SHEIN和TikTok終有一戰(zhàn)
編輯 | 王亞峰
在前面的系列里，我們討論過SHEIN的天時(shí)地利人和，也討論了SHEIN的門徒和競爭對手們，有意思的是，在關(guān)于SHEIN走向討論和未來對手分析中，TikTok是后臺(tái)提得最多的名字。
表面上看，SHEIN是獨(dú)立站的翹楚，TikTok是類似Facebook一樣的超級(jí)平臺(tái)，兩者之間涇渭分明。
但兵無常勢，水無常形，平臺(tái)化的SHEIN開始獨(dú)立招商，而TikTok電商業(yè)務(wù)加速也指日可待，隨著兩家新興巨頭之間的相互擴(kuò)張，兩家都開始對共同的假想敵亞馬遜開始發(fā)起沖擊，而更重要的是雙方在海外18-35歲的年輕用戶需求完全重疊，這決定了兩者之間終有一戰(zhàn)的態(tài)勢昭然。
當(dāng)然，在可見的2022年，雙方刀兵相見的可能性幾乎為0。
那么 ，為什么我們說SHEIN與TikTok必有一戰(zhàn)，但又不會(huì)在2022年開戰(zhàn)，目前雙方又在處于什么樣的暗流涌動(dòng)，未來將會(huì)有什么樣的演變，又將怎么改寫全球電商行業(yè)走向，是為本文求解所在。
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扯不清理還亂的
SHEIN和TikTok的關(guān)系
春節(jié)過后，字節(jié)旗下獨(dú)立站Dmonstudio上線不到100天被曝光后迅速關(guān)停引起業(yè)界議論紛紛。一種觀點(diǎn)是TikTok要做超級(jí)平臺(tái)，就不應(yīng)該下場做獨(dú)立站這樣的與民搶利的生意。
話說，SHEIN也算TikTok的大客戶之一，每天在TikTok上投入10萬美元的廣告費(fèi)，一年有3650千萬美元。整體來看，某獨(dú)立站賣家H表示，去年他操盤過獨(dú)立站營銷，精打細(xì)算下處于成長期的網(wǎng)站廣告營銷成本在20-30%，而SHEIN目前的狀態(tài)是復(fù)購期，以他的經(jīng)驗(yàn)來看，廣告營銷的成本應(yīng)該在10-15%。那么，以坊間爆料去年?duì)I收在157億美元來算，SHEIN花在廣告營銷的費(fèi)用應(yīng)該在16到24億美元之間。因此，SHEIN在TikTok上的投放，占整體廣告營銷的1.5%到2.3%。
SHEIN不僅出手大方，而且舍得花時(shí)間與TikTok電商團(tuán)隊(duì)緊密合作，比如2021年新上線的TikTok for business，SHEIN就是第一波合作的企業(yè)。而且，在SHEIN的TikTok賬號(hào)上，經(jīng)常有達(dá)人為SHEIN拍攝評測視頻，且非常受歡迎，比如有剛開通不久的巴西賬號(hào)，一期穿搭視頻吸引了很多人關(guān)注，目前累計(jì)15萬點(diǎn)贊和600多條評論。
不過一直以來，SHEIN并不在TikTok上變現(xiàn)，一種解釋是，SHEIN的主戰(zhàn)場在美國，流量占比約46%，而TikTok在美國還沒開通小黃車，開通小黃車的英國并非SHEIN的重倉，而印尼更是SHEIN的傷心之地，半年前他們剛宣布撤離。但更合理的解釋是，SHEIN更愿意把流量從TikTok倒騰到自己的獨(dú)立站去成交。
雷峰網(wǎng)認(rèn)為，僅僅是因?yàn)镾HEIN是TikTok的廣告大客戶，TikTok就投鼠忌器關(guān)停自己的獨(dú)立站，這樣想未免對張一鳴、對字節(jié)跳動(dòng)這家公司沒有太多的認(rèn)知。
