抖音上春晚，12億能買到什么？
過去24小時里，與短視頻有關(guān)的重要消息各有一則：
上午快手開始招股，超額認(rèn)購196倍，即便打新群里客服不斷回應(yīng)信息，還是抵不過一大批打新者在摩拳擦掌?！按蛐禄鸬饺绱说夭剑€真是少見?！?/p>
到了晚上，抖音官宣為2021年春晚獨(dú)家紅包合作伙伴，要在除夕夜分出12億元。
把兩則消息拼起來看，市場對“短視頻第一股”很是期待，意料之中的春晚合作方以及撒幣金額有了結(jié)果。
新春版抖快已然上線，在最新的ios版本封面，撲面而來的紅包金額尤為炸眼。整個春節(jié)，抖音分20億，有意思的是，快手硬是多了一個億，21億，你爭我奪的火藥味十足。
從2015年，微信支付在春晚發(fā)出5億紅包開始，6年時間，春晚紅包金額增幅超過140%，大廠們愿意付出如此“溢價”，自然是看中春晚年均10億觀看量所帶來的流量價值。
官宣前，抖音正式上線抖音支付，除了抖快彼此的競賽之外，最大的意圖或是想復(fù)制微信紅包“偷襲”的故事。
趕鴨子上架
拼多多的意外退出，春晚紅包“花落”抖音。這個結(jié)果并不意外，短視頻是最“渴望”流量的平臺，也是承接春晚流量最合適的場景?？焓秩ツ暌呀?jīng)玩過一次，并且忙著上市，抖音自然成了被選中的那個。
既然有紅包，那就離不開支付，1月19日悄然上線的抖音支付業(yè)務(wù)，站在了聚光燈下。
距離春晚還剩不到1個月，臨時上線的抖音支付，頗有“趕鴨子上架”的意味，但實(shí)際上，2020年8月，字節(jié)跳動就通過收購方式拿到了支付牌照，抖音支付的這場推廣營銷并非臨時，或許只是提前了節(jié)奏。
企查查數(shù)據(jù)顯示，去年8月，合眾支付”經(jīng)營主體武漢合眾易寶科技有限公司發(fā)生工商變更，由天津同融電子商務(wù)有限公司接盤100%股份。天津同融電子商務(wù)有限公司是北京石貝科技有限公司全資子公司，股權(quán)穿透以后，字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴是實(shí)際控制人。
「電商在線」從合眾支付官方信息得知，其牌照和產(chǎn)品涵蓋支付、實(shí)時結(jié)算、以及移動收銀臺、擔(dān)保支付等。行業(yè)覆蓋線上商城、電子商務(wù)、數(shù)字娛樂、保險(xiǎn)行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)金融、文化教育。
對于字節(jié)來說，這塊牌照意味著一盤金融大棋，而從抖音支付的發(fā)展路徑來看，這一切都還在摸索前行。字節(jié)跳動方面人士此前向媒體透露，公司拿到支付牌照，更多還是為電商服務(wù)，目前抖音成立了電商部門，杭州正在招聘支付業(yè)務(wù)人士。
尤其在抖音與春晚紅包的合作之聲傳出之后，網(wǎng)上已經(jīng)有了抖音支付高調(diào)招聘的信息，但支付本身在抖音生態(tài)里難說有很強(qiáng)的存在感。
具體來看，抖音里目前有三大支付場景。直播打賞、購買抖加（DOU+）和電商直播。
前兩個場景目前支付渠道仍是支付寶、微信等第三方，只有在電商場景的支付窗口里，能夠看到抖音支付的身影，并且還是在折疊內(nèi)。
此次春晚紅包活動，抖音支付的呈現(xiàn)方式應(yīng)該是以抖音錢包為載體，用戶搶到紅包之后，再通過綁定銀行卡來提現(xiàn)或者二次轉(zhuǎn)化。其實(shí)在2020年發(fā)財(cái)中國年活動中，抖音錢包就第一次亮相，當(dāng)時是通過集字活動，將紅包打入用戶錢包，用戶可綁卡提現(xiàn)。
