洞悉人性的用戶運營

如果要問互聯(lián)網(wǎng)那個職位需要最了解人性？

第一個一定是運營了。

以人為本，經(jīng)營好“用戶價值”：用戶價值方案 一文深入淺出的講解了運營的重要性。

運營分為很多種類，有內(nèi)容運營、社區(qū)運營、用戶運營、渠道運營等等。《我在阿里做運營》提到了用戶的分類名詞，這里轉(zhuǎn)發(fā)分享下

種子用戶：能“發(fā)芽“的用戶，產(chǎn)品的重度使用者，樂于反饋和分享，追求精神成就感。例如為大家津津樂道的豆瓣、知乎、新浪微博的種子用戶挖掘工作，其為產(chǎn)品初期的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

有效用戶：一批真正使用產(chǎn)品的目標(biāo)用戶

KOL：關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任。

KOC：是指能夠影響比人才去行動的人，而非僅僅吸引眼球

頭部用戶/腰部用戶/尾部用戶：對產(chǎn)品貢獻高、中、低的三類用戶，具體的高中低是根據(jù)公司自身情況定義，沒有通用的標(biāo)準(zhǔn)。（選自《我在阿里做運營》）

運營精細化主要有4個原因

1.產(chǎn)品的服務(wù)不僅在用戶支付前。

如今線上獲取客戶后，發(fā)展到一定階段之后都需要對用戶進行更精細的管理和維護，以實現(xiàn)用戶價值的最大化。比如傳統(tǒng)門店的會員管理、CRM體系。

2.“用戶的持續(xù)使用”是產(chǎn)品價值提升的核心要素。

而用戶對于產(chǎn)品的使用方式又多種多樣，所以我們需要對用戶行為進行更加精細化的引導(dǎo)。

3.積累互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品有著更加豐富的用戶行為數(shù)據(jù)。

用戶的累計創(chuàng)造了天然條件可以幫我們進行運營工作時提供更多依據(jù)，也讓我們可以把這件事的玩法做得更多、效果更好。

以上3點導(dǎo)致“運營精細化”，所以慢慢催生了“用戶運營”這一崗位。

唯獨“用戶運營”這個崗位之所以讓人難以理解，因為運營工作中所有的運營工作，都是面向用戶的，而用戶運營到底又是什么？

實際上小到一篇宣傳文案，一次客服答疑，大到一場大型活動或者一次百萬級預(yù)算的廣告，都是為了獲取用戶或者贏得用戶信任，同時鏈接 線上產(chǎn)品和用戶服務(wù)

用戶運營的工作涉及內(nèi)容繁多，涉及方方面面，上面列舉的都是用戶運營涉及到的。用戶運營的四個核心環(huán)節(jié)：開源、 節(jié)流（減少流失）、 維持（促進活躍及提高留存）、刺激（轉(zhuǎn)化付費）

開源：增加新用戶加入

比如通過內(nèi)容傳播、和資源付費或免費合作引來的用戶，用戶運營需要思考如何將用戶留下來注冊到產(chǎn)品里。

當(dāng)然還可以通過福利利用社交關(guān)系引入用戶的，比如拼多多的分享拼團、其他商家的紅包、點卡領(lǐng)取。

用戶注冊只是第一步，運營的關(guān)鍵是怎樣把注冊用戶轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品有認(rèn)知的有效用戶。

比如知乎會在你注冊完成后，引導(dǎo)你關(guān)注話題或者其他用戶。僅僅注冊的用戶對產(chǎn)品是沒意義的，要使用產(chǎn)品才是有效用戶。

雖然有時這樣的引導(dǎo)會略顯生硬，但卻是必須的。對于UGC社區(qū)來說，沒有關(guān)注任何對象或話題，用戶頁面就沒有內(nèi)容，流失的概率會變得非常高。

這也是我們常說的：必須要讓用戶付出一些成本，這樣他才會在離開前有所猶豫

節(jié)流（減少流失）

用戶好不容易拉進來了，和拉新同樣重要的就是減少用戶流失。用戶流失減少了其實也是反相的加入。

第一步：定義產(chǎn)品的用戶分層，搞清楚用戶沉默或流失的標(biāo)準(zhǔn)

什么樣的用戶是流失掉的？不同的產(chǎn)品會有不同的定義，這里需要各自去明確。比如有些游戲的標(biāo)準(zhǔn)是用戶90天或者180天沒有登錄就算流失掉了。

第二步：建立流失預(yù)警機制

弄清楚用戶是在什么情況下流失的，分析流失的時間段、用戶畫像以及流失的功能或頁面，制定對應(yīng)的運營策略，預(yù)防流失發(fā)生。

第三步：對已流失的用戶進行挽回

用戶運營中你可以被無數(shù)次驗證，即：

獲取一個新用戶的成本，比維護一個老用戶的成本要高得多。

早在傳統(tǒng)行業(yè)得到驗證，方式是會員管理與顧客忠誠度管理。不同行業(yè)數(shù)據(jù)一致即可

吸引一個新用戶與維護一個老用戶的成本是5:1甚至更多；根據(jù)行業(yè)的不同，客戶保留度每提高5%，利潤可提高25%~85%。

采取通過一系列手段，來挽回已流失的用戶。挽回的方式包括但不限于：發(fā)送郵件、短信或推送系統(tǒng)、甚至是人工回訪消息。關(guān)注流失用戶的激活數(shù)據(jù)情況。