其實(shí)，薅社交媒體的流量羊毛，TikTok也不是沒干過。最初的時(shí)候TikTok在Facebook上瘋狂砸錢投廣告，將流量導(dǎo)入到自家平臺(tái)上去，在Facebook工作的相關(guān)人士透露給雷峰網(wǎng)，起初扎克伯格并沒在意，然而TikTok的發(fā)展飛速以及Facebook推出類似競品，這時(shí)候Facebook內(nèi)部出現(xiàn)了兩種聲音，一種是覺得要制止TikTok薅羊毛的行為不再提供服務(wù)，另一種是心疼TikTok每天貢獻(xiàn)的廣告費(fèi)。后者占據(jù)上風(fēng)，據(jù)說是Facebook的廣告部門的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人給了扎克伯格看了TikTok當(dāng)時(shí)糟糕的留存率，說這樣留存率的TikTok其實(shí)是沒有競爭力的，但TikTok本身是經(jīng)過精密測算的，在流量導(dǎo)入不夠的情況下，推薦引擎的匹配并不完美，而隨著流量越來越大，推薦引擎可以抓取的用戶行為越來越多，也更準(zhǔn)確，對應(yīng)的用戶體驗(yàn)會(huì)越來越好，留存也越來越高。
最終Facebook沒堵住TikTok的發(fā)展，截至2019年底，光在美國TikTok下載量就達(dá)到了1.65億，全球下載量突破20億，2020年12月，App Annie的數(shù)據(jù)顯示TikTok超過Facebook成為全球下載量最高的APP。
既然當(dāng)年是從Facebook那里驚險(xiǎn)逃離，你覺得TikTok會(huì)給SHEIN類似的機(jī)會(huì)？雙方都應(yīng)該心知肚明，各取所需。
我們的一個(gè)核心觀點(diǎn)是，未來五年內(nèi)，TikTok和SHEIN都會(huì)朝著亞馬遜發(fā)起沖擊，這點(diǎn)上我們在之前的SHEIN五問已經(jīng)有所闡述，未來也會(huì)專文予以展開，這里我們重點(diǎn)看TikTok。
2020年12月，張一鳴在內(nèi)部目標(biāo)中提出了三個(gè)重點(diǎn)新業(yè)務(wù)方向，里面就包括跨境電商，字節(jié)也一直加緊部署。
內(nèi)部孵化上，2019年字節(jié)推出了TikTok Shopping，2021年11月又推出了針對歐洲市場的Fanno，由團(tuán)隊(duì)“麥哲倫XYZ”開發(fā)；對外，字節(jié)進(jìn)行了多起戰(zhàn)略投資，有龍頭品牌企業(yè)帕拓遜和斯達(dá)領(lǐng)科，還有物流企業(yè)，深耕歐美對縱騰集團(tuán)和中東物流公司iMle。
某平臺(tái)電商時(shí)代的跨境大佬L向雷峰網(wǎng)表示，從投資的這些企業(yè)來看，TikTok在跨境電商的布局上，猶如長長的木樁插入了行業(yè)腹地。
帕拓遜和Aner、澤寶一樣，被稱為亞馬遜三杰，2012年成立，2015年獲得1250萬A輪融資，同年12月獲得來自跨境通的2.95億融資，2016年10月獲4.49億元增資，2018年1月獲2.7億元融資，同年估值達(dá)27億元人民幣。近兩年，帕拓遜增速明顯，數(shù)據(jù)顯示，2019年銷售額達(dá)34.39億元，凈利潤1.78億元，2020年為49.4億元，凈利潤達(dá)3.1億元。2021年年底，小米、順為資本入股，帕拓遜正式入列小米生態(tài)鏈，SHEIN、縱騰等業(yè)內(nèi)大廠加持，再加上字節(jié)跳動(dòng)的加入，這樣的神仙組合堪稱王牌。不過2021年亞馬遜大規(guī)模封號(hào)，帕拓遜也受到了牽連，但以其團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)能力和騰挪天分，重新崛起只是時(shí)間問題。
