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品牌廣告又如何有創(chuàng)意地觸達(dá)還不會引起用戶的反感？

文/調(diào)皮電商馮華魁

618大促，品牌商家如何步步為營實現(xiàn)大促生意增長？

618大促，正在如火如荼的進行，但對很多品牌商家來說，他們“駕馭”大促全周期的過程，有點“力不從心”，表現(xiàn)在幾個方面：

一是沒有打出節(jié)奏感。

比如，某些品牌商家在蓄水種草階段，只顧種草，缺少強曝光帶動品牌聲量，導(dǎo)致種草轉(zhuǎn)化率效果一般；在爆發(fā)階段，卻顧此失彼，使得內(nèi)容場與貨架場沒能保持協(xié)調(diào)，導(dǎo)致經(jīng)營力較為分散，拉新與復(fù)購左支右拙。

二是廣告浪費。

尤其是大促爆發(fā)階段，有些品牌商家常常通投拉滿，雖然曝光量大了，但可能因為流量不精準(zhǔn)、不協(xié)同，導(dǎo)致極大浪費。

三是過于注重效果廣告。

大促都想要業(yè)績，但把資金都用在效果營銷上，其實做不到效果最大化，618巨大的關(guān)注度，對于品牌建設(shè)也是很好的契機，應(yīng)該加強破圈營銷。

但若想更好地實現(xiàn)品效合一，品牌商家需要善于運用平臺的廣告產(chǎn)品，圍繞不同階段的經(jīng)營目標(biāo)，做好廣告投放組合和節(jié)奏管理，才能步步為營穩(wěn)扎穩(wěn)打?qū)崿F(xiàn)生意增長。

對于大促不同階段出現(xiàn)的問題，巨量引擎今年圍繞電商場景特別升級了品牌廣告的產(chǎn)品策略，針對性解決品牌商家在618大促全周期面臨的難題，這次升級最大的看點是，通過貫穿“看”、“刷”、“搜”、“購”等全鏈路，實現(xiàn)節(jié)節(jié)打爆，種收一體，既強化了品牌價值的塑造，又帶來了扎扎實實的銷量和用戶積累。

這一串品牌廣告的打法，可以用“四連招”來形容：

看，用強曝光串起品效

某知名美妝品牌，在上半年，使用了一次電商直播開機位，用戶打開手機看到的就是相關(guān)產(chǎn)品的全屏廣告，視覺沖擊力很強，感興趣的用戶會被引到直播間、店鋪或者商品頁。

這種強曝光的開機位廣告比較常見，有視覺獨占性，非常有利于品牌型宣傳，尤其能夠做破圈營銷。

但是巨量引擎的電商直播開機位廣告又有著不一樣的價值：

一是，巨量引擎品牌廣告有閉環(huán)場景，直播時，開機位廣告跳轉(zhuǎn)到直播間，非直播時，可以跳轉(zhuǎn)到電商落地頁，從品牌信息傳播直達(dá)交易閉環(huán)，這就大大縮短了引流路徑，提高了流量效率。據(jù)悉，引流到直播間的到站率高達(dá)90%！

二是，這種強曝光激發(fā)用戶興趣，對投后T+1回搜率提升很大。引起消費者的搜索，既能提升品牌記憶，又能帶來效果營銷，導(dǎo)流到站內(nèi)比導(dǎo)流到站外要提升30%到600%。

這次升級，還可以在開機位廣告的基礎(chǔ)上，增加一鍵關(guān)注或者一鍵加購，一鍵關(guān)注可以快速積累優(yōu)質(zhì)客群，讓那些對品牌感興趣但沒時間深入了解的用戶直接沉淀下來；一鍵加購則進一步縮短成交鏈路，做到廣告即成交，實現(xiàn)閉環(huán)經(jīng)營。

電商直播開機位廣告在抖音這個特殊的場域，激發(fā)了用戶對品牌商家的興趣，實現(xiàn)了品牌記憶加強、直播間/店鋪引流、搜索、人群積累、成交等多種效果，讓直播、店鋪、搜索、活動等諸多場域在一個強曝光廣告中自由連接，串起傳播和銷量，解決了品牌商家在大促過程中，“內(nèi)容與貨架割裂運營，品牌與效果難以兼顧”的多種難題。

這種品牌廣告產(chǎn)品，不僅在618爆發(fā)期適合品牌快速起量，也適合蓄水期通過強曝光帶動品牌聲量，與內(nèi)容種草搭配，讓品牌信息在各個場域交替出現(xiàn)，提升種草效率。

