一加，俯沖大眾市場

Never Settle，不僅是一加在產(chǎn)品層面的“不將就”，同樣也應(yīng)是邁向“更主流品牌”的“不止步”。

作 者 丨 宿藝

編 輯 丨 子淇

“變”，是2021年中國手機市場的核心“關(guān)鍵詞”。

市場之變。5G普及周期真正到來，行業(yè)預(yù)計2021年中國手機市場高達3.5億部，連跌三年之后終于“觸底反彈”。另一個預(yù)計是5G手機出貨占比將超過80%，這意味著中國5G首輪換機大潮撲面而來，并且規(guī)模高達2.8億部。這對任何手機品牌來說都是必爭的巨大紅利市場。

格局之變。因為眾所周知的“斷芯”原因，業(yè)界預(yù)計年內(nèi)僅此一項因素就會出現(xiàn)相比2020年同期約1億規(guī)模的“品牌空檔”。中國手機市場在多年品牌高度集中與固化格局之后，再次出現(xiàn)了格局劇烈變動的重要機遇周期。

企業(yè)之變。幾乎所有手機品牌都在“求變”，希望抓住這一寶貴的機遇窗口期。從產(chǎn)品層面來看，頭部手機品牌都在努力通過強化全價格段布局搶占市場，其中OV小米三家都在過去約三個月時間內(nèi)發(fā)布了旗艦新品，沖擊高端市場意圖明顯。

4月15日，一加9R面向中國市場正式發(fā)布，售價2999元起，一加將其定位為“品質(zhì)旗艦”。從堅守旗艦市場，到選擇入局中高端市場，不變的是一加“只做精品”的執(zhí)著，改變的是一加希望通過中高端產(chǎn)品線布局加速進入大眾市場，成為“更主流手機品牌”的期待。

面向技術(shù)、市場、格局等諸多變化因素，手機品牌選擇不同的產(chǎn)品策略，體現(xiàn)了對下一個新市場周期格局的洞察與思考。

一加的快節(jié)奏與反向沖擊

在這輪手機市場格局大變動中，相比其他手機企業(yè)，一加是唯一選擇在夯實旗艦市場的同時，投入重要資源“反向沖擊”中高端市場的手機品牌。

今年3月的一加9系列發(fā)布會后，劉作虎在媒體對話環(huán)節(jié)就明確表示年內(nèi)一加會進入中高端市場。只是，在場媒體誰也沒預(yù)料到這款新品的發(fā)布節(jié)奏是如此之快。

對于手機企業(yè)而言，刻意拉開的新品節(jié)奏可以保持各自出貨周期與整體品牌熱度，這已是許多手機企業(yè)共同遵循的“慣例”。對于一加這種堅持“極簡產(chǎn)品線、一年1-2系列新品”的品牌來說更是如此。

一加9/9Pro與9R 兩場發(fā)布會間隔僅三周，這種“出乎意料”的節(jié)奏背后，一方面說明了一加對自身夯實旗艦市場的自信，另一方面也表明一加對進入中高端市場的迫切渴望。

一加不僅位居全球多個區(qū)域市場的主要TOP5旗艦品牌，也是在中美歐印全球四大市場皆實現(xiàn)旗艦突破的中國手機品牌。

同時，中國手機市場也在發(fā)生顯著變化，主要體現(xiàn)在以下四個方面：

1）中國用戶手機消費升級趨勢明顯，并且增速領(lǐng)跑全球。IDC數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度中國手機市場ASP（平均售價）為301美元，到第四季度已提升至335美元。2020年雖然受疫情沖擊市場繼續(xù)下行，但二季度全球手機市場ASP卻出現(xiàn)了10%的明顯正增長，中國手機市場更是以13%增幅領(lǐng)跑全球（Counterpoint數(shù)據(jù)）。

2）中國手機市場“紡錘形”趨勢加強，中高端市場份額突顯。GFK數(shù)據(jù)顯示，從2018年至2020年，中國千元機市場縮水了近50%（從20%至11%），低端機型向中高端升級趨勢非常明顯。5500元以上的旗艦市場非常穩(wěn)固。2000-4000元市場占比已達34%，也就是超過了1/3的整體市場份額，成為支撐中國5G手機市場走向大眾普及的核心價格段。