而斯達(dá)領(lǐng)科在2017年起家，2020年9月，拿下了高達(dá)3億元的A輪融資，投資機(jī)構(gòu)有祥峰投資、紅杉基金、天圖投資和靈犀資本；2021年年中天圖資本加持，又有縱騰集團(tuán)和字節(jié)跳動(dòng)加入，可見其熱度。公司的創(chuàng)始人其實(shí)也是流量圈中的超級(jí)強(qiáng)人之一，他曾經(jīng)在北京做導(dǎo)購網(wǎng)站的業(yè)務(wù)，2017年7月在帕拓遜創(chuàng)始人的邀請下來到深圳。斯達(dá)領(lǐng)科擅長流量，帕拓遜擅長產(chǎn)品，就這樣斯達(dá)領(lǐng)科在深圳的第一個(gè)辦公室放在了帕拓遜公司的一個(gè)小角落。2021年受到蘋果隱私保護(hù)政策的影響，F(xiàn)acebook的廣告費(fèi)用一路飆升，千人營銷費(fèi)用達(dá)到30美元，創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)公司孵化的項(xiàng)目中，女鞋的銷量最穩(wěn)定，就砍掉了其他項(xiàng)目，加強(qiáng)對女鞋的精細(xì)化運(yùn)營，也從供應(yīng)鏈源頭把控產(chǎn)品品質(zhì)，公司業(yè)務(wù)逐漸回暖，目前在擴(kuò)充女鞋品類的團(tuán)隊(duì)。
關(guān)于縱騰集團(tuán)的投資，2021年8月字節(jié)投資了這家跨境物流界百億大佬，而公司的創(chuàng)始人王鉆是張一鳴的福建老鄉(xiāng)。王鉆在2007年畢業(yè)于福州大學(xué)軟件工程系，大學(xué)畢業(yè)后創(chuàng)立了福建縱騰網(wǎng)絡(luò)有限公司，以賣家的身份入局跨境電商。2014年，王鉆帶領(lǐng)公司從賣家轉(zhuǎn)向了物流服務(wù)商，2019年之后被資本青睞，當(dāng)年縱騰集團(tuán)完成兩輪累計(jì)超過十億元的融資，B輪投資方是鐘鼎資本、凱輝基金、普洛斯，到了2020年B+輪又融到5億元，投資方有泰康人壽、廈門建發(fā)、浙商創(chuàng)新資本等機(jī)構(gòu)。如今，縱騰在旗下知名的品牌有海外倉谷倉，小包專線云途。
有意思的是，在帕拓遜、斯達(dá)領(lǐng)科背后不僅有字節(jié)，也有SHEIN的身影，而SHEIN同時(shí)也是云途業(yè)務(wù)的重要合作伙伴。
如果說在投資標(biāo)的上的爭奪還處于能相對和平相處的狀態(tài)，但在技術(shù)人才爭奪上，雙方已經(jīng)開始有火藥味。知情人士向雷峰網(wǎng)透露，字節(jié)深圳從SHEIN挖走了上百人，考慮到大部分運(yùn)營人才都是SHEIN的總部南京，所以，這上百人更多是技術(shù)人才。在硅谷，SHEIN也與字節(jié)就人才直接大打出手TOP。有意思的是，或許是出于對數(shù)據(jù)安全的顧忌，SHEIN硅谷招聘有條重要的加分項(xiàng)是有沒有美國身份，而leader這項(xiàng)則是前提條件，雖然因此而攔截了不少候選人，但SHEIN舍得給錢，基本上是對著字節(jié)開薪水，很多崗位都比字節(jié)高，甚至很多崗位是快手的兩倍。快手目測已經(jīng)開始失去對技術(shù)人才的吸引力，這是一個(gè)憂桑但帶感的故事。
2
SHEIN開始超級(jí)平臺(tái)化
屬于SHEIN的高光時(shí)刻一波接著一波。