刷，用強互動拉起品效

如果說電商直播開機位是消費者的第一入口，那么消費者在刷信息流的過程中，品牌廣告又如何有創(chuàng)意地觸達(dá)還不會引起他們的反感呢？巨量引擎這次產(chǎn)品升級，在信息流互動方面，下了很大功夫：

一是在電商推薦信息流方面，推出了氣球上升/盒子下降樣式和很有特色的派樣玩法。

也就是說，消費者在刷到品牌商家發(fā)布的短視頻時，可以看到屏幕上有氣球上升/盒子下降的動態(tài)趣味特效，可快速吸引用戶注意力，有效激發(fā)用戶興趣，創(chuàng)新樣式與品牌內(nèi)容進行強關(guān)聯(lián)，強化產(chǎn)品核心賣點記憶，快速提升品牌認(rèn)知。

另外，品牌商家可通過自定義氣球/盒子圖標(biāo)，制作與品牌強相關(guān)的素材，比如高潔絲海島棉就通過制作棉花的形狀，用戶點擊棉花后即可進入落地頁，解鎖更多品牌信息。

今年4月份，跑鞋品牌Asics在抖音電商做了一次超級秀場的活動，采用的就是盒子下落的創(chuàng)意形式，吸引用戶參與互動，效果非常顯著，跟普通按鈕相比，引流效果提升495%，7日內(nèi)的支付ROI超過13。

此外，人群破圈效果顯著，5A人群中，拉新占比近63%，還帶動T+1回搜人數(shù)提升了551%。

這種創(chuàng)意互動廣告，不只是支持傳播，還可以做派樣拉新，可以先排除已購老客，讓用戶先入會再領(lǐng)樣；還可以通過商品/卡券磁貼、圖片磁貼、上上簽等多種樣式發(fā)放派樣。

在抖音平臺通過站內(nèi)信息觸達(dá)，提醒領(lǐng)樣消費者復(fù)購，或者根據(jù)領(lǐng)樣人群畫像，二次廣告觸達(dá)，從而為大促爆發(fā)期帶來更多精準(zhǔn)客流。

這樣一來，在做品宣的同時，派樣場景玩法還能為品牌貨架場輸入更多內(nèi)容場的真實購買用戶，創(chuàng)新地聯(lián)動了內(nèi)容與貨架，沉淀了意向客群。

二是在直播廣告方面，放量寶幫助品牌商家短時間快速放量。

放量寶目前支持最短在15分鐘完成至多70%以上的跑量，幫助直播間在重要時段、高光時刻快速聚集人氣，沖擊最高在線場觀。

放量寶特別適合三大場景：商品、人物、核心優(yōu)惠等出現(xiàn)時的高光時刻，比如新品上市、明星或者BOSS登場、關(guān)鍵活動信息播報，可以說，專門為大促或者品牌核心日打造。

三是在種草加熱方面，種草通合約/內(nèi)容熱推-搜索磁貼樣式可幫助品牌商家收獲更多意向人群。

用戶刷到品牌的視頻時，會看到一個圖片磁貼，點擊后可跳轉(zhuǎn)抖音商品詳情頁、站外電商平臺商品詳情頁、搜索結(jié)果頁，圖片下方還可以搭配三個搜索詞吸引點擊引發(fā)搜索，這種模式就是把泛娛樂流量轉(zhuǎn)換成更加精準(zhǔn)的消費流量，特別適合對搜索很重視的品牌。

搜，用強廣告推動品效

電商直播開機位和電商推薦信息流都會帶動消費者去搜索，搜索對電商來說是從泛流量中“層層過濾、高度提純”的黃金流量，消費潛力巨大，那品牌商家如何在搜索場景對消費者“守株待兔”？

這就要說到電商品牌專區(qū)了，在抖音搜索首位，以強視覺呈現(xiàn)定制化的品牌信息，對品牌形象的提升很有幫助，可實現(xiàn)“搜索—種草—購物”一站式營銷！

巨量引擎的搜索流量，這幾年成爆發(fā)式增長，越來越多的品牌商家使用品專投放，今年，這個產(chǎn)品又有幾大升級：

一是售賣形式更加靈活，對于頭部品牌，可以用CPT模式按時段購買，最短采買周期一個月，而且首屏展現(xiàn)只支持一家客戶購買，可實現(xiàn)一個時間段的霸屏。對于預(yù)算不多的中腰部品牌，可以使用今年全新上線的CPM模式，即按曝光量結(jié)算，最短一天可投，新客戶還享受八五折。