一年多的時間，抖音錢包并未有任何聲量，這也說明沒有支付的土壤，僅靠紅包是難以維持整個生態(tài)閉環(huán)的。今年在電商帶貨業(yè)務(wù)的加持下，抖音錢包有了成長的根基，但同時也誕生了兩個重要問題：如何讓抖音支付留存住用戶，以及如何將春晚紅包與直播電商掛鉤。
想要復(fù)制春晚的成功
目前關(guān)于抖音春晚紅包玩法的信息很有限，也僅是官宣時提到的，用戶在觀看央視春晚時，依據(jù)主持人的口令打開抖音操作即可獲得紅包。抖音、今日頭條、西瓜視頻還將全程直播央視春晚。
反觀去年快手用“看視頻+點(diǎn)贊”的策略引導(dǎo)用戶體驗(yàn)短視頻生態(tài)，除了創(chuàng)下春晚史上最大的視頻點(diǎn)贊紀(jì)錄外，實(shí)際留存效果并不好。
QuestMobile的數(shù)據(jù)來看，快手的日活數(shù)在央視春晚上達(dá)到了一個頂峰，為2.82億，但春晚效應(yīng)過去后，滑落明顯，增長的用戶留存率并不高。反而與多家衛(wèi)視合作的抖音在達(dá)到3.39億的最高DAU后，整體的DAU水平相較于之前有一個大幅的增長。
從這個層面來看，抖音在用戶留存方面略勝一籌，但短視頻平臺顯然已跨過了流量爭奪期，抖音的留存能力需要新玩法來證明。
快手的招股書顯示，截止2020年11月，其月活由2020年上半年的4.84億下降至4.81億，其經(jīng)營虧損由2020年上半年的75.7億元擴(kuò)大至94億元，說明短視頻流量已經(jīng)越來越貴。第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)Trustdata的月活統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)也顯示，去年10-12月，抖音的月活增速分別為環(huán)比下降0.61%，環(huán)比下降2.41%和環(huán)比增長1.01%。
基本可以確定的是，短視頻的流量天花板已至，賽點(diǎn)進(jìn)入存量之戰(zhàn)，因此支付這項(xiàng)業(yè)務(wù)的留存與轉(zhuǎn)化才是今年春晚的主題。
“春晚紅包應(yīng)該對抖音支付會有一定的推動作用，但作用恐怕不會像前幾年那么大?！币子^分析金融行業(yè)分析師張凱對「電商在線」說。
2015年，微信發(fā)放5億紅包推廣微信支付，一個晚上綁卡用戶漲至2億，被馬云形容為“偷襲”之戰(zhàn)。
抖音想要復(fù)制微信的成功，但在張凱看來，作為社交軟件，一方面微信匯集的用戶數(shù)量本身就極為龐大，另一方面用戶對產(chǎn)品本身也有著極高的粘性，短視頻平臺在絕對用戶量和用戶粘性兩個方面均難以達(dá)到微信的高度，另外其娛樂屬性也缺少支付交易的場景?！爱a(chǎn)品本身決定了抖音難以達(dá)到微信的程度?！?/p>
百度的失敗案例就在眼前，作為2019年春晚獨(dú)家紅包互動權(quán)的百度，當(dāng)晚拿到1.2億日活，之后卻因旗下沒有合適的商業(yè)付費(fèi)場景作為承接，這些流量付之東流。
財(cái)報(bào)顯示，2019年一季度，包括春晚營銷活動費(fèi)用在內(nèi)，百度銷售、總務(wù)和行政支出總額高達(dá)61億元(約合9.02億美元)，同比增長93%，這也是百度自2005年上市以來第一份季度虧損財(cái)報(bào)。
這也印證了抖音或難重演微信當(dāng)年的一幕，更難靠此一戰(zhàn)而改寫支付格局。