正如我們本系列開篇所劇透的，SHEIN估值將達(dá)到千億美金，對此也有媒體證實(shí)，SHEIN正在秘密籌集新一輪至少10億美元的融資，此輪融資由General Atlantic和另一家愿投資7億美元的大型投資集團(tuán)領(lǐng)投，Tiger老虎基金和紅杉基金等老股東跟投，業(yè)內(nèi)認(rèn)為如果完成這輪融資，SHEIN的估值將高達(dá)1000億美元，意味著或?qū)⒊^H&M和Zara之和。
這個(gè)估值足以讓SHEIN位居未上市公司三甲的行列，但也引起了不少業(yè)者的困惑，我們的SHEIN 五問系列關(guān)于SHEIN值1000億美金的觀點(diǎn)一出來，后臺(tái)讀者問的最多也就是，為什么SHEIN比H&M+Zara還值錢。
其實(shí)就一個(gè)答案，就是SHEIN是平臺(tái)，而H&M和Zara是品牌，品牌雖然不是隨時(shí)可以打造，但每年總會(huì)持續(xù)出新的品牌，但平臺(tái)十年只有一個(gè)。
談到SHEIN的本質(zhì)，鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，SHEIN是平臺(tái)商，成功在于預(yù)售制，把海量的款式投放在平臺(tái)讓用戶選擇。不過，程偉雄曾表示SHEIN并不是品牌商，最多是渠道商，也就是另一個(gè)Anker。
話說當(dāng)年SHEIN和Anker曾經(jīng)惺惺相惜，看好自己發(fā)展的路徑也窺視著對方的大好未來，又有共同的投資人，所以還正兒八經(jīng)的想過換股，捆在一起發(fā)展，想想也多少有些佳偶天成的感覺。但后續(xù)在操作上涉及對價(jià)等諸多問題，所以更多只是停留在口頭上。
SHEIN還是比Anker高不止一個(gè)level的，從市場上的資本追逐也能看得出來，也是SHEIN在技術(shù)中臺(tái)、供應(yīng)鏈服務(wù)以及全球物流流轉(zhuǎn)這些看不到摸不著的業(yè)務(wù)體系持續(xù)投入所應(yīng)得的。當(dāng)然雷峰網(wǎng)并非說Anker在這些領(lǐng)域投入不夠，Anker 這幾年又是擴(kuò)品類，又是轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)，又是提升自己的整體品牌認(rèn)知，在新媒體上也足夠活躍，還算認(rèn)真踏實(shí)的做事情，也維護(hù)了整個(gè)中國廠商在亞馬遜上的標(biāo)桿地位，但整體上勢能不足，維度不夠高的根子問題沒有解決。
說到底，還是商業(yè)模式的起點(diǎn)使然，正如通拓創(chuàng)始人老廖感言的，獨(dú)立站和從亞馬遜發(fā)家看上去只是路徑選擇的不同，但其實(shí)是對自己未來發(fā)展下注的信心問題所致，獨(dú)立站更長期，起步更慢，但后續(xù)雪道更長。
平臺(tái)和品牌要的不一樣，SHEIN主要以價(jià)格為導(dǎo)向，新上線的內(nèi)衣品牌Luvlette定價(jià)在9.9美元，秒殺亞馬遜自有品牌Amazon Essentials均價(jià)20美元的價(jià)格。而某個(gè)SHEIN的供應(yīng)商表示，除了價(jià)格，SHEIN主要拼的是速度和產(chǎn)能，品牌拼的是制造、包裝，還有文化價(jià)值觀。
許仰天一開始就沒打算將SHEIN做成品牌，雷峰網(wǎng)曾經(jīng)與最早期SHEIN創(chuàng)始人之一的李鵬曾聊過，SHEIN本就和耐克、ZARA定位不同，走得根本就不是品牌路線，比如在SHEIN上購買的衣服是沒商標(biāo)的，李鵬認(rèn)為，SHEIN本身就是一個(gè)提供好看、便宜、物流快的優(yōu)質(zhì)服裝平臺(tái)。
