茅臺(tái)真正的對(duì)手出現(xiàn)！黑馬殺出，白酒江湖終有一戰(zhàn)

原創(chuàng)：小馬哥

來源：互聯(lián)網(wǎng)那些事（ID：hlw0823）

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眼看今年快過年了，茅臺(tái)的價(jià)格又迎來了大漲，一瓶飛天茅臺(tái)最多能賣到3000多。

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但開餐館的李師傅卻高興不起來。

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“來這里喝白酒的都是中老年人，年輕人看都不看的，更不用說喝茅臺(tái)了，賣不出去沒錢掙的”。

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茅臺(tái)遇冷的關(guān)鍵在于年輕人。

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隨著年輕人的消費(fèi)升級(jí)，曾經(jīng)的白酒霸主茅臺(tái)逐漸的隱隱有了危機(jī)，而一些江湖小酒已經(jīng)悄悄崛起，隱隱成為茅臺(tái)的對(duì)手。

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五糧液、瀘州老窖、洋河內(nèi)心OS：我們難道不配做茅臺(tái)的對(duì)手嗎？

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而實(shí)際上，五糧液等酒企業(yè)早就不是茅臺(tái)的對(duì)手了。

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兩年就迅速崛起的江湖小酒江小白、梁大俠有何底氣叫板茅臺(tái)？

隱憂不斷的茅臺(tái)如何擺脫“老狠辣”的標(biāo)簽？

未來的白酒賽道，茅臺(tái)還能繼續(xù)狂飆多久?

且聽本文分解。

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茅臺(tái)的對(duì)手為何不是五糧液？

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五糧液原本是白酒的霸主，在上世紀(jì)八九十年代，茅臺(tái)窮的連工資都發(fā)不起的時(shí)候，五糧液就已經(jīng)是高檔酒的代表了。

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在那個(gè)時(shí)候，五糧液就是地位的象征。

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茅臺(tái)雖然在建國初期就有兌換外匯的使命，即一噸茅臺(tái)可以兌換40噸鋼材，但畢竟加工能力落后，產(chǎn)能有限，所以經(jīng)營并不占優(yōu)勢(shì)。

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1978年，茅臺(tái)的產(chǎn)量才突破1千噸，也就是在這一年茅臺(tái)才開始盈利。

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在之后的20年中，茅臺(tái)對(duì)五糧液奮起直追，但財(cái)力豐厚的五糧液始終壓過一頭。

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轉(zhuǎn)機(jī)在千禧年之后，茅臺(tái)上市，茅臺(tái)有了更多的資金可以投入生產(chǎn)，并且茅臺(tái)使了個(gè)“心眼”，選擇去申請(qǐng)“國酒茅臺(tái)”的商標(biāo)。

并且在之后一直堅(jiān)持申請(qǐng)這個(gè)商標(biāo)，直到2018年，即使最后也沒成功，但是潛移默化的已經(jīng)影響了大眾的固有認(rèn)知，即茅臺(tái)就是國酒。

同時(shí)期的五糧液實(shí)際上如日中天，供不應(yīng)求，但五糧液又想打開銷量，于是就想到了貼牌生產(chǎn)，于是乎“金六福”、“五糧春”、“瀏陽河”等一系列品牌就從五糧液中分化出來。

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最多的時(shí)候，貼牌品牌有上千個(gè)，這樣做的結(jié)果是短時(shí)間內(nèi)能獲得收入以及規(guī)模的增長(zhǎng)，但是貼牌會(huì)沖擊中高檔市場(chǎng)，稀釋主品牌的價(jià)值，傷及母體。

一個(gè)地位的象征跌下品牌神壇變成大眾消耗品，五糧液的品牌價(jià)值就此走向平庸。

另一方面，茅臺(tái)和五糧液的品牌擴(kuò)張模式不一樣。

同樣是品牌擴(kuò)張，茅臺(tái)的步伐偏向于穩(wěn)健，總共也就十幾個(gè)，并且所有子品牌都會(huì)帶上茅臺(tái)，這樣品牌的聚合度就會(huì)隨之上去。

所以，到了2004年，五糧液就賣不過茅臺(tái)了，這一年五糧液收入62億，茅臺(tái)收入30億。但是茅臺(tái)的利潤(rùn)已經(jīng)開始反超了。

