shí)代的“史記”。依托于性能彪悍的數(shù)據(jù)中臺，天下秀才有底氣做好紅人新經(jīng)濟(jì)的全面普及，甚至是認(rèn)知程度與預(yù)算能力不高的下沉市場。可以說，天下秀既然做好了服務(wù)精打細(xì)算的中小企業(yè)主，并讓他們滿意的準(zhǔn)備，也就做好了引領(lǐng)紅人新經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的準(zhǔn)備。這種特質(zhì)，超出了傳統(tǒng)意義上新媒體營銷公司的范疇，也不是運(yùn)營導(dǎo)向的MCN所能概括。回看天下秀的發(fā)展，實(shí)際上是不斷贏得“局部戰(zhàn)爭”，由點(diǎn)及面的數(shù)據(jù)積累過程，最終才蛻變成為以中臺系統(tǒng)驅(qū)動四駕馬車的“大數(shù)據(jù)航母”。眼下，阿里巴巴、京東、拼多多、微信小程序等電商場都在加碼直播電商，抖音、快手、微博等社交場亦是如此。讓兩極巨頭走向相似道路的，正是新紅人經(jīng)濟(jì)。至于這些平臺上五環(huán)外到五環(huán)內(nèi)的品牌商戶們，同樣會受益于此。只不過，一些市場參與者尚未意識到紅人新經(jīng)濟(jì)正在水漲船高的全域影響力。一方面，這是產(chǎn)業(yè)即將步入成熟期的標(biāo)志。經(jīng)歷過一輪跑馬圈地與野蠻生長后，紅人新經(jīng)濟(jì)正在從“空中樓閣”回到腳踏實(shí)地。受益于WEIQ、克勞銳等平臺提供的數(shù)據(jù)環(huán)境，產(chǎn)業(yè)端與紅人端都能一目了然擺正自己的位置，也洗刷掉了試圖賺快錢投機(jī)取巧的“偽紅人”。這就為雙方長期合作、紅人孵化與成長提供了信任土壤與發(fā)展空間。隨著行業(yè)亂象被市場自發(fā)糾正，會有更多參與者向紅人新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)起新探索。另一方面，所有品牌都將需要人格化的表達(dá)。曾幾何時(shí)，直指人心的文案和故事是品牌修煉路上的標(biāo)配。但在信息大爆炸中，品牌表達(dá)的同質(zhì)化和“通貨膨脹”導(dǎo)致了嚴(yán)重的審美疲勞。拽大詞、抖機(jī)靈，都無法有效加深用戶的品牌記憶。最有代表性的事件是，特斯拉解散美國公關(guān)部。提起特斯拉，人們第一時(shí)間想到的總是埃隆·馬斯克。其實(shí)很多本土品牌，都是通過一個(gè)個(gè)鮮活的人物案例完成了從“紙上談兵”到走向用戶的品牌塑造：或是具有獨(dú)特人格魅力的公司高管，或是一次金句頻出的紅人帶貨。可見，走進(jìn)用戶心智門檻的，永遠(yuǎn)是人。如今只是從“高高在上的代言人”，轉(zhuǎn)向“與產(chǎn)品零距離交互后的紅人體驗(yàn)者”。同時(shí)，紅人營銷也是短視頻與直播時(shí)代，傳播效率的最優(yōu)解。經(jīng)常使用資訊應(yīng)用、逛電商平臺的網(wǎng)友應(yīng)該有感觸，圖文資訊的流量紅利正在消退，取而代之的是短視頻和直播。隨著5G的全面推進(jìn)，未來的新增流量大概率會延續(xù)這一趨勢。所以人們看到，主流平臺開始積極通過流量扶持與現(xiàn)金激勵，甚至言傳身教的方式鼓勵文字創(chuàng)作者進(jìn)行視頻化、直播化轉(zhuǎn)型。在電商側(cè)，一些促銷節(jié)點(diǎn)也出現(xiàn)了全面直播化的新增門檻。新的游戲規(guī)則下，一切品牌傳播務(wù)必要簡明扼要直擊重點(diǎn)。這對于深耕“注意力經(jīng)濟(jì)”的網(wǎng)紅、KOL們來說，反而顯得輕車熟路。這方面，即使是企業(yè)老板親自出馬也未必是紅人的對手。2018年李佳琦曾在“雙十一”與馬云pk賣口紅，并戰(zhàn)勝了馬云。再加上老板帶貨無法常態(tài)化，且有些營銷場景下品牌需要弱化自身，通過紅人視角和紅人口徑來完成目標(biāo)。天下秀創(chuàng)始人及董事長李檬曾說過，“我們是時(shí)間的朋友。”在紅人新經(jīng)濟(jì)愈發(fā)重要的當(dāng)下和未來，時(shí)間確實(shí)站在天下秀這邊。艾瑞咨詢與天下秀聯(lián)合發(fā)布的《中國紅人經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式及趨勢研究報(bào)告》顯示，2019年粉絲經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模超過3.5萬億元，同比增長24.3%，預(yù)計(jì)2023年將超過6萬億。可以預(yù)見，天下秀在紅人新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的數(shù)據(jù)優(yōu)勢和主導(dǎo)地位將持續(xù)得到鞏固。隨著紅人營銷與搜索推廣、電商效果營銷、信息量廣告等營銷模式產(chǎn)生新的化學(xué)反應(yīng)，天下秀的價(jià)值潛力必將為更多人所熟知。