二是，在CPT模式下，樣式和組件多樣，能把大促氛圍拉滿。比如大促形式、驚喜浮層、驚喜盒子，既能強化品牌記憶，又能互動強化效果。

三是開啟個性化可以實現(xiàn)千人千面，不同用戶搜索同一個詞，系統(tǒng)會分析用戶意圖，給出差異化展現(xiàn)。

某日化品牌投放個性化品專后，首位GMV比未開啟個性化的投放，增長了46%，首位訂單量增長了83%，可見搜索效率提升之大。

推動品牌相關(guān)詞匯搜索量的增加，是大促蓄水期種草的主要任務(wù)之一，這意味著種草的深度和用戶對商品的記憶深度，在搜索場域施加強廣告，相當(dāng)于成交的助推器，讓品牌傳播和交易達(dá)成的距離更近，更有利于打造品效合一的閉環(huán)。

購，用強影響突破品效（吸引黃金流量）

消費者通過廣告或者搜索進入抖音商城之后，品牌商家還有什么招數(shù)可以施加強影響嗎？畢竟，能進入商城的消費者，都是購物的優(yōu)質(zhì)客群，在618大促爆發(fā)期，商城廣告可以說是推動業(yè)績增長實現(xiàn)品效突破瓶頸的“臨門一腳”。

以商城首秀、商城智選為例：

商城首秀是在抖音商城的黃金位置，推廣有特色的商品卡，比如以禮遇、紅包雨、全景圖等吸睛樣式來展現(xiàn)，是抖音端內(nèi)曝光+轉(zhuǎn)化兼具的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，觸達(dá)成本低、人群轉(zhuǎn)化意向高，無論是推新品、打爆品，還是做大促，都很適合。

服飾品牌GENIOLAMODE想在商城“服飾換新周”活動中增加曝光，就拿出了五個爆款商品，以稍低于直播間的價格，通過巨量引擎投放商城首秀，把商品卡固定在第三坑位，曝光量增加了680萬，A1+A2人群增長了40%以上，曝光ROI更是超過20，實現(xiàn)了商品卡GMV的爆發(fā)。

除了商城首秀，還有商城智選，前者是在抖音商城猜喜流量池靠前的位置展現(xiàn)，后者是在猜喜流量池中智能投放商品卡，都是貨架電商的優(yōu)質(zhì)流量區(qū)。

某日化白牌品牌商家，把兩者結(jié)合投放，以突破流量瓶頸，提高流量復(fù)用率，用商城首秀的首頁大曝光占領(lǐng)心智，用商城智選的猜喜多觸點強化品牌記憶。

對比投放之前，智選ROI增長2.7倍，首秀ROI增長1.4倍，帶動自然流量增長183%，7日內(nèi)的加購人數(shù)增長34%。

借618，打出品牌強勢能

「看刷搜購」全鏈路，節(jié)節(jié)打爆，品牌商家根據(jù)自己的經(jīng)營訴求，可以單獨使用，也可以組合發(fā)力，助攻生意增長和品牌勢能的積累。

例如，520大促節(jié)點時，有品牌打了一套紅包雨組合引爆的營銷動作。

520是浪漫的節(jié)日，品牌通過商城首秀發(fā)放紅包雨給消費者送祝福，激發(fā)用戶對于品牌的好感度，從而實現(xiàn)拉新、入會甚至轉(zhuǎn)化成交的動作?；顒忧捌谕ㄟ^種草和搜索帶動銷量上漲，隨后品牌主推品搭配金榜進行官方平臺背書，幫助品牌商家快速提升新品用戶心智，這種組合把各類流量匯聚形成協(xié)同效應(yīng)，很快打爆大促的業(yè)績。

另外，還有「星推搜」組合的玩法，可以通過巨量星圖視頻或者短劇，帶上小藍(lán)詞激發(fā)搜索，然后通過種草通精準(zhǔn)追投，再用品專承接，讓流量效率最大化。

「看刷搜購」的組合范式可根據(jù)品牌商家在618大促全周期各個階段的需求來定，組合鏈路齊發(fā)力助力品牌商家打造品牌廣告經(jīng)營閉環(huán)，不像以前的品廣只注重曝光，缺少主題創(chuàng)意互動，沒有落地成交的環(huán)節(jié)，甚至沒有用戶積累的機制。

如今，巨量引擎品牌廣告可助力品牌商家在大促的不同時期，通過一鍵關(guān)注/一鍵加購，用強曝光串起品效合一，解決種草效率不高的問題；通過強互動、強影響，解決經(jīng)營力分散、廣告浪費的問題，打造全鏈路成交氛圍，助推業(yè)績節(jié)節(jié)攀升。巨量引擎品牌廣告作為賦能品牌營銷提效的“加速器”，助力品牌商家更從容，更自信，更大膽地破解各類經(jīng)營難題，克服大促挑戰(zhàn)，讓生意增長邁向新臺階。

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