支付寶與微信在支付市場的格局，其實(shí)更多來自線下場景的鋪設(shè)，以及生活服務(wù)等高頻剛需業(yè)務(wù)的布局，這是奠定“電子錢包”的根本原因。從這一點(diǎn)來看，抖音支付的入局，短期內(nèi)還難以撼動行業(yè)的格局，不過這僅限于“短期內(nèi)”。
在張凱看來，部分線下支付場景的搭建并沒有很強(qiáng)的技術(shù)壁壘，對于消費(fèi)者和商戶來說，選用哪個平臺支付只是渠道的差異，這里考驗(yàn)的主要還是用戶的使用習(xí)慣，基本的支付產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、線下的地推以及商戶維護(hù)能力。
“關(guān)鍵看抖音后期是否想這樣做?！?/p>
抖音為何要推支付
從實(shí)際層面出發(fā)，抖音支付還是在為自身考量。
最直接的需求是減免渠道費(fèi)。此前王興在回應(yīng)美團(tuán)取消支付寶時，把“手續(xù)費(fèi)”的問題擺上了臺面。作為內(nèi)容平臺，誰也不愿意自己辛辛苦苦從用戶那賺到的GMV（平臺成交額），僅因?yàn)樵诘谌街Ц镀脚_上過了一道手，就被“中間商賺了差價”。
情況在今年變得尤為急迫，直播電商的風(fēng)口下，抖音和快手一躍成為千億級GMV的電商巨頭?？焓值恼泄蓵@示，它在2020年前六個月的GMV達(dá)1096億人民幣。抖音官方公布，2020年前11個月，抖音電商總體GMV增長11倍，有第三方的統(tǒng)計(jì)表示，抖音的電商年GMV也在千億級。
如此大的交易體量，平臺自然要考慮渠道成本問題，但更大的目的，在于交易數(shù)據(jù)和信息的沉淀與保護(hù)。
“有支付牌照，才能夠看到資金的流動和用戶的行為，這些交易數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，才能夠延伸出后續(xù)的產(chǎn)品推薦和轉(zhuǎn)化?！?span style="font-size: 15px;letter-spacing: 1.5px;">張凱說。
在抖音內(nèi)部的三個支付場景中，抖加和直播打賞是用抖加（DOU+）幣和抖幣完成，數(shù)據(jù)流入是抖音內(nèi)部，而直播電商是通過第三方支付完成，數(shù)據(jù)留存在外部。這也很好的解釋了，為什么抖音支付適用在直播電商場景，而非所有的支付場景。
正如抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人給出的回應(yīng)，“抖音支付作為目前若干主要支付方式的補(bǔ)充，更好地服務(wù)抖音用戶”?！把a(bǔ)充”二字，顯得意味深長。
畢竟相比節(jié)約渠道費(fèi)用，形成交易數(shù)據(jù)沉淀的需求更為急迫。
數(shù)據(jù)得以沉淀，多樣化的金融產(chǎn)品布局就水到渠成。比如美團(tuán)的“美團(tuán)月付”，滴滴的“滴水貸”，但凡手握支付牌照的平臺，都有機(jī)會上線個人信貸服務(wù)，借錢打賞、借錢消費(fèi)，這些在短視頻平臺都將成為可能。
并且短視頻平臺在實(shí)現(xiàn)金融產(chǎn)品轉(zhuǎn)化方面，有更天然的優(yōu)勢，對于知道用戶想看什么、想要什么的內(nèi)容類平臺來說，就有了更精準(zhǔn)地向用戶提供互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)的可能性，并且結(jié)合多樣化的視頻內(nèi)容，而實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。