為了持續(xù)讓這個(gè)平臺(tái)高速運(yùn)轉(zhuǎn)，許仰天一直沒提價(jià)，這也使SHEIN在價(jià)格上具有超深壁壘。某亞馬遜平臺(tái)賣家認(rèn)為，SHEIN的營銷費(fèi)用占比可能不會(huì)超過20%，加上體量大之后物流成本可以進(jìn)一步壓縮，再加上均價(jià)7美元的基礎(chǔ)款，不論是誰，想要與SHEIN競爭，除了要把供應(yīng)鏈放在中國，還要繞開10-20美元的價(jià)格區(qū)間。
針對招商，SHEIN將目光投向了江浙一帶的企業(yè)，某SHEIN在寧波的某瑜伽服OBM供應(yīng)商表示，2021年他們與SHEIN的招商團(tuán)隊(duì)談合作，他們會(huì)給SHEIN提供款式，通過測試后會(huì)先生產(chǎn)幾十單，銷量好再反單。不過這家供應(yīng)商頭疼的是庫存，因?yàn)樽约貉邪l(fā)的款式如果沒銷量，就一直堆在庫房里。所以，作為平臺(tái)的SHEIN已經(jīng)將部分的研發(fā)和庫存壓力轉(zhuǎn)嫁給了供應(yīng)商們。
除了供應(yīng)商，據(jù)知情人士透露，SHEIN也在內(nèi)部邀請賣家入駐，SHEIN提供流量支持，賣家進(jìn)行獨(dú)立銷售，不過具體尚未確定是哪些品類，N先生認(rèn)為很有可能依然聚焦快時(shí)尚領(lǐng)域。
品類擴(kuò)充上，SHEIN今年主推了內(nèi)衣品牌Luvlette，此前推出高端服裝品牌MOTF、寵物品牌PETSIN，還有美妝品牌SHEIGLAM。
說到SHEIGLAM，起先在SHEIN網(wǎng)站上的一個(gè)品牌，2020年拆分出來變成獨(dú)立站，由Shopify支持。觀察下來，這個(gè)網(wǎng)站有很多SHEIN的影子。以價(jià)格為例，SHEIGLAM的產(chǎn)品在1-13美元之間，大部分產(chǎn)品在5美元左右。比如口紅，同樣的平價(jià)產(chǎn)品露華濃、美寶蓮紐約、KIKO等，口紅的價(jià)格不會(huì)低于7美元、30毫升粉底液約15美元，而SHEIGLAM上最貴的口紅只有4美元，粉底液價(jià)格是9美元，價(jià)格優(yōu)勢很大。
關(guān)于自有流量，2021年受蘋果隱私保護(hù)、Facebook推薦效果不準(zhǔn)等影響，一大批獨(dú)立站受到?jīng)_擊，ROI一度跌到2甚至更低，然而SHEIN受到的波及很小，原因在于其App和網(wǎng)站已經(jīng)有足夠粉絲，已經(jīng)形成自然流量，similarweb數(shù)據(jù)顯示，3月SHEIN的訪問量達(dá)到1.41億，平均訪問時(shí)長達(dá)8分44秒，新興市場巴西訪問量增長28.63%占比8.98%，占SHEIN全球訪問量第二。
由此，作為平臺(tái)的SHEIN，一步步朝著超級(jí)平臺(tái)方向前進(jìn)著。
3
TikTok在東南亞市場發(fā)展迅猛
你一定知道《等待戈多》這個(gè)名篇，整個(gè)中國互聯(lián)網(wǎng)的跨境電商當(dāng)下也一如既往的等待自己的戈多，這個(gè)戈多就是TikTok。
2021年7月，在美國TikTok用戶每月平均使用時(shí)間達(dá)24小時(shí)，超過YouTube的22小時(shí)40分鐘，而在英國這個(gè)數(shù)字相差更懸殊，2021年5月TikTok的是接近26小時(shí)，而YouTube不到16個(gè)小時(shí)，而根據(jù)Similarweb 數(shù)據(jù)顯示，2022年3月TikTok的訪問量達(dá)到17億，直接點(diǎn)擊占比67.13%，僅有0.28%是付費(fèi)流量，其發(fā)展速度驚人。
