無場景，不文案。
我們說，文案來自生活，生活來自場景，生活的朝朝暮暮，就是一個個場景的循環(huán)往復。
所以文案的根本在于「場景」。
場景對于文案的重要性，可以通過一組對比就來看：
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有場景 VS 無場景
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⊙ 冰泉水：
我從6000米的雪山墜入你口 VS 天然冰泉，長壽之源
⊙ 美食：
一口咬到胳膊肘 VS 鮮香美味，意猶未盡
⊙ 游戲機：
哥們兒，自己買一個去 VS 無與倫比的游戲體驗
⊙ 手機：
可以拍星星的手機 VS 超強夜拍，極致展現(xiàn)
可見文案只有放入場景才能走進生活，而場景化的文案主要有這么幾種形式：
只有被人相信，文案才有意義。
但現(xiàn)實卻常常事與愿違，很大一部分原因在于無法感知——你說的黑是什么黑？你說的好到底有多好？我感受不到。
用文案制造熟悉的場景，可以讓人設身處地的感知，從而更容易相信你的文案。
比如講 “防水櫥柜”，很多品牌都宣傳自己的櫥柜耐用10年以上，這種宣傳僅僅停留在承諾，缺乏更強烈的感知。
但如果說告訴他這是「泡在水里10年不會壞的柜子」，有了一個 “泡水場景” 的加持，可信度就大大提升了。
同樣的道理，比如講 “防皺襯衣”，你說 “防皺有型，閃耀職場” 也好，你說 “變型不變形” 也罷，說得再好也無法讓人清晰感知你到底有多么防皺。
但如果你說這是「擠地鐵不會皺的襯衣」，加入一個上班族熟悉的 “擠地鐵場景”，這個防皺就變得具體可感了。
再比如喝白酒的大多都愛高度白酒，文案直接說度數(shù)高、酒勁烈，不僅無法感知，《廣告法》也會明令禁止。
但如果你寫「三碗不過崗」，借助一個喝三碗就過不了山崗的場景，這不就把武松給吸引住了。
據(jù)說東北有一種酒叫 “燒刀子”，80度（茅臺是56度），網(wǎng)易云音樂的一個熱評是這么寫的：
我們圍著炭火，席地而坐。
一瓶燒刀子，一人一口，再把所有的酒從眼中逼出來。
醉倒，埋在秸桿堆里。
天露白，各走各路，不說一句。
用了一個圍爐喝酒、喝完飆淚、哭完不省人事的場景，沒有寫這酒的度數(shù)有多高，但看了就覺得辣。
人的欲望有時是深藏心底的，可能連自己都不知道。
所謂用場景喚起欲望，就是通過天時、地利、人和構(gòu)成的場景，來喚起人潛藏的欲望和需求。
比如凌仕香水的文案：
別把你們的相遇交給命運
——凌仕男士香氛
香水大多是賣給女性的，凌仕作為全球最大的男士香氛品牌，它是如何喚起男性對香水的需求呢？
答案就是用 “艷遇場景” 喚起欲望。
凌仕通過一幅幅一見鐘情卻無法相愛相守的虐心場景，告訴你遇見愛情不能靠命運的安排，而是要靠氣味的吸引。
可能有男的會拒絕香水，但應該沒有人會拒絕艷遇（不是）。
“艷遇場景” 幾乎出現(xiàn)在凌仕所有的宣傳中，所以一個好場景有時還是一個好創(chuàng)意，可以被無限延展。
再比如小滿湯品的文案：
盛給遠在城里的親人
——小滿湯品
一般點外賣的場景都是點了自己吃，這個則是抓住了另一種場景「表達關心」。
在愛人、親友加班或疏于吃飯的時候，點一份送過去，當對方看到包裝上這句 “盛給遠在城里的親人”，心里一定會很暖。
打開一個新的場景，可能打開的也是一個全新的市場。
心理學上有一個理論叫做「虛擬所有權(quán)效應」。
當我們開始想象擁有某樣東西時，它就在我們心中變得更寶貴了，常常讓人深陷其中害怕失去，從而做出一些非理性消費。
像化妝品試用，超市試吃，售樓處的樣板房，付費視頻的試看，其實都是利用的這個原理。
可當無法提供試用時怎么辦呢？
那就可以用文案制造場景，用身臨其境的描寫制造虛擬所有的體驗。
比如這一段梁實秋寫玉華臺湯包的場景：
取食的時候要眼明手快，抓住包子的皺榴處猛然提起，包子皮驟然下墜，像是被嬰兒吮癟了的乳房一樣，趁包子沒有破裂趕快放進自己的碟中，輕輕咬破包子皮，把其中的湯汁吸飲下肚，然后再吃包子的空皮。
——《湯包》梁實秋
一抓一提，一吸一吃，通過幾個動作描寫出吃湯包的情景，讓人感覺仿佛就坐在桌旁吃著湯包。
這也成了玉華臺最好的宣傳文案，讀一遍口水失禁，讀兩遍恨不得奔去現(xiàn)場打卡了。
再比如寫眼霜可以淡紋抗衰老的文案：
寫 “青春雙眸，彷如初生” 就很難產(chǎn)生讓人變年輕的體驗，但如果寫「不不不，他是我兒子」，加入一種被人誤認為自己兒子姐姐的場景，立刻就把人代入一種暢想的情景中，仿佛自己真的重回青春了。
在如今粉塵化的傳播環(huán)境下，注意力變得越來越稀缺，要完全吸引一個人的注意難比登天，除非……
除非你叫他一聲。
比如菲利普·沃德《廣告文案寫作》一書的開頭：
這是星期六的早晨。然而，你卻不是在打高爾夫，也不是在前往海灘的路上，而是呆在辦公室里，眼睛盯著文字處理屏幕，好像絕妙的創(chuàng)意會從上面蹦出來……
看完腦袋里的彈幕直接炸了：
「直接念我身份證號得了」、「是我沒錯」、「求別罵了」……
把 “打高爾夫” 換成“睡懶覺”，把 “海灘” 換成 “約會”，基本就是如今打工人的現(xiàn)狀了。
心情平復以后，既然你這么懂我，那想必你的書也不錯，于是這本文案書僅發(fā)布幾年就再版了7次。
還有2017年 “京東白條” 刷屏一時的《不能忍》系列，讓人驚呼這不就是我的人生寫照嗎？！
隨便摘抄幾句：
一幕幕忍不了強忍的場景看得人頭皮發(fā)麻，最后落到京東白條，意思是有了白條就不用忍了。
雖說還是得還，但至少在某些忍無可忍的時刻，你可以選擇不忍。
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事實證明，人們關心的一切事物，歸根結(jié)底都是自己的生活。
文案只有切入用戶的場景，才可能切入他的生活，進而切入他的內(nèi)心。
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16年來
木木老賊公眾號ID：mumuseo