奔向大眾市場(chǎng)，一加的變與不變
近八年“只做精品”的一加，如今顯然需要思考更多維度的支撐與協(xié)同。
作 者 丨 宿藝
編 輯 丨 子淇
一加9RT發(fā)布會(huì)上，劉作虎再次提出了一個(gè)“小目標(biāo)”：2021年一加全球手機(jī)銷(xiāo)量突破千萬(wàn)級(jí)。
“目標(biāo)千萬(wàn)”背后，是一加在全球高端市場(chǎng)的“全面強(qiáng)勁增長(zhǎng)”，也印證了一加“邁向大眾主流市場(chǎng)”的決心。在2021年全球手機(jī)市場(chǎng)混戰(zhàn)、格局重構(gòu)、各TOP品牌拼力沖擊高端的大背景下，選擇夯實(shí)高端同時(shí)奔向大眾市場(chǎng)的一加，顯得格外“特立獨(dú)行”。
兩個(gè)信息同樣值得關(guān)注：
一加9RT首銷(xiāo)上市的時(shí)間點(diǎn)是10月19日，距離一加年內(nèi)千萬(wàn)目標(biāo)僅有約兩個(gè)月時(shí)間，這意味著一加2021年前三個(gè)季度的銷(xiāo)量遠(yuǎn)超外界預(yù)期。
▲一加創(chuàng)始人兼CEO劉作虎
劉作虎在發(fā)布會(huì)上公布的數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)：一加上半年全球銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)高達(dá)257%；中國(guó)市場(chǎng)同比增長(zhǎng)124%；遠(yuǎn)超上半年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)6.5%的平均增速；美國(guó)市場(chǎng)出貨量同比增長(zhǎng)428%，成為美國(guó)市場(chǎng)增速第一的手機(jī)品牌；歐洲市場(chǎng)同樣實(shí)現(xiàn)了增速，第一、二季度出貨量同比增長(zhǎng)304%；印度市場(chǎng)二季度同比增長(zhǎng)超過(guò)229%，進(jìn)一步夯實(shí)了高端市場(chǎng)No.1的行業(yè)地位。
另一個(gè)是一加年內(nèi)推出了兩款3000元價(jià)位段產(chǎn)品，并且從配置、體驗(yàn)、差異化來(lái)看皆是該價(jià)位段“頂級(jí)真香”產(chǎn)品，甚至“缺乏直接競(jìng)品”。一加再次“用產(chǎn)品說(shuō)話”，強(qiáng)調(diào)了進(jìn)擊主流大眾市場(chǎng)的決心。就像劉作虎在發(fā)布會(huì)上所說(shuō)：“希望一加的故事，被更多人看見(jiàn)”。
一加"求變"
一加過(guò)去八年給外界的印象，可以用三個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)概括：專(zhuān)注、穩(wěn)、安靜。
“專(zhuān)注”指一加品牌成立至今對(duì)“只做精品”的堅(jiān)持。在各家手機(jī)企業(yè)“規(guī)模與份額大戰(zhàn)”狀況下，“守住本心”殊為不易。因?yàn)橐?guī)模不僅意味著品牌聲量，同樣意味著供應(yīng)鏈與渠道議價(jià)能力，還有不菲的APP預(yù)裝與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)收。但過(guò)去十年慘烈的中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)大戰(zhàn)中，“唯規(guī)模論”倒下的品牌并不是少數(shù)，沒(méi)有用戶口碑與產(chǎn)品粘性的“規(guī)模”，不僅限制了手機(jī)企業(yè)向高端品牌升級(jí)，同樣會(huì)給自身帶來(lái)巨大的供應(yīng)鏈與現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)，往往外部市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化就會(huì)推倒多米諾骨牌。
“穩(wěn)”是一加非常穩(wěn)定的單款產(chǎn)品線、穩(wěn)定的產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏，以及強(qiáng)調(diào)性能拉滿+流暢體驗(yàn)+注重設(shè)計(jì)與手感的穩(wěn)定產(chǎn)品風(fēng)格。這有助于一加集中全部資源與精力去“打磨好產(chǎn)品”，但同時(shí)這種“押注”方式也對(duì)一加每代產(chǎn)品能否滿足用戶預(yù)期提出了苛刻要求。
“安靜”則是相對(duì)于中國(guó)手機(jī)品牌屢屢爆發(fā)的“口水大戰(zhàn)”與新品發(fā)布上的“PPT吊打”。但劉作虎堅(jiān)持認(rèn)為：“口水戰(zhàn)對(duì)于打造好產(chǎn)品和服務(wù)用戶沒(méi)有任何價(jià)值”，“一加還是將主要精力專(zhuān)注于做好產(chǎn)品”。劉作虎也因此被媒體評(píng)價(jià)為“安靜的挑戰(zhàn)者”。