如今，作為跨界電商新人的TikTok，手握流量平臺(tái)，再加上供應(yīng)鏈和物流的加持，與電商巨頭們并肩競爭的日子并不遙遠(yuǎn)。而TikTok也將東南亞和英國作為大舉進(jìn)軍電商行業(yè)的第一戰(zhàn)場。
2021年TikTok推出了TikTok Shopping，我們得到的消息是TikTok電商2021年GMV約60億美元。相關(guān)人士透露稱，TikTok電商2022年GMV目標(biāo)要達(dá)到120億美元，差不多是2021年的兩倍，甚至五年內(nèi)要達(dá)到千億美元的市場規(guī)模。
而TikTok現(xiàn)有的電商收入70%來自印尼，約30%來自英國。數(shù)據(jù)顯示，2020年印尼電商銷售額322億美元，TikTok在印尼約有2億用戶下載量，占整個(gè)東南亞用戶40%以上。
印尼市場站穩(wěn)腳跟后，TikTok也加大東南亞其他國家的部署，3月官方表示將開通越南、泰國、馬來西亞市場，相關(guān)人士透露稱還將開通菲律賓。
東南亞本身是中國賣家入局比較早的市場，比如2016年阿里投資Lazada，騰訊入股Shopee。某跨境電商MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人N先生認(rèn)為，Lazada像國內(nèi)的淘寶、天貓，Shopee更像拼多多，新玩家TikTok和當(dāng)年國內(nèi)的抖音非常相似。
某跨境電商投資機(jī)構(gòu)投資人W向雷峰網(wǎng)透露，據(jù)她所知，TikTok的團(tuán)隊(duì)近半年一直在做電商調(diào)研，并研究品牌管理，她認(rèn)為TikTok做出海的品牌優(yōu)先級(jí)會(huì)更高。而TikTok電商團(tuán)隊(duì)在做體系化的規(guī)劃和思考，研究如何規(guī)劃品牌梯隊(duì)，面向用戶如何種草和收割成交，W表示TikTok可能要做一個(gè)與抖音電商精選聯(lián)盟模式相似的選貨渠道，這個(gè)模式是通過精選聯(lián)盟平臺(tái)將商品曝光，紅人再通過精選聯(lián)盟選擇商品添加到櫥窗，最后通過短視頻、直播賣貨。
W表示，目前來看，在TikTok上消耗廣告的主要是中國出海的品牌和MCN機(jī)構(gòu)。因此，前文提到的N與TikTok的交流非常密切。雷峰網(wǎng)獲悉，近一年的時(shí)間TikTok在東南亞電商業(yè)務(wù)的人員增加了近千人的規(guī)模，來自各個(gè)部門，有針對賣家的，有針對用戶的，有針對物流、支付的，也有針對MCN機(jī)構(gòu)的。
作為一家MCN機(jī)構(gòu)，N和團(tuán)隊(duì)需要在TikTok和YouTube上搜尋大量的紅人，也需要尋找合適的品牌方進(jìn)行服務(wù)，因此品牌方有很高的流量需求，N先生回憶當(dāng)品牌方完成幾個(gè)大客戶并做出了一定成績，將某個(gè)電商平臺(tái)直播間觀看人數(shù)從幾十做到穩(wěn)定的2000到3000、ROI做到不低于5，TikTok便派團(tuán)隊(duì)主動(dòng)提出合作，溝通后雙方一拍即合，N的公司成為了TikTok流量的一級(jí)代理商，也成為TSP服務(wù)商。據(jù)N觀察，2022年TikTok將繼續(xù)擴(kuò)大和細(xì)化與MCN機(jī)構(gòu)的合作，目前在國內(nèi)已有超過70個(gè)TSP服務(wù)商，按照慣例，部分服務(wù)商都是要參與承擔(dān)背負(fù)TikTok GMV的任務(wù)。