3）年輕用戶成為換機主力，體驗升級需求明確。90后移動互聯(lián)網(wǎng)用戶達到3.62億，規(guī)模超越了80后（QuestMobile數(shù)據(jù)），他們消費欲望更加強烈（25%月收入過萬），對智能手機的依賴性更深（人均單日使用市場接近7.5小時），換機消費需求更加理性，對手機本身的品質(zhì)與體驗的升級需求非常明確，其中占比超過七成的用戶明確表示關(guān)注手機的“品質(zhì)”與“品牌”，皆超過了“價格”因素。這也是近兩年來手機市場單純價格戰(zhàn)效應(yīng)遞減，手機市場品牌集中化的重要原因。

4）5G新機集中PK高端市場，中高端市場迎來契機。2020年第一季度是5G發(fā)牌以來最密集的新品發(fā)布期，工信部旗下中國信通院數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月國內(nèi)5G上市新機型64款，相當(dāng)于每周都有約3款機型上市，相比去年同期的43款增長明顯。一方面，幾乎所有國內(nèi)TOP手機品牌都發(fā)布了旗艦新品，沖擊旗艦市場意圖非常明確，并且?guī)缀醵继嵘似炫炐缕返亩▋r區(qū)間。與此同時，2000-4000元的中高端市場價格段卻缺少明顯被用戶與媒體高度關(guān)注的新品，呈現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化狀態(tài)。

由此來看，伴隨國內(nèi)首輪5G普及與換機大潮來臨，5G中高端正迎來巨大的增長機遇，這種局面在3G初期與4G初期都曾上演，并皆改變了之后的手機市場格局演進。一加選擇以“出乎意料”的節(jié)奏加速5G中高端市場布局，可謂“卡位”精準。

一加CEO劉作虎也對此表示：“我們認真地傾聽用戶聲音，并做了充分市場調(diào)研。最終我們認為，一加 9R 應(yīng)該推向國內(nèi)市場了?！?/span>

向大眾市場狂奔，目標"更主流”品牌

作為一加面向中國市場推出的中高端產(chǎn)品，一加 9R 的產(chǎn)品定義與理念尤為令業(yè)界關(guān)注。

首先，一加9R定義是“品質(zhì)旗艦”，延續(xù)了一加“只做精品”的原則。

智能手機產(chǎn)品演進已達14年，可以說是高度成熟的電子消費品行業(yè)，在產(chǎn)品定義層面同樣如此。不過絕大多數(shù)品牌都將對技術(shù)、體驗、品質(zhì)的追求用在旗艦產(chǎn)品之上。一是因為高定價與利潤回饋，二是更容易獲得用戶口碑聚焦與拉升企業(yè)品牌勢能?！安粚⒕汀钡囊患觼碜鲋懈叨水a(chǎn)品，本身就是行業(yè)的一大關(guān)注點。

一加 9R 也的確不負這種期待。從產(chǎn)品設(shè)計、材質(zhì)、工藝、色彩選用與“手感”，都可以清晰地看到一加旗艦技術(shù)的“下放”及一加“只做精品”的理念傳承。

第二，一加9R產(chǎn)品定位是“一款打游戲很牛的品質(zhì)旗艦”，但又不是“游戲手機”。

一加過去發(fā)布的旗艦機型玩游戲體驗都不錯，但一加9R突出“游戲體驗”還是有些令人意外。

不過想來理由也非常充分，一是中國擁有全球最龐大的手機游戲用戶，艾瑞數(shù)據(jù)顯示在2019年已經(jīng)達到6.2億人，已接近中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)的近一半。在年輕用戶中更是呈現(xiàn)高滲透率、高活躍度、追求高體驗的特征。QuestMobile公布的數(shù)據(jù)顯示，僅在王者榮耀中，90后用戶占比就超過46%，在光遇、天涯明月刀這類MMORPG游戲中占比更是超過60%。

另一個原因是，一加在產(chǎn)品上做了很好的區(qū)隔。一加與哈蘇達成戰(zhàn)略合作，剛剛發(fā)布的一加9/9Pro已經(jīng)成為“業(yè)界最好的安卓影像旗艦”之一。一加9R突出“游戲體驗”+“品質(zhì)旗艦”，因此一加不擔(dān)心兩款新品“左右互搏”。