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在此之后，兩者利潤(rùn)的差距越來越大，終于在2013年，茅臺(tái)拿下來營收利潤(rùn)雙第一。

從那時(shí)起，五糧液就不再是茅臺(tái)的對(duì)手了。

在利潤(rùn)超過五糧液的十幾年，茅臺(tái)一騎絕塵，遙遙領(lǐng)先五糧液，并成為A股回報(bào)率最高的股票，投資回報(bào)率達(dá)到了驚人的352%。

但茅臺(tái)的第一寶座，迎來了新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

年輕小酒不講武德：拳打茅臺(tái)老同志

茅臺(tái)的第一寶座已經(jīng)坐的太久了，是時(shí)候來一些新面孔了。

提到茅臺(tái)，大多數(shù)人看到價(jià)格就已經(jīng)望而卻步了，其次，較為“復(fù)古”包裝也仿佛帶著“土”的標(biāo)簽，根本難以吸收年輕人的目光。

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更不必說白酒的使用場(chǎng)合，往往是與前輩、宴席等較為隆重的場(chǎng)合，這往往就給茅臺(tái)的出圈帶來了阻礙，

以至于大家對(duì)茅臺(tái)的定位，那就是----隆重。

一旦某個(gè)品牌和某個(gè)具體的場(chǎng)景相對(duì)等，那要想拓寬用戶群可就難了，類比“空調(diào)”之于格力。

當(dāng)然，口感也是一方面，白酒辛辣刺激，年輕人往往接不了招。

這就給了許多專注年輕人的品牌以機(jī)會(huì)，其中最為出名的就是江小白、梁大俠。

2012年，江小白打著青春小酒的名號(hào)橫空出世，創(chuàng)辦第一年就實(shí)現(xiàn)了營收5000萬，并且在2017年銷售額突破了十億。

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在白酒行業(yè)，其實(shí)一直有新出現(xiàn)的品牌，不過大多打不開渠道商的壁壘，一般三到五年就會(huì)消失殆盡，而今年已經(jīng)是江小白走過的第7個(gè)年頭，依舊保持著每年100%的增長(zhǎng)。

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專注于營銷和線上渠道的江小白，有別于茅臺(tái)的經(jīng)銷線下打法，在各大社交平臺(tái)進(jìn)行廣告轟炸，請(qǐng)了許多知名大V為之站臺(tái)，并且善于借勢(shì)營銷，在父親節(jié)、青年節(jié)都拍攝了相當(dāng)多的宣傳片和廣告。

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打開線下的方法就更為“狡猾”了，去各大飯店餐廳贈(zèng)送收款碼、海報(bào)物料等，商家變相成了江小白的廣告位。

利用線上營銷和線下輔助，江小白硬生生的在白酒市場(chǎng)中拽下來一塊肉。

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2020年，疫情影響的募資難困境之下，江小白依然拿到了華興資本的C輪融資，可見資本依舊看好這個(gè)“年輕人”。

另一實(shí)力新選手則是黑馬“梁大俠”，成長(zhǎng)速度更快，兩年就估值5個(gè)億，而同樣的路瀘州老窖走了24年。

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梁大俠的創(chuàng)始人傅治綱是湖南衡陽人，從小就喜歡在放牛的時(shí)候看武俠小說。2005年的傅治綱畢業(yè)以后進(jìn)入“金六福”酒業(yè)工作，并在這里干了12年。

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沉浮12年，傅治綱發(fā)現(xiàn)白酒對(duì)年輕人的吸引力在迅速減弱，并且被洋酒、調(diào)制酒、啤酒給分流。

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2017年，25歲的傅治綱辭去百萬年薪，創(chuàng)辦“梁大俠”，因?yàn)樵诎拙菩袠I(yè)深耕多年，傅治綱積攢了許多經(jīng)驗(yàn)。

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傅治綱先是聯(lián)合老字號(hào)永豐燒坊，又搬出了中國評(píng)酒大師高連華、貢獻(xiàn)文夫婦為之站臺(tái)，開創(chuàng)“柔和高粱酒”。