N表示，在合作的過程中，當(dāng)看到有潛力的TikTok品牌賬號(hào)和紅人，TikTok的工作人員會(huì)立即推薦給TSP服務(wù)商的團(tuán)隊(duì)，雙方商討合作方式，在交流群里實(shí)時(shí)溝通，遇到如紅人直播中出現(xiàn)“廣告過后精彩繼續(xù)”的口播問題，大家立刻響應(yīng)制定解決方案。由于直播電商需要精細(xì)化運(yùn)營，每個(gè)環(huán)節(jié)有很多細(xì)節(jié)需要把控，TikTok的合作方式讓N和團(tuán)隊(duì)們覺得非常包容開放，N也坦言，直播電商需要每場下來都復(fù)盤分析，與國外本土紅人溝通時(shí)候也要考慮語言和文化差異，其實(shí)這個(gè)過程并不容易。
關(guān)于效果，N表示目前通過他們團(tuán)隊(duì)服務(wù)，TikTok ROI能達(dá)到5甚至10，當(dāng)然這里包括TikTok流量紅利期和補(bǔ)貼，但即便去掉補(bǔ)貼，TikTok現(xiàn)在也比Facebook有競爭力。
價(jià)格上，TikTok的cpm（千人營銷價(jià)格）平均是10美元，而Facebook已經(jīng)達(dá)到30美元。關(guān)于補(bǔ)貼，對商家，TikTok會(huì)針對活動(dòng)分級(jí)補(bǔ)貼，比如A級(jí)和S級(jí)的活動(dòng)，不同流量梯度會(huì)對應(yīng)開放流量，N先生說和抖音電商比，這相當(dāng)于TikTok免費(fèi)給商家引流；對用戶，針對不同的品類如3C、美妝，會(huì)有不同的補(bǔ)貼，實(shí)物如滿29減9美金，物流上如滿19美金包郵。如果去掉TikTok的補(bǔ)貼政策，N先生表示ROI也可以做到4，這得益于TikTok的標(biāo)簽邏輯和內(nèi)容分發(fā)，與Facebook的純廣告植入不同，TikTok還是基于內(nèi)容和如何經(jīng)營好自己的粉絲的邏輯，可以通過多種方式如直播還是短視頻的方式，而流量分發(fā)機(jī)制也與抖音類似，國內(nèi)是按照5%既有流量加95%自然流量分配，因此N認(rèn)為，就算TikTok的流量紅利過去了，聚焦好好做內(nèi)容一樣可以將賬號(hào)做起來。
Anker的TikTok賬號(hào)做得很不錯(cuò)，目前已經(jīng)在東南亞開通了印尼、越南和泰國的賬號(hào)，內(nèi)容豐富多彩，有純產(chǎn)品曝光，也有來自達(dá)人的推薦，還有與生活和產(chǎn)品相結(jié)合的短視頻。其中印尼的賬號(hào)做得最大，目前有大約660萬粉絲，累計(jì)點(diǎn)贊達(dá)到250萬，平均每條視頻可以達(dá)到1500左右點(diǎn)贊數(shù)。
盡管與亞馬遜、Shopee、Lazada相比還有很大差距，但TikTok正在慢慢趕上之勢很明顯。比如，在東南亞市場在逐步完善電商布局，推出了貨到付款等支付功能，還和極兔合作，保證當(dāng)?shù)匾痪€城市的物流時(shí)效性，甚至可以做到次日達(dá)、一日達(dá)。
提到英國與東南亞市場的區(qū)別，N表示，其實(shí)英國英國算全面開放的市場，賣家的門檻非常低，開戶的話賬號(hào)持有人年滿18歲，賬號(hào)發(fā)布五條視頻并累計(jì)獲得超過一百個(gè)點(diǎn)贊，基本就能申請了。而且和東南亞國家不同，英國不需要本地公司本地備貨，用戶下單可以直接走國內(nèi)的跨境小包，也可以找當(dāng)?shù)氐暮Ｍ鈧}等方式。N認(rèn)為，許多沒跨界電商經(jīng)驗(yàn)的賣家可以先嘗試英國市場。
