從超級年禮到超級陪伴，快手對用戶的長情告白

作者丨陸離

監(jiān)制丨闌夕

每年春節(jié)臨近，各大互聯(lián)網(wǎng)品牌都會上演一場“紅包大戰(zhàn)”，這固然取決于“發(fā)紅包”是表達(dá)新年祝福的一項(xiàng)保留節(jié)目，卻也是社交媒體和支付品牌營銷乃至拉新的重要戰(zhàn)場。

這其中，今年快手不僅同樣有21億福利分發(fā)，還在剛剛過去的今年除夕夜推出了電商“超級年禮”活動，以1分鐘送出100件高價值禮品的滿滿誠意，奉上了飛天茅臺、iPhone12、AirPods2、iPad 8、SK-II等價值滿滿的多重福利，乃至在除夕24點(diǎn)還揭曉了價值340萬蘭博基尼跑車的0元年終大獎！

這讓直播間累計超1.3億觀眾群體在牛年春節(jié)度過了一次最“牛”的除夕，也很快就在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了廣泛熱議。

而在大手筆撒幣背后，不僅是快手借春節(jié)黃金營銷時間節(jié)點(diǎn)獲取了足足的流量與好感，更讓快手完成了一場對數(shù)億用戶群體的特殊告白。

超級年禮如何刷爆社交網(wǎng)絡(luò)？

快手電商超級年禮不止送出了海量福利，更以直播+才藝+帶貨+福利的多元形式，帶來滿滿的人文關(guān)懷，這本質(zhì)上是基于明星主播、快手達(dá)人與海量用戶群體之間的緊密情感連接，實(shí)現(xiàn)了對直播電商場景的重構(gòu)。

當(dāng)晚8點(diǎn)在快手小店官方直播間，以1分鐘送100瓶飛天茅臺拉開“超級年禮”大幕，1分鐘100瓶SK-II、100部iPhone、100個AirPods2、100臺iPad 8......海量高端大氣上檔次的福利直接承包了快手用戶們的牛年春節(jié)晚間檔。

與此同時，還有眾多快手達(dá)人主播連麥直播間，以聊天、唱歌、彈琴、喜劇等多種方式陪伴直播間觀眾過年，也帶來了眾多讓利好貨。

在這背后，直播電商本就是快手當(dāng)前發(fā)力布局的一個重要領(lǐng)域，春節(jié)期間則是人們采買年貨和年終消費(fèi)的“黃金檔”，所以這場活動既可以某種意義上被視為快手電商交出的一份年終答卷，也是基于快手主播與高黏性粉絲群體情感連接的福利放送。

事實(shí)上，從2月1日開始，快手就邀請宋祖兒、林更新、王耀慶等明星開啟直播，面向南京、西安、重慶、哈爾濱四座城市舉辦超級播年貨專場，重點(diǎn)展示各地的老字號品牌、特色商品及文創(chuàng)產(chǎn)品，也為除夕夜的超級年禮活動進(jìn)行了預(yù)熱。

通過這一系列活動， 快手電商超級年禮為海量直播間觀眾帶來的不止是物質(zhì)消費(fèi)層面的價格優(yōu)惠，還有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、情感互動等精神消費(fèi)層面的需求滿足。

而在東方證券不久前發(fā)布的短視頻行業(yè)調(diào)研報告中指出，數(shù)據(jù)顯示，快手直播電商日活用戶超1億，占直播日活60%，平臺總?cè)栈?0%。

在這樣的大背景下，快手主流用戶群體——頗有支付能力和消費(fèi)意愿的小鎮(zhèn)青年們眼中，快手不僅是他們的娛樂場，更可以是他們的生活場、消費(fèi)場，這恰恰是快手重構(gòu)直播電商場景的基礎(chǔ)與價值所在。

可以說，超級年禮活動既為海量網(wǎng)民群體的春節(jié)購物熱潮增添了更多溫情，也體現(xiàn)了快手直播電商的差異化競爭力，即構(gòu)建出一個邊看邊玩邊買的新直播電商場景，讓用戶作為觀眾看的舒心，作為粉絲玩的開心，作為消費(fèi)者買的省心。

用陪伴抓住社會情緒錨點(diǎn)的意義

其實(shí)，超級年禮只是快手本次“溫暖好運(yùn)年”主題下“超級陪伴”價值體現(xiàn)的一個組成部分，除此之外還有送出21億的“超級紅包”和眾多明星藝人和達(dá)人的“超級直播”。

在我看來，“超級陪伴”是快手抓住社會情緒，并以此為錨點(diǎn)滿足廣大民眾精神需求的一個重要體現(xiàn)。

隨著當(dāng)代生活工作的節(jié)奏越來越快，人與人之間的距離似乎正被不斷拉遠(yuǎn)，每個人都是孤獨(dú)的、忙碌的、疲憊的，普羅大眾需要陪伴與溫暖已經(jīng)是一種社會情緒。