維持（促進活躍及提高留存）

持續(xù)的通過產(chǎn)品迭代和活動福利來促進用戶活躍，提升用戶使用產(chǎn)品的頻次和時長，通常體現(xiàn)在用戶留存率和用戶活躍率這兩個指標(biāo)上。從下面3個步驟

第一步：定義用戶留存與用戶活躍的標(biāo)準(zhǔn)

根據(jù)自身產(chǎn)品的業(yè)務(wù)特點，界定留存和活躍的標(biāo)準(zhǔn)。

第二步：采取策略去提升用戶留存率

用戶不會無緣無故地留下來，產(chǎn)品或者運營人員都需要做一些促進用戶留存的工作。
比如很多產(chǎn)品都有簽到的機制，平臺通過設(shè)置一些積分的獎勵來吸引用戶養(yǎng)成簽到的習(xí)慣。

通用原則是：圍繞核心業(yè)務(wù)設(shè)計可以獲得獎勵的用戶行為；強調(diào)連續(xù)行為的重要性；盡量讓獎勵變得對用戶有價值。

第三步：提升用戶活躍度（用戶行為、產(chǎn)品使用頻次等）

用戶留下來了，并不代表是活躍。用戶的哪些行為是活躍？如何促進這些行為的發(fā)生，是運營需要解決的核心問題。

刺激（轉(zhuǎn)化付費）

俗話說“花了錢的用戶才是好用戶”，運營人員需要抓住活躍用戶的核心需求，讓他們?yōu)楫a(chǎn)品付費。（當(dāng)然，也不是所有產(chǎn)品都是靠用戶付費獲得盈利的）

第一步：通過一系列行為讓已付費的活躍用戶付費

很多視頻網(wǎng)站都會有一些普通用戶免費試看5分鐘，會員免費看的電影。通過這樣的方式，來吸引用戶付費。

第二步：通過機制讓已付費用戶持續(xù)付費

這里的機制可以是權(quán)限設(shè)置、也可以是內(nèi)容實用。比如非會員下使用的權(quán)限和內(nèi)容就會比付費的用戶更少。

餓了么采用的策略則是，通過在你下單后返還獎勵金（獎勵金用于兌換無門檻優(yōu)惠券）的方式，吸引你再次下單

▲  餓了么策略 

用戶運營的工作模型

用戶運營的未來就是建立數(shù)據(jù)意識，進行精細化運營。用戶一定是多種類型人群的組合，如果用統(tǒng)一的運營方式對待，就太簡單粗暴了。所以高級的用戶運營是一定會用現(xiàn)成的模型去做策略設(shè)計。

方法論和模型典型代表就是2個分層模型：金字塔模型、RFM模型。

1.金字塔模型（用戶分層）

（出自《超級運營術(shù)》）

2.RFM模型

R：Recency，最近一次消費；
F：Frequency，消費頻率；
M：Monetary，消費金額。

▲  RFM模型設(shè)計 

優(yōu)秀的運營，應(yīng)該具備什么三觀？

1.正確的認(rèn)知

永遠不要覺得自己是打雜的，給自己的工作賦予價值感、榮譽感，對用戶對團隊保有敬畏之心，你永遠都遇不到十全十美的產(chǎn)品，你能拿到的資源永遠是有限的。所以要享受帶著鐐銬跳舞的感覺

2.廣泛的興趣

運營人員的工作是繁雜、繁重的，但我們的生活一定是要有趣的，這樣才能更好地向用戶傳遞正能量，小米的聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強說：人生就是問道之旅，見自己，見天地，見眾生。他告訴大家要多讀唐詩宋詞、多看藝術(shù)畫冊。這些都是靈氣、靈感的來源。

雖然這樣說聽起來很玄乎，這些興趣或許不能對你的工作產(chǎn)生直接幫助，但是會讓你變得更有趣、更有靈氣，會讓你的道路越走越寬

3.人群洞察的能力

做運營，離不開與人打交道。多了解寫關(guān)于人性、心理學(xué)的東西，會讓你對用戶的認(rèn)知越來越深刻。我們常說的有馬斯洛需求理論，除此之外，你還可以多讀一些心理學(xué)經(jīng)典書籍來豐富自己，比如《社會心理學(xué)》《烏合之眾》《社會性動物》等

4.落地執(zhí)行的能力

從理論到執(zhí)行只有一步，但這一步很多人都邁不過去，不要看不起瑣碎的工作，運營的核心能力之一就是把同樣的事情做的更快更好。以上節(jié)選自《運營之光》

好啦，今天的分享就在這。如果想了解更多產(chǎn)品和運營的那些事兒，推薦購買好書一本 ????????????