然而，英國市場對直播電商的包容度不如東南亞，某TikTok賣家Y表示，他的店鋪針對英國用戶，然而自己時(shí)常一場直播下來只有幾百美金的交易額，而物流占據(jù)了15-20%，這讓他倍感壓力。
N和Y都認(rèn)為，TikTok的發(fā)展路徑與中國抖音會(huì)非常相似，未來會(huì)出現(xiàn)部分頭部主播，也會(huì)出現(xiàn)如羅永浩帶貨等標(biāo)志性事件。不過從電商業(yè)務(wù)來看，目前TikTok還處于起步階段，如今，TikTok目前更傾向于極端便宜的產(chǎn)品，如0.99、1.99、2.99美元的價(jià)格培養(yǎng)用戶習(xí)慣，入局時(shí)間短，現(xiàn)在還存在外鏈跳轉(zhuǎn)，也就是意味著沒形成完全閉環(huán)。
在英國市場的一個(gè)重要招數(shù)靠大力補(bǔ)貼和3C產(chǎn)品拉動(dòng)流量，國內(nèi)某電商慣用的一部iPhone給到20%補(bǔ)貼的手段也在TikTok上被借鑒過來。
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寫在后面，
TikTok將如何收割SHEIN？
今年的TikTok是抖音的哪一年，答案是2020年。
只在TikTok上曝光并直接交付和2020年之前的抖音電商情況類似，某洗護(hù)品牌創(chuàng)始人T先生向雷峰網(wǎng)表示，2018年他們公司抓到了抖音直播帶貨第一波紅利，方法非常簡單，找?guī)资畟€(gè)網(wǎng)紅直播，把從抖音引來的用戶直接轉(zhuǎn)到天貓店鋪，當(dāng)年雙十一靠這個(gè)手段直接帶來幾千萬銷售額。
不過到了2020年10月，抖音關(guān)掉了外鏈形成閉環(huán)，而這個(gè)標(biāo)志性事件的背后，相關(guān)人士爆料稱是當(dāng)年抖音電商的廣告收入非常高，全國排名第二僅次于阿里。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2020年抖音電商的GMV超過5000億人民幣，比2019年翻了三倍，不過其中有3000多億跳轉(zhuǎn)到淘寶、天貓和京東去交易。而彭博社曾報(bào)道稱，2020年字節(jié)跳動(dòng)廣告收入達(dá)到 1830 億人民幣，其中抖音占了60%，算下來約有1000億，而阿里廣告收入是2535億元排名第一。數(shù)據(jù)顯示，關(guān)掉外鏈后，2021年1月抖音小店的交易額比2020年1月增長超過50倍。按照這個(gè)參照，一旦廣告收入總額達(dá)到目標(biāo)標(biāo)的的四成，以及自有流量比例上升到四成，都是一個(gè)從量變到質(zhì)變的過程。那么，等到TikTok電商收入是SHEIN的四成，會(huì)不會(huì)雙方關(guān)系就此分道揚(yáng)鑣呢？
我們采訪的多位業(yè)者和投資人也一致認(rèn)為，當(dāng)廣告收入和GMV達(dá)到一定規(guī)模，TikTok一定會(huì)關(guān)閉外鏈形成閉環(huán)，圖窮匕見。
至于這個(gè)比例是不是四成，還需要時(shí)間去檢驗(yàn)。對此，雷峰網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注。
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