但八年之后，全球手機(jī)市場(chǎng)正在迎來(lái)一場(chǎng)深層次的巨大變革：
從技術(shù)維度，5G、AI、IoT等重要技術(shù)齊聚，正在催生萬(wàn)物互融時(shí)代的加速到來(lái)：當(dāng)海量智能終端-人-服務(wù)-場(chǎng)景-數(shù)據(jù)完成“連接一切”，其背后的角力終將會(huì)演變成為新服務(wù)、新生態(tài)與新商業(yè)模式之爭(zhēng)。智能手機(jī)作為“核心終端”的地位還將延續(xù)，但仍難以擺脫“去中心化”趨勢(shì)。這也是如今幾乎所有手機(jī)企業(yè)都選擇快速布局IoT、甚至是汽車(chē)終端與智能家居生態(tài)的重要原因。
從市場(chǎng)維度，華為現(xiàn)階段在5G手機(jī)領(lǐng)域的“缺失”，LG宣布退出手機(jī)市場(chǎng)，導(dǎo)致全球與中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)都出現(xiàn)了巨大“空檔”。這在過(guò)去數(shù)年手機(jī)品牌“巨頭集中化”趨勢(shì)下很難想象，但如今卻成為所有中國(guó)手機(jī)品牌的機(jī)遇期，尤其是在高端市場(chǎng)“蘋(píng)果獲利”，呈現(xiàn)一家獨(dú)大的趨勢(shì)下。中國(guó)手機(jī)企業(yè)很難成為“下一個(gè)華為”，但卻非?，F(xiàn)實(shí)地需要一個(gè)“高端主流品牌競(jìng)爭(zhēng)者”。
這都需要“安靜的一加”，走向主動(dòng)“求變”。于是業(yè)界看到了2021年一加密集推動(dòng)的三個(gè)“改變動(dòng)作”：
首先，是全面提升產(chǎn)品力。在連續(xù)引領(lǐng)“性能拉滿”、“流暢體驗(yàn)”與“高幀屏幕”創(chuàng)新與普及之后，今年一加與全球傳奇影像品牌哈蘇達(dá)成戰(zhàn)略合作，打造了首款真正意義上的“全能旗艦”，進(jìn)一步夯實(shí)全球旗艦市場(chǎng)地位，并通過(guò)上半年全球主要高端市場(chǎng)強(qiáng)勁增長(zhǎng)數(shù)據(jù)得到了足夠的正向反饋。
二是選擇與OPPO啟動(dòng)融合。對(duì)一加而言，面對(duì)市場(chǎng)混戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷“加碼”，必須聚合更多資源，才能“跑得更快”。今年6月，一加與OPPO兩個(gè)品牌啟動(dòng)融合。劉作虎在內(nèi)部郵件中表示融合的目標(biāo)是“抓住時(shí)代新一輪的機(jī)遇，促進(jìn)一加更健康長(zhǎng)久地成長(zhǎng)”。
三是加速布局中高端市場(chǎng)。在2017年至今中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)不斷觸底、用戶平均換機(jī)周期已超過(guò)33.2個(gè)月（Canalys數(shù)據(jù)）的大趨勢(shì)下，400-600美元（2500-3500元）檔位成為過(guò)去兩年換機(jī)增長(zhǎng)最明顯的價(jià)格區(qū)間。這也成為全球高端市場(chǎng)不斷“夯實(shí)”的一加，選擇向中高端市場(chǎng)切入，來(lái)完成大眾主流市場(chǎng)進(jìn)擊的最佳選擇方式。
而從驍龍888+LPDDR5+UFS3.1這一“性能三叉戟”組合、相當(dāng)于iPad mini尺寸大小的全新散熱系統(tǒng)、IMX766作為主攝的三攝方案、4500mAh大電池+65T超級(jí)閃充的高續(xù)航組合、最高達(dá)600Hz觸控率+120Hz刷新率的三星定制6.62英寸E4OLED 直屏，再加上一加強(qiáng)口碑的軟硬一體優(yōu)化能力，以及3299元起的定價(jià)策略來(lái)看，一加9RT絕對(duì)是該價(jià)位段“絕對(duì)真香”級(jí)別的存在，也充分說(shuō)明了一加求變、全力進(jìn)擊主流市場(chǎng)的堅(jiān)定決心。
一加的"不變"與"進(jìn)階"
中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)從來(lái)不缺乏“大眾品牌”，但對(duì)于廣大手機(jī)用戶來(lái)說(shuō)，一定缺乏“專(zhuān)注和持續(xù)造好產(chǎn)品”的手機(jī)品牌。
一加主動(dòng)求變，業(yè)界最大的擔(dān)心反而是“一加如何改變”，對(duì)于“加油”而言更是如此。
一加9RT發(fā)布會(huì)上，劉作虎給出了“三不變”的答案：不將就的品牌精神永遠(yuǎn)不會(huì)變，追求極致體驗(yàn)的產(chǎn)品理念也不會(huì)變，搭建伙伴式社區(qū)的初心更不會(huì)變。