《壹觀察》認為，傳統(tǒng)專業(yè)的競技游戲手機基本上都呈現(xiàn)“厚重”的特點，在外觀設(shè)計上也都獨具一格，更偏向?qū)I(yè)的細分小眾市場。一加強調(diào)“不是游戲手機”的屬性，一方面可以更好的與一加突出的設(shè)計、手感、品質(zhì)基因向融合，另一方面也可以面向更廣闊的大眾市場，也就是“喜歡玩游戲，但同樣重視顏值與手感”的大眾年輕用戶群。

第三，是劉作虎強調(diào)的“一切都是剛剛好的最優(yōu)組合”。

說實話，在3月一加9 系列的發(fā)布會后，劉作虎在媒體對話環(huán)節(jié)提出這一理念之時，相信絕大多數(shù)在場媒體都會存在疑慮，中國用戶需求復(fù)雜多樣，如何才能做到“剛剛好的最優(yōu)組合？”

伴隨一加9R的發(fā)布，這一答案已經(jīng)逐漸明晰，那就是“同價位最均衡的配置、最均衡的體驗，滿足最大約束中高端用戶的均衡體驗訴求”。

再來看一個騰訊公布的數(shù)據(jù)，從入門機型升級到中高端機型的用戶，第一訴求是“我只需要滿足日常需求，不追求買貴的”，前三訴求中都沒有“最頂配置”的選項。而購買高端機型的用戶，兩大標簽就是“我愿意花更多錢”與“更好的手機配置”。

中國擁有全球最大規(guī)模的手機市場，也擁有最廣闊的用戶群體與圈層需求。千元入門機型、中高端、旗艦機型面向的三大圈層用戶群體，也存在非常鮮明的需求與體驗區(qū)隔。對于旗艦市場，最頂級的配置、最好的體驗，對應(yīng)的也是“最高的價格”；而在2000-4000元區(qū)間的中高端用戶群，就是“我喜歡的”、“最適合我的”，以及“各方面都能滿足我的需求，甚至稍稍超出我預(yù)期的驚喜”。

這也回答了一加9R的“一切都是剛剛好的最優(yōu)組合”與“品質(zhì)旗艦定位”。

從2010年至今，中國市場5G新品足夠多，甚至可以說是全球5G機型發(fā)布數(shù)量最大的市場，但在4000元以下的中高端市場仍缺乏兼具性能、體驗與品質(zhì)感的產(chǎn)品。因為不如高端市場可以給品牌帶來更好的品牌勢能，也容易被更下層的入門級產(chǎn)品通過“單一元器件超配”“帶節(jié)奏”，簡單來說就是廠商更容易陷入“投入而不討好”的局面。

但一加和劉作虎看到了這一機會，這是一加“只做精品”的“習(xí)慣性思維”，也是如今一加切入中高端市場的優(yōu)勢所在。

《壹觀察》評論 

一加曾經(jīng)被媒體評價為“小而美”的品牌，劉作虎與一加的“低調(diào)”風(fēng)格，在一定程度上掩蓋了一加的“野心”。

今年3月的媒體溝通會上，有媒體再次談及了這一問題，劉作虎笑稱：“小而美是媒體過去對一加的評價，但從企業(yè)角度來說，沒有人會想只做一個小而美的品牌”。

劉作虎2020年底給內(nèi)部員工信中，強調(diào)了“兩顆心”：一是企圖心，二是決心，同時表示“一加要在中國區(qū)要沖擊一個極具挑戰(zhàn)的銷量目標，它需要我們不僅要力爭線上高端第一，同時也要大舉發(fā)力線下?！?/span>

從手機產(chǎn)業(yè)演變歷史來看，從入門市場向旗艦市場“仰攻”十分艱難，但從“旗艦市場”向“中高端產(chǎn)品”的“俯沖”相比更加順利。因為后者從起步就選擇了“最難的路”，這也是蘋果和一加如今的共同選擇。

也讓我們對一加在夯實旗艦市場的同時，向大眾市場“狂奔”充滿了更多期待。

NeverSettle，不僅僅是一加在產(chǎn)品層面的“不將就”，同樣也應(yīng)是邁向“更主流品牌”的“不止步”。

「壹觀察」創(chuàng)始人宿藝

原搜狐科技通信主編

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