而春節(jié)作為一個歲首年終連結(jié)中國人情感最重要的節(jié)日符號，也同樣是一個家家團(tuán)圓的喜慶日子，“陪伴”早已是不可或缺的一部分。畢竟還有什么是比在工作忙碌辛苦奔波一年到頭，回家看望爸媽陪伴家人更重要的呢？

更不用說，今年春節(jié)期間為響應(yīng)全民抗擊疫情需要，很多人尤其是年輕人群體都選擇留在工作地過年，沒有家庭成員的陪伴，就連過年的氣氛都大大缺失了，這加重了人們對于陪伴的需求情緒。

快手正是抓住了這一點(diǎn)，希望以豐富多元的內(nèi)容直播陪伴民眾過年，活動本身也擔(dān)當(dāng)?shù)闷稹俺壟惆椤敝獣r間周期足夠長、覆蓋人群足夠廣——超級陪伴是一場橫跨將近整個2月的長跑，超級年禮更是在除夕夜將一系列玩法與福利集中引爆，真正意義上陪伴用戶們度過春節(jié)乃至整個2月，讓“超級陪伴”的溫暖感深入人心。

這其實(shí)是快手以“陪伴”構(gòu)建錨點(diǎn)，通過直播將聊天、才藝、帶貨、福利融為一體，既奉上物質(zhì)實(shí)惠與福利，又帶來了精神溫暖與共鳴，陪伴更多人無論身處何地都能過上一個溫暖年，獲得廣大用戶群體的喜愛與追捧只在情理之中。

本次超級年禮活動所交出的優(yōu)異成績單就是最好例證：累計超1.3億用戶觀看了直播，其中24000名好運(yùn)錦鯉觀眾帶走了價值上億的福利禮物，單直播間互動超5.6億次，直播間帶貨GMV超2.6億，全網(wǎng)總曝光高達(dá)88億。

快手將產(chǎn)品服務(wù)與文化價值深度融合

在“超級陪伴”活動的背后，是快手正把產(chǎn)品服務(wù)與文化價值深度融合，滿足用戶群體更多需求的探索，深耕移動互聯(lián)網(wǎng)時代社交媒體平臺更多價值。

一直以來，快手身上都保有著其他公司少見的人文內(nèi)核氣息，這集中體現(xiàn)在快手始終強(qiáng)調(diào)普惠，讓其在短視頻行業(yè)的激烈競爭態(tài)勢中，能一直保持著最貼近普通人群體的產(chǎn)品底色。

“在快手，看見中國”的說法曾被反復(fù)提及，這是因?yàn)闊o論飛機(jī)高鐵直達(dá)的大都市，還是需要公交倒牛車才能抵達(dá)的邊隅，這片土地上所發(fā)生的故事在包羅萬象的快手平臺上幾乎都能看到，這就是快手貼近普羅大眾的最好例證。

而在宿華與程一笑在快手上市儀式上發(fā)表的簡短致辭中，“用戶”這個詞被提及了15次之多，兩位創(chuàng)始人還不約而同表示，“快手將一如既往堅定地與用戶站在一起”。

始終和用戶并肩而立共同前行，這決定了快手具備對用戶情緒的高敏銳度，也能夠不斷夯實(shí)產(chǎn)品服務(wù)能力，持續(xù)滿足用戶不斷變遷的多元需求。

快手電商超級年禮活動就是一個最直觀的例子。如今各品牌紅包福利玩法大同小異，更有諸多痛點(diǎn)已經(jīng)浮現(xiàn)，比如絕大部分用戶“蓋樓”、“集?！泵钚“雮€月，最后分到手里的紅包可能并沒有太多。

快手在一片紅包大戰(zhàn)中開辟了新思路，在這樣一個特殊的年節(jié)將誠意滿滿的真金白銀禮物送上——只要你在直播間，就有機(jī)會獲得茅臺、iPhone這些高端大氣上檔次的禮物，又帶來了讓利好貨、才藝表演、聊天互動等一系列物質(zhì)與精神福利，多管齊下滿足不同用戶群體的不同需求。

事實(shí)上，超級年禮本身就是今年春節(jié)期間行業(yè)獨(dú)一份的玩法，其基于快手電商對行業(yè)痛點(diǎn)和用戶需求的洞察，也是快手一直以來普惠民眾、為用戶帶去真正福利和誠意祝福的品牌愿景落地。

這還是快手結(jié)合自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢，在全民節(jié)日中完成從產(chǎn)品形態(tài)到文化價值的深度融合，踐行普惠民眾的初心表現(xiàn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代普及、年輕人群體成長，春節(jié)年味氣息早已不同往日，無論是傳統(tǒng)節(jié)目還是紅包互動都在趨于常態(tài)化。

快手則用煥新玩法將互動、有趣、溫暖、陪伴元素填滿今年春節(jié)，賦予傳統(tǒng)佳節(jié)新的年味，再次坐實(shí)科技人本主義踐行者的角色，也完成了一場想陪用戶度過漫長歲月的告白。