實(shí)際上從產(chǎn)品端，無(wú)論是上半年發(fā)布的一加9系列、一加9R，還是下半年最新發(fā)布的一加9RT，都可以明顯感受到一加產(chǎn)品變得更加鋒銳、在“性能拉滿”的同時(shí)產(chǎn)品綜合體驗(yàn)同樣“拉滿”，尤其是在高端用戶關(guān)注的影像、游戲、系統(tǒng)流暢度等方面，并且定價(jià)策略更加“激進(jìn)”，甚至可以做到同價(jià)位段“少有直接競(jìng)品”。這才是無(wú)論“加油”還是更廣泛的新用戶對(duì)一加“不變”的最大期待。
同樣重要的是，面向萬(wàn)物互融時(shí)代，單終端的“單打獨(dú)斗”優(yōu)勢(shì)將被削弱。未來(lái)用戶更偏向選擇“所在場(chǎng)景下的更好服務(wù)體驗(yàn)”，這就要求所有終端品牌必須具備“全場(chǎng)景的數(shù)據(jù)與服務(wù)無(wú)縫覆蓋能力”。
與OPPO兩個(gè)品牌融合選擇，可以極大提升一加在供應(yīng)鏈、渠道、服務(wù)、IoT與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的完整進(jìn)階能力。
在全球供應(yīng)鏈面前，規(guī)模就是議價(jià)能力與供貨保障，在疫情沖擊、核心元器件短缺的供應(yīng)鏈不穩(wěn)定周期尤為如此。而一加要快速邁向大眾市場(chǎng)，建立更加高效、低成本的用戶廣泛觸點(diǎn)可以說(shuō)至關(guān)重要。可以預(yù)計(jì)，OPPO作為國(guó)內(nèi)渠道體系最完善的手機(jī)品牌，可以迅速幫助一加觸達(dá)最廣泛的用戶群體，并且在會(huì)員與售后服務(wù)體系也將起到更好地支撐作用。同時(shí)，定制版ColorOS完成系統(tǒng)層面打通之后，一加可以直接接入OPPO如今重點(diǎn)布局的IoT生態(tài)體系，并且通過(guò)統(tǒng)一賬號(hào)體系完成與OPPO整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)生態(tài)的高效協(xié)同。
這些堪稱(chēng)“全維度”能力的進(jìn)階，讓一加在面臨競(jìng)品全面加大渠道、品牌、供應(yīng)鏈定制等投入方面可以更加自如，并將更多資源與精力專(zhuān)注于“打造精品”層面，這才是一加最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，有助于一加實(shí)現(xiàn)加速“用戶破圈”，更快地奔向大眾市場(chǎng)。
《壹觀察》評(píng)論
中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)從2011年底爆發(fā)至今，已經(jīng)歷經(jīng)十年。作為高度成熟的電子消費(fèi)產(chǎn)品，在如今非常成熟且競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)換機(jī)市場(chǎng)，手機(jī)品牌拼殺的核心，在于商業(yè)更高的效率、產(chǎn)品更加差異化的體驗(yàn)，以及高端品牌能否持續(xù)贏得人心。
與 OPPO“兵合一處”之后，有助于解決第一個(gè)問(wèn)題。那么留給劉作虎和一加團(tuán)隊(duì)的，則是必須集中全部資源更好地解決后兩個(gè)問(wèn)題。
不可否認(rèn)，今年上半年一加在品牌、產(chǎn)品力方面都獲得了明顯提升，但對(duì)于一個(gè)目標(biāo)“大眾市場(chǎng)”的“主流品牌”而言，顯然仍需持續(xù)加強(qiáng)，并且同時(shí)還要思考在競(jìng)品同樣全面加強(qiáng)的情況下，如何更好地打出差異化組合拳，比如品牌傳達(dá)可以讓用戶“過(guò)目不忘”，比如不需過(guò)多解釋可以“一望即達(dá)”的差異功能創(chuàng)新……這當(dāng)然很難，但也是對(duì)一加邁向“大眾市場(chǎng)”的最大考驗(yàn)。
《壹觀察》認(rèn)為，過(guò)去八年每年全球數(shù)百萬(wàn)臺(tái)級(jí)別高端出貨量的一加，可以作為“安靜的挑戰(zhàn)者”。但在即將走入“千萬(wàn)俱樂(lè)部”之后，一加必須要思考這種跨越帶來(lái)的全新思維：大眾市場(chǎng)和主流品牌需要不斷保持更高與更加持久的關(guān)注度，需要品牌輸出與自身理念契合的“價(jià)值觀”，需要企業(yè)管理者自身不斷強(qiáng)化“有性格”的個(gè)人IP。以蘋(píng)果為例，喬布斯去世已經(jīng)十年了，但其個(gè)人IP仍舊深入大眾的心智，繼任者庫(kù)克雖然之前比較低調(diào)，但同樣與包括中國(guó)媒體在內(nèi)的全球媒體、用戶和業(yè)界面前保證了足夠的親和力與品牌曝光度。
在競(jìng)爭(zhēng)激烈的成熟商業(yè)社會(huì)中，產(chǎn)品與服務(wù)是核心，但對(duì)于近八年“只做精品”的一加，如今顯然需要思考更多維度的支撐與協(xié)同。這也是一加在加速走向大眾市場(chǎng)之時(shí)，留給業(yè)界與用戶的更多期待。
END
「壹觀察」創(chuàng)始人宿藝
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