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與江小白的廣告營銷不同，梁大俠更擅長(zhǎng)產(chǎn)品營銷，即在包裝和禮盒上做文章，至于酒做的怎么樣，尚不得知，包裝那一定是要”匠心“。

梁大俠的酒更像是一種網(wǎng)紅打法，主要面向喜歡精美包裝和分享打卡的女性用戶。

所以，梁大俠專注于在某音、某書上進(jìn)行廣告投放和植入軟廣，讓網(wǎng)紅為之帶貨，同時(shí)還加碼影視劇植入，前后植入超過10部影視劇，近20部電影。

就這？

就能與茅臺(tái)一戰(zhàn)了嗎？

不可否認(rèn)的是，茅臺(tái)的經(jīng)銷商體系正在出現(xiàn)裂痕，從近一年茅臺(tái)不斷加碼線上直銷渠道的做法來看，茅臺(tái)正在逐漸“拋棄”曾經(jīng)并肩作戰(zhàn)的經(jīng)銷商。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，最近一年中，茅臺(tái)已經(jīng)入駐了天貓、蘇寧、京東、小米有品、華潤(rùn)、家樂福、永輝渠道，更有盒馬、大潤(rùn)發(fā)等新零售勢(shì)力持續(xù)加入。

與線上渠道的擴(kuò)張相對(duì)應(yīng)的是，茅臺(tái)的線下經(jīng)銷商正在不斷收縮。此前茅臺(tái)的經(jīng)銷商數(shù)量接近三千家，在2020前三季度，貴州茅臺(tái)國內(nèi)經(jīng)銷商總數(shù)僅剩2049家。

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“未來只會(huì)更少”，一位已經(jīng)退出的經(jīng)銷商說到。

茅臺(tái)現(xiàn)在依舊處在擴(kuò)張之中，收縮線下渠道經(jīng)銷商進(jìn)軍線上渠道能穩(wěn)固茅臺(tái)集團(tuán)的議價(jià)能力，提高毛利率，也便于快遞的調(diào)整產(chǎn)品策略，例如線上營銷活動(dòng)等。

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就目前來看，茅臺(tái)相當(dāng)于600個(gè)江小白，4800個(gè)梁大俠。

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新興勢(shì)力當(dāng)下在茅臺(tái)面前，實(shí)在不值得一提，當(dāng)然股價(jià)不能與產(chǎn)品質(zhì)量硬性關(guān)聯(lián)。

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不過，這種差距意味著對(duì)江小白、梁大俠這樣的企業(yè)來說，茅臺(tái)可以輕而易舉的進(jìn)行復(fù)刻和“侵吞”，依靠強(qiáng)大的體量和規(guī)模迅速進(jìn)入“江湖小酒”的賽道進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

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不過從當(dāng)前來看，茅臺(tái)并無意進(jìn)軍青春酒市場(chǎng)，女性用戶和年輕人并不是茅臺(tái)考慮的受眾。

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但市場(chǎng)變化瞬息萬變，也許在一段時(shí)間之后，江小白等新興品牌真能與茅臺(tái)大戰(zhàn)一場(chǎng)一說不定。

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茅臺(tái)在和五糧液大戰(zhàn)時(shí)，就已經(jīng)不是具體的產(chǎn)品了。

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對(duì)于年輕人來說，不論喝不喝酒，都不會(huì)拒絕茅臺(tái)。

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畢竟，誰會(huì)和“理財(cái)”產(chǎn)品過不去。

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每天都有成千上萬的人蹲在各大平臺(tái)去“搶”茅臺(tái)，搶來的茅臺(tái)，轉(zhuǎn)手就能加價(jià)近一千再次賣出。

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對(duì)于茅臺(tái)好不好喝，年輕人愛不愛喝，誰是它的對(duì)手，根本就不重要。

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重要的是，只有茅臺(tái)將產(chǎn)品做成了理財(cái)。

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僅憑這一點(diǎn)，就近乎無敵。

那么問題來了，你買（搶）到茅臺(tái)了嗎？

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參考資料

燃財(cái)經(jīng)：人人都想搶茅臺(tái)

遠(yuǎn)川投資評(píng)論：誰在拋棄茅臺(tái)？

劉宇豪：江小白沒有中年危機(jī)

小北讀財(cái)經(jīng)：五糧液是如何被茅臺(tái)打敗的