尤其是當(dāng)奇葩貸款廣告已經(jīng)遍布內(nèi)容平臺時，抖音快手親自“收割”，會比這些廣告投放方來的更容易。
交易數(shù)據(jù)的沉淀，除了實(shí)現(xiàn)內(nèi)部產(chǎn)品轉(zhuǎn)化之外，也是抵御外部風(fēng)險(xiǎn)的重要方式。在“辛巴假燕窩”事件的風(fēng)波下，直播電商的退貨率以及售后口碑面臨輿論危機(jī)，加之直播間虛假流量、品牌方虛假商品、直播方偽造訂單數(shù)騙取坑位費(fèi)等“軟肋”的曝出，短視頻平臺的直播電商如履薄冰，防止第三方數(shù)據(jù)的流出，也是在給直播電商穿上“防護(hù)服”。
支付帶來的賽點(diǎn)前置
“即便交易鏈路再完善，我也不愿意在一個短視頻平臺購物，最主要的是不愿在這樣的平臺上留下家庭地址這些私密信息?！庇脩羲挤矊Α鸽娚淘诰€」說。
說到底，即便通過支付牌照，抖音與快手都完成了電商生態(tài)閉環(huán)的搭建，但與淘寶、京東等純電商平臺相比，用戶的購物心智還差的很遠(yuǎn)，支付的意義在于完善商業(yè)生態(tài)而非決定性作用。
不過在抖音與快手兩者的PK戰(zhàn)中，支付業(yè)務(wù)是他們從爭流量增長，轉(zhuǎn)向商業(yè)競賽的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。相比抖音，快手的金融業(yè)務(wù)可能更“剛需”，這是支撐其增長點(diǎn)的最理想空間。
招股書數(shù)據(jù)顯示，快手目前的主要收入來自直播打賞（銷售虛擬物品）、線上廣告營銷以及電商、網(wǎng)絡(luò)游戲等業(yè)務(wù)。直播打賞曾經(jīng)作為快手的核心收入板塊，其收入占比逐年下降，取而代之的是電商業(yè)務(wù)。
但千億GMV背后，電商業(yè)務(wù)并不如外界想象的那么好。2020年前三季度快手總收入達(dá)407億元人民幣，其中直播收入253億元，線上營銷服務(wù)收入133億元，包括電商、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線知識分享等在內(nèi)的其他服務(wù)業(yè)務(wù)收入只有20億元。
這歸結(jié)于其過低的電商轉(zhuǎn)化率，2020上半年快手的貨幣化率僅為0.73%，貨幣化率是由收入/GMV得來，這代表著電商變現(xiàn)能力。
雖然抖音的數(shù)據(jù)尚未公布，但可以推算其貨幣化率依然是低于純電商平臺的，支付鏈路的完善能夠讓消費(fèi)數(shù)據(jù)反哺到電商業(yè)務(wù)，但金融產(chǎn)品的增長空間是抖音和快手都需要的。
現(xiàn)在看來，抖音在金融產(chǎn)品的布局上要略快一些。拿到牌照后，抖音集中上線了三款自營產(chǎn)品：小額貸款產(chǎn)品自營“備用金“，現(xiàn)金貸產(chǎn)品“放心花”、信用分期產(chǎn)品“Dou分期”?？焓值膭幼鬟€停留在“想象”層面，去年注冊了名為“快手支付測試”的公眾號，具有“提現(xiàn)”和“充值”功用，并且經(jīng)過旗下北京達(dá)佳互聯(lián)信息技術(shù)有限公司申請了“老鐵支付”商標(biāo)。
春晚紅包能夠?yàn)槎兑舸蜷_流量閘門，但最終留存效果還是未知?！爸Ц队脩舻牧舸?，還要看平臺后續(xù)的運(yùn)營推廣和補(bǔ)貼力度?！睆垊P說。
快手即將邁入資本市場，獲得資本助力，也給了它持續(xù)補(bǔ)貼的底氣和彈藥。
快手與抖音的對戰(zhàn)，才